Rückläufige Entwicklung des Werbemarktes - Alternative Erlösquellen im Fernsehen

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  2

2.  Der deutsche Werbemarkt  4

3.  Der deutsche Fernsehmarkt  5

3.1  Rundfunkfinanzierung  5

3.1.1  Der öffentlich-rechtliche Rundfunk  5

3.1.2  Der private Rundfunk  6

3.2  Entwicklung des Fernseh-Werbemarktes  7

3.3  Weitere Finanzierungsquellen der Fernsehsender  9

3.3.1  Fernsehwerbung abseits der klassischen Spotwerbung  9

3.3.1.1  Sponsoring  9

3.3.1.2  Product Placement  9

3.3.1.3  neue Spotvarianten  10

3.3.1.4  Dauerwerbesendungen und Gewinnspiele  10

3.3.2  alternative Erlösquellen  11

3.3.2.1  Teleshopping  11

3.3.2.2  Telefon-Mehrwertdienste  11

3.3.2.3  Merchandising und Licensing  12

3.3.2.4  interaktive Kontaktanzeigen  13

3.3.2.5  Crossmedia  13

3.3.2.6  Call Media  13

3.3.2.7  Umsatzanteile der alternativen Erlösquellen  14

4.  Zusammenfassung und Ausblick  15

  Quellen- und Literaturverzeichnis  

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1. Einleitung

Wettbewerb im Medienbereich zeichnet sich vor allem durch die starke Abhängigkeit von publizistischer Vielfalt und wirtschaftlich lebensfähigen

Medienunternehmen aus. 1 Massenmedien sind ökonomisch gesehen, in erster Linie Werbeträger und finanzieren sich überwiegend aus Werbung. Werbung ist ein kommunikationspolitisches Marketinginstrument und der Begriff bezeichnet (…) „eine über Massenmedien kommunizierte Form optischer und/ oder akustischer Darbietung, mit dem Ziel, bestimmte individuelle Verhaltensdispositionen zu erreichen, und damit verhaltenssteuernd im Sinne des

Werbetreibenden zu wirken.“ 2 Werbung tritt sowohl in Form von Wirtschaftswerbung (Reklame) als auch als politische Werbung und religiöse/ kulturelle Werbung auf. Die Wirtschaftswerbung, im Folgenden kurz Werbung

genannt, bezieht sich dabei auf die Absatzwerbung von Unternehmen. 3 Als „klassische Werbung“ wird die Werbung mit Anzeigen und Spots in Zeitungen,

Zeitschriften, Rundfunk, Plakat und Kino bezeichnet. 4 Somit ist die klassische Werbung der Hauptfinanzierer der Massenmedien.

Im deutschen Fernsehbereich gibt es öffentlich-rechtliche Anstalten sowie private Medienunternehmen, die im publizistischen und ökonomischen Wettbewerb stehen, da sie sowohl auf dem Rezipientenmarkt als auch auf dem Werbemarkt konkurrieren. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk nimmt in diesem Zusammenhang eine Sonderstellung ein, da er aufgrund des gesetzlichen

Programmauftrages 5 hauptsächlich aus Rundfunkgebühren finanziert wird. Er ist somit nicht ausschließlich auf die Erzielung von Werbeeinnahmen angewiesen,

wäre jedoch ohne diese im publizistischen Wettbewerb eingeschränkt. 6 Werbefinanzierte Fernsehsender operieren dagegen auf einem dichotomen Markt, indem sie einerseits möglichst viele Rezipienten an ihr kostenloses Programm zu binden versuchen und (…) „um andererseits die so erzielten Reichweiten an die

1 Korff-Sage, Kirsten „Medienkonkurrenz auf dem Werbemarkt“, 1999, S. 1 2 Grunert, K. und Stupening, E. „Werbung – ihre gesellschaftliche und ökonomische Problematik“, 1981, S. 25 3 Schweiger, G. und Schrattenecker, G. „Werbung“, 1995, S. 11 4 Heinrich, Jürgen „Medienökonomie“, 1999, S. 540 5 Dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind Grundfunktionen der Sicherung politischer Ausgewogenheit, inhaltlicher Vielfalt und flächendeckender Versorgung zugeordnet.

6 Giehl, Christoph "Der Wettbewerb zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkveranstaltern", 1993, S. 20

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werbungtreibende Wirtschaft zu verkaufen.“ 7 Dabei sind hohe Einschaltquoten und Zuschauermarktanteile wichtige Indikatoren für den Verkauf von Werbelätzen an die werbungtreibende Wirtschaft und somit entscheidet der publizistische

Erfolg über den wirtschaftlichen Erfolg eines privaten Fernsehveranstalters. 8 Diesbezüglich ist die Sicherstellung der wirtschaftlichen Rentabilität durch private Fernsehveranstalter die Vorraussetzung für eine dauerhafte publizistische Tätigkeit.

Der deutsche Werbemarkt verzeichnet jedoch seit 2001 ein stagnierendes bzw. rückläufiges Werbeaufkommen. Die werbetreibenden Unternehmen investierten

im Jahr 2003 rund 4 Milliarden Euro weniger in Werbung als im Jahr 2000. 9 Speziell die privaten Fernsehsender sind von der Werbekrise betroffen und reagieren mit neuen Werbeformen sowie mit alternativen Erlösformen, die zusätzliche Einnahmen unabhängig der Werbung ermöglichen.

