Efficient Consumer Response - Komponenten, Kooperationsfelder und mögliche Probleme

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  3

1  Einführung  4

2  Die ECR-Bewegung  5

3  Definition von ECR  6

4  Ziele von ECR  7

5  ECR im Unternehmen Abgrenzung und Integration  8

6  Logistikkomponenten  9

6.1  Continous Replenishment  10

6.2  Cross Docking  12

6.3  Synchronised Production  13

6.4  Vorteile und Auswirkungen von Product Replenishment-Techniken  13

7  Marketingkomponenten  15

7.1  Efficient Promotion  16

7.2  Efficient Store Assortment  17

7.3  Efficient Product Development Introduction  18

8  Enabling Technologies  19

8.1  Indentifikationssysteme  19

8.1.1  Strichcodestandard EAN 128  20

8.1.2  Weiterentwicklungen des EAN 128 Strichcodestandards  20

8.2  EDI-Systeme  22

8.2.1  Standardnachrichten  22

8.2.2  EDI-Software  22

8.2.3  Kommunikation  23

9  Erfolgreiche ECR-Einführung am Beispiel der Deichmann Gruppe  23

10  ECR-Problemfelder  25

11  Fazit  26

  Literaturverzeichnis  27

   2

Abbildungsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb 1: Informationsfluß und Informationsbarrieren zwischen innerhalb von Unternehmen  4

  Abb 2: Herausforderungen und Ziele aus Sicht der Praxis Ergebnisse von Expertengesprächen  8

  Abb 3: Säulenmodell des ECR  9

  Abb 4: Vermeidung von Bestellspitzen durch CRP  11

  Abb 5: Vereinfachung der Planungsprozesse durch CRP  11

  Abb 6: Cross Docking-Verfahren  12

  Abb 7: Nutzen aus PR-Techniken I  14

  Abb 8: Nutzen aus PR-Techniken II  14

  Abb 9: C-MTeilstrategien  16

  Abb 10: Mehrkosten durch Sonderverpackungen  17

  Abb 11: Identifikationssysteme auf Basis des EAN 128 Datenbezeichners  20

  Abb 12: EAN 128 Strichcode  20

  Abb 13: EAN 8 und 13 Strichcode v l  21

  Abb 14: RSS 14 stacked Strichcode  21

  Abb 15: RFID-System Struktur  21

  Abb 16: Bestellvorgang mit EANCO-MNachrichten  22

  Abb 17: Rückgang der Lieferzeit  24

   3

1 Einführung

1 Einführung

Information ist ein Produktionsfaktor mit steigender Bedeutung. Wo im traditionellen Management in der Logistikkette jeder Prozeß einzeln und unabhängig von vor- oder nachgeschalteten Prozessen betrachtet wurde, beschreibt Efficient Consumer Response (ECR) ein Managementsystem entlang der Versorgungskette, bei dem verschiedene Strategien zur Effizienzsteigerung in den Bereichen Logistik und Marketing im Vordergrund stehen. Durch eine enge Zusammenarbeit und einen hohen Grad an Informationstranzparenz bzw. Informationsaustausch versuchen die Beteiligten aus Handel und Industrie ihre Distributionskette zu optimieren, um niedrigere Kosten, eine höhere Qualität und einen höheren Servicegrad zu erzielen. Unter ECR verstehen wir einen kontinuierlichen Verbesserungsprozeß zwischen Industrie und Handel, um die Wünsche des Verbrauchers nach Produkten in der richtigen Qualität, zum richtigen Preis, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort besser erfüllen zu können.

Wie in nachstehender Grafik (Abb. 1) verdeutlicht wird, kommt es durch die Anwendung von

ECR zu einer verstärkten Kommunikation sowohl zwischen, als auch innerhalb von

Unternehmen und somit zu einem verstärkten Informationsfluß und Informationsaufkommen, welches nur durch den Einsatz von elektronischen Technologien und Systemen bewältigt werden kann. An diesem Punkt finden die Enabling Technologies mit ihren Standards in der Kommunikation und Logistik ihre Anwendung. Die verstärkt auftretende Kommunikation löst aber nicht nur Probleme in Form von großen Datenmengen aus, sondern ist auch selbst als ein Hindernis zu sehen, welches sowohl in der internen Kommunikation als auch in der externen entstehen kann.

