Werbung ist längst zum Kunst- und Kulturgut unserer Gesellschaft avanciert. Seit geraumer Zeit ist sie über das Stadium eines reinen Wirtschaftswerkzeugs hinausgewachsen. Werbung gilt dabei immer auch als Spiegel geltender Wertvorstellungen, Moden sowie soziokultureller Strömungen.
Nicht selten halten Werbeslogans Einzug in die Umgangssprachen des Alltags („Da werden Sie geholfen“). Die Linguistik beschäftigt sich mit dem Phänomen der Werbesprache seit den Fünfzigerjahren. Die ersten Schritte waren dabei noch äußerst zaghaft. Ein aktuelles linguistisches Grundlagenwerk fehlt bisher.
Während Printmedien, aufgrund umfassenderer Archivierung, für wissenschaftliche Zwecke besser zugänglich sind, ist man bei Radio und Fernsehen weitgehend auf den Jetzt-Zustand angewiesen. Eine archivierende Dokumentation findet hierbei oft nur bei medienhistorischen Höhepunkten statt, was nicht zuletzt an der übergroßen Datenmenge liegt. Eine weit gefasste diachronische Betrachtung linguistisch interessanter Fragestellungen gestaltet sich hier meist als äußerst schwierig.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, mithilfe einer diachronischen Betrachtung von Fernsehwerbespots, Aussagen über eine tendenzielle Veränderung der Distribution von Varietäten in der Schweizer Fernsehwerbung im Laufe der letzten zwanzig Jahre machen zu können.
In wie weit spielt die Differenzierung von Standard und Umgangssprache im Verhältnis zur in der Schweiz allgemeiner verstandenen Hochsprache eine Rolle für die Ergebnisse?
Weiter gedacht würde sich natürlich die Frage nach gewissen wiederkehrenden Prinzipen innerhalb dieser Wechselwirkungen stellen. Die vorliegende Untersuchung versucht dahingehend erste Informationen zu liefern.
Inhaltsverzeichnis
A EINFÜHRUNG
1. Danksagung
2. Ausgangslage
B THEORETISCHER HINTERGRUND
1. Begriffsklärung
1.1 Standard
1.1.1 Standarddeutsch in der Schweiz
1.2 Dialekt
1.2.1 Dialektverwendung in Österreich
1.2.2 Dialektverwendung in der Schweiz
1.3 Umgangssprache
2. Werbung und Werbesprache
2.1 Geschichte der Fernsehwerbung in der Schweiz
C ERGEBNISSE
1. Methodische Erläuterungen zum Korpus
2. Distribution Sprachformen in verschiedenen Spotteilen
2.1 Gestaltungsformen innerhalb der Spotteile
2.1.1 Die Szene
2.1.2 Die Anrede
2.1.3 Der Kommentar
2.1.4 Der Slogan
2.1.5 Das Lied
2.2 Zwischenergebnisse
2.3 Grafische Auswertung
3. Varietätengebrauch und verschiedene Produktgruppen
4. Zielgruppenspezifische Wahl der Sprachform
4.1 Die Zielgruppe „Frau“
4.2 Die Zielgruppe „Mann“
4.3 Kinder und Jugendliche als Zielgruppe
4.3.1 Die Sprache Jugendlicher
4.3.2 Parallelen der Jugendsprache mit den Fachsprachen
4.3.3 Auf der Suche nach Jugendsprache
5. Sprachstil und dargestellte Situation
5.1 Unrealistisch dargestellte Verwendung der Varietäten
5.2 Realitätsnahe Inszenierung von alltäglicher Sprachwirklichkeit
5.3 Standardgebrauch nach schweizerhochdeutschen Konventionen
6. Einblendung von Bildschirmtexten
7. Die Verwendung von fremdsprachlichen Elementen
8. Zum Dialektgebrauch
9. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Magisterarbeit verfolgt das Ziel, mithilfe einer diachronischen Betrachtung von Fernsehwerbespots Aussagen über tendenzielle Veränderungen in der Distribution von Sprachvarietäten (Standard, Dialekt, Umgangssprache) in der Schweizer Fernsehwerbung der letzten zwanzig Jahre zu treffen. Dabei wird untersucht, inwiefern sich mediale Sprachentwicklungen und der Einfluss von Standardsprache auf Schweizer Dialekte in der Werbesprache widerspiegeln.
- Diachronische Analyse der Sprachformenverteilung in Werbespots.
- Einfluss von Zielgruppen (Frauen, Männer, Jugendliche) auf die Sprachwahl.
- Rolle des Schweizerdeutsch gegenüber dem Standarddeutschen.
- Verwendung von fremdsprachlichen Elementen und Anglizismen.
- Integration von Jugendsprache und Fachsprachen in der Werbeinszenierung.