Diese Hausarbeit soll die rückläufige Entwicklung des Werbemarktes für den Fernsehbereich darstellen und in diesem Zusammenhang untersuchen, welche alternativen Erlösquellen die privaten Sender zu erschließen versuchen, um im publizistischen und ökonomischen Wettbewerb bestehen zu können.

Die Arbeit wird mit einer kurzen Darstellung des deutschen Werbemarktes beginnen. Im Folgenden werden die Rundfunkfinanzierung sowie die Entwicklung des Fernseh-Werbemarktes näher betrachtet. Anschließend werden weitere Finanzierungsquellen der Fernsehsender dargestellt. Im Schlussteil erfolgt eine Beurteilung der gegenwärtigen Situation mit einem kurzen Ausblick.

7 Goldhammer, Klaus „Hörfunk und Werbung“, 1997, S. 24

8 Giehl, Christoph "Der Wettbewerb zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkveranstaltern", 1993,

S. 19f.

9 Nickel, Volker „Der Wert der Werbung“, 2003, S. 5

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2. Der deutsche Werbemarkt

Das gesamte Werbevolumen einer Volkswirtschaft wird anhand der Brutto- Werbeumsätze gemessen. 28,91 Milliarden Euro sind im Jahr 2003 in die Werbung geflossen – für Honorare und Gehälter, für die Herstellung von Werbemitteln und vor allem für die Verbreitung von Werbebotschaften mit Hilfe der Medien. Mit dem generellen Einbruch der Werbekonjunktur war im Jahr 2001 erstmals ein Rückgang an Werbeinvestitionen zu verzeichnen. 2003 ist der Anteil der Investitionen in Werbung am Brutto-Inlandsprodukt auf 1,36 Prozent gesunken.

Bruttoinlandsprodukt und Investition in Werbung 10

In Deutschland erfassen zwei Unternehmen den Werbeumsatz. Die Nielsen- Werbeforschung/S+P erfasst dabei den Brutto-Werbeumsatz, der die gesamten Werbeträgerkosten, die der Werbungtreibende nach der Preisliste zu zahlen hat, bezeichnet. Der vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erfasste Netto-Werbeumsatz bezeichnet dagegen, was den Medien nach Abzug von Mittlerprovisionen, Mengen- und Mehrfachrabatten sowie Skonti verbleibt. 11

Im Jahr 2003 sind die Brutto-Werbeausgaben mit einer Wachstumsrate von 3,3 Prozent gestiegen, allerdings weisen die Netto-Werbeerlöse ein Minus von 2,6

10 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (Hrsg.) „Werbung in Deutschland 2004“, 2004, S. 10

11 Heinrich, Jürgen „Medienökonomie“, 1999, S. 542

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Prozent für den gesamten Werbemarkt auf. 12 Damit geht auf Basis der Netto- Werbeinvestitionen der Negativtrend weiter und die Brutto-Netto-Schere hat sich weiter geöffnet, da insbesondere die Mediaagenturen, die für die Kunden Anzeigen und TV-Spots bei Verlagen und Sendern einkaufen, mehr Rabatte veranschlagen.

3. Der deutsche Fernsehmarkt

3.1 Rundfunkfinanzierung

3.1.1 Der öffentlich-rechtliche Rundfunk

Die öffentlich-rechtlichen Fernseh- und Hörfunkanstalten sind gesetzlich verpflichtet, (…) „ein in der Mischung von informierenden, unterhaltenden und bildenden Sendungen vielfältiges Programm anzubieten, in dem die relevanten gesellschaftlichen Gruppen angemessen zu Wort kommen und das der Information

und Meinungsbildung des Publikums dient.“ 13 Die Hauptfinanzierungsquelle des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ist die Rundfunkgebühr, die von jedem Haushalt zu zahlen ist, der ein empfangbares Rundfunkgerät besitzt. Aus diesen Gebühren werden die neun Landesrundfunkanstalten der ARD, das ZDF sowie die Gemeinschaftsprojekte Phoenix, Arte, KI.KA und Deutschlandradio finanziert. Zudem erfolgt aus diesen Mitteln die Finanzierung der Landesmedienanstalten und der Kommission zur

Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF). 1415 Zum 01. April 2005 stieg die monatliche Gebühr für einen Fernseher inklusive Radio von 16,15 Euro auf 17,03 Euro. Damit steigen die Beitragseinnahmen von

ARD und ZDF um rund 350 Millionen Euro auf 7,1 Milliarden Euro. 16 Die

Gebühr ist somit (…) „eine sichere und damit planbare Einnahmequelle für die

12 Heffler, Michael „Der Werbemarkt 2003“ In: Media Perspektiven 6/2004, S. 242 13 Kiefer, M.-L. „Das Publikum als Kunde“ In: Was Sie über Rundfunk wissen sollten, 1997, S. 206 14 ARD online: Die Rundfunkgebühr – Ein Überblick. In: http://www.ard.de/intern/finanzen/- /id=8214/nid=8214/did=68836/1s4ci5q/index.html

15 Die KEF ermittelt, wie hoch die Rundfunkgebühren ausfallen müssen um den Erfordernissen einer öffentlich- rechtlichen Anstalt gerecht zu werden. Der Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag dient dabei als rechtliche Grundlage. In: SWR Online: Die KEF – Wie sich die Gebührenhöhe ändert! In:

http://www.swr.de/unternehmen/rundfunkgebuehren/uebergebuehr/hoehe.html

16 Frankfurter Allgemeine Zeitung „Zahltag“, 17.03.2005, S. 38

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