Erfolgreiche  Anzeigengestaltung  

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitende Worte.  1

2  Grundlagen und Begriffsklärung.  2

2.1  Definition Werbemittel.  2

2.2  Definition Anzeige.  2

2.3  Werbeträger.  4

2.3.1  Die Zeitung.  5

2.3.2  Die Zeitschrift.  6

2.3.3  Stadtillustrierte.  7

2.3.4  Supplements der Tageszeitungen.  7

2.4  Vor- und Nachteile von Anzeigenwerbung.  7

3  Gestaltungsgrundlagen.  10

3.1  Copy-Strategie.  10

3.2  Die richtige Idee.  11

3.3  Formale Gestaltungsmittel.  12

3.3.1  Bilder in Anzeigen.  12

3.3.2  Farbe als Gestaltungsmittel.  16

3.3.3  Typografie.  18

3.3.4  Layout.  19

3.3.5  Größe der Anzeige.  20

3.4  Sprachliche Gestaltung.  21

3.4.1  Werbeinhalt.  21

3.4.2  Slogan.  23

3.4.3  Headline  25

3.4.4  Body-Copy  26

3.5  Messverfahren  27

3.5.1  Pre-Tests  27

3.5.2  Post-Tests.  29

I

Erfolgreiche  Anzeigengestaltung  

4  Anzeigentrends.  30

4.1  Altbewährte Anzeigentrends.  30

4.1.1  Humor in Anzeigen.  30

4.1.2  Testimonials.  31

4.1.3  Coupon-Anzeigen.  32

4.2  Neue Anzeigentrends.  32

4.2.1  Visitenkarten-Anzeigen.  32

4.2.2  Magic-Advertising.  34

4.2.3  Co-Kreation.  35

4.2.4  Personalisierte Anzeigen.  36

5  Ein Blick in die Zukunft.  38

6  Schlussfolgerung.  39

Literaturverzeichnis.   41

Abbildungsverzeichnis.   45

II

Erfolgreiche Anzeigengestaltung - 1 -

1Einleitende Worte

„Die Menschen lesen nur, was sie interessiert, und manchmal ist’s eine Anzeige." Howard Gossage

Die Anzeige - das ist jenes Werbemittel, welches sich „als Kuckucksei“ im „fremden Nest“ behaupten muss. Der Leser kauft eine Zeitschrift der Inhalte, nicht der Werbung wegen - diese unterbrechen ihn im schlimmsten Fall nur in seiner Lektüre. Im gesamten Printbereich gibt es so etwas sonst nicht: das Behaupten in direkter Nachbarschaft von Gleichgesinnten, dazu noch als „ungebetener Gast“. Daher ist es wichtig die Grundlagen und Tipps zur Gestaltung zu kennen und für eine erfolgreiche Anzeigenwirkung umzusetzen.

Im Folgenden werde ich zunächst die Begriffe Werbemittel und Anzeige definieren und deren Zusammenhang erklären. Es folgt eine Auflistung und Erläuterung der unterschiedlichen Werbeträger, deren Kenntnis unabdinglich für eine erfolgreiche Anzeigengestaltung ist. Die Copy-Strategie, formale und sprachliche Gestaltungsgrundlagen, sowie die vor und nach der Anzeigenschaltung durchführbaren Messverfahren bilden den Hauptteil dieser Arbeit. Testimonials, Humor und Coupon-Anzeigen sind altbewährte Anzeigentrends, doch ergeben sich auch immer neue Möglichkeiten. Deren Kenntnis und Beispiele zur Umsetzung sollen natürlich im Weiteren nicht fehlen. Ab-runden wird die Hausarbeit ein Blick in die Zukunft, in dem interessante Menschen ihre Vision zum Thema Anzeige in 20 Jahren zu Protokoll geben. Nachdem ich mich intensiv mit dem Thema befasst habe, erkläre ich in einem abschließenden Resumé meine eigene Einstellung zur Umsetzung einer ‚Erfolgreichen Anzeigengestaltung’.

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Erfolgreiche Anzeigengestaltung - 2 -

2Grundlagen und Begriffsklärung

2.1 Definition Werbemittel

„Unter einem Werbemittel wird die konkrete Anzeige, oder der Spot verstanden, der in verschiedenen Werbeträgern ... geschaltet wird.“ 1 So Meffert.

