Erfolgspotenziale einer personalisierten Massenkommunikation über das Internet

  I NA  

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung 1  

2.  Begriffe und Definitionen 3  

2.1  Personalisierung 3  

2.2  Interaktivität 5  

2.3  Massenkommunikation 7  

2.4  Involvement 9  Involvement.............................................................................................................9

3.  Objekte der Personalisierung 11  

3.1  Personalisierung der  Inhalte..................................................................................12

3.2  Personalisierung der Interaktion 13  

3.3  Personalisierung der Medienkonfiguration 14  

4.  Personalisierungstechniken 16  

4.1  Nutzermerkmale als Basis der Personalisierungstechniken 16  

4.2  Kategorisierung der Personalisierungstechniken 19  

4.3  Adaptive Hypermedia Systeme 23  

5.  Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Anbietersicht 26  

5.1  Erhöhung der Kundenbindung 27  

5.2  Steigerung der Werbeeffizienz durch personalisierte Werbung 34  

5.3  Rentabilitätssteigerung 37  

6.  Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Nachfragersicht 43  

6.1  Steigerung der Benutzerfreundlichkeit 43  

6.2  Gesteigertes Involvement des Nutzers 46  

6.3  Höheres Begeisterungspotenzial 48  

7.  Probleme und Grenzen der Personalisierung 51  

8.  Entwicklungstrends der Personalisierung 57  

9.  Fazit 61  

  II NA  

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1: Klassifikation der Personalisierungsobjekte  11

  Abb 2: Push and Pull Technologies  19

  Abb 3: Collaborative user modeling in adaptive hypermedia  25

  Abb 4: Wirkungszusammenhänge zwischen Individualisierung und Kundenloyalität  30

  Abb 5: Benutzerangepasste Werbung  36

  Abb 6: Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Nachfragersicht  50

III

Abkürzungsverzeichnis

CRM = Customer Relationship Management

HTML =

PDA =

SMS =

UMTS =

USP =

WAP =

www = world wide web

1

1. Einleitung

Die jüngsten Entwicklungen im Marketing haben gezeigt, dass die Anwendung eines Massenmarketing zunehmend an Bedeutung verliert. Vielmehr vollzieht sich eine immer stärkere Hinwendung zum kundenindividuellen Marketing 1 . Kotler ist sogar

überzeugt davon, dass das Ende des Massenmarktes erreicht ist: „The Mass Market Is Dead“ 2 .

Dies hängt mit der anwachsenden Individualisierung des

Nachfragerverhaltens 3 , verschärften Wettbewerbsbedingungen und der Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien zusammen 4 . Es besteht daher

die Notwendigkeit, weniger den anonymen Massenmarkt, sondern vielmehr die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager zu betrachten, um die Kundenorientierung zu maximieren, welche als ein grundlegendes Merkmal des Marketing angesehen wird 5 .

Dieser Trend ist ebenfalls im Online-Marketing deutlich erkennbar. In den ersten Jahren des Internetbooms gaben sich viele Unternehmen schon damit zufrieden, überhaupt eine eigene Webseite anbieten zu können. Diese waren oder sind zum Teil immer noch an ein anonymes Massenpublikum gerichtet. Der einzelne Nutzer übernimmt dabei eine eher passive Rolle, die ihn im Wesentlichen auf das Rezipieren der Inhalte der Webseiten beschränkt. Da der Geschäftserfolg dieser Vorgehensweise nur mäßig war, wurde vermehrt dazu übergegangen, personalisierte Angebote zu erstellen, die auf die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Internetnutzer abgestimmt werden können. Für die Unternehmen wie auch für die Nachfrager können sich daraus eine Reihe von Vorteilen ergeben.

Das Ziel dieser Diplomarbeit soll daher sein, die Erfolgspotenziale der Personalisierung im Internet herauszuarbeiten. Es soll dargelegt werden, dass die Personalisierung als ein wirkungsvolles Instrument im Marketing-Mix eines im Internet tätigen Unternehmens eingesetzt werden kann. Von dieser Diplomarbeit können daher vor allem Unternehmen

1 Vgl. Hildebrand, 1997, S. 2-6.

2 Vgl. Kotler, 1989, S. 47.

3 Vgl. Blickhäuser/Gries, 1989, S. 5 ff.

4 Vgl. Fisbeck, 1999, S. 1.

5 Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1997, S. 23.

profitieren, die über eine individuelle Kundenansprache über das Internet zu einem größeren Geschäftserfolg kommen möchten.

