Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis........................................................................   I

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  V

1.  Einleitung  1

2.  Was ist Unterhaltung? - Annäherung an einen Begriff.  4

2.1  Definitionsansätze aus ökonomischer Perspektive  4

2.2  Definitionsansätze aus medienwissenschaftlicher Perspektive.  5

3.  Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der  

Unterhaltungsindustrie  ?  8

3.1  Das „magische Dreieck“ aus Sport, Medien und Wirtschaft.  8

3.2  Historische Entwicklung des „magischen Dreiecks“  10

3.3  Medialisierung - Spitzensport als Form der medialen Inszenierung?  14

3.3.1  Dynamisierung.  15

3.3.2  Emotionalisierung / Dramatisierung.  16

3.3.3  Narrativisierung  17

3.3.4  Relevanzzuschreibung  18

3.4  Kommerzialisierung - Spitzensport als „Boomressort“  19

3.5  Die Auswirkungen des „magischen Dreiecks“ auf den Fernsehsport.  24

3.5.1  Offenheit sportlicher Wettkämpfe und das Risiko möglicher „Nicht-  

Unterhaltung  “  26

3.5.2  „Dabeisein“ und subjektive Anteilnahme.  27

4.  Die Produkte der Unterhaltungsindustrie - Sportliche  

Leistung  als Wirtschaftsgut  30

4.1  Sportliche und künstlerische Leistungen als immaterielle  

„Wirtschaftsgüter“?   31

4.2  Die besonderen Charakteristika des Wirtschaftsgutes Unterhaltung  33

4.2.1  Das Unterhaltungsparadoxon und Qualitätsunsicherheit.  33

4.2.2  Nichtrivalität im Konsum und Sekundärmarktwettbewerb  34

4.2.3  Geringe Grenzkosten  36

I

5.  Die Märkte der Unterhaltungsindustrie - „The winner  

takes  it all“?  38

5.1  Ökonomische Definitionen des Marktbegriffs  38

5.2  Unterhaltungsmärkte als Gewinnermärkte  39

5.3  Die wesentlichen Prozesse und Entstehungsfaktoren von Winner-take-all  

M  ärkten  42

5.3.1  Begrenzte Rationalität der Nachfrager bzw. Konsumenten.  42

5.3.2  Netzwerke und Netzwerkeffekte  44

5.3.2.1  Physische Netzwerke  45

5.3.2.2  Virtuelle Netzwerke.  48

5.3.3  Positives Feedback, Switching Costs und Lock-In Effekte.  49

5.3.4  Positive Skaleneffekte.  51

5.4  Die wesentlichen Charakteristika von Winner-take-all Märkten  52

5.4.1  Konzentration des Gewinns auf wenige Top-Akteure.  53

5.4.2  Erfolg ist abhängig von relativer Leistung  55

5.4.3  Wachsende Ungleichheit unter den Akteuren  56

5.4.4  Unproduktivität und Ressourcenvergeudung.  58

6.  Die Produzenten der Unterhaltungsindustrie - Stars als  

Entertainer  ?  61

6.1  Der Star - Annäherung an einen Begriff.  61

6.1.1  Medienwissenschaftliche, sozialpsychologische und soziologische  

Definitionsans  ätze.  62

6.1.2  Ökonomische Definitionsansätze  64

7.  Voraussetzungen und Faktoren der Starentstehung.  66

7.1  Die Kategorie Erfolg  66

7.2  Die Kategorie Erfolg am Beispiel David Beckhams.  68

7.2.1  Beckhams sportliche Erfolge  69

7.2.2  Beckhams gesellschaftliche, mediale Erfolge  71

7.2.3  Beckhams ökonomische Erfolge  73

7.3  Die Kategorie Image  76

7.4  Die Kategorie Image am Beispiel David Beckhams.  79

7.4.1  Die wesentlichen Image-Attribute Beckhams  80

7.4.2  Imagewandel Beckhams  83

II

7.4.3  Konstruier- und Steuerbarkeit des Starimages David Beckhams  85

7.5  Die Kategorie Kontinuität.  87

7.5.1  Diachrone Kontinuität.  87

7.5.2  Synchrone Kontinuität  88

7.6  Die Kategorie Kontinuität am Beispiel David Beckhams  88

7.6.1  Beckhams sportliche Kontinuität.  88

7.6.2  Beckhams medial-gesellschaftliche Kontinuität.  89

8.  Erklärungsansätze der Existenz von Stars und deren  

Funktionen   91

8.1  Stars als Bediener und Nutznießer medialer Hebel.  92

8.2  David Beckham als Bediener und Nutznießer medialer Hebel  93

8.3  Stars als Standards  94

8.4  David Beckham als Standard.  95

8.5  Stars als Qualitätsmonitore.  97

8.5.1  Der Screeninghebel.  98

8.5.2  Der Erfolgshebel  99

8.5.3  Der Promotionhebel.  100

8.6  David Beckham als Qualitätsmonitor  101

8.6.1  Der Screeninghebel bezogen auf Beckhams Wechsel zu Real Madrid  102

8.6.2  Der Erfolgshebel bezogen auf Beckhams Wechsel zu Real Madrid  103

8.6.3  Der Promotionhebel bezogen auf Beckhams Wechsel zu Real  Madrid104

8.7  Stars als positionale Faktoren und Umsatztreiber  105

8.8  David Beckham als positionaler Faktor.  107

8.9  Das Phänomen der Migrationen.  108

9.  Fazit und Ausblick.  111

10.  Literaturverzeichnis  115

Anhang   VI

III

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Das „magische Dreieck“ aus Sport, Medien und Wirtschaft....... 9

Abbildung 2: Preisentwicklung der Übertragungsrechte der Deutschen Fuß-

ball-Bundesliga................................................................................. 13 Abbildung 3: Preisentwicklung der TV- und Vermarktungsrechte von FIFA-Fußballweltmeisterschaften............................................................. 21 Abbildung 4: Ausgaben Deutscher Unternehmen für Sportsponsoring in den

Jahren 2000-2006.............................................................................. 22 Abbildung 5: Vereinfachte schematische Darstellung eines Winner-take-all

Marktes.............................................................................................. 40 Abbildung 6: Vereinfachte Darstellung des Prinzips der positiven Netzwer-

kexternalität...................................................................................... 47 Abbildung 7: Die „kritische Masse“ an Konsumenten......................................... 47

Abbildung 8: Die zehn Fußballspieler mit dem weltweit höchsten Marken-

wert.................................................................................................... 75 Abbildung 9: Erklärungsansätze für die Existenz von Stars und Funktionen

1. Einleitung

“There has never been an athlete quite like Beckham. Or, more accurately, there have been any number of athletes like him, but never a celebrity!” 1

Sportbegeisterte Zuschauer auf der ganzen Welt sehen in dem, im Londoner Stadtteil Chingford aufgewachsenen David Robert Joseph Beckham einfach einen guten, ja vielleicht einen sehr guten Fußballer, der präzise Pässe und Flanken schlagen kann, über eine gute Schusstechnik verfügt und mitunter mit seinem rechten Fuß geniale Freistöße schießt. Das ist die sportliche Seite des David Beckham.

Darüber hinaus ist der vor kurzem als Kapitän der englischen Nationalmannschaft zurückgetretene Beckham aber auch eine der wohl meistfotografierten Personen auf diesem Planeten, modischer Trendsetter, Ikone der Metrosexualität, führt eine mitunter skandalträchtige Ehe mit einem Ex-Spicegirl und wechselt seine Frisuren häufiger als manch einer seine Kleidung. Dies ist die andere, die gesellschaftlich-mediale Seite des David Beckham.

Stellt sich nun die Frage: Welche Seite überwiegt? Welches der beiden Gewichte bringt die Waage aus der Balance? Ist David Beckham Sportler, bzw. Fußballer oder Popstar und Teil der Unterhaltungsindustrie? Die vorliegende Arbeit stellt einen Versuch dar, unter medienökonomischen Gesichtspunkten eine Antwort auf diese Fragestellung zu finden. Dabei soll nicht nur die Person, bzw. der Star Beckham selbst und dessen sportliche Leistung, sondern vielmehr auch der Sport, insbesondere der Fußball allgemein analysiert und mit Bereichen wie dem Film- oder Musikbusiness verglichen werden. Wenn nun im Rahmen dieser Arbeit von Sport gesprochen wird, so ist hierbei nicht das soziologisch zu untersuchende gesellschaftliche Phänomen des Freizeit-, Breiten- und Amateursports gemeint, sondern vielmehr der „Sport, der gezielt für den Weiterverkauf an interessierte Abnehmer (Zuschauer, Fernsehanstalten, Werbewirtschaft) produziert wird“ ² , also folglich der Bereich des medial vermittelten Spitzensports. Wie hat sich das Verhältnis von Sport, Medien und auch der Wirtschaft in den letzten Jahren und Jahrzehnten verändert? Welche Auswirkungen haben und hatten diese Veränderungen auf den Sport, dessen Abläufe, Präsentations- und Vermarktungsformen? Was haben Sport

¹ CASHMORE, Ellis (2002): Beckham, Polity Press, Cambridge, Rückseite des Einbands.

² FRANCK, Egon (1995): Die ökonomischen Institutionen der Teamsportindustrie. Eine Organisationsbe-

trachtung, Gabler Verlag, Wiesbaden, S.7f.