Die Autoren Poth und Poth definieren den Begriff Werbemittel als „alle konkreten, d.h. sinnlich wahrnehmbaren Erscheinungsformen der Werbebotschaft. Die wichtigsten Werbemittel sind Anzeigen, Spots, Werbefilme.“ 2

Unter Werbemittelgestaltung verstehen sie die „kreative Umsetzung der Werbebotschaft, d.h. Gestaltung von Anzeigen, Werbebriefen und Plakaten, Entwicklung von Spots und Werbefilmen. ... Die emotionale und innovative Gestaltung des Werbemittels und der Einsatz von Aktivierungstechniken sind neben den optischen Wirkungen (Größe und Farbigkeit) entscheidend für die Erzielung von Aufmerksamkeitswirkungen und Abhebungen im Konkurrenzfeld.“ 3

Die Autoren der Zeitschrift Focus sehen in der Werbemittelgestaltung die Aufgabe „die Werbekonzeption unter Berücksichtigung werbemittelspezifischer Erfordernisse in konkrete Werbemittel zu übersetzen.“ 4

2.2 Definition Anzeige

Poth und Poth definieren im Weiteren die Anzeige als „das Kommunikationsmittel, das für die Printmedien die wichtigste Erlösquelle darstellt“. 5 Sie sehen in den Anzeigen trotz des enormen Wachstums der elektronischen Medien nach wie vor das führende

¹ Meffert, H.., Marketing, 2000, S.709.

² Poht, L., G./ Poth, G., S., Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S.563.

³ Poht, L., G./ Poth, G., S., Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S.564.

⁴ Focus: Internet, Werbemittel, 08.04.2005, 15.45 Uhr.

⁵ Poht, L., G./ Poth, G., S., Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S.22.

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Erfolgreiche Anzeigengestaltung - 3 -

Kommunikationsmittel.Durch die Direktwerbung nimmt ihrer Ansicht nach die Bedeutung als Kommunikationsmittel sogar zu. 6

Die Autoren des Focus sehen in der Anzeige eine „öffentliche Ankündigung oder Bekanntmachung, die im Auftrag und im Interesse des Bekanntmachenden und in der Regel auch gegen Bezahlung als Werbebotschaft in einer ... Druckschrift abgedruckt wird.“ 7 Sie unterscheiden weiterhin die unterschiedlichen Anzeigenarten nach Inhalt, Zweck, Funktion, Auftraggeber, Platzierung, Gestaltung und Form. 8

Hoebel definiert den Begriff ähnlich. Er beschreibt die Anzeige als eine üblicherweise gegen Entgelt erfolgte, nicht redaktionelle Veröffentlichung in einer Druckschrift, durch die sich der Mitteilende an den Leser der Druckschrift wendet. Er unterscheidet die verschiedenen Anzeigenarten zur Vereinfachung nur nach Inhalt, Auftraggeber, Platzierung und nach technischen Gesichtspunkten. 9

Ganz andere Einteilungskriterien findet man bei Urban. Er bezieht sich auf die Lasswell-Formel: WER sagt WAS zu WEM, WIE, WO und WANN. Auf Basis dieses Organisationssystems macht er fünf Anzeigentypen fest:

1. Die Verkaufsanzeige: Auftraggeber und Konsument stehen in einem engen Verhältnis. Der Gestalter kann einen großen Einfluss geltend machen.

2. Die Image-Anzeige: Auftraggeber und Gestalter sind stark aufeinander bezogen. Die Formulierung der Botschaft spielt hier eine große Rolle.

3. Die Medien-Anzeige: Texter und Grafiker gestalten medienbezogen. Die Anzeigenbotschaft bezieht sich auf den jeweiligen Werbeträger.

4. Die Testimonial-Anzeige: Gestalter und Konsument beziehen sich aufeinander. Letzterer ist Referenz der Anzeige.

⁶ Vgl. Poht, L., G./ Poth, G., S., Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S.22.

⁷ Focus: Internet, Anzeige, 08.04.2005, 15.35 Uhr.

⁸ Vgl. Focus: Internet, Anzeige, 08.04.2005, 15.35 Uhr.

⁹ Hoebel, H., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.35.

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Erfolgreiche Anzeigengestaltung - 4 -

5.Die Saison-Anzeige: Auftraggeber und Gestalter stehen in Abhängigkeit zur Erscheinungsweise. Es entstehen typische Oster-, Urlaubs- oder Herbstanzeigen. 10

2.3 Werbeträger

Die Aufgabe der Werbeträger ist es Werbebotschaften mit Hilfe von Werbemitteln an die Konsumenten heranzuführen. 11 Diese allerdings sind kritischer geworden und durch die zunehmende Reizüberflutung oft ablehnend gegenüber Werbung. Die Bereitschaft, Botschaften aufzunehmen ist stark davon abhängig, ob sie in der richtigen Form, im richtigen Umfeld und zur rechten Zeit vermittelt werden. 12 „Entscheidend für den Erfolg der Werbewirkung als Absatzvorbereitung ist also... die Kenntnis über die Funktion des Werbeträgers und seinen richtigen Einsatz.“ 13