Um die notwendigen begrifflichen Grundlagen zu s chaffen, wird im folgenden Gliederungspunkt zunächst Personalisierung sowie die wesentlichen Begriffe, die in einem direkten Zusammenhang mit der Personalisierung stehen, definiert. Anschließend werden die Objekte der Personalisierung im Internet beschrieben. Hier soll strukturiert wiedergegeben werden, was die Anbieter einer Webseite im Einzelnen personalisieren können. Im vierten Kapitel werden die derzeitigen

Personalisierungstechniken erläutert, die bei der Umsetzung eines personalisierten Internetauftrittes eingesetzt werden können. Die Gliederungspunkte fünf und sechs bilden zugleich den Schwerpunkt dieser Diplomarbeit. Hier wird beschrieben, wo die einzelnen Erfolgspotenziale einer personalisierten Massenkommunikation über das Internet liegen. Diese werden aus Anbieter- und Nachfragersicht heraus analysiert, um den konkreten Nutzen der Personalisierung für die beteiligten Kommunikationspartner herauszustellen.

Das siebte Kapitel schildert die möglichen Probleme und Grenzen der Personalisierung von Internetseiten. Im achten Gliederungspunkt werden erkennbare Entwicklungstrends der Personalisierung im Internet beschrieben, die einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Geschäftsprozesse im Internet und in der „realen“ Welt ausüben können. Abschließend wird ein Fazit der Diplomarbeit gezogen und ein Ausblick darauf gegeben, in welchen Bereichen dieser Themenstellung noch weiterer Forschungsbedarf besteht.

2. Begriffe und Definitionen

2.1 Personalisierung

Die Personalisierung von Internetseiten steht i m Mittelpunkt dieser Diplomarbeit, folglich nimmt auch der Begriff Personalisierung eine zentrale Rolle ein. Nachfolgend soll der Versuch unternommen werden, vor allem in Bezugnahme auf das Internet, die Personalisierung zu definieren.

Ein interaktives Medium wie das Internet bietet im Unterschied zu den klassischen Massenmedien die Möglichkeit einer massenhaften Individualisierung der Marketing- Instrumente durch den Anbieter. Diese Individualisierung wird auch als Personalisierung bezeichnet. 6 Dieser Definitionsansatz unterstellt, dass das Internet ein

interaktives Medium sei. Ob dies tatsächlich zutrifft, wird im nächsten Gliederungspunkt näher u ntersucht. Weiterhin gibt sie keinen direkten Aufschluss darüber, was der Begriff Personalisierung konkret beinhaltet. Daher muss ein tiefer greifender Definitionsansatz gewählt werden.

Schließt man den Nachfrager in die Betrachtung mit ein, dann liegt Personalisierung vor, wenn die Beschaffenheit eines Objektes den Bedürfnissen eines Subjektes entspricht. Neben dieser immer noch relativ allgemein gehaltenen Definition kann man Personalisierung genauer als die Individualisierung von Produkten, Dienstleistungen, Inhalten und Kommunikation bezeichnen, die an den Bedürfnissen von einzelnen Nachfragern oder Nachfragergruppen ausgerichtet ist. 7 Es handelt sich also auch um

eine spezielle Form der Produktdifferenzierung, bei der ein Standardprodukt oder eine Standardleistung in eine spezielle individuelle Lösung für ein Individuum transformiert wird 8 .

Wie die vorhergehende Definition schon andeutet, findet die Personalisierung von Webseiten ihren Ursprung im Konzept der Mass Customization 9 . Mass Customization

beschreibt die Produktion von Gütern und Leistungen für einen relativ großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung

6 Vgl. Runte, 2000, S. 8.

7 Vgl. Riemer/Totz, 2001, S. 1.

8 Vgl. Hanson, 2000, S. 186.

9 Vgl. Mobasher/Cooley/Srivastava, 2000, S. 142.

eines zugrunde liegenden Standardprodukts entsprechen. Im Zuge dieses Individualisierungsprozesses werden Informationen erhoben, die dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Abnehmer dienen. 10 Mass

Customization kann auch als kundenindividuelle Massenproduktion bezeichnet werden 11 . Diese Definition macht deutlich, dass Mass Customization bei der Individualisierung der eigentlichen Kernleistung ansetzt 12 . Das Internet spielt für das

