1.  Einleitung  3

2.  Ökonomie der Medien  5

2.1.  Die Verbundproduktion - von Lesern und Anzeigenkunden  5

2.2.  Kosten- und Erlösstruktur der Presse  6

2.3.  Die These der „Primärorientierung am Anzeigenmarkt“  8

2.4.  Wandel im Journalismus  9

2.5.  Steigender Einfluss der Public Relations  10

3.  Formen der Einflussnahme  11

3.1.  Vorbeugende Maßnahmen  11

3.2.  Rücksicht auf den Inserenten  12

3.3.  Innovation Advertorial  13

4.  Schranken  15

4.1.  Gesetze  15

4.2.  Kodizes der Standesorganisationen  16

4.2.1.  Pressekodex  16

4.2.2.  Selbstkontrolle der PR- und Werbeindustrie  18

4.2.3.  Kritik  19

4.3.  Redaktionsinterne Kodizes  20

4.3.1.  Überblick  20

4.3.2.  Kritik  21

4.4.  Schranken durch Selbstbeobachtung  21

5.  Fazit und Ausblick  22

6.  Grafikverzeichnis  25

7.  Abkürzungsverzeichnis  26

8.  Quellenverzeichnis  27

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1. Einleitung

„6 Flaschen Bier + 1 Tüte Erdnuß-Flips + 1 Deutschland-Fahne nur 99 Cent!“. Dieses WM-Highlight versprach am 7.6.2006 nicht die Beilage des lokalen Lebensmitteldiscounters, sondern der Aufmacher der „Bild“-Zeitung. Eine leicht bekleidete Fußballgöttin schwenkte dazu die Deutschlandfahne, zwanzig Zeilen Text und ein weiterer Artikel im Innenteil erläuterten den Weg zum Fan-Paket. Der führte in den nächsten Lidl-Supermarkt, wo es im Tausch gegen 99 Cent und die Coupon-Ecke aus der „Bild“ die Fanausstattung gab. Der Fußballfan dankt, der medienkritische Leser dagegen grübelt: Verdrängen Bier und Knabbereien politische und wirtschaftliche Themen von der Agenda. Sogar Problembär Bruno schaffte es an diesem Tage nicht auf den Titel des Boulevardblattes. Und fehlt dem Aufmacher nicht der Zusatz „Anzeige“, denn diese Kennzeichnung ist für schwer erkennbare werbliche Darstellungen vorgeschrieben, um Schleichwerbung zu verhindern. „Die Tageszeitung“ fragte am Folgetag Branchenexperten und erhielt unterschiedliche Antworten: Der Springer-Verlag sah seine Berichterstattung in Einklang mit geltendem Recht und eigenen Richtlinien. Der Geschäftsführer des Zen-tralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) dagegen erkannte in dem Titel ein Verkaufsangebot, das dem durchschnittlichen Leser nicht sofort ersichtlich ist. Der Vertreter des Bundesverbandes der Verbraucherzentralen stufte den Fall als unlautere Werbung ein (vgl. o.V. 2006). Der Fall landete beim Deutschen Presserat, der zwar zwei Tage später drei Pressemedien öffentlich wegen Schleichwerbung rügte, jedoch nicht die „Bild“ wegen deren Titelgeschichte (vgl. Presserat 2006a). Am 21.7.2006 berichtete die Presseabteilung des Springer-Verlags von der Einstellung des Verfahrens; der Presserat hatte die Aktion als eine zulässige Aktion des Eigenmarketings interpretiert (vgl. Springer 2006).

Der vorliegende Fall scheint damit geklärt, offen aber bleibt das Verhältnis von Anzeigenkunden und Pressemedien sowie der Einfluss der Werbenden auf die Inhalte. Eine wichtige Frage, denn der Käufer einer Zeitung oder Zeitschrift setzt vor allem eines voraus: Eine Berichterstattung, die keinesfalls ungenannt den Interessen Dritter Rechnung trägt, sondern sachgerecht erfolgt. 1

¹ Sachgerecht meint in diesem Zusammenhang eine Information, die „den Lesern […] hilft, sich

in ihrer Umwelt zurechtzufinden, d.h. Ihnen die Möglichkeit gibt, sich sowohl in den eigenen An-gelegenheiten als auch in Fragen von allgemeiner Bedeutung auf rationale Weise eine eigene

Meinung zu bilden und die erforderlichen Entscheidungen auf einer rationalen Grundlage zu

treffen“ (Branahl 1997:71).