Auszug aus dem Buch
2.1 Geschichte der Fernsehwerbung in der Schweiz
Der hier dargestellte historische Überblick liegt dem im vorangegangenen Kapitel erwähnten Aufsatz Zürchers zugrunde. Die 1924 gegründete Firma ‚Präsensfilm’ gilt als Pionier des Schweizer Werbefilms. Bereits in den Dreißiger Jahren produzierte sie zahlreiche Werbefilme für Markenartikel wie Nestlé, Frank Aroma, Bally oder Eglisana, die in rund 100 Schweizer Kinos gezeigt wurden. Diese Kinowerbefilme unterschieden sich in ihrer Gestalt erheblich von heutigen TV-Werbespots. Die Länge der Spots betrug im Durchschnitt vier bis zehn Minuten und sie verfügten kaum über die spotspezifischen Merkmale heutiger Werbefilme. In diesen Reklamefilmen demonstrierten die Protagonisten im Stil und Tonfall eines penetranten Verkäufers beispielsweise den einmaligen Geschmack von Maggi Suppenwürsten oder priesen die fantastischen Eigenschaften des neuen Electrolux-Staubsaugers mit doppelter Saugkraft. Bald erkannten die Werbefilmer jedoch, dass sich Humor besser verkaufen ließ als diese aggressive Methode. Schon in der frühen Phase zeigte der Werbefilm beachtliches filmhandwerkliches Können und künstlerische Qualität etwa in den frühen Zeichen- und Puppentrickfilmen.
In der Zeit des Wirtschaftswunders, den Vierziger- und Fünfzigerjahren, erfuhr der Werbefilm einen weltweiten Boom. In der Schweiz hatte sich die Zahl der Kinos verzehnfacht. Die Werbeproduktionen wurden mit den steigenden Ansprüchen eines verwöhnten Kinopublikums immer professioneller und vor allem kürzer. Mit dem Einfluss amerikanischer Fernsehwerbung seit 1949 zeigten sie immer öfter spotspezifische Merkmale heutiger TV-Spots.
Zusammenfassung der Kapitel
EINFÜHRUNG: Diese Einleitung stellt das Forschungsvorhaben vor, die Problematik der Quellenlage zu diskutieren und die Zielsetzung der Arbeit zu definieren.
THEORETISCHER HINTERGRUND: Dieses Kapitel erläutert linguistische Grundbegriffe wie Standard, Dialekt und Umgangssprache und setzt sie in den Kontext der Werbesprache.
ERGEBNISSE: Dieser Hauptteil analysiert das erstellte Korpus, bewertet die Verteilung der Sprachformen in verschiedenen Spotteilen und untersucht spezifische Zielgruppen und Produktgruppen.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Schweiz, Sprachvarietäten, Standarddeutsch, Dialekt, Umgangssprache, Werbesprache, Diachronie, Zielgruppenanalyse, Jugendsprache, Anglizismen, Sprachwandel, Werbefilm, Mediale Diglossie, Konsumverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Verwendung verschiedener Sprachvarietäten (Standard, Dialekt, Umgangssprache) in der Schweizer Fernsehwerbung und vergleicht diese mit Daten aus der Vergangenheit.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der diachronischen Analyse der Werbesprache, dem Einfluss der Zielgruppen auf die Sprachwahl sowie der Rolle von Fremdsprachen und Anglizismen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Aussagen über tendenzielle Veränderungen in der Distribution von Sprachformen in der Schweizer Fernsehwerbung über einen Zeitraum von zwanzig Jahren zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem Korpus von 292 aktuellen Werbespots, deren Daten kontrastiv mit der Untersuchung von Helen Christen aus dem Jahr 1985 verglichen werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Gestaltungsformen von Spots (Szene, Anrede, Kommentar, Slogan, Lied) analysiert und die Sprachwahl in Bezug auf verschiedene Produktgruppen und Zielgruppen (Frau, Mann, Kinder/Jugendliche) untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Schweizer Fernsehwerbung, Sprachvarietäten, Standarddeutsch, Dialekt, Umgangssprache, Werbesprache und Diachronie.
Warum gibt es einen Rückgang bei der Dialektverwendung in der Werbung?
Der Rückgang wird teils auf veränderte Werbestrategien, teils auf den Einfluss aus Deutschland importierter Produktionen und die zunehmende Standardisierung der Mediensprache zurückgeführt.
Welche Rolle spielt die Jugendsprache in der untersuchten Werbung?
Die Untersuchung zeigt, dass authentische Jugendsprache in Werbespots kaum vorkommt und es sich meist um werbestrategisch konstruierte „jugendnahe“ Sprache handelt, die oft syntaktisch unvollständig ist und Anglizismen nutzt.
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- Magister René Bogdanski (Author), 2006, Zur Verwendung von Varietäten des Deutschen in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67003