Konzept der Mass Customization die zentrale Rolle. Die neuen Möglichkeiten des Online-Handels machen viele dieser Konzepte überhaupt erst möglich 13 . Werden

Informationsgüter oder elektronische Dienstleistungen individualisiert, dann wird auf den Begriff Personalisierung zurückgegriffen. Dabei wird die Kommunikation mit den Abnehmern unter Einsatz neuer Internettechnologien individualisiert. 14 Die

Personalisierung von Internetseiten bietet die Möglichkeit der Mass Customization (da die Internetseite oft die Kernleistung eines Unternehmens darstellt oder die individuelle Konfiguration des Produktes bzw. der Leistung erlaubt) bei einer gleichzeitigen individuellen Ansprache des Kunden. Dieses Beziehungsmarketing in Verbindung mit der kundenindividuellen Massenproduktion mündet im One-to-One Marketing 15 .

Bei der Personalisierung im Internet sollen die Webseiten daher so gestaltet sein, dass sie sich möglichst präzise an den Bedürfnissen identifizierbarer Kunden anpassen können. Das Ziel der Online-Personalisierung ist es, die Objekte der Personalisierung 16

individuell zu gestalten, um damit der computer-vermittelten Kommunikation eine menschliche, persönliche Note zu verleihen. Weiterhin sollen aus der Fülle von Informationen im Internet dem Nutzer nur diejenigen angeboten werden, welche für ihn persönlich von Nutzen sind. Bei der Personalisierung von Webseiten findet folglich eine Selektion von Information statt, die verhindern soll, dass der Nutzer aufgrund der Datenmenge überfordert wird und zu einer anderen Internetseite navigiert. Ein solcher Information Overload 17 tritt im Internet typischerweise häufig auf, da es über eine

nahezu unendliche Anzahl von Informationen verfügt. Daher muss es die Aufgabe der Anbieter von Internetseiten bzw. der Unternehmen sein, die für den Nutzer relevanten Daten herauszufiltern. Genau hier setzt die Personalisierung an. So kann die

10 Vgl. Piller, 2000, S. 206.

11 Vgl. ebenda, S. 205.

12 Vgl. Piller/Zanner/Jäger, 2001, S. 2.

13 Vgl. ebenda, S. 4.

14 Vgl. ebenda, S. 2.

15 Vgl. Klein/Güler/Lederbogen, 2000, S. 88; Peppers/Rogers, 1994.

16 Siehe Gliederungspunkt 3.

Personalisierung auch als eine Gesamtheit von Technologien und Werkzeugen angesehen werden, die dazu eingesetzt werden, den erfahrenen Nutzen der User zu maximieren. Die Palette solcher Werkzeuge ist groß und reicht von der einfachen Anzeige des Namens des Users auf der Webseite zur umfangreichen Maßschneiderung der Navigation und P rodukte basierend auf den Wünschen und Bedürfnissen des Nutzers. 18

Durch die Personalisierung von Internetseiten ist es möglich, dass zwei Benutzer, die zur gleichen Zeit dieselbe Webseite aufrufen, komplett unterschiedliche Inhalte und Informationsmengen angezeigt bekommen. Allerdings ist der einzelne Nutzer immer darauf angewiesen, in welchem Ausmaß die Internetseite eine Personalisierung zulässt. Er hat lediglich die Möglichkeit, auf die gebotenen Inhalte zurückzugreifen und diese entsprechend seiner individuellen Bedürfnisse zu personalisieren. Somit muss man davon ausgehen, dass die Personalisierung von Webseiten nur eine Annäherung an die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer erlaubt.

2.2 Interaktivität

Die Interaktivität steht in einem sehr engen Zusammenhang mit der Personalisierung von Internetseiten. Daher wird zunächst Interaktivität definiert und anschließend diskutiert, inwiefern eine Beziehung zwischen Interaktivität und Personalisierung besteht.

Der Begriff Interaktivität ist im Zuge der raschen Entwicklung der neuen Medien ein stark beanspruchtes Schlagwort, doch mangelt es an genauen Definitionen 19 .

Unter interaktiv versteht man jene Form des Zugangs zu Informationen bei der Nutzung moderner Medien, bei welcher der Nutzer den Umfang, die Auswahl und Reihenfolge der dargebotenen Informationen im Rahmen einer wechselseitigen Kommunikation mit dem Medium jederzeit selbst bestimmt 20 .