3

Doch abwegig ist dieser Gedanke nicht, denn Zeitungen und Zeitschriften sind keineswegs die unabhängigen Organe, als die sie sich selber gerne präsentieren. Neben dem Leser müssen diese Medien einen zweiten Kundenkreis zufrieden stellen, die An-zeigenkunden. Da diese einen größeren Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Mediums als die Leser ausüben, liegt der Verdacht nahe, dass der Inhalt stellenweise zuerst dem Interesse des Anzeigenkunden und dann dem des Lesers entspricht. Dieser Verdacht ist nicht neu und die Wirklichkeit hat ihn schon vielfach bestätigt. Größeres öffentliches Interesse erregte vor einem Jahr ein Fall, an dem wiederum der Lebensmitteldiscounter Lidl beteiligt war, über den die „Badischen Neuesten Nachrichten“ einen kritischen Bericht veröffentlicht hatten. Das Unternehmen, ein wichtiger Anzeigenkunde für die Zeitung, beschwerte sich, wenige Tage später wurde der Redakteurin gekündigt - offiziell wegen journalistischer Fehler. Einen Zusammenhang zwischen Bericht, Beschwerde und Kündigung wurde öffentlich vermutet, aber nicht bewiesen (vgl. Wilton 2005:44). ² Eine prägnante Zusammenfassung solcher Vorgänge fand Werner Funk 2001, zu diesem Zeitpunkt Herausgeber der Wirtschaftszeitschrift „Capital“: „Wer kritisiert, wird bestraft“. 3

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Spannungsfeld zwischen Anzei-genkunden, Zeitungen und Zeitschriften sowie dem Leser. Sie zeigt die Verflechtungen zwischen Medien und Wirtschaft, die zu einer Aufweichung der journalistischen Ziele aus wirtschaftlichen Motiven führen können und immer wieder führen. Dazu sondiert zuerst eine Zusammenfassung der wirtschaftlichen Situation der Printmedien deren Marktlage. Daraufhin bereitet eine Betrachtung der Motive für eine Einflussnahme auf die Berichterstattung die Grundlage für die Erörterung der verschiedenen Einflussformen, die Anzeigenkunden bei Printmedien suchen und die ihnen einzelne Medien offerieren. Da der Medienmarkt ein besonderer ist - wie noch zu zeigen sein wird - unterliegt er speziellen Schutzmaßnahmen von verschiedenen Seiten. Diese Schranken und deren Effizienz sind Inhalt des letzten Kapitels.

Der tatsächliche Einfluss von Anzeigenkunden auf die Berichterstattung ist nur schwer nachweisbar. Denn würde man ihn mit viel Chuzpe von Chefredakteuren, Pub-lic-Relations-Verantwortlichen und Media-Planern direkt erfragen, wäre die Antwort vermutlich eindeutig: Es gibt keine Verbindung. Es bedarf also subtilerer Erhebungsme- ² DieKündigung wurde kurze Zeit später wieder zurückgenommen.

³ Claudia Mast zitiert in ihrem Beitrag für die Zeitschrift „Wirtschaftsjournalist“ den Herausgeber

der „Capital“ bei seiner Rede auf den Münchener Medientagen mit diesem Zitat (Mast 2001:20).

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thoden, etwa der Befragung von angestellten Journalisten (Baerns/Feldschow 2004, Bentele/Seidenglanz 2004, Gerhard/Kepplinger/Maurer 2005, Maser 2006, Weber 2000), dem Interview mit Verantwortlichen in der werbenden Industrie (Maser 2006) oder einer Untersuchung der Rezipientenwahrnehmung (Burkhart/Kratky/Stalzer 2004). Die wichtigsten Ergebnisse dieser Untersuchungen werden im Laufe dieser Arbeit dargestellt und mit Einzelfallmeldungen über die Verbindung von Anzeigen schaltender Wirtschaft und Medium in Verbindung gesetzt.

2. Ökonomie der Medien

2.1. Die Verbundproduktion - von Lesern und Anzeigenkunden

Das Dilemma der Presse entsteht durch die Verbundproduktion und der Finanzierung auf zwei Märkten. Ein Presseprodukt muss für beide Märkte attraktiv sein und jeweils dessen spezifische Erwartungen erfüllen (vgl. Wirtz 2003:27). Der Leser tritt als Nachfrager auf dem ersten Markt auf. Er erwartet Informationen, Bildung oder Unterhaltung. Der Werbekunde dagegen, als Repräsentant des zweiten Marktes, sucht die Aufmerksamkeit des Lesers und erwartet eine möglichst hohe Verbreitungswahrscheinlichkeit seiner Botschaft (vgl. Heinrich 2001:129).

