Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

1.  Problemstellung  1

2.  Grundlagen  1

2.1.  Definition, Ursprung und Elemente von Kultur  1

2.2.  Kultur als Einflußgröße von Konsumentenverhalten  3

2.3.  Die kulturellen Wertedimensionen von Hofstede  5

3.  Empirische Studien kultureller Einflüsse  6

3.1.  Eine interkulturelle Analyse des Ethnozentrismus-Phänomens  6

3.2.  Einflüsse kulturellen Wissens auf den Entscheidungsprozess  7

4.  Streitfragen, Problematik und Ziele interkultureller Forschung  11

5.  Zusammenfassung und Ausblick  12

Literaturverzeichnis   14

I

1. Problemstellung

Kulturelle Faktoren besitzen laut Kotler und Armstrong (2001) den größten und tiefsten Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Auch Solomon, Bamossy und Askegaard (2001) stellen fest, dass Konsumentenentscheidungen nicht verstanden werden können, ohne den kulturellen Kontext zu betrachten, in dem sie getroffen werden. Somit stellt Kultur ein Prisma dar, durch das die Menschen Produkte betrachten. Die Kultur, der ein Konsument angehört, bestimmt seine Gesamtvorlieben für verschiedene Aktivitäten und Produkte. Beim Design eines Produktes müssen laut Cateora (2005) der Stil, die Funktion und andere verwandte Marketingaktivitäten so gestaltet werden, dass sie kulturell akzeptabel sind, um den gewünschten Effekt zu erreichen. In der Tat ist Kultur Gegenstand aller Marketingbereiche, beim Preis, der Promotion, Distribution, dem Packaging und Styling. Stets werden diese Anstrengungen im kulturellen Kontext beurteilt und resultieren entweder in Akzeptanz, Widerstand oder Ablehnung. Die Art, wie Menschen konsumieren, die Prioritäten der Bedürfnisse und Wünsche, die sie befriedigen wollen und die Art, wie sie dieses tun, sind Funktionen ihrer Kultur, die ihren Lebensstil formt und diktiert. Diese Seminararbeit setzt sich zum Ziel, den Einfluss der Kultur auf das Konsumentenverhalten zu untersuchen. Dabei wird sich dem komplexen Phänomen angenähert, indem zunächst Ursprung und Elemente des generellen Kulturbegriffs betrachtet werden. Als einer der zentralen Punkte werden die kulturellen Dimensionen von Hofstede präsentiert. Auf den Grundlagen aufbauend sollen im Hauptteil zwei empirische Studien vorgestellt werden, die sich mit verschiedenen Aspekten der Kultur und ihrem Einfluss auf Konsumenten beschäftigen. Will man Kulturunterschiede verstehen, muss man sich der Herausforderung der interkulturellen Forschung mit ihren aktuellen Streitfragen, Richtungen und Zielen bewusst sein. Diese Diskussion soll das Thema der Seminararbeit abrunden.

2. Grundlagen

Was macht Kultur aus, wie entsteht sie, wie wirkt sie, warum hat sie weltweit unterschiedliche Ausprägungen und warum ist das Kulturverständnis wichtig für die Analyse des Konsumentenverhaltens? Diese und andere Fragen sollen hier geklärt werden.

2.1. Definition, Ursprung und Elemente von Kultur

Der Ursprung des Begriffs Kultur liegt im lateinischen „cultura“ und bedeutet soviel vie Landbau und Pflege. Nach Usunier (1993) wurde Kultur in Deutschland traditionell mit

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geistigem Schönen ohne materiellen Nutzen gleichgesetzt. Doch der Begriff Kultur hat sich gewandelt.