Diese Definition macht jedoch nicht deutlich, ob es unterschiedliche Intensitäten im interaktiven Umgang gibt oder ob sich die verschiedenen Medien unterschiedlich für

17 Vgl. Weiber/Kollmann, 1997, S. 537.

18 Vgl. Kramer/Noronha/Vergo, 2000, S. 45.

19 Vgl. Navarra, 2000, S. 1 ff.

20 Vgl. Brauner/Raible-Besten/Weigert, 1998, S. 180.

Interaktivität eignen 21 . In diesem Zusammenhang schlägt Sheizaf Rafaeli eine

Definition vor, die von drei unterschiedlichen Intensitätsstufen der Interaktivität ausgeht. Aus seiner Sicht ist Interaktivität eine Frage der Reaktion bzw. Erwiderung. Er unterscheidet zwischen einer vollständig interaktiven, quasi-interaktiven (reaktiven) und einer nichtinteraktiven Kommunikation. 22 Eine nichtinteraktive Situation bzw. eine

Zwei-Wege-Kommunikation liegt vor, sobald Nachrichten oder Botschaften zweiseitig fließen. Beziehen sich spätere Botschaften auf vorhergehende oder hängen sie mit ihnen zusammen, handelt es sich um eine quasi-interaktive oder reaktive Kommunikation. Die Bedingungen einer vollständigen Interaktivität sind nach Rafaeli erfüllt, wenn spätere Botschaften in einer Nachrichtenfolge von früheren Botschaften und den ausgetauschten Inhalten abhängen. Der Unterschied zur Reaktion besteht also darin, dass Sinnbezüge auf Inhalte vor-vorheriger Botschaften gemacht werden. 23 Dieses dreistufige Modell

macht deutlich, dass nicht jede Art der Kommunikation und Reaktion gleichzeitig ist 24 .

interaktiv Weiterhin wird klar, dass der Gebrauch neuer

Kommunikationstechnologien häufig nicht interaktiv ist. Die Medien wie das Internet können lediglich den Rahmen bilden, um Interaktivität zu ermöglichen. Ob Interaktivität in einer Kommunikationssituation vorliegt, wird aber von den Kommunikationsteilnehmern bestimmt. Dabei muss man beachten, dass es sich bezogen auf das Internet um die Interaktion zwischen Mensch und Maschine (Computer) bzw. mittels Maschine als Medium handelt 25 .

Das Internet bietet in B ezug auf Interaktivität ein sehr hohes Potenzial. Es wird stellvertretend für eine neue Kommunikationstechnologie beschrieben, welche sich vor allem durch das hohe Maß an Interaktivität auszeichnet. Außerdem wird durch die Möglichkeit der Speicherung und späterem Abruf von Botschaften eine asynchrone Kommunikation ermöglicht. Dadurch ist im Vergleich zu anderen Medien im Internet eine stärkere Individualisierung oder Personalisierung realisierbar. 26 Diese wiederum ist

nur durchführbar, da die Kommunikation interaktiv sein kann. Die Personalisierung von Inhalten der Webseiten ist nur möglich, weil zurückliegende Botschaften abgespeichert werden können und auf jene in der gegenwärtigen Kommunikation Bezug genommen

21 Vgl. Navarra, 2000, S. 3.

22 Vgl. Rafaeli, 1988, S. 118.

23 Vgl. ebenda, S. 118 f.

24 Vgl. ebenda, S. 119, 121.

25 Vgl. Esposito, 1993, S. 339.

26 Vgl. Höflich, 1994, S. 391.

werden kann. Dies verdeutlicht den engen Zusammenhang zwischen Interaktivität und Personalisierung im Internet.

Wäre die Möglichkeit einer aktiven Teilhabe der Kommunikationspartner nicht gegeben, käme technisch vermittelte Kommunikation über den Computer nicht zustande. D urch diesen interaktiven Informationsaustausch können die Kommunikationspartner nicht nur als Sender, sondern zugleich als Empfänger agieren. Daher ist die Interaktivität ein wesentlicher Bestandteil des Internets - damit auch der Personalisierung - und ohne sie nicht vorstellbar.

2.3 Massenkommunikation

Die Zahl der Internetnutzer auf der ganzen Welt hat sich in den letzten Jahren sehr stark erhöht. Mittlerweile verfügen über 450 Millionen Menschen über einen Internetzugang 27 . Aber handelt es sich beim Internet nun um ein Massenmedium, das

zur Massenkommunikation genutzt werden kann?