Die Präsenz eines Produktes auf beiden Märkten führt zu einer Zweiteilung des Inhalts. Im redaktionellen Teil publiziert ein Printmedium Informationen von öffentlichem Interesse, Anzeigen dienen dagegen der Veröffentlichung von Partikularinteressen. Beide Bereiche sind, den Vorgaben des Gesetzgebers und diverser Branchenverbände folgend, strikt voneinander zu trennen (vgl. Kap. 4). Die Trennung basiert auf den unterschiedlichen Funktionen dieser beiden Bereiche. Der redaktionelle Teil erfüllt eine gesellschaftspolitische Funktion, die sich aus der verfassungsrechtlich festgestellten öffentlichen Aufgabe der Presse ableitet (vgl. Löffler/Ricker 1994:12ff). Demgegenüber erfüllt der Anzeigenteil primär eine Funktion als Werbeträger, der jedoch, durch den teilweise vorhandenen Informationscharakter der Werbung, ebenfalls zur öffentlichen Aufgabe der Presse zählt (vgl. ebd.:341ff), in erster Linie jedoch Partikularinteressen bedient. Die Verbundproduktion gelingt, weil der Rezipient neben dem redaktionellen auch dem werblichen Teil des Mediums seine Aufmerksamkeit schenkt. Besonders ausgeprägt ist dieses Verhalten bei Lesern von Tageszeitungen (vgl. BDZV 2005c, Pieler 2000:347).

5

Die Folge ist ein Qualitätswettbewerb zwischen Rezipienten- und Werbemarkt, in dem der Leser doppelt benachteiligt ist. Erstens erhält er ein Produkt mit mangelnder Qualitätstransparenz. „Journalisten produzieren ein sogenanntes Geschmacksgut, ein Gut, dessen Qualität nur individuell und subjektiv erfaßt werden kann“ (Heinrich 1996:167). Zweitens sind die Vermarktungsmöglichkeiten für das öffentliche Gut In-formation nur mangelhaft, Eigentumsrechte sind nur schwer durchsetzbar. „Damit ist der ökonomische Anreiz, qualitativ hochwertige Informationen zu produzieren, gering im Verhältnis zum Anreiz, Informationen in großer Menge zu produzieren“ (ebd.:170). Beide Probleme treten auf dem Werbemarkt in dieser Form nicht auf. Es ist dieser Dualismus von öffentlicher Aufgabe und privatwirtschaftlicher Organisation, der Siegfried Weischenberg (1998:171) von der „eingebauten Schizophrenie“ unseres Mediensystems sprechen lässt. Auf dem Rezipientenmarkt erfüllt die Presse ihre öffentliche Aufgabe. Entscheidend dabei ist die publizistische Qualität mit Merkmalen wie Aktualität, sachlicher Richtigkeit, Meinungsvielfalt, Relevanz oder kommunikativem Erfolg (vgl. Mast 2004:161). Auf dem Anzeigenmarkt dagegen ist die ökonomische Qualität entscheidend. Gut ist dabei, was den individuellen Anforderungen des Nachfragers entspricht (vgl. Pieler 2000:349f). Ein Anzeigenkunde sucht ein passendes Werbeumfeld. Die unterschiedliche Zielsetzung kann zu Konflikten führen, denn ein Medium mit kritischer Berichterstattung ist keine gute Plattform für die Verbreitung von Werbebotschaften. Der eingangs zitierte Konflikt zwischen dem Lebensmitteldiscounter und den „Badischen Neuesten Nachrichten“ ist dafür ein gutes Beispiel.

2.2. Kosten- und Erlösstruktur der Presse

„The readers Pennies bring the advertisers Dollars“, so erklärte Emil Dovifat (1927:47) die Kosten- und Erlösstruktur der Verlage bereits vor 80 Jahren. Viele „Pennies“ aus dem Straßen-, Abonnement- oder Sonderverkauf ergeben in der Summe nicht nur Dollars für den Verlag, sondern sind ein gewichtiges Argument - in Form der Reichweitegegenüber den Anzeigenkunden, wenn es um die Höhe der Werbekosten geht. Dabei ist die Reichweite auf dem Rezipientenmarkt allerdings nur eine notwendige, wenn auch nicht hinreichende Bedingung für den Verkauf auf dem Werbemarkt (vgl. Heinrich 1996:174). Im direkten Vergleich ergeben die Erlöse aus Werbung tatsächlich die Dollars und haben einen größeren Anteil am Gesamtgewinn. Bei Zeitungen stammten 2005 53% der Erlöse aus dem Anzeigengeschäft, nur 47% aus dem Vertrieb (BDZV 2006). Die Erlösstruktur bei Zeitschriften scheint auf den ersten Blick ähnlich (Heinrich

6

2001:314), bedarf jedoch einer differenzierten Betrachtung, da dieser Sektor erhebliche Schwankungen aufweist. Anhaltspunkte können die veröffentlichten Zahlen der drei größten deutschen Verlage der Publikumspresse ⁴ für das Jahr 2005 liefern (vgl. Grafik 1), nach denen die Anzeigenkunden rund ein bis drei Fünftel zum Erlös beitrugen.