1

und Showbusiness inzwischen gemeinsam und wo bestehen nach wie vor Unterschiede? All dies sind Fragen die man sich stellen muss, wenn man den Sportstar Beckham bezüglich seiner Vergleichbarkeit mit Schauspielern, Musikern oder Entertainern analysieren will.

Ausgehend davon lässt sich auch die im Rahmen der vorliegenden Arbeit vorgenommene Analyse in drei Teilbereiche differenzieren. Der erste Bereich, genauer gesagt die Kapitel 2 und 3, steht dabei unter der Fragestellung: Welches Unterhaltungspotenzial hat der Sport und reicht dieses aus um ihn als Teil der Unterhaltungsindustrie zu bezeichnen? Ausgehend von einer theoretischen Annäherung an den Begriff der Unterhaltung soll die historische Entwicklung des Verhältnisses von Sport zu Medien und Wirtschaft dargestellt werden um anschließend den Sport in seiner aktuellen Form bezüglich seines Unterhaltungspotenzials analysieren und eventuelle Unterschiede zu Bereichen wie dem Film- oder Musikbusiness herausarbeiten zu können. Aufbauend auf den Ergebnissen des ersten Abschnitts steht im Mittelteil dieser Arbeit, in den Kapiteln 4 und 5, sportliche Leistung und deren Unterhaltungspotenzial im Mittelpunkt der Betrachtung. Genauer gesagt geht es um die Frage: Ist sportliche Leistung eine Unterhaltungsleistung wie die eines Schauspielers oder Musikers und somit ein Produkt der Unterhaltungsindustrie? Dabei soll zunächst dargestellt werden, inwieweit immaterielle Leistungen überhaupt als Wirtschaftsgüter firmieren können und was die besonderen Charakteristika des „Wirtschaftsgutes Unterhaltung“ sind. Diese werden anschließend bezüglich ihrer Anwendbarkeit auf die sportliche Leistung eines Athleten wie David Beckham überprüft. Anschließend soll es um die besonderen Entstehungs-faktoren und Strukturen der Märkte gehen, auf denen künstlerische und sportliche Leistungen angeboten werden.

Nachdem sich nun der erste Teil folglich mit dem Betätigungsfeld Beckhams, sprich dem Sport, bzw. dem Fußball allgemein beschäftigt, der zweite Teil mit dessen sportlicher Leistung, soll es im dritten und letzten Teilbereich um die Person, bzw. den Star Beckham selbst gehen. Die Hauptfragestellung hierbei lautet: Ist der Sportstar David Beckham vergleichbar mit Film- oder Popstars? Im Zuge einer allgemeinen eher theoretischen Annäherung an den Starbegriff soll es dabei zum einen um die Entstehungs-faktoren bzw. Entstehungsprozesse von Stars gehen, zum anderen aber auch um Erklärungsansätze ihrer Existenz sowie deren Funktionen. Nach einer allgemeinen Darstellung dieser Faktoren und Prozesse erfolgt jeweils eine Prüfung der Anwendbarkeit auf den Sportstar Beckham. Die allgemeine Darstellung bedient sich dabei, zwecks einer

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besseren Verständlichkeit zumeist praktischer Beispiele aus der Film- oder Musikbranche. Den Abschluss dieses Teilbereichs bildet eine Darstellung des Phänomens der Migrationen von Stars.

Im Fazit schließlich werden die Ergebnisse der drei Teilbereiche kommentierend zusammengefasst um letztendlich eine Antwort auf die Frage finden zu können, ob David Beckham Sportler oder Popstar und als solcher Teil der Unterhaltungsindustrie ist. Abschließend soll eine Prognose bezüglich der künftigen Entwicklung des Stars David Beckham gegeben werden.

Allgemein ist es Zielsetzung dieser Arbeit, einerseits das bisher wissenschaftlich allenfalls in Teilbereichen untersuchte Verhältnis von Sport und Unterhaltung zu beleuchten, andererseits bisher vorwiegend am Beispiel von Film- und Popstars dargestellte Prozesse und Phänomene zu analysieren und auf einen Sportstar wie David Beckham zu übertragen. Dies geschieht mittels einer eher ökonomisch medienwissenschaftlichen Herangehensweise, wobei soziokulturelle oder auch psychologische Aspekte jedoch nicht völlig außer Acht gelassen werden können und sollen.

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2. Was ist Unterhaltung? - Annäherung an einen Begriff

Der Begriff der Unterhaltung ist ein sogenannter „Allerweltsbegriff“ - jeder meint zu wissen, was damit gemeint ist, jeder verwendet ihn und kaum einer macht sich Gedanken darüber was er eigentlich bedeutet. Selbst in wissenschaftlichem Kontext wird vielfach davon ausgegangen, „man wisse schon, was mit Unterhaltung gemeint sei.“ ³ Um nun der Frage nachgehen zu können, welches Unterhaltungspotenzial der Sport allgemein und speziell der Fußball besitzt, bzw. ob Sport als Unterhaltung firmieren und damit als Teil der Unterhaltungsindustrie bezeichnet werden kann, reicht eine solch lapidare und im Prinzip nichtssagende Antwort jedoch nicht aus. Zu Beginn dieser Arbeit soll es deshalb darum gehen, sich dem Begriff der Unterhaltung theoretisch zu nähern und dessen wesentliche Charakteristika darzustellen.

2.1 Definitionsansätze aus ökonomischer Perspektive

So simpel die Begrifflichkeit auf den ersten Blick erscheinen mag, so schwierig gestaltet sich bei genauerer Betrachtung eine Definition derselben. Diesbezüglich hat der Begriff der Unterhaltung etwas gemeinsam mit anderen, später noch zu behandelnden Termini.

Je nach Perspektive, Tätigkeitsbereich und Umfeld des jeweiligen Autors existieren in der wissenschaftlichen Literatur höchst unterschiedliche Definitionsansätze. An dieser Stelle sollen, ausgehend von der Fragestellung dieser Arbeit, vorwiegend ökonomische und medienwissenschaftliche, bzw. medienpsychologische Ansätze dargestellt werden. Gerade die Betriebswirtschaftslehre hat sich bislang recht wenig mit der Begrifflichkeit auseinandergesetzt. Einen der wenigen ökonomisch geprägten Definitionsansätze liefert Blümelhuber, welcher Unterhaltung oder Unterhaltungsleistungen als „Zeitvertreibsan- gebote [bezeichnet], beidenen weniger ein Leistungsergebnis, als vielmehr der Prozess der Leistungserbringung“ ⁴ für den Nachfrager von Bedeutung ist. Dieser erkennt Konsumnutzen primär „in der unmittelbaren, quasi konsumtiven Verwertung eines einge- ³ WÜNSCH,Carsten (2006): Unterhaltungserleben. Ein hierarchisches zwei-Ebenen-Modell affektiv-kog-

nitiver Informationsverarbeitung, Herbert von Halem Verlag, Köln, S.10.

⁴ BLÜMELHUBER, Christian (1998): Marketing in der „Unterhaltungs“Industrie“. In: MEYER, Anton

(Hrsg.): Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Band 2, Schaeffer Poeschel Verlag, Stuttgart, [S. 1753-

1776] hier S. 1757f.

4

brachten Zeitbudgets, also in der Attraktivität der Verwendung der Zeit.“ ⁵ Dieser Definitionsansatz ist sicherlich stark vereinfacht, keinesfalls umfassend und stellenweise diskutabel, er zeigt aber immerhin ein grundlegendes Charakteristikum des Unterhaltungsbegriffs auf. Der Terminus bezieht sich demnach konkret auf den Nutzen, den ein Nachfrager aus einem temporären Prozess, d.h. der Verwendung eines investierbaren Zeitbudgets zieht. Welling ergänzt die Ausführungen Blümelhubers und weist darauf hin, dass das „Erleben“ eines selbst oder von anderen Anbietern, gestalteten Prozesses als zeitraumbezogenes Phänomen dabei sowohl für die Entstehung wie die Nutzung von Unterhaltungsleistungen von Bedeutung ist. ⁶ Das „Erlebnis“ ist demzufolge ein Leistungsergebnis des, innerhalb eines bestimmten Zeitraums „Erlebten“, welches jedoch vornehmlich „Im Kopf des Konsumenten“ stattfindet und von daher stark subjektiv geprägt ist, bzw. subjektiven Empfindungen und Emotionen unterliegt. 7

2.2 Definitionsansätze aus medienwissenschaftlicher Perspektive

Analog zu den bisherigen Ausführungen stellt auch der Leipziger Kommunikations-und Medienforscher Werner Früh Unterhaltung, insbesondere Fernsehunterhaltung als ein spezifisches Erleben dar. ⁸ Anders als die bisher genannten Autoren weist er jedoch ausdrücklich auf die deutlich positive Färbung dieses „Erlebens“ hin. Auch andere Autoren wie Schwab definieren den Begriff im Kontext positiver Emotionalität. ⁹ Gemäß der von Früh entwickelten sogenannten Triadisch-Dynamischen Unterhaltungsthe-orie (TDU) ¹⁰ entsteht Unterhaltung in einem gekoppelten Informations- und Emotionsverarbeitungsprozess. Sie ist demnach das Ergebnis zweier weitgehend parallel ablaufender kognitiv-affektiver Prozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Wahrnehmung. Einerseits einer Mikro- andererseits einer Makroebene. ¹¹ Die TDU orientiert sich dabei

⁵ Vgl. BLÜMELHUBER, Christian (1998): Marketing in der „Unterhaltungs“Industrie“, a.a.O., S.1757.