Das Internet erreicht bisher nicht die Reichweite des Fernsehens, welches als das Massenmedium schlechthin gilt. Jedoch geht man von einem Massenmedium aus, wenn der Verbreitungsgrad eine bestimmte kritische Masse erreicht hat. Diese kritische Masse ist jedoch sehr variabel und abhängig von den verschiedenen Diensten, die das Internet bietet. Bei einem Chat ist die kritische Masse schneller erreicht als in einem Diskussionsforum, welches erst attraktiv wird, wenn eine große Anzahl von Teilnehmern kommuniziert, wohingegen ein Chat schon mit zwei Teilnehmern auskommt. 28 Diese Definition des Massenmediums bezieht sich folglich vordergründig

auf die Reichweite des Mediums. Höflich beschreibt den Computer als ein Medium der Massenkommunikation, wenn die Teilhabe an computervermittelter Kommunikation ohne ausdrückliche Restriktion der Nutzerkreise stattfindet 29 . Daher kann man das

Internet zweifelsfrei als ein Massenmedium bezeichnen. Liegt bei der Kommunikation mit dem Computer bzw. über das Massenmedium Internet nun stets Massenkommunikation vor? Um diese Frage eindeutig beantworten zu können, muss Massenkommunikation zunächst definiert werden.

27 Vgl. Nielsen-Netratings, 2002, veröffentlicht im Internet (Abfrage 16.04.02).

28 Vgl. Morris/Ogan, 1996, veröffentlicht im Internet (Abfrage 14.02.02).

29 Vgl. Höflich, 1997, S. 89 f.

Gerhard Maletzke hat eine allgemein anerkannte Definition von Massenkommunikation formuliert, die sich an die Informationstheorie anlehnt. Er definiert Massenkommunikation als „ (…) jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden“ 30 . Diese Definition kann aber nur teilweise auf das

Internet übertragen werden. Die Kommunikation im Internet ist zum einen nicht generell öffentlich, da bestimmte Nutzer durch ein Passwort oder andere Verschlüsselungsmethoden von der Nutzung bestimmter Inhalte ausgeschlossen werden können. Zum anderen erfolgt die Kommunikation nicht nur einseitig. Das Internet bietet die idealen Voraussetzungen für eine zweiseitige, interaktive Nutzung, welche es dem Nutzer gestattet, seine anonyme Rolle zu verlassen und Rückkopplungen zu geben. Die klassische Sender-Empfänger-Klassifikation wird somit durchbrochen, vielmehr wird der Nutzer des Internets aktiv in die Kommunikation einbezogen und kann zugleich Sender und Empfänger sein 31 . Weiterhin ist die Kommunikation im Internet nicht in

jedem Fall an ein disperses Publikum gerichtet. Neben der klassischen one-to-many Kommunikation sind weitere Kommunikationsformen realisierbar, bei der die Zahl der Sender und Empfänger variieren kann. 32

Diese Gegenargumente machen deutlich, dass das Internet nicht auf den Einsatz von Massenkommunikation reduziert werden darf. Vielmehr wird auch Gruppen- und Individualkommunikation ermöglicht. Man sollte sich aber nicht dazu verleiten lassen, die Massenkommunikation völlig von der Individualkommunikation zu trennen. Es sollte immer der gesamte Kommunikationsprozess betrachtet w erden, dieser kann Elemente der Massen- sowie der Individualkommunikation enthalten. Dies wird am Beispiel des Internets besonders offensichtlich. Es bietet die Möglichkeit, über denselben Kanal mit der Masse oder einem Individuum zu kommunizieren. Beide Kommunikationsarten verschwimmen im Internet in zunehmendem Maße. 33 Somit

bildet die personalisierte Massenkommunikation über das Internet keinen Widerspruch, sondern muss als ein komplexer Kommunikationsprozess betrachtet werden. Die Personalisierung im I nternet ist daher stets in Abhängigkeit von der Massenkommunikation anzusehen.

30 Maletzke, 1963, S. 32.

31 Vgl. Weiber/Kollmann, 1998, S. 611 f.

32 Vgl. Höflich, 1997, S. 90 f.

2.4 Involvement

Ein weiterer Begriff, den es in Verbindung mit der Personalisierung zu erläutern gilt, ist das Involvement.

