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In der betriebswirtschaftlichen Literatur sowie in der ökonomischen Fachsprache wird Marketing oftmals gleichgesetzt mit all jenen Aktivitäten, die eine Unternehmung auf dem Absatzmarkt tätigt. Diese absatzbezogene Definition reicht jedoch nicht aus, sondern sollte ganzheitlicher betrachtet werden. So umfaßt der Begriff Marketing „alle Maßnahmen einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der marktrelevanten Aktivitäten der Unternehmung an ausgewählten Problemfeldern gegenwärtiger und zukünftiger Kundenpotentiale unter Einsatz planender, steuernder, koordinierender und kontrollierender (formale Seite) sowie marketingpolitischer Instrumente (materielle Seite)“ ¹ . Diese Definition umfaßt ergo neben dem Absatz- auch den Beschaffungsmarkt und schließt diesen in den Marketingbegriff mit ein.

Das weitverbreitete Nichteinbeziehen von Beschaffungsmärkten in den Marketingbegriff liegt wohl auch in der unterschiedlichen Entwicklung beider Teilgebiete begründet. So entwickelte sich der Funktionsbereich Absatz im Verhältnis zur Beschaffung recht schnell zu einer umfassenden Disziplin: Ausgehend von Perioden, in der Unternehmen aufgrund der großen Nachfrage und des geringen Angebots (Verkäufermarkt) eine starke Position hatten, entwickelte sich der Absatz mit der zunehmenden Entwicklung hin zum Käufermarkt zum Engpaßbereich. Viele Unternehmen begegneten dieser Tatsache mit der Konzentration ihrer Ressourcen auf die Erfordernisse des Absatzmarktes (Ab-satzmarktorientierung der Unternehmen). Der Entwicklung absatzpolitischer Instrumente kam oberste Priorität zu. Am bisherigen Ende dieser Entwicklung steht das strategische Absatzmarketing. Verursacht durch zahlreiche Faktoren ² , steht hier die Konzentration auf Märkte, in denen langfristig Wettbewerbsvorteile erzielt werden können, im Vordergrund. 3

Dagegen als eher stiefmütterlich könnte man die Entwicklung des Beschaffungsmarketing bezeichnen. Existierte vor dem Zweiten Weltkrieg noch eine umfassende Beschaf-

¹ GablerWirtschaftslexikon, 1997, S. 2542

² zum Beispiel Internationalisierung von Märkten, Verkürzung von Produktlebenszyklen, Intensivierung des Wettbewerbs

³ vgl. zu diesem Abschnitt Kuß/ Tomczak, 1998, S. 1 ff. Demnach stehen beim strategischen Absatzmarketing drei Grundfragen im Vordergrund: Auf welchen Märkten wird ein Unternehmen tätig? Welches ist die Grundausrichtung der Marketingstrategie? Zu welcher Zeit wird ein Unternehmen in den verschiedenen Märkten tätig? Nach Kuß/ Tomczak ist die Hinwendung zum strategischen Absatzmarketing seit Mitte der 70er Jahre zu beobachten.

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fungslehre, wurde dieser Bereich danach zugunsten anderer Funktionsbereiche vernach- lässigt. ⁴ DieBetrachtungsweise war fast vollständig auf die Versorgungsfunktion für andere Bereiche ausgerichtet. Dass der Beschaffung ein nicht zu vernachlässigender Teil der Wertschöpfung zukommt, wurde zwar nicht gerade negiert, aber auch nicht besonders hervorgehoben. Vor ca. 20 Jahren begann jedoch eine Tendenz, die eine mehr marktorientierte, auch aktive und strategische Elemente beinhaltende Beschaffungspolitik zu Grunde legte. In diesem Zusammenhang tauchte erstmals der Begriff „Beschaffungsmarketing" auf. So schreiben Grochla/ Kubicek bereits 1976: „Bei der Beschaffung aller Inputarten handelt es sich um grenzüberschreitende, marktbezogene Aktivitäten, die ein Marketingdenken erfordern und z.B. Marktanalysen beinhalten, die weitgehend mit den gleichen methodischen Instrumentarien (Anmerkung des Verfassers: wie die des Absatzmarketings) durchzuführen sind.“ ⁵ Ausschlaggebend für diese Entwicklung waren Konzepte, die zu einer ganzheitlichen Betrachtung der Wertschöpfung über die gesamte Unternehmung beitragen. Seitdem ist eine deutliche Zunahme von inhaltlich wertvolleren Tätigkeiten im Rahmen der Beschaffung zu verzeichnen: Zunehmende Internationalisierung der Beschaffung, umfangreiche Beschaffungsmarktforschung und langfristige strategische Planung gehören mittlerweile zum Standard