⁶ Vgl. WELLING, Michael (2003): Das Produkt Fußball? Eine leistungstheoretische Grundlegung zur

Identifikation von Produktions- und Absatzspezifika . In: RECKENFELDERBÄUMER, Christian /

WELLING, Michael: Fußball als Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre, Schriften der wirtschafts-

wissenschaftlichen Hochschule Lahr Nr.2, Lahr, [S.5-46], hier S.12f.

⁷ Vgl. ebd. S.12.

⁸ Vgl. FRÜH, Werner (2002): Unterhaltung durch das Fernsehen. Eine molare Theorie, Verlagsgruppe

UVK, München, S.239ff.

⁹ Vgl. SCHWAB, Frank (2001): Unterhaltungsrezeption als Gegenstand medienpsychologischer Emoti-

onsforschung. In: Zeitschrift für Medienpsychologie 13.Jhg. 2/2001, Bremen, [S.62-75] hier S.62ff.

¹⁰ Vgl. FRÜH, Werner (2003): Triadisch-Dynamische Unterhaltungstheorie (TDU). In: FRÜH, Werner /

STIEHLER, Hans-Jörg (Hrsg.): Theorie der Unterhaltung. Ein interdisziplinärer Diskurs, Herbert von

Halem Verlag, Köln, [S.27-56] hier S.27ff.

¹¹ Vgl. FRÜH, Werner (2002): Unterhaltung durch das Fernsehen, a.a.O., S.239f.

5

an dem von van Dijk entwickelten linguistisch-psychologischen Informationsverarbeitungsmodell. ¹² Gemäß der TDU werden Informationen seitens des Nachfragers, bzw. Rezipienten auf einer Mikroebene der Wahrnehmung verarbeitet und durch Prozesse des Auslassens, Selektierens, Generalisierens, Konstruierens oder Integrierens auf eine Makroebene transformiert. Infolgedessen stellt sich positives emotionales Erleben dann simultan sowohl auf der Mikro-, wie auch auf der Makroebene ein. Früh nennt dies „Multiemotionalität“. ¹³ Er weist jedoch darauf hin, dass im Zuge der Informationsverarbeitung zunächst auf der Mikroebene alle denkbaren normalen Emotionen möglich sind. Diese unter Umständen negativen Emotionen werden dann auf der Makroebene in positive Emotionen, d.h. Unterhaltung transformiert. Die Makroebene zeichnet sich demzufolge durch eine tendenziell eher positive Hintergrundemotion aus. ¹⁴ Ausgehend von dieser Annahme lassen sich auch Phänomene wie die von Wünsch postulierte Valenztransformation erklären. ¹⁵ Auch dezidiert negative Emotionen auf der Mikroebene der Wahrnehmung, wie beispielsweise Angst oder Ekelempfinden während der Rezeption eines Horrorfilms, werden gemäß der vorangegangenen Ausführungen im Zuge der Transformation auf Makroebene ausselektiert, bzw. uminterpretiert und somit in positive Emotionen, d.h. Unterhaltung umgewandelt (transformiert). ¹⁶ Diese Umwandlungsprozesse auf Makroebene laufen allerdings nur unter bestimmten Voraussetzungen ab. Unterhaltungsrelevante Faktoren sind die Person, das Medienangebot und die soziale Situation. Diese Komponenten müssen kompatibel zueinander sein, weshalb Früh von einem sogenannten „triadischen Fitting“ spricht. ¹⁷ Der Rezipient muss das subjektive Empfinden verspüren, die Situation und deren Folgen jederzeit kontrollieren zu können und außerdem Entscheidungsfreiheit zu genießen. ¹⁸ Was damit konkret gemeint ist, zeigt sich wieder am Beispiel des Konsums eines Horrorfilms. Der Rezipient nimmt bewusst grausame, abstoßende Bilder auf, welche zu negativen Emotionen wie Angst oder Ekel führen, er hat jedoch einerseits jederzeit die Kontrolle, d.h. er kann diese Emotionen jederzeit auf der Makroebene transformieren und in positive Emotionen, d.h. Unterhaltung umwandeln. Andererseits hat er umfassende Entscheidungsfreiheit, d.h. er kann wegsehen, um- oder ausschalten. Diese Kon-

¹² Vgl. VANDIJK, Teun A. (1980): Macrostructures. An interdisciplinary Study of Global Structures in

Discourse, Interaction and Cognition, Lawrence Erlbaum, Hillsdale.

¹³ Vgl. FRÜH, Werner (2002): Unterhaltung durch das Fernsehen, a.a.O., S.239.

¹⁴ Vgl. ebd. S.239.

¹⁵ Vgl. WÜNSCH, Carsten (2006): Unterhaltungserleben, a.a.O., S.10.

¹⁶ Vgl. ebd. S.10.

¹⁷ Vgl. FRÜH, Werner (2002): Unterhaltung durch das Fernsehen, a.a.O., S.239f.

¹⁸ Vgl. ebd. S.240.

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trolle und Entscheidungsfreiheit besteht in wirklichen, d.h. realen Angstsituationen nicht.

Aus medienökonomischer Sicht stellt Unterhaltung, insbesondere Fernsehunterhaltung für den Rezipienten bzw. Nachfrager folglich ein zeitbezogenes, d.h. innerhalb eines begrenzten Zeitraumes ablaufendes positives Erleben dar. Die auf einer Mikroebene der Wahrnehmung aufgenommenen Informationen werden auf einer Makroebene im Zuge transaktionaler Informationsverarbeitungsprozesse in positive Emotionen transformiert. Es besteht jedoch die determinierende Voraussetzung „dass bestimmte personale, mediale und situative bzw. gesellschaftliche Faktoren kompatibel sind und der Rezipient außerdem die Gewissheit hat, die Situation souverän zu kontrollieren.“ ¹⁹ Unterhaltung stellt demzufolge für Rezipienten den Versuch dar innerhalb eines begrenzten Zeitraums ein Optimum an positiven Erleben zu erreichen. Für Anbieter von Unterhaltung, insbesondere der Fernsehunterhaltung bedeutet dies, im gleichen Zeitraum möglichst viele und starke Reize zu setzen, d.h. starke Emotionen seitens der Rezipienten zu erzeugen um bei diesen positive Emotionen, d.h. Unterhaltung zu generieren.

¹⁹ FRÜH, Werner (2002): Unterhaltung durch das Fernsehen, a.a.O., S.240.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der

Unterhaltungsindustrie?

Ausgehend von diesem Definitionsansatz soll nun der Frage nachgegangen werden, welches Unterhaltungspotenzial der Sport, insbesondere der Fußball besitzt und ob dieses ausreicht um ihn als Teilbereich der Unterhaltungsindustrie bezeichnen zu können. Aufbauend auf einer historischen Darstellung der Entwicklung des Verhältnisses von Sport, Massenmedien und Wirtschaft sollen in diesem Kapitel die Veränderungen dargestellt werden, welche der Sport, insbesondere der Fußball aufgrund medialer und ökonomischer Entwicklungen in den letzten Jahren und Jahrzehnten erfahren hat. Dabei soll es einerseits um den Sport selbst und dessen Abläufe, andererseits aber auch und vor allem um dessen veränderte Präsentations- und Vermarktungsformen gehen.

3.1 Das „magische Dreieck“ aus Sport, Medien und Wirtschaft

„Aus „König Fußball“ ist längst ein Kaiser und der Fußball weltweit zu einem Milliardenspiel geworden - es geht um Merchandising- und Übertragungsrechte, Sponsoringverträge und sogar um die Modernisierung der Infrastruktur und das wirtschaftliche Wachstum einzelner Staaten!“ 20

Die rasante Entwicklung der Massenmedien ²¹ , insbesondere des Fernsehens hat den Sport und hier wiederum vor allem den professionellen Fußball in den letzten Jahrzehnten stark verändert und diesen auch wirtschaftlich zunehmend attraktiv werden lassen.

Sport, Medien und Wirtschaft bilden heute eine komplexe Interessengemeinschaft, welche von gegenseitigen Einflussnahmen, Abhängigkeiten und Interdependenzen geprägt ist. Dieses komplexe Gefüge wird von Autoren wie Gleich oder Beck in Anlehnung an ähnliche Strukturen im Bereich der Ökonomie vielfach als „magisches Dreieck“ be- ²⁰ REHBEIN,Jörg (2006): Die Marke Fußball - Das Milliardenspiel. In: Perspectives 1/2006, Hamburg,

[S.28-32] hier S.30. Im Internet verfügbar: URL http://www.postbank.de/Datei/28-32.pdf. (Zuletzt

abgerufen am 09.08.2006).

²¹ Unter dem Begriff versteht man allgemein Printmedien, Hörfunk, Internet und Fernsehen. Die gemein-

samen Merkmale dieser Medien sind, dass sie sich über ein technisches Verbreitungsmittel öffentlich, in-direkt und einseitig an ein disperses, d.h. weit verteiltes, heterogenes Publikum wenden.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

zeichnet. ²² Bezogen auf das Beziehungsgefüge Fußball, Medien und Sponsoren sprechen Sugden und Tomlinson auch von einem „goldenen Dreieck“. ²³ Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass dabei die Entwicklung der Beziehung von Sport und Medien erst den ökonomischen Bedeutungszuwachs des Sports initiierte, die Prozesse folglich nicht parallel abliefen.