Engel, Blackwell und Miniard (1995) definieren Kultur folgendermaßen: „Culture refers to a set of values, ideas, artefacts, and other meaningful symbols that help individuals communicate, interpret, and evaluate as members of society.“ (S. 611). Solomon, Bamossy und Askegaard (2001) sehen Kultur als das kollektive Gedächtnis einer Gesellschaft an, als Ansammlung gemeinsamer Bedeutungen, Normen und Traditionen. Kultur definiert somit die menschliche Gemeinschaft, ihre Individuen, ihre wirtschaftlichen und politischen Systeme. Folgende Elemente von Kultur lassen sich nach Engel et al. (1995) identifizieren. Abstrakte Elemente beinhalten Werte, Einstellungen, Ideen, Persönlichkeiten sowie Religion. Materielle Elemente, auch kulturelle Artefakte genannt, sind dagegen Dinge wie Bücher, Werkzeuge, Gebäude und auch ganz spezifische Produkte. Kultur gibt den Menschen einen Identitätssinn und ein Verständnis von akzeptiertem Verhalten in einer Gesellschaft. Wichtige Einstellungen und Verhaltensweisen, die von Kultur beeinflusst werden, sind u.a. Kommunikation und Sprache, Auftreten und Kleiden, Nahrung und Essgewohnheiten, Zeit und Zeitbewusstsein, Beziehungen, Arbeitsgewohnheiten sowie Werte und Normen. Einen Überblick über die Zusammenhänge der Ursprünge, Elemente und Konsequenzen von Kultur gibt folgende Abbildung in Anlehnung an Cateora (2005). Abbildung 1: Ursprung, Elemente und Konsequenzen von Kultur

Quelle: eigene Abbildung, in Anlehnung an: Cateora (2005), S. 98

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Die Abbildung zeigt die kausalen Faktoren und sozialen Prozesse, die Kulturen und kulturelle Unterschiede formen und determinieren. Anpassung an die sich verändernde Umwelt vollziehen Menschen durch Innovationen. Individuen lernen die Kultur von sozialen Institutionen durch Sozialisation. Sie können Kultur auch durch Rollenverhalten und das Imitieren von Bezugsgruppen absorbieren. Schließlich treffen Menschen Entscheidungen über Konsum und Produktion durch die Anpassung ihres kulturellen Wissens. Kern einer Kultur sind die Werte in einer Gesellschaft. Werte sind nach Engel et al. (1995) geteilte Überzeugungen und Gruppennormen, die von Individuen internalisiert und möglicherweise modifiziert werden.

Man unterscheidet zwischen Makro- und Mikrokulturen. Laut Engel et al. (1995) beziehen sich Makrokulturen auf Werte und Symbole, die auf eine gesamte Gesellschaft oder zumindest den Großteil ihrer Bürger zutreffen. Ein Beispiel hierfür wäre die Nation USA. Mikrokulturen dagegen beinhalten Werte und Symbole einer restriktiven Gruppe, wie einer religiösen oder ethnischen Subdivision einer Gesellschaft wie bspw. Afroamerikaner. Nach diesem generellen Blick auf die Kultur und das, was sie ausmacht, wird nun auf die Frage eingegangen, wie Kultur das Konsumentenverhalten direkt oder indirekt beeinflusst.

2.2. Kultur als Einflussgröße von Konsumentenverhalten

Nach Engel et al. (1995) hat Kultur eine profunde Wirkung darauf, wie Konsumenten sich selbst sehen, welche Produkte sie kaufen und warum, wie ihre Kaufprozesse aussehen und von welchen Organisationen sie diese kaufen. Auch beeinflussen laut den Autoren Kulturunterschiede die Produkte selbst in ihrer Funktion, Form und Bedeutung: Produkte müssen zunächst Anforderungen des Konsumenten an eine gewisse Funktion erfüllen. Waschmaschinen zum Beispiel können in ihrer Funktion von Kultur zu Kultur variieren. In europäischen Kulturen wird von Waschmaschinen eine jahrzehntelange Haltbarkeit erwartet. Dabei werden vom Konsumenten oft relativ hohe Preise akzeptiert. Als die Firma Miele diese teuren, hochqualitativen Waschmaschinen in den USA einführte, hatte sie hiermit nur sehr begrenzten Erfolg. Dies, da in der amerikanischen Kultur Geräte solcher Art als billige Wegwerfprodukte mit eher geringer Qualität betrachtet werden, die man bei einem Umzug durch Neue ersetzen kann. So zeigt sich, dass der kulturelle Kontext des Konsumenten die Qualitätsbedeutung in der Funktion des Produktes definiert.

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