Zu unterscheiden sind nach Poth und Poth: Printmedien, Elektronische Medien, Medien der Außenwerbung, Medien der Direktwerbung und die neuen Informations- und insbesondere Kommunikationstechnologien wie Internet, E-Mail, u.a. 14 Hoebel ergänzt in dieser Aufzählung noch die Filmtheater in ihren unterschiedlichen Formen Dias, Kurzfilm und Werbefilm. 15 Um sicherzustellen, dass die Zielgruppen tatsächlich erreicht werden und um durch Wiederholungen Aufmerksamkeit zu erzeugen, werden meist mehrere dieser Kommunikationsmedien miteinander gemixt. 16

Im Bereich der reinen Printmedien unterscheidet Joliet die Kommunikationsmedien: Zeitung, Publikumszeitschrift, Fachzeitschrift, Special Interest und Stadtillustrierte. 17

¹⁰ Vgl. Urban, D., 99 Grundmuster der Anzeigengestaltung, 1995, S.VIII.

¹¹ Vgl. Poht, L., G./ Poth, G., S., Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S.228.

¹² Vgl. Hoebel, H., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.174.

¹³ Hoebel, H., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.174.

¹⁴ Vgl. Poht, L., G./ Poth, G., S., Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S.228.

¹⁵ Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.199.

¹⁶ Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.173.

¹⁷ Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.309.

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Erfolgreiche Anzeigengestaltung - 5 -

Hoebel teiltdie Werbeträger ähnlich ein, ergänzt sie allerdings noch um ein weiteres Medium, die sogenannten Supplements der Tageszeitungen. 18

2.3.1 Die Zeitung

Die klassischen örtlichen Tageszeitungen werden in einem begrenzten regionalen Gebiet gelesen. Sie sind im Abonnement verbreitet und behaupten sich als hochwirksamer Werbeträger. Regionalzeitungen haben ihre Stärke in der orts- und zielgruppengenauen Einsatzmöglichkeit. 19

Die Kauf-, oder Boulevard-Zeitungen erzielten in den letzten Jahren einen enormen Anteil am Zeitungsmarkt. Sie sind ebenfalls als regionale Werbeträger zu nutzen, doch stehen hier Anzeigen für Markenartikel und Veranstaltungen im Vordergrund, weniger der Handel. 20 Der sie charakterisierende Einzelverkauf über Kioske oder Bahnhofsläden hat zur Folge, dass sie sich jeden Tag aufs Neue über Schlagzeilen und Aktualität vermarkten müssen. Diese sollten so prägnant wie möglich sein und stark hervorgehoben werden. 21 Typische Beispiele für Boulevard-Zeitungen sind: Bild, Express, Hamburger Morgenpost, u.a. 22

Anzeigenblätter erscheinen wöchentlich und kostenlos. Sie erfreuen sich hoher Aufmerksamkeit und Beliebtheit bei den Lesern, weil sie vor allem Themen aus dem persönlichen Umfeld der Konsumenten aufgreifen. 23

¹⁸ Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.185.

¹⁹ Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.309.

²⁰ Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.309.

²¹ Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.184.

²² Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.184.

²³ Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.310.

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Erfolgreiche Anzeigengestaltung - 6 -

Dieüberregionalen Tageszeitungen runden die unterschiedlichen Medien des Gesamtwerbeträgers Zeitung ab. Diese sprechen vor allem die gehobene Leserschaft an, die durch eine enge Leser-Blatt-Bindung charakterisiert wird. 24 Genutzt werden die Überregionalen von einschlägigen Markenartikelunternehmen, Banken und anderen Dienstleistern. Von besonderer Bedeutung sind unter anderem die Stellenangebote, die sich meist an Führungskräfte richten, sowie Immobilienanzeigen und

Wirtschaftsinserate. 25 Aktuelle Beispiele sind die Frankfurter Allgemeine, die Welt und das Handelsblatt. 26

2.3.2 Die Zeitschrift

Das weite Feld der Zeitschriften kann man in drei Hauptgruppen einteilen: Publikumszeitschriften, zu denen auch Frauen-, Jugend- und Programmzeitschriften zählen, Fachzeitschriften und Special-Interests.

Publikumszeitschriften bieten eine überregionale Verbreitung zu relativ günstigen Preisen und rationellen Abwicklungsmöglichkeiten. Eine Produktwiedergabe ist ‚in Farbe’ möglich und die Zeitschriften erreichen ähnlich wie Zeitungen den Bevölkerungsquerschnitt mit relativ wenig Abweichungen. Diese Vorteile machen die Publikumszeitschrift zu einem beliebten Printmedium zur Verbreitung von Botschaften, zur Imagepflege oder zur Unterstützung des Handels. 27

Fachzeitschriften, das sind Publikationen über bestimmte Fachgebiete, die größtenteils der beruflichen Information und Fortbildung nach fachlichen Kriterien abgrenzbarer Zielgruppen dienen. Fachzeitschriften erscheinen periodisch und werden überwiegend

²⁴ Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.310.