Im Folgenden soll es zunächst um die historische Entwicklung dieses Dreiecks gehen, um anschließend näher auf die Strukturen desselben und dessen Auswirkungen auf den Sport eingehen zu können. Bezüglich der historischen Darstellung sei angemerkt, dass sich diese, unter Berücksichtigung der Fragestellung dieser Arbeit, auf wesentliche Punkte der Entwicklung beschränkt und keinesfalls Anspruch auf Vollständigkeit erhebt.

²² Vgl. z.B. BECK, Daniel (2001): Sportübertragungen im Fernsehen. Vom Publikumsmagneten zum teu-

ren Verlustgeschäft. In: Medienheft 3/2001, Zürich, S.1-6.

²³ Vgl. SUGDEN, John /TOMLINSON, Alan (1998): FIFA and the contest of world football. Who rules

the peoples` game?, polity press, Cambridge, S.98f.

²⁴ Eigene Darstellung in Anlehnung an: GLEICH, Uli (2000): Merkmale und Funktionen der

Sportberichterstattung. Sport und Medien - Ein Forschungsüberblick. In: Media Perspektiven 11/2000,

Frankfurt a.M., [S.511-516] hier S.511.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

3.2 Historische Entwicklung des „magischen Dreiecks“

Ihren Anfang nahm die Beziehung zwischen Sport und Medien, wie könnte es anders sein in England, dem sogenannten „Mutterland des Fußballs“ ²⁵ . Die Veröffentlichung einer kurzen Notiz über einen Boxkampf in der englischen Zeitung „True Protestant Mercury“ im Jahre 1681 wird gemeinhin als erste Sportnachricht der Welt bezeichnet und war damit Ausgangspunkt, bzw. Ursprung dessen, was Gerhards treffend als „eine gegenseitige, aktive Berücksichtigung von Medien und Sport - zum wechselseitigen Nutzen“ ²⁶ bezeichnet. Dem Beispiel dieser Zeitung folgten viele weitere und bereits im Jahre 1792 erschien, ebenfalls im britischen Königreich die erste Sportzeitschrift der Welt. 27

Ab 1817 veröffentlichte die englische Tageszeitung „Morning Herald“ erstmals einen regelmäßig erscheinenden, eigenständigen Sportteil. Ein Jahr später folgte dann „The Globe“ nach. ²⁸ Bereits im Jahre 1821 existierte auf der britischen Insel mit „Sporting Life“ auch eine tägliche erscheinende Sportzeitschrift, welche schwerpunktmäßig über den damals populären Jagd- und Pferdesport berichtete. Im Jahre 1829 nahm dann auch die berühmte „London Times“ ihre Sportberichterstattung auf. ²⁹ Mehr als fünfzig Jahre später, genauer gesagt im Jahre 1886 fand man auch in deutschen Tageszeitungen erstmals eigenständige Sportrubriken. 30

Auch die anderen Massenmedien Hörfunk und Fernsehen pflegten beinahe von ihrer Entstehung an eine sehr enge Beziehung zum Sport. ³¹ Sportübertragungen entwickelten sich im Rundfunk ab Mitte der 1920er Jahre und im Fernsehen nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs schnell zu einem der beliebtesten Programmangebote. Die LiveÜbertragung stellte dabei eine besonders attraktive Übertragungsform dar. Gerade in den fünfziger und sechziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts war die Möglichkeit, sportliche Großereignisse wie Boxkämpfe oder Fußballspiele live mitzuverfolgen, ein

²⁵ Historisch korrekt hat der Fußballsport seine Ursprünge jedoch in China, bzw. Mittelamerika.

²⁶ GERHARDS, Maria, et al. (2002): Sportangebot und Nutzung in den elektronischen Medien. In:

TROSIEN, Gerhard / DINKEL, Michael (Hrsg.): Sport und neue Märkte. Innovation, Expansion, Investi-

tion, Afra Verlag, Heidelberg, S.145.

²⁷ Vgl. WEISCHENBERG, Siegfried (1976): Der Außenseiter der Redaktion. Struktur, Funktion und Be-

dingungen des Sportjournalismus: Theorie und Analyse im Rahmen eines allgemeinen Konzepts komple-

xer Kommunikationsforschung, Brockmeyer Verlag, , Bochum, S.121.

²⁸ Vgl. ebd. S.121.

²⁹ Vgl. ERTL, Eric (1972): Sportjournalismus: Wie der Leistungssport auf seinen Begriff kommt. In:

VINNAI, Gerhard (Hrsg.): Sport in der Klassengesellschaft, Fischer Taschenbuchverlag, Frankfurt a.M.,

[S.128-152], hier S.128.

³⁰ Erstmals im Jahre 1886 in der Tageszeitung „Münchner neueste Nachrichten“.

³¹ Vgl. SCHEU, Hans Reinhard (1999): Die Entwicklung des Fernsehsports aus Sicht des Sportjournalis-

ten. In: Sportwissenschaft 29/1999, Schorndorf, [S.9-21] hier S.12.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

wichtiger Grund für die Anschaffung eines Fernsehgerätes. Das sogenannte „Dabeisein“ war hierbei der Hauptgrund der medialen Sportrezeption und ist bis in die Gegenwart hinein primäre Motivation der Konsumenten des Fernsehsports geblieben. ³² Das bereits mit Beginn der Ausstrahlung sportlicher Großereignisse im Fernsehen eine gewisse „Verzahnung“ der Bereiche Sport, Medien und Wirtschaft existierte, zeigt eindrucksvoll die Verdopplung der Absatzzahlen an TV-Geräten in der Bundesrepublik Deutschland während der Fußball-Weltmeisterschaft 1954: von 27.592 angemeldeten Fernsehern vor der WM stieg die Zahl auf 40.980 nach dem Ereignis, was eine Steigerung des Absatzes um weit mehr als 50 % bedeutete. 33

Das Fernsehen wurde schnell zum bedeutendsten Übertragungsmedium des Sports. Die ersten sportlichen Großereignisse, welche weitestgehend via Fernsehen übertragen wurden, waren die Olympischen Spiele 1936 in Berlin und die bereits erwähnte Fußball Weltmeisterschaft 1954 in der Schweiz. Als erstes globales TV-Fußballereignis wird gemeinhin die Weltmeisterschaft 1966 in England angesehen, welche rund vierhundert Millionen Fernsehzuschauer weltweit verfolgten. ³⁴ Neben der großen Zuschauerwirkung des Sports zeichneten sich die ersten Live-Übertragungen sportlicher Großereignisse auch durch relativ niedrige Produktionskosten aus. Dreh- und Schnittzeiten hielten sich in Grenzen und es verlangte niemand Geld für die Übertragungsrechte. Vielmehr war es gerade in den Anfangsjahren der medialen Sportberichterstattung häufig zu beobachten, dass Sportveranstalter in eine erhöhte Publizität ihrer Veranstaltung selbst investierten und Fernsehanstalten für die mediale Verbreitung des sportlichen Ereignisses bezahlten. ³⁵ Probleme seitens der Medien ergaben sich eher aufgrund teils schwieriger Produktionsbedingungen und eingeschränkter technischer Möglichkeiten. Es dauerte jedoch nicht lange und die Sportveranstalter wurden sich des Wertes ihres angebotenen Produkts bewusst. Bereits in den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts forderten Sportveranstalter von Fernsehsendern finanzielle Entschädigungen für die Abtretung der Übertragungsrechte. Eine Vorreiterrolle nahm hierbei das Internationale Olympische Komitee (IOC) ein, welches anlässlich der Olympischen Sommerspiele 1956 im australischen Melbourne erstmals Geld für die Fernsehübertragungsrechte forderte. Es fand sich jedoch zunächst kein Sender, der auf die Forderungen des IOC eingehen

³² Vgl. Kapitel 3.5.2.

³³ Vgl. WELLING, Michael (2003): Das Produkt Fußball?, a.a.O., S.7.

³⁴ Vgl. FRITSCH, Oliver / SCHWIER, Jürgen (2003): Fußball, Fans und das Internet, Schneider Verlag

Hohengehren, Baltmannsweiler, S.7.