Das Involvement kann man definieren als die Ich-Beteiligung und der damit verbundenen Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet 34 . In Bezug auf die Kommunikation im Internet kann man es als die innere Beteiligung oder das Engagement beschreiben, mit dem sich ein Konsument der Kommunikation hinwendet 35 . In der Konsumentenforschung wird unterschieden zwischen Vorgängen, die mit einem starken Involvement (High-Involvement) und mit schwächerem Involvement (Low-Involvement) ablaufen 36 .

Bei der Nutzung des Internets liegt ein hohes Involvement vor, da die Kommunikation von der Einbeziehung oder der Beteiligung des Nutzers abhängt. Nur wenn der Nutzer engagiert ist indem er verschiedene Hyperlinks anklickt und so durch die Internetseiten navigiert, kann er eine bestimmte Menge an Informationen konsumieren, die seinen Bedürfnissen entspricht. Dabei ist seine Aufmerksamkeit und Motivation besonders hoch 37 . Ein vergleichsweise schwaches Involvement liegt beim Fernsehen vor, da der Zuschauer sich durch das Programm mehr oder weniger berieseln lässt. Bei dieser Form der Massenkommunikation ist der Zuschauer zum derzeitigen Stand der Technik ein passiver Kommunikationsteilnehmer, der die Inhalte primär rezipiert. Eine größere Ich-Beteiligung ist nur möglich, wenn sich der Zuschauer eines anderen Mediums (z.B. des Telefons) bedient und somit einen Medienbruch begeht. Im Internet ist durch den hohen Grad der Interaktivität kein Medienbruch notwendig, damit der Konsument in die Kommunikation involviert werden kann. Hier bietet sich ihm ein großes Feld von Möglichkeiten, durch die er an der Kommunikation beteiligt werden kann.

Eine Möglichkeit der Verstärkung der Ich-Beteiligung im World Wide Web ist die Personalisierung von Internetseiten. Der Nutzer wird bei der Personalisierung in die Kommunikation mit einbezogen. Diese Einbeziehung kann für ihn abhängig von der angewandten Technik offensichtlich oder weitgehend unbemerkt ablaufen. Ein bestimmter Grad der Einbeziehung des Nutzers ist notwendig, da ein Datenprofil über den Nutzer geschaffen werden muss, damit die Internetseite gemäß seinen Wünschen

33 Vgl. Reardon/Rogers, 1988, S. 285, 295, 297.

34 Vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 349.

35 Vgl. ebenda, S. 90.

36 Vgl. Deimel, 1989, S. 153.

37 Vgl. Steuck, 1998, S. 43.

10 und Bedürfnissen individualisiert werden kann. Das Involvement ist aber nicht als notwendiges Übel anzusehen, um Personalisierung zu ermöglichen. Es ist zugleich gewünscht, dass der User an der Personalisierung beteiligt wird, damit er sich bewusst ist, dass die gesammelten Daten über ihn dazu verwendet werden, das Internetangebot nach seinen Präferenzen auszurichten. Der Nutzer ist eher dazu bereit, Daten über sich preiszugeben, wenn er weiß, zu welchem Zweck diese Daten genutzt werden 38 . Dadurch

trägt hier das Involvement dazu bei, die Akzeptanz der Personalisierung aus Nachfragersicht zu erhöhen.

Aus diesen Erläuterungen sollte deutlich geworden sein, dass das Involvement und die Personalisierung im Internet unweigerlich zusammenhängen und diese Verknüpfung zur Verbesserung der Kommunikation über das Internet beitragen kann.

38 Vgl. Personalization Consortium, 2000, veröffentlicht im Internet (Abfrage 25.04.02).

11

3. Objekte der Personalisierung

Nachdem die wesentlichen Begriffe definiert wurden, die in einem direkten Bezug zur

Personalisierung und der Themenstellung dieser Arbeit stehen, werden in diesem

Kapitel die Objekte der Personalisierung klassifiziert und näher erläutert. Nun soll

demzufolge geklärt werden, was konkret im Internet personalisiert werden kann.

Abbildung 1 zeigt, wie die Personalisierungsobjekte klassifiziert werden können.

Danach wird die computervermittelte Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager in

drei verschiedene Ebenen unterteilt. Die erste Ebene bilden die Inhalte der Interaktion,

die zweite Ebene besteht aus den Parametern der Interaktion und die dritte Ebene

beschreibt die Konfiguration des Interaktionsmediums. 39

39 Vgl. Klein, Güler, Lederbogen, 2000, S. 89 f.