Abb. 1: Informationsfluß und Informationsbarrieren zwischen/innerhalb von Unternehmen (Quelle: URL: http://www.globalscorecard.net/getting_started/introduction.asp, Stand: 01.12.01)

-4-

2 Die ECR-Bewegung

Im Folgenden soll der Begriff ECR erläutert werden. Des weiteren findet eine Darstellung der ECR-Komponenten und -Kooperationsfelder statt, in deren Zusammenhang auch die Probleme der Implementierung und Durchführung sowie die aus ECR erwachsenden Vor- und Nachteile näher betrachtet werden.

2 Die ECR-Bewegung

Anfang der neunziger Jahre erkannten Hersteller und Handel der Lebensmittelbranche, daß sie sich aus einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit auf dem stark umkämpften Nahrungsmittelmarkt, bei dem die Gewinnspanne extrem gering war und jedes Unternehmen nur auf seine eigenen Vorteile, nämlich möglichst hohe Umsätze bei guten Deckungsbeiträgen bedacht war, Differenzierungsvorteile in bezug auf den Preis und die Distribution verschaffen können. Dies, so wurde erkannt, könne aber nur erreicht werden, wenn man die vorherrschende Feindseligkeit der Unternehmen untereinander beilege und die Kommunikation fördere. 1

1992 erkannten führende Industrievertreter der USA, daß andere Vertriebskanäle sich Technologien und strategische Allianzen besser zu nutze machten und daher auf diesem Gebiet in der Lebensmittelbranche Innovationsbedarf bestand. Deshalb gründeten sie eine Arbeitsgruppe. Diese Gruppe bestehend aus Führungskräften aus den Bereichen Großhandel, Ein- und Verkäuf (Brooker) und Hersteller nannte sich „Efficient Consumer Response Working Group“. Sie erstellte mit der Unterstützung der Beratungsfirma Kurt Salmon Association die Studie (defining document) ‘Efficient Consumer Response – Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry‘. Dieses Dokument bezifferte das Einsparpotential durch ECR in der gesamten Lebensmittelindustrie auf 10% oder 30 Milliarden US Dollar 2 und sagte eine Senkung der Bestände um 41% voraus. 3 Aus der Arbeitsgruppe gingen 1993 zahllose Komitees hervor, die verschiedene Themen bearbeiteten und 1995 mehr als 25 Schriften zum Thema ECR veröffentlichten, in denen die Kernprozesse des ECR wie folgt festgehalten wurden:

• Produkteinführungs-Prozeß

• Auftragsabwicklungs-Prozeß

• Beschaffung-/Distributions-Prozeß

• Promotion/Verkaufsförderungs-Prozeß 4

1 vgl. Kilimann, Jens, Efficient Consumer Response, Stuttgart 1998, S. 5

2 vgl. URL: http://www.fimi.org/media/bg/ecr1.html, Stand: 01.12.01 3 vgl. Kilimann, Jens, Efficient Consumer Response, Stuttgart 1998, S. 7 4 vgl. Kilimann, Jens, Efficient Consumer Response, Stuttgart 1998, S. 6 -5-

3 Definition von ECR

Diese Kernprozesse wurden in den ECR-Schriften durch folgende charakteristische Merkmale beschrieben:

• Computer Assisted Ordering

• Direct Store Delivery

• Integrated EDI

• Continous Replenishment

• Transportation

• Category Management

• Large-scale Organisational Change 5

Diese Schriften bildeten die Grundlage einiger Pilotprojekte, an denen sich 20 Beratungsfirmen und über 100 Unternehmen der Lebensmittelbranche, wie z. B. Campbell Soup Company, Coca- Cola, Procter & Gamble oder auch Kraft General Foods, beteiligten. Die Zielsetzung der Projekte bestand darin, Verbesserungen der Versorgungskette, der Produktentwicklung und Warenpräsentation, wie auch Veränderungen von Organisationsformen zu erarbeiten und Techniken und Technologien zur Standardisierung von Abläufen zu ermitteln.