³⁵ Vgl. CASHMORE, Ellis (2000): Making sense of sports, 3 ^rd Edition, London/New York, S.277. Solche

Vorgänge sind im übrigen auch heute noch bei Randsportarten wie dem Tischtennis zu beobachten.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

wollte, weshalb die Live-Übertragung auf das Gebiet Australiens beschränkt blieb. Eggers stellt hier die aus Sicht der damaligen Medienvertreter berechtigte Frage: „Warum sollten sie für etwas zahlen, das sie vorher umsonst bekommen hatten?“ ³⁶ Erst anlässlich der Olympischen Spiele 1960 in Rom zahlte der amerikanische Fernsehsender CBS die, für heutige Verhältnisse fast schon lächerliche Summe von ca. 660.000 US-Dollar. Ähnlich gering waren die Summen, welche damals im Bereich des Fußballs gezahlt wurden. Beispielhaft sei hier Deutschland genannt, wo die beiden öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ARD und ZDF 1965 erstmals ein Pauschalhonorar für die Fernsehübertragungsrechte der neugegründeten Fußball-Bundesliga an den Deutschen Fußball Bund (DFB) zahlten. Die Summe belief sich dabei auf rund 648.000 Mark (umgerechnet ca. 330.000 Euro). ³⁷ Vergleichbare Summen werden heutzutage schon für Werbespots während der Übertragung von Freundschaftsspielen der Nationalmannschaft gezahlt. Solange sich in Europa nur die öffentlich-rechtlichen Anstalten für die Übertragungsrechte sportlicher Ereignisse interessierten, stiegen die Geldvolumina, bzw. die Kosten nur mäßig an. Dies änderte sich jedoch ab Mitte der 1980er Jahre mit der Liberalisierung des Fernsehmarktes schlagartig. Finanzkräftige, weil ausschließlich nicht-staatlich-und werbefinanzierte Privatsender wie der britische Sender Sky, der italienische Canale 5 oder SAT1 und RTL in der Bundesrepublik Deutschland nutzten die Attraktivität und Popularität des Sports und versuchten in der Hoffnung auf Synergieeffekte, sich mit der Übertragung publikumsattraktiver Sportsendungen am Markt zu profilieren und zu positionieren. Folge dieser Öffnung des Fernsehmarktes war einerseits ein deutlich erhöhter Umfang des bestehenden Sportprogramms, d.h. beispielsweise vermehrte LiveÜbertragungen von Fußballspielen, andererseits trugen reine Sportsender wie das Deutsche Sport Fernsehen (DSF) oder Eurosport zu einer erheblichen Ausweitung bzw. Ausdifferenzierung des Sportangebotes im Fernsehen bei. 38

Infolge dieser verstärkten Konkurrenzsituation auf dem Fernsehmarkt ist seit Mitte der 1980er Jahre ein, zumindest in Deutschland bis dahin nicht existenter Sportrechtemarkt entstanden, im Zuge dessen eine Kostenexplosion der Übertragungsrechte sportlicher Großveranstaltungen wie Olympischer Spiele oder Fußball-Weltmeisterschaften zu be-

³⁶ EGGERS,Erik (2001): Höher, schneller, älter. In: WELT.DE (Internetpräsenz der Zeitschrift Die Welt)

vom 14.07.2006. Im Internet verfügbar: URL http://www.welt.de/data/2001/07/14/505831.html (Zuletzt

abgerufen am 09.08.2006).

³⁷ Vgl. KURP, Matthias (2003): Bundesliga wieder in der ARD-Sportschau. Verfügbar im Internet: URL

http://www.medienmaerkte.de/artikel/free/032706_ard_sportschau.html (Zuletzt abgerufen am

09.08.2006).

³⁸ Der Umfang des TV-Sports wuchs von 1.200 Stunden im Jahr 1984 auf 20.700 Stunden im Jahr 1998

an.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

obachten ist. ³⁹ Beispielhaft zeigt dies nachfolgende Grafik anhand der Entwicklung der Geldvolumina der Übertragungsrechte für die Deutsche Fußball-Bundesliga auf:

Gleichzeitig stieg jedoch auch das finanzielle Risiko der Sender, weshalb diese sich veranlasst sahen, verstärkt auf Fremdfinanzierung über Werbung und Sponsoring zu setzen. Überlegungen einer „internen Refinanzierung“ durch sogenanntes Bezahlfernsehen, bzw. Pay-TV wurden spätestens mit dem Desaster der Kirch-Gruppe ad acta gelegt. ⁴¹ Solche negativen Beispiele zeigen, dass aus dem „magischen“ oder „goldenen“ für alle Beteiligten schnell auch ein „Bermuda-Dreieck“ werden kann. ⁴² Nach diesem Exkurs in die Geschichte des Verhältnisses Sport, Medien und Wirtschaft soll es nun um die derzeitige Situation des Sports gehen. Dabei geht es einerseits um das Verhältnis von Sport und Medien, andererseits von Sport und Wirtschaft. Ausgehend von der anfänglichen Definition des Unterhaltungsbegriffs soll der Sport in seiner

³⁹ Vgl. z.B. LAASER, Erich (1998): Vom gebührenfinanzierten „Sport im Fernsehen“ zum

privatwirtschaftlichen „Fernsehsport“. Die neuere Entwicklung der deutschen Sportdarstellung unter be-

sonderer Berücksichtigung des Privatfernsehens. In: PETHIG, Rüdiger / BLIND, Sofia (Hrsg.): Fernseh-finanzierung. Ökonomische, rechtliche und ästhetische Perspektiven, Opladen, Wiesbaden, [S.107-118]

hier S.109ff..

⁴⁰ Eigene Darstellung in Anlehnung an: REHBEIN, Jörg (2006): Die Marke Fußball - Das Milliarden-

spiel, a.a.O., S.31.

⁴¹ Zur sogenannten Kirch Gruppe des Medienunternehmers Leo Kirch gehörten u.a. Beteiligungen an den

Fernsehsendern SAT1, ProSieben und DSF. Wegen Überschuldung musste die Kirch Gruppe im Jahr

2002 Insolvenz anmelden.

⁴² Genauere Ausführungen über die Risiken des „magischen Dreiecks“ würden den Rahmen dieser Arbeit

sprengen, wären aber sicherlich ein interessanter Untersuchungsgegenstand.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

aktuellen Form auf sein Unterhaltungspotential hin untersucht werden um anschließend die Frage beantworten zu können, inwieweit Sport eine Unterhaltungsleistung darstellt und als Teil der Unterhaltungsindustrie zu bezeichnen ist.

3.3 Medialisierung - Spitzensport als Form der medialen Inszenierung?

„Vom Sport im Fernsehen zum Fernsehsport.“ 43

Mit dieser ebenso einfachen wie griffigen Aussage fassen Foltin und Hallenberger die Entwicklung der Beziehung zwischen Sport und Medien treffend zusammen. Genauer gesagt geht es hierbei vor allem um das Verhältnis zwischen Spitzensport und Fernsehen.

Einerseits ist das Fernsehen auf den Sport angewiesen, da dieser gute Einschaltquoten garantiert und somit werbewirksam und profitabel ist, andererseits kommt auch der Sport ohne mediale Verbreitung nicht aus. Sportereignisse ohne Medienpräsenz haben in den Augen der Öffentlichkeit eigentlich gar nicht stattgefunden oder tendieren zumindest zur Provinzialität. In Anlehnung an das fälschlicherweise Brecht zugeschriebene Zitat könnte man es vielleicht wie folgt formulieren: „Stell Dir vor die spielen Fußball, und keiner sieht zu..“. ⁴⁴ Insbesondere das Massenmedium Fernsehen hat diese Regionalität, bzw. Exklusivität des Sports weitestgehend aufgehoben. Ein Fußball- oder Tennisspiel, früher fast zwangsläufig ein lokales oder bestenfalls regionales Ereignis, kann heute im Grunde genommen weltweit ausgestrahlt und damit auch konsumiert werden. ⁴⁵ Diese Veränderungen haben natürlich auch Auswirkungen auf den Sport selbst. Wer sich das Sportinteresse der Bevölkerung zu Nutzen machen will, muss die Unwägbarkeiten und Risiken sportlicher Wettkämpfe minimieren und darf auch bezüglich deren medialer Präsentation nichts dem Zufall überlassen. Sportveranstaltungen wie Fußballspiele werden zu spektakulären Events und die sportliche Aktivität als solche

⁴³ FOLTIN, Hans-Friedrich / HALLENBERGER, Gerd (1994): Vom Sport im Fernsehen zum Fernseh-

sport. Zur Geschichte und aktuellen Situation der Sportsendungen. In: ERLINGER, Hans-Dieter (Hrsg.):

Unterhaltung, Werbung und Zielgruppenprogramme, Fink Verlag, München, [S.113-141] hier S.113.

⁴⁴ Das angebliche Brecht-Zitat „Stell Dir vor es ist Krieg und Keiner geht hin...“ ist in Wirklichkeit eine

Übersetzung aus dem Englischen und stammt aus einem Gedicht des amerikanischen Dichters Carl Sand-

burg aus dem Jahr 1936.

⁴⁵ Vgl. FRANCK (1995): Die ökonomischen Institutionen der Teamsportindustrie, a.a.O., S.8.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

dramaturgisch in Szene gesetzt. ⁴⁶ So besteht die Fernsehübertragung eines Fußballspiels längst aus weit mehr als der einfachen Übertragung des sportlichen Wettkampfs als solchem. Superzeitlupen, Expertenanalysen, virtuelle Abstandsmessungen, Interviews, Vor- und Nachberichte, Gewinnspiele, Homestories - all dies sind mehr oder minder erfolgreiche Versuche, ein möglichst unterhaltsames Rahmenprogramm um das eigentliche Sportereignis zu platzieren. 47

Der Leipziger Medien- und Kommunikationswissenschaftler Dr. Hans-Jörg Stiehler charakterisiert den heutigen Fernsehsport ⁴⁸ anhand verschiedener beobachtbarer Entwicklungen: 1) Einer Dynamisierung, 2) Emotionalisierung, 3) Narrativisierung und 4) einer Relevanzzuweisung ⁴⁹ . Diese von Stiehler konstatierten Entwicklungen sollen im Folgenden dargestellt und durch Ausführungen verschiedenster Autoren ergänzt werden.