²⁵ Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.183.

²⁶ Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.310.

²⁷ Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.175.

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Erfolgreiche Anzeigengestaltung - 7 -

postalischvertrieben. Der große Vorteil für den Werbetreibenden liegt hier in der genauen Segmentierung der Zielgruppen. 28

Special-Interest-Zeitschriften richten sich zwar an die breite Bevölkerung, jedoch jeweils mit spezieller Thematik wie zum Beispiel ‚Wohnen und Leben’, ‚Essen und Trinken’ oder ‚Familie und Kinder’. Diese Zeitschriften werden besonders intensiv genutzt und die Leser bauen eine große emotionale Bindung zu dem Medium auf. Werbetreibenden bieten sie eine große Chance eine erfolgreiche Anzeigenwerbung umzusetzen. 29

2.3.3 Stadtillustrierte

Der redaktionelle Teil von Stadtillustrierten beschäftigt sich überwiegend mit der sogenannten Szene. Die Berichte beziehen sich auf Veranstaltungen, Musik oder Sport und sprechen so vor allem junge Menschen, vornehmlich aus Großstädten an. Mit den Stadtmagazinen steht denjenigen Werbetreibenden, die vor allem Jugendliche ansprechen wollen ein ganz neues, erfolgsversprechendes Medium zur Verfügung. 30

2.3.4 Supplements der Tageszeitungen

Mit Supplements (englisch = Ergänzung) sind vierfarbige Beilagen gemeint, die im Illustriertenformat der Abonnementzeitung meist einmal wöchentlich ohne Mehrkosten für den Leser beigefügt werden. Für die Konsumenten werden sie als zusätzliche Leistung angesehen und daher meist positiv beurteilt. Unterschieden werden drei Formen an Beilagen: unterhaltende, meinungsbildende Supplements, die wie ihre überregionalen Trägerobjekte (Süddeutsche Zeitung oder Die Zeit) die gehobene Zielgruppe der Meinungsträger ansprechen, Zielgruppen-Supplements, die sich vornehmlich an junge Leser wenden und die Programm-Supplements, wie rtv, prisma oder BWZ

²⁸ Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.176.

²⁹ Vgl. Joliet, H., Anzeigen wirksam gestalten, texten, plazieren, 1991, S.314.

³⁰ Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.193.

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Erfolgreiche Anzeigengestaltung - 8 -

BunteWochenzeitung. Die Kosten für die Herstellung solcher Beilagen werden im wesentlichen durch Anzeigeneinnahmen gedeckt. 31

2.4 Vor- und Nachteile von Anzeigenwerbung

Hoebel nennt in seinen Ausführungen fünf Vorteile, die eine Anzeige im Vergleich mit anderen Werbemitteln in ihrer Wirksamkeit so bedeutsam machen:

1. Eine Anzeige ist nicht an Raum und Zeit gebunden. Sie kann zu Hause oder im Bus, morgens oder abends, allein oder im Kreise der Familie genutzt werden.

2. Eine Anzeige ist keine flüchtige Botschaft. Im Gegensatz zu beispielsweise Plakaten kann man sie ausschneiden, aufheben, mitnehmen, nachlesen.

3. Die Zeitungsanzeige erreicht alle Verbraucherschichten.

4. Eine Zeitungsanzeige ist ein schnelles Werbemittel, weil die Zeitung täglich erscheint und weil die Disposition keine lange Vorlaufzeit benötigt.

5. Eine Anzeige erscheint in einem redaktionellen Umfeld, das der Konsument erwartet. 32

Grimm fügt dem noch weitere Vorzüge hinzu. Eine positive Eigenschaft sieht er in der unbeschränkten Verfügbarkeit des Anzeigenraumes. Die Veröffentlichung von Anzeigen kann je nach Erscheinungsweise des Werbeträgers ganz genau geplant und gesteuert werden. Zielt man mit seiner Anzeige auf eine bestimmte Konsumentengruppe ab, so ist dies über die Veröffentlichung in Fachzeitschriften ohne große Streuverluste möglich. Auch die Intensität der Nutzung ist ein großer Vorzug der Anzeigenwerbung. Leser bauen beispielsweise bei Special-Interest-Zeitschriften eine große emotionale Bindung zum Druckmedium auf und beschäftigen sich intensiv und wiederholt mit diesem. Damit ergeben sich hohe Kontaktchancen. Auch die große Variabilität der

³¹ Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.185.

³² Vgl. Hoebel, J., Neue Anzeigenpraxis, 1996, S.36.

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