II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

1  Zielsetzung  1

2  Branding in der Real-Economy  1

2.1  Die Marke.  1

2.1.1  Abgrenzung des Markenbegriffs  1

2.1.2  Funktionen von Marken.  2

2.2  Das Branding  4

2.2.1  Abgrenzung des Brandingbegriffs  4

2.2.2  Bestandteile des Markenaufbaus  6

2.2.2.1  Markenaufbau durch Markierung.  7

2.2.2.2  Markenaufbau durch Kommunikation  12

3  Branding in der Net-Economy  15

3.1  Begriffsabgrenzungen.  16

3.1.1  Net-Economy und E-Business  16

3.1.2  E-Venture, E-Entrepreneurship und elektronische Produkte.  16

3.2  Spezifische Anforderungen an den Markenaufbau in der Net-Economy  17

3.2.1  Markenaufbau durch Markierung in der Net-Economy  19

3.2.2  Markenaufbau durch Kommunikation in der Net-Economy  23

4  Fazit  27

Verzeichnis  der zitierten Literatur  29

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation.............6 Abbildung 2 Markennamen-Matrix .................................................................8 Abbildung 3 Zielkonflikt der Anforderungen an den Markennamen in der Real-Economy ....................................................................11 Abbildung 4 Zusammenwirken von Massen- und

Individualkommunikation.........................................................15 Abbildung 5 Zielkonflikt der Anforderungen an den Markennamen in der Net-Economy......................................................................22 Abbildung 6 Zusammenwirken der Kommunikationsinstrumente in der

Net-Economy............................................................................26

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Bd. Band bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise et al. et alii etc. et cetera evtl. eventuell ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber Jg. Jahrgang Kap. Kapitel MarkenG Markengesetz Nr. Nummer o.J. ohne Jahr o.V. ohne Verfasser S. Seite URL Uniform Resource Locator vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

1

1 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über das klassische Branding, also die Bildung von Marken in der Real-Economy aus normativer betriebswirtschaftlicher Sicht zu geben, um im Anschluss diese Markenbildung auf ihre Eignung für die Net-Economy und für E-Ventures innerhalb der Net-Economy zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Der Schwerpunkt soll hierbei einerseits auf der Markierung der Leistung insbesondere durch den Markennamen liegen, andererseits soll die Kommunikation der Marke im Hinblick auf eine breite Bekanntheit und eine möglichst prägnante Verankerung im Bewusstsein der Konsumenten untersucht werden. Auf die Darstellung von Gegebenheiten und Problemen, welche aus der Sicht des Designmarketings entstehen, soll im Rahmen dieser Arbeit verzichtet werden.

2 Branding in der Real-Economy

In diesem Kapitel sollen zunächst die Grundlagen der Markentheorie und des Brandings erläutert werden, um danach auf die Anforderungen an das Branding in der Real-Economy einzugehen. Unter Real-Economy werden dabei Unternehmen mit einer Wertschöpfung nach Porter verstanden, also mit physischen und technologischen Wertaktivitäten, welche aufeinander aufbauen und so einen Wert generieren, für den der Kunde zu zahlen bereit ist. 1

2.1 Die Marke

2.1.1 Abgrenzung des Markenbegriffs

In der Literatur werden dem Begriff Marke viele unterschiedliche Definitionen zugeordnet. Nach deutschem Recht können als Marke „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind,

¹ Vgl. Porter (1996), S. 63; Kollmann (2006), S. 8.

2

Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ 2

Neben der rein rechtlichen Definition kann eine Marke aber auch über den merkmalsorientierten Ansatz als Bezeichnung, Symbol, Zeichen, Design oder auch der Kombination aus eben diesen Komponenten definiert werden, mit der Aufgabe, die Produkte und Serviceleistungen eines Unternehmens gegenüber den Wettbewerbern herauszuheben und zu differenzieren. ³ Wichtig in diesem Zusammenhang ist allerdings, dass für eine erfolgreiche Markendifferenzierung die Wahrnehmung des Konsumenten ausschlaggebend ist. Als Folge dieser Erkenntnis rückt der wirkungsorientierte Ansatz ⁴ die Sichtweise des Konsumenten in den Mittelpunkt. Eine Marke muss sich erst als Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten verankern und die Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen, um so das Wahlverhalten des Konsumenten zugunsten der Marke und des Produktes zu beeinflussen. ⁵ Die Sichtweise des Herstellers auf die Marke tritt also in den Hintergrund. Vielmehr ist der Hersteller herausgefordert, die Marke so zu schaffen, dass sie vom Konsumenten als solche wahrgenommen wird und eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern entsteht. 6