3.3.1 Dynamisierung

Den Begriff der Dynamisierung bezieht Stiehler einerseits auf den Sport selbst, andererseits auf dessen mediale Inszenierungs- und Präsentationsformen. Die konstatierten Veränderungen im Sport betreffen vor allem dessen Regeln, Wettkampforte und Wett-kampfformen aber auch die „Neuerfindung“ ganzer Sportarten. Burk und Digel weisen in diesem Zusammenhang berechtigterweise darauf hin, dass diese Veränderungen im Sport im Wesentlichen „an dem Zweck orientiert [sind], Unterhaltungs- und Erlebniswert von Sportsendungen zu steigern.“ 50

Veränderungen bezüglich der Regeln und Wettkampfformen fanden beispielsweise durch die Einführung von Kurzwettkämpfen in Sportarten wie Biathlon, der nordischen Kombination oder auch dem Skilanglauf statt. Um das Unterhaltungspotenzial solcher Sportarten zu steigern, werden deren Wettkämpfe verstärkt auch an für die Sportart

⁴⁶ Vgl. OPASCHOWSKI, Horst W. (2001): Show, Sport und Spektakel -Sportaktivität und Zuschauer-

sport im Zeitalter der Event-Kultur. In: GERHARDS, Maria (Hrsg.): Sport und Sportrezeption, Nomos

Verlagsgesellschaft, Baden-Baden, [S.77-97], hier S.92.

⁴⁷ Vgl. FRIEDRICHSEN, Mike / MÖLLENBECK, Sylvia (2002): Kommerzialisierung des Sports - Zur

Medienfinanzierung des Profifußballs, Schriftenreihe der Hochschule der Medien (HDM) Stuttgart, Stutt-gart, S.12.

⁴⁸ Der Begriff „Fernsehsport“ wird im Folgenden als Synonym für den medial vermittelten Spitzensport,

insbesondere den Fußball verwandt.

⁴⁹ Vgl. STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele: Unterhaltung und Unterhaltungserleben im Me-

diensport. In: STIEHLER, Hans-Jörg / FRÜH, Werner (Hrsg.): Theorie der Unterhaltung: Ein interdiszi-

plinärer Diskurs, Köln, Herbert von Halem Verlag, [S.160-181] hier S.162ff.

⁵⁰ BURK, Verena / DIGEL, Helmut (1999): Zur Entwicklung des Fernsehsports in Deutschland. In: Sport-

wissenschaft 29/1999 Heft 1, [S.22-41] hier S.34.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

„untypischen“ Orten ausgetragen, was Events wie „Biathlon auf Schalke“ oder Sprintrennen der Skilangläufer entlang des Düsseldorfer Rheinufers anschaulich belegen. Neben dieser Dynamisierung des Sports selbst ist auch eine zunehmende Dynamisierung seiner medialen Präsentations-, Übertragungs- und Inszenierungsformen zu beobachten.

Kameras beobachten das sportliche Geschehen aus unterschiedlichsten Perspektiven, bei Sportarten wie der Formel 1, Ski Alpin oder auch dem Skispringen vermitteln Helmkameras einen Eindruck von Geschwindigkeit und Tiefe. Der schnelle Wechsel ausgewählter Bildausschnitte, Nahaufnahmen der Athleten und Mikrofone am Spiel-feldrand - all dies konfrontiert den Fernsehzuschauer mit immer neuen optischen und akustischen Reizen, dynamisiert das sportliche Geschehen und verhindert selbst bei eigentlich wenig spektakulären sportlichen Darbietungen das Aufkommen von Langeweile. Der Sportjournalist Scheu bemerkt denn auch: „Das Produkt, die Wiedergabe [des Sports] im Fernsehen ist oft besser, als das Original [...]; notfalls wird ein Trostlos-Kick von Brimborium, Trivialgags und O-Toncollagen völlig vertuscht und verdrängt. Hauptsache Entspanntheit, Emotion [und] Euphorie“ ⁵¹ . Graphische Elemente mit Zusatzinformationen wie Zeit, Entfernungs- und Geschwindigkeitsangaben im Fußball oder auch Pulsangaben von Athleten und das „virtuelle gelbe Trikot“ im Radrenn-sport tun ihr übriges ⁵² .

3.3.2 Emotionalisierung / Dramatisierung

Neben dieser Dynamisierung ist im heutigen Fernsehsport auch eine verstärkte Emotionalisierung und Dramatisierung zu beobachten. Das sportliche Geschehen und die Emotionen der Athleten werden zunehmend verbalisiert, dramatisiert und visualisiert. ⁵³ Hierzu trägt wiederum der Sport selbst durch veränderte Regeln wie beispielsweise Sudden Death im Eishockey oder den Tie-Break im Tennis bei, aber auch das Fernsehen durch eine verstärkt emotionale Berichterstattung und die zunehmende Verwendung der bereits angesprochenen Stilmittel wie schneller Bildwechsel, Nah- oder Detailaufnahmen. Gerade diese zeigen eben nicht nur die körperliche Anstrengung des Athleten, sondern auch und gerade dessen Emotionen wie Freude, Wut, Trauer oder Verzweif-

⁵¹ SCHEU,Hans Reinhard (1999): Die Entwicklung des Fernsehsports aus Sicht des Sportjournalisten,

a.a.O., S.15.

⁵² Vgl. STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele, a.a.O., S.163.

⁵³ Vgl. ebd. S.163.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

lung. Gleich spricht in diesem Zusammenhang von einer „Mischung aus Bildern, die einen Gesamtüberblick über das Geschehen zeigen und die Zuschauer über den Spiel-und Wettkampfverlauf informieren [...] und den Umschnitten auf Nahaufnahmen, die sehr persönliche, intime Bilder der Athleten liefern.“ ⁵⁴ Bezogen auf die Moderatoren- und Reportertätigkeit werden „Verstöße“ gegen die Grundsätze der Neutralität und Ausgewogenheit zugunsten einer erhöhten Zuschauerbindung und Emotionalisierung durchaus akzeptiert. ⁵⁵ Das im Bereich der Sportberichterstattung andere, vor allem emotionalere Stilmittel eingesetzt werden als beispielsweise bei der Übertragung einer Parlamentsdebatte ist allerdings kein neues Phänomen.

Umfragen unter Sportjournalisten zeigen, dass diese sich mehr als Entertainer, denn als reine „Informationsvermittler“ sehen. Nach einer Studie des Berliner Instituts für Sportpublizistik identifizieren sich 67,9% der Sportjournalisten des öffentlich-rechtlichen und sogar 72,1% des privaten Fernsehens mit der Entertainer-Rolle. 56

3.3.3 Narrativisierung

Nicht nur das eigentliche sportliche Geschehen wird durch mediale Präsentation zunehmend dynamisiert und emotionalisiert, vielmehr dreht sich die Sportberichterstattung auch mehr und mehr um das Geschehen außerhalb des Spielfeldes. Seiten- und Randaspekte des Sports gewinnen an Bedeutung und die eigentliche Sportberichterstattung wird verstärkt in „Geschichten“ eingebettet.

Durch Vor- und Nachberichterstattung, Analysen von Experten (oder solchen die sich dafür halten) und Prominenten, tritt das eigentliche sportliche Geschehen in den Hinter-grund. Der sportliche Wettkampf wird zunehmend zur Show, den Akteuren, deren Umfeld und Vorbereitung wird mehr und mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Gute Beispiele für diese Entwicklung sind Homestories und die sogenannten „Sporttalksendungen“, welche Stiehler denn auch leicht ironisch als „mediale Form des Stammtisches“ bezeichnet. 57

⁵⁴ GLEICH, Uli (2000): Merkmale und Funktionen der Sportberichterstattung, a.a.O., S.513.

⁵⁵ Anschauliche Beispiele im Bereich des Fußballs sind Sportreporter wie Jörg Dahlmann oder Werner

Hansch.

⁵⁶ Vgl. BECK, Daniel (2001): Sportübertragungen im Fernsehen, a.a.O., S.2.

⁵⁷ STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele, a.a.O., S.163.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

Die Übertragungszeiten sportlicher Wettkämpfe werden weit über das eigentliche Ereignis hinaus ausgedehnt ⁵⁸ . Ein gutes Beispiel hierfür stellt die Übertragung des Länderspiels Deutschland gegen England im Oktober 2000 dar, welche 240 Minuten und damit mehr als doppelt so lange wie das eigentliche Spiel inklusive Halbzeitpause dauerte. ⁵⁹ Ähnliches war auch bei den Übertragungen der Spiele der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland zu beobachten und ist auch bei anderen sportlichen Großereignissen wie Boxkämpfen oder Formel-1 Rennen durchaus nichts Ungewöhnliches. Dem Unterhaltungsprinzip folgend, nutzt gerade das Fernsehen in seiner Sportberichterstattung zunehmend Elemente einer fiktionalen Dramaturgie, d.h. das sportliche Geschehen wird auf einen Spannungsbogen in der Handlung und eine klare emotionale Zuordnung der Protagonisten reduziert. Fritsch und Schwier sprechen Stars wie David Beckham hierbei eine besondere Rolle zu, da „sie unterschiedliche Charaktere verkörpern [...] und so zur unendlichen Fortführung der medialen Fußballerzählungen beitragen.“ 60

3.3.4 Relevanzzuschreibung

Folge der veränderten Abläufe des Sports und deren medialer Präsentationsformen ist ein, wie Stiehler es formuliert, „sozusagen permanentes Angebot an Sport auf Weltniveau“. ⁶¹ Dieses Angebot ist jedoch in zweierlei Hinsicht eingeschränkt. Einerseits ist eine extreme Konzentration auf den Bereich des internationalen Hochleistungs- bzw. Spitzensport zu erkennen, was eine Studie von Scholz aus dem Jahr 1993 belegt, wonach sich beinahe 98% der TV-Sportbeiträge diesem Teilbereich des Sports widmeten. ⁶² Andererseits erfolgt innerhalb des selben gerade national wiederum eine Konzentration auf einige wenige telegene Sportarten. „König Fußball“ nahm und nimmt dabei in den meisten Ländern eine besondere Rolle ein und thront weit über allen anderen Sportarten. So soll der ehemalige RTL-Chef Helmut Thoma einmal auf die Frage nach den vier wichtigsten Sportarten für die Fernsehübertragung geantwortet haben: „Fußball, Fuß-

⁵⁸ Vgl. FRIEDRICHSEN,Mike / MÖLLENBECK, Sylvia (2002): Kommerzialisierung des Sports, a.a.O.,

S.12.