In den Projekten wurden die Kommunikation und Information, sowie die Einbeziehung möglichst vieler Unternehmen als Erfolgsfaktoren zur effektiven ECR-Einführung identifiziert. 6

3 Definition von ECR

Efficient Consumer Response ist schwer zu definieren. So gibt es verschiedene Definitionen, wie etwa die des ECR-Europe Executive Board, welches ECR als eine Vision des Zusammenarbeitens beschreibt, um Kundenwünsche besser, schneller und kosteneffektiver erfüllen zu können. 7 Oder Mertens Ansatz, der ECR wie folgt erklärt: „Efficient Consumer Response (ECR) bezeichnet verschiedene Strategien zwischen Hersteller und Handel, durch die eine Effizienzsteigerung in den Bereichen Logistik (Anwendung in der Logistik) und Marketing angestrebt wird. ECR wird verstärkt in der Konsumgüterwirtschaft eingesetzt und dient dort in erster Linie zur Erhöhung der Kundenorientierung.“ 8

Am treffendsten wird ECR aber v. d. Heydt veranschaulicht, der nach einer Studie der Coca- Cola Retailing Reserach Group Europe, ECR als eine Kooperation zwischen Industrie und

5 URL: http://www.fimi.org/media/bg/ecr1.html, Stand: 01.12.01

6 Kilimann, Jens, Efficient Consumer Response, Stuttgart 1998, S. 7 7 URL: http://www.ecrnet.org/ECR/ecr.wwv_main.main?p_language=us&p_cornerid=842&p_currcornerid= 1&p_full=1, Stand: 14.01.02

8 URL: http://www.will.uni-erlangen.de/buecher/lexikon/ecr.html, Stand: 22.11.01 -6-

4 Ziele von ECR

Handel sieht, die durch den Austausch von sensiblen internen und externen Informationen gekennzeichnet und durch gemeinschaftliche Vorgehensweisen und Abläufe im Bereich Entscheidungsfindung geprägt ist. Sie hat zum Ziel die entstehenden Vorteile gemeinsam zu nutzen 9 . Ferner ist ECR „... eine Vision, Strategie und Bündelung ausgefeilter Techniken, die im Rahmen einer partnerschaftlichen und auf Vertrauen basierenden Kooperation zwischen Hersteller und Handel darauf abzielen, Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette unter Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse und der maximalen Kundenzufriedenheit zu beseitigen, um allen Beteiligten einen Nutzen zu stiften, der im Alleingang nicht zu erreichen gewesen wäre.“ 10

4 Ziele von ECR

Vor dem Hintergrund eines steigenden Konkurrenzdrucks auf Unternehmen durch stagnierende und rezessive Märkte, durch alternative und preisaggressive Vertriebsformen, wie beispielsweise Discounter oder Anbieter im Internet, durch eine zunehmende Internationalisierung, gerade auch im Zusammenhang mit dem Ausbau der Europäischen Union und der Einführung des Euro, und nicht zuletzt durch aufgeklärte, kritische Verbraucher wird eine engere Zusammenarbeit zwischen Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette unverzichtbar. Außerdem muß eine schnellere und gezieltere Deckung der Konsumentennachfrage und eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit, folglich also eine strikte Kundenorientierung aller Teilnehmer der Versorgungskette erfolgen. Natürlich kann dies nicht auf Kosten von Herstellern und Handelsunternehmen geschehen. Daher kann man das oberste Ziel von ECR allgemein mit einer „Win-Win-Win-Situation“ für Hersteller, Handel und Kunde bezeichnen. Dabei wird aus Sicht der Hersteller eine bessere Abstimmung der Fertigung auf die Verkaufssituation, eine verbesserte Absatzplanung durch aktuelle und realitätsgetreue Bedarfsinformationen und damit eine harmonischere Auslastung der Kapazitäten angestrebt. Bei Handelsunternehmen sollen Absatzsteigerungen durch nachfragegerechtere Sortimentsgestaltung unter Abbau von Lagerbeständen und zusätzlich unter Vermeidung von Fehlbeständen erreicht werden.

Welche Herausforderungen und Zielsetzungen in der Praxis für ECR vorherrschen, wurde im Zusammenhang von Expertengesprächen mit ECR-Verantwortlichen führender Handels- und Industrieunternehmen aus dem Food und Non-Foodbereich, die im August 1998 bis Januar 1999 von Mitarbeitern des Lehrstuhl für Markting und Handel, Universität Essen und der KMPG Consulting durchgeführt wurden, festgestellt (Abb. 2).

9 vgl. v. d. Heydt, A., Efficient Consumer Response (ECR), Frankfurt a. M. 1997, S. 38

10 vgl. v. d. Heydt, A., Efficient Consumer Response (ECR), Frankfurt a. M. 1997, S. 39 -7-