2.1.2 Funktionen von Marken

Die Marke erfüllt eine Vielzahl von Funktionen. Aus Konsumentensicht hilft sie bei der Orientierung auf dem Markt. Sie erhöht die Markttransparenz, wodurch gewünschte Produkte leichter zu identifizieren sind und der Such-aufwand verringert wird. Weiterhin werden durch das vom Konsumenten gespeicherte und verinnerlichte Markenimage direkt zusätzliche Informationen

² § 3 Abs. 1 Satz 1 Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen

(MarkenG).

³ Vgl. Kotler (1991), S. 442; Mellerowicz (1963), S. 39.

⁴ Neben dem wirkungsorientierten und merkmalsorientierten Ansatz gibt es in der Literatur

noch zahlreiche weitere Ansätze wie z.B. den instrumentalen Ansatz oder den intensitäts-

bezogenen Ansatz. Der Verfasser teilt aber die Meinung der einschlägigen Literatur, dass

diese Ansätze einer ausreichenden Definition des Markenbegriffs nicht gerecht werden, da

die Wahrnehmung der Marke aus Konsumentensicht ein essenzielles Merkmal darstellt. Auf

Grund dieser Tatsache werden andere Ansätze nicht thematisiert. Vgl. Meffert (2000), S. 847;

Esch (2005) S. 21.

⁵ Vgl. Esch (2005), S. 23.

⁶ Vgl. Meffert (2000), S. 847.

3

abgerufen, die eine Bewertung und Entscheidungsfindung im Auswahl- und Kaufprozess erleichtern. ⁷ Auch werden durch diese Zusatzinformationen auf Grund der Markierung Informationen z.B. über die Beschaffenheit und Qualität des Produkts übermittelt, die das Risiko des Konsumenten senken und das Vertrauen in die Marke stärken. ⁸ Weiterhin sprechen Marken die Konsumenten emotional an. Emotionen sollen durch die Marke zum Konsumenten transportiert werden und so einen Beitrag zur Steigerung der empfundenen Lebensqualität leisten. Durch sinnliche Erfahrungen und Gefühle soll eine Marken-Erlebniswelt geschaffen werden. Dazu werden die vom Konsumenten gewünschten emotionalen Erlebnisse in die Marke integriert. Beispielsweise heißt Marlboro rauchen Abenteuer erleben, Mercedes fahren bedeutet hingegen Prestige erleben. ⁹ Marken suggerieren Erlebniswelten, die nach den besonders häufigen Konsumenten-Erlebnisbedürfnissen Genuss, Erotik, Geselligkeit, Natur, Gesundheit, Freiheit, Abenteuer, soziale Anerkennung und Lebensfreude ausgerichtet sind. 10

Aus Produzentensicht dient die Schaffung von Erlebniswelten im speziellen, die emotionale Bindung des Konsumenten auf das Angebot zu verstärken. Allgemein bietet die Marke aus Sicht des Produzenten die Funktion einer höheren Kundenbindung und Kundenloyalität. Dadurch lassen sich Schwankungen in der Absatzentwicklung verringern, wodurch wiederum das Unternehmensrisiko reduziert und die Planbarkeit der absatzbezogenen Unter-nehmenshandlungen erhöht wird. ¹¹ Eine elementare Funktion der Marke aus der Sicht des Produzenten ist die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern. Allgemein versucht ein Unternehmen, welches sich differenzieren möchte, „in einigen, bei den Abnehmern allgemein hoch bewerteten Dimensionen in seiner Branche einmalig zu sein.“ ¹² Um dies zu erreichen wählt es ein Merkmal aus, welches vielen Konsumenten wichtig erscheint und versucht die Bedürfnisse der Konsumenten besser zu befriedigen als es die Wettbewerber tun. Die Art

⁷ Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 10.

⁸ Vgl. Esch (2005), S. 24.

⁹ Vgl. Weinberg/Diel (2005), S. 267.

¹⁰ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 115.

¹¹ Vgl. Aaker (1992), S. 33.

¹² Porter (1996), S. 34.