⁵⁹ Vgl. ebd. S.12.

⁶⁰ FRITSCH, Oliver / SCHWIER, Jürgen (2003): Fußball, Fans und das Internet, a.a.O., S.8.

⁶¹ STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele, a.a.O., S.162.

⁶² Vgl. SCHOLZ, Rolf (1993): Konvergenz im TV-Sport. Eine komparative Studie des „Dualen Fernseh-

systems“, Vistas - Der Medienverlag, Berlin, S.265f.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

ball, Fußball und Tennis!“ ⁶³ . Ähnliches ist z.B. in den Vereinigten Staaten bei Sportarten wie Basketball, Baseball oder Football zu beobachten. Burk und Digel stellen denn auch fest, dass „insgesamt betrachtet [...] der sportinteressierte Zuschauer auf allen Kanälen immer mehr mit einem „more of the same“ konfrontiert“ ⁶⁴ wird. Um nun bezüglich des Wettbewerbs um Sendzeiten konkurrenzfähig zu bleiben, weiten viele internationale Sportverbände das Programm der Wettkämpfe aus oder steigern den zeitlichen Rhythmus derselben. Leichtathletik-Weltmeisterschaften gibt es beispielsweise erst seit dem Jahr 1981 und auch in der Formel 1 werden heute wesentlich mehr Rennen als noch vor 30 Jahren bestritten. ⁶⁵ Das gesteigerte Interesse des Fernsehens an Sportstars wie David Beckham führt außerdem dazu, dass sportliche Wettkämpfe in der medialen Präsentation wie bereits angesprochen, häufig auf das Duell einzelner Akteure reduziert werden. ⁶⁶ Beispielhaft seien hier nur die Duelle Armstrong gegen Ullrich im Radsport oder Federer gegen Nadal im Tennis genannt. Auch in eigentlichen Mann-schaftssportarten wie dem Fußball sind solche Reduktionen vermehrt zu beobachten. Die Veränderungen welche der Sport, insbesondere der Fußball bezüglich seiner medialen Inszenierungs- und Präsentationsformen erfahren hat sind somit charakterisiert. Da diese Entwicklungen den Sport auch für die (Werbe-)wirtschaft verstärkt attraktiv werden lassen, soll es im Folgenden um die zunehmende Bedeutung ökonomischer Aspekte im Sport gehen.

3.4 Kommerzialisierung - Spitzensport als „Boomressort“

„Wenn die Eckfahne Nutella-Fahne heißt, höre ich auf!“ 67

Der sprachliche Lapsus, welcher einem Journalisten während einer TV-Übertragung im Zuge der Olympischen Winterspiele 1984 im bosnischen Sarajevo unterlief, verdeutlicht auf recht amüsante Weise die immer stärker zu Tage tretenden ökonomischen Inte- ⁶³ Vgl. STOLLENWERK,Hans-Jürgen (1996): Sport - Zuschauer - Medien, Meyer&Meyer Verlag, Aa-

chen, S.140.

⁶⁴ BURK, Verena / DIGEL, Helmut (1999): Zur Entwicklung des Fernsehsports in Deutschland, a.a.O.,

S.30.

⁶⁵ Vgl. BECK, Daniel (2001): Sportübertragungen im Fernsehen, a.a.O., S.2.

⁶⁶ Vgl. STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele, a.a.O., S.164.

⁶⁷ Sportreporter Manfred Breuckmann zur Kommerzialisierung des Fußballs in unbekanntem Zusammen-

hang.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

ressen im Sport. Danach fanden die olympischen Wettkämpfe nicht „in the spirit of sportsmenship“, sondern „in the spirit of sponsorship“ statt. ⁶⁸ Kommerzielle, bzw. ökonomische Interessen überlagern zunehmend die publizistischen Funktionen der Sportberichterstattung, führen zu einer veränderten medialen Präsentation und Inszenierung des Sports und wandeln auch den Sport selbst. Sport und Medien bilden keine uneigennützige Verbindung, vielmehr rückt der „wirtschaftliche Wettbewerb [...] das Motiv der Einkommens- bzw. Gewinnmaximierung [zunehmend] in den Vordergrund“ ⁶⁹ wie Schellhaaß anmerkt. Fernsehsport ist, entgegen vieler anderslautender Stimmen, nach wie vor ein „Boomressort“ ⁷⁰ , welches Wirtschaftsunternehmen auf-grund des überdurchschnittlich hohen alters- und schichtübergreifenden Publikumsinteresses, ein nahezu ideales, überaus attraktives Werbeumfeld bietet und Investitionen in Milliardenhöhe anzieht. Vor allem der professionelle Fußball ist mittlerweile zu einer enormen Vermarktungsmaschinerie geworden, welche nicht unerheblich zum Bruttosozialprodukt beiträgt. ⁷¹ Nicht umsonst nennt beispielsweise Hoffmann den Fußball „ein bewährtes Marketing-Tool zur Markenbindung und Markeneinführung“. ⁷² Kruse beschreibt nun für das Produkt Fernsehsport drei relevante Märkte, über die monetäre Erlöse zu erzielen sind: ⁷³ Der Erlös aus dem Verkauf von Eintrittskarten für sportliche Wettkämpfe an Konsumenten, bzw. Zuschauer stellt hierbei den ersten Markt dar, welcher lange Zeit die Haupteinnahmequelle darstellte. Im Zuge wachsender Verflechtungen von Sport, Medien und Wirtschaft hat dieser Markt jedoch sukzessive an Bedeutung verloren.

Als zweiten relevanten Markt benennt Kruse den seitens des Veranstalters sportlicher Wettkämpfe stattfindenden Verkauf von Lizenzrechten für die mediale Vermarktung, bzw. Verwertung. Dieser hat im Zuge der Öffnung des Fernsehmarktes ⁷⁴ erheblich an Bedeutung gewonnen. In den Anfangsjahren der Live-Übertragung sportlicher Großer-

⁶⁸ HEINEMANN,Klaus (1990): Sport und Wirtschaft - eine „unheilvolle“ Allianz?. In: GRUPPE, Ommo

(Hrsg.): Körpergut oder Körperkult? Sport und Sportwissenschaft im Wandel, Tübingen, [S.217-238] hier

S.221.

⁶⁹ SCHELLHAAß, Horst M. (2002): Neuer Sport in neuer Ökonomie?. In: TROSIEN, Gerhard / DINKEL,

Michael (Hrsg.): Sport und neue Märkte. Innovation, Expansion, Investition, Afra Verlag Heidelberg,

[S.27-50] hier S.27.

⁷⁰ SCHEID, Volker (1990): Sport und Medien in Bildung und Forschung, SFT-Verlag, Erlensee, S.138.

⁷¹ Vgl. Z.B. KNOBBE, Thorsten (2000): Spektakel Spitzensport: Der Moloch aus Stars, Rekorden, Do-

ping, Medienwahn, Sponsorenmacht, LIT-Verlag, Münster.

⁷² HOFFMANN, Bernd (2001): Die Vermarktung von Rechten im Sport: Dargestellt am Beispiel des Fuß-

balls. In: HERMANNS, Arnold / RIEDMÜLLER, Florian (Hrsg.): Management-Handbuch Sport-Marke-

ting, Verlag Franz Vahlen, München, [S.333-348] hier S.336.

⁷³ Vgl. KRUSE, Jörn (1991): Wirtschaftliche Wirkungen einer unentgeltlichen Sportberichterstattung im

Fernsehen, Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden, S.34f.

⁷⁴ Vgl. Kapitel 3.2.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

eignisse im Fernsehen dienten die Einnahmen aus dem Verkauf der Fernsehrechte den Veranstaltern dieser Wettkämpfe lediglich zur Aufrechterhaltung der Funktionsfähigkeit derselben. Mittlerweile übersteigen die Einnahmen aus der Veräußerung der Übertragungsechte die Ausgaben der Veranstalter jedoch zumeist um ein Vielfaches. Dies betrifft vor allem den Bereich der Weitergabe von TV-Übertragungsrechten an Medienunternehmen. ⁷⁵ Welche Summen gerade dieser Markt mittlerweile in die Kassen der Veranstalter sportlicher Großereignisse spülen kann, zeigt das Beispiel des Weltfuß-ballverbandes FIFA und dessen Einnahmen aus dem Verkauf der TV- und Marketingrechte für Fußball-Weltmeisterschaften an Rechtevermarktungsunternehmen. Wurden für die Rechte an der Weltmeisterschaft 1982 in Spanien gerade einmal rund 48 Millionen Euro gezahlt, so ließ sich die Schweizer Infront Sports & Media AG die Vermarktungsrechte für die Fifa-Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland stattliche 2,1 Milliarden kosten, womit sich die Erlöse innerhalb von nur 24 Jahren um das mehr als vierhundertfache gesteigert haben. 76

⁷⁵ Vgl. KISTNER; Thomas / WEINREICH, Jens (1998): Das Milliardenspiel - Fußball, Geld und Medien,

Fischer Taschenbuchverlag, Frankfurt a.M., S.115ff.