Grafik 1: Einnahmeverteilung bei der Publikumspresse im 1. Quartal 2006. 100%

75%

50%

25%

0%

Aufschlussreich ist eine Gegenüberstellung der Kosten und Erlöse für die Produktion eines Presseproduktes. Beim direkten Vergleich entfallen 62% der Produktionskosten auf den redaktionellen Teil einer Zeitung, die Ausgaben für Werbung betragen 38%

Grafik 2: Kosten- u. Erlösstruktur bei Abonnementzeitung in Westdeutschland 2004. 100%

75%

50%

25%

0%

⁴ Unter dem Begriff Publikumspresse summiert der Autor der Übersicht redaktionell gestaltete

Kaufperiodika, konzipiert für den deutschen Markt, die mit mindestens vier Ausgaben pro Jahr

erscheinen. Datengrundlage sind die Kennzahlen der IVW, die einer Überarbeitung unterzogen

wurden. Reine Übersetzungen aus anderen Sprachen oder Periodika ohne journalistische

Struktur oder Titel der Fach-, Kunden oder tagesaktuellen Wochenpresse finden keine Berück-

sichtigung (vgl. Vogel 2006:380).

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(BDZV 2005a) ⁵ . Demnach verursacht die Produktion von Inhalten für den Lesermarkt höhere Kosten, der Adressat dieser Inhalte, der Leser, trägt zu den Erlösen aber in den meisten Fällen in geringerem Umfang bei als die Anzeigenkunden.

2.3. Die These der „Primärorientierung am Anzeigenmarkt“

Als Folge dieses Ungleichgewichts ist in der Forschung die Theorie von der „Primärorientierung am Anzeigenmarkt“ (vgl. Pieler 2000:351) entstanden. Demnach orientieren sich Verlage primär an den Qualitätsnormen des Werbemarktes und erst sekundär an denen des Rezipientenmarktes. Als Belege werden die Strukturen des deutschen Pressemarktes angeführt: Höhere Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft, die zu einer verstärkten Sensibilisierung gegenüber den Anzeigenkunden führen sowie günstigere Strukturen im Anzeigenmarkt mit transparenten Qualitätsstandards und einer großen Rivalität um Anzeigenkunden (vgl. ebd.:351f). Jürgen Heinrich veranlasste das bereits vor zehn Jahren zu der Feststellung, dass „Medienformate immer genauer an die Wünsche der werbetreibenden Industrie angepasst werden“ (Heinrich 1996:181), was „tendenziell […] zu einem werblich determinierten Billigjournalismus führt“ (ebd.:165). Zudem können Anzeigenkunden ihre Interessen gegenüber den Verlagen durch Einflussgruppen vertreten, während Rezipienten nicht über eine solche Möglichkeit der kollektiven Artikulation verfügen.

Neben den beschriebenen Besonderheiten unterstützen weitere Daten die These von der Primärorientierung am Anzeigenmarkt: Die Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft sind bei Tageszeitungen in den letzten Jahren drastisch geschrumpft, der Wettbewerb um die Anzeigenkunden nimmt dagegen zu. Nachdem die Werbeaufwendungen im Jahr 2000 ihren Höhepunkt mit ca. 6,5 Mrd. Euro erreichten, vermeldete die Branche 2004 nur noch 4,5 Mrd. Euro - ein Rückgang um rund ein Drittel (BDZV 2005b). Eine detaillierte Betrachtung der Erlösstruktur verdeutlicht den Wandel: Während die Einnahmen aus Anzeigen und Fremdbeilagen 1997 noch 62% betrugen, sanken diese Erlöse 2005 auf 53% (BDZV 1998, 2006). Dazu kommt ein schwindender Anteil der Tageszeitungen am gesamten Werbemarkt. Wurden 1994 noch über 30% aller Werbeaufwendungen in Tageszeitungen investiert, sank dieser Anteil bis 2002 auf 25% ab (BVDZ 2003). Auch bei den Publikumszeitschriften lässt sich diese Entwicklung beobachten,

⁵ Dieser Vergleich basiert auf Datenmaterial des BDZV, das fünf Kostengruppen auflistet: Her-

stellung: 28,2%, Redaktion: 25,1%, Vertrieb: 22,9%, Anzeigen: 15,7%, Verwaltung: 8,1% (BDZV

2005). Um eine bessere Vergleichbarkeit des Datenmaterials zu erreichen, wurde die Darstel-

lung auf die Kosten für Redaktion und Anzeigen beschränkt.

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