⁷⁶ Vgl. REHBEIN, Jörg (2006): Die Marke Fußball - Das Milliardenspiel, a.a.O., S.32.

⁷⁷ Eigene Darstellung in Anlehnung an: SALZ, Jürgen / STEINKIRCHNER, Peter (2006): Die Geldma-

schine FIFA. In: HANDELSBLATT.COM (Internetpräsenz des Magazins Handelsblatt) vom 13.04.2006.

Im Internet verfügbar unter: URL

http://www.handelsblatt.com/pshb/fn/relhbi/sfn/cn_artikel_drucken/docid/1063634 (Zuletzt abgerufen am

09.08.2006).

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

Ähnliche Entwicklungen sind auch bei anderen sportlichen Großveranstaltungen zu beobachten. Beispielhaft sei hier erneut die Entwicklung der Geldvolumina für die Übertragungsrechte Olympischer Spiele und der deutschen Fußball-Bundesliga genannt. ⁷⁸ Analog zum dem der TV- und Marketingrechte hat auch der dritte von Kruse benannte Markt infolge des veränderten Verhältnisses zwischen Sport, Medien und Wirtschaft erheblich an Bedeutung gewonnen. Es handelt sich dabei um den Bereich des Sportspon-soring. Hierbei erwerben Wirtschaftsunternehmen von Sportveranstaltern, Sportverbänden oder sonstigen Akteuren des Sports das Recht, auf Stadionbanden, Trikots, Sportgeräten, Eintrittskarten, Startnummern, Anzeigetafeln oder auch Internetseiten ihre Werbebotschaften und Firmenlogos anzubringen. ⁷⁹ Drees spricht von einem gegenseitigen Leistungsaustausch bei dem einem Gesponserten Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor bereitgestellt werden. Absicht des Sponsors ist es, „dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte, meist kommunikative Ziele zu nutzen.“ ⁸⁰ Welchen Bedeutungszuwachs gerade dieser Bereich in den letzten Jahren erfahren hat, zeigt beispielhaft die Entwicklung er Sport-sponsoringausgaben deutscher Unternehmen in den letzten sechs Jahren.

⁷⁸ Vgl. Kapitel 3.2.

⁷⁹ Vgl. KRUSE, Jörn (1991): Wirtschaftliche Wirkungen einer unentgeltlichen Sportberichterstattung im

Fernsehen, a.a.O., S.34f.

⁸⁰ DREES, Norbert (1990): Sportsponsoring, 2. Erweiterte Auflage, Deutscher Universitätsverlag, Wies-

baden, S.16.

⁸¹ Eigene Darstellung in Anlehnung an: REHBEIN, Jörg. (2006): Die Marke Fußball - Das

Milliardenspiel, a.a.O., S.31.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

Innerhalb dieses Zeitraums hat sich das Volumen nahezu verdoppelt. ⁸² Sponsoring kann sich im Bereich des Sports wie gesagt auf aktive oder ehemals erfolgreiche Einzel- oder Mannschaftssportler, Vereins- und Verbandsmannschaften, Veranstaltungen bzw. Events, aber auch auf TV-Formate beziehen.

Beispielhaft sei an dieser Stelle schon einmal der Sportstar David Beckham bemüht: Der Fußballer Beckham (Einzelsportler) wird, neben zahlreichen anderen Wirtschaftsunternehmen, vom Sportartikelhersteller Adidas gesponsert, gleichzeitig ist er Spieler von Real Madrid, welches in der Saison 2006/07 das Logo der Handymarke Siemens-BenQ auf der Brust trägt (Vereinsmannschaft), der Verein Real Madrid wiederum spielt in der UEFA-Championsleague, die ihrerseits im Automobilhersteller Ford, dem Elektronikriesen Sony und dem Telekommunikationsanbieter Vodafone einige ihrer Haupt-sponsoren hat. Ganz nebenbei bemerkt war Vodafone bis vor einiger Zeit auch Sponsor des Spielers Beckham. Die Spiele der Champions League werden im deutschen Free-TV vom Sender Sat1 übertragen, gesponsert von der Brauerei Krombacher. Treffend formuliert denn auch der Sportjournalist Hans-Reinhard Scheu: „Im Bereich der Werbung und des Sponsoring ist heute fast alles erlaubt: Fünffachbanden, Bierreklame auf dem Ring- und Hallenboden, Menschen als Litfasssäulen mit sogenannten Kopfsponsoren und Textillogos überall“ 83

Zusammenfassend hat sich der Sport nicht nur was seine Regeln, Abläufe und medialen Präsentationsformen anbetrifft, sondern auch bezüglich seines ökonomischen Stellenwerts erheblich verändert. Bezogen auf die Art der zu erzielenden Einnahmen sind deutliche Veränderungen festzustellen: Gelder aus Vermarktungsrechten und Sport-sponsoring lassen heute die ehemals für Sportveranstalter überlebenswichtigen Erlöse aus dem Verkauf von Eintrittskarten zumindest im professionellen Fußball beinahe lächerlich erscheinen. Stellt sich die Frage, ob im Zuge dieser Entwicklungen auch das Unterhaltungspotenzial des Sports gestiegen ist, also eine Annäherung an Bereiche wie Film oder Musik stattgefunden hat.

⁸² Vgl. REHBEIN, Jörg. (2006): Die Marke Fußball - Das Milliardenspiel, a.a.O., S.31.

⁸³ SCHEU, Hans-Reinhard (1999): Die Entwicklung des Fernsehsports aus Sicht des Sportjournalisten,

a.a.O., S.21.

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3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

3.5 Die Auswirkungen des „magischen Dreiecks“ auf den Fernsehsport

Medien und Wirtschaft haben den Sport in den letzten Jahrzehnten bewusst oder unbewusst erheblich verändert. So wird beispielsweise im Fußballsport zwar immer noch mit einem Ball auf zwei Tore gespielt, aber ansonsten erinnert im heutigen kommerziellen Medienspektakel nur noch wenig an den Fußball aus den Tagen Fritz Walters, Beckenbauers oder Peles. Reichen nun die zu konstatierenden Veränderungen aus, bzw. haben diese das Unterhaltungspotenzial des Sports in einem solchen Maße erhöht, dass man vom Sport als Teilbereich der Unterhaltungsindustrie sprechen kann? Das der Sport allgemein und der Profifußball im Besonderen zweifelsohne Unterhaltungspotenzial besitzt, lässt sich anhand weniger Stichworte beschreiben: Dynamik, Emotion, Spannung, Abwechslung, einfache Regeln, offener und messbarer Ausgang (Sieg, Remis, Niederlage, Rekorde,...etc.) oder auch die „Serilialität“ der Wettkämpfe (Turniere, Liga, Weltcup,...etc.) ⁸⁴ - all das wird den Zuschauern entweder direkt vor Ort präsentiert oder eben via Medien ins eigene Wohnzimmer übermittelt. Insbesondere das Fernsehen verfährt dabei nach der von Gary Whannel formulierten Prämisse: „ein Maximum an Aktion in minimaler Zeitspanne“. 85

Die angesprochenen veränderten Präsentations- und Inszenierungsformen des Sports, sowie dessen wachsende Kommerzialisierung veranlassen Autoren wie beispielsweise Christoph Fischer dazu sich eindeutig zu positionieren und Sportler als die „Leistungs- produzentender Unterhaltungsindustrie“ ⁸⁶ zu bezeichnen. Schaffrath argumentiert ähnlich und spricht davon, dass der Sport „zu einer unverzichtbaren Ware der Unterhaltungsindustrie geworden“ ⁸⁷ sei.

In Strukturanalysen von Fernsehangeboten nimmt der Sport jedoch häufig eine Art „Zwitterstellung“ ein, d.h. es erfolgt weder eine eindeutige Klassifizierung als Information noch als Unterhaltung, sondern irgendwo dazwischen. ⁸⁸ Dies erscheint einerseits unerheblich, da nach dem Ansatz von Früh der Fernsehsport analog zu fast allen Fernsehangeboten als Unterhaltung, bzw. positiv erlebte Makroemotion rezipiert werden

⁸⁴ Vgl. STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele, a.a.O., S.164ff.

⁸⁵ WHANNEL, Gary (1992) : Fields in Vision: Television Sport and Cultural Transformation, Routledge,

London, S.112.

⁸⁶ FISCHER, Christoph (1994): Bedeutungswandel des Sports - Aufwertung des Sportjournalismus?.. In:

HACKFORTH, Josef (Hrsg.) ABC des Sportjournalismus, Fischer Verlag, München, [S.50-76] hier S.52.

⁸⁷ SCHAFFRATH, Michael (2002): Sportjournalismus in Deutschland. In: SCHWIER, Jürgen (Hrsg.):

Mediensport - Ein einführendes Handbuch, Schneider Verlag Hohengehren, Baltmannsweiler, [S.7-26]

hier S.7.

⁸⁸ Vgl. z.B. KRÜGER, Udo-Michael (2001): Programmprofile im dualen Fernsehsystem 1991-

2000,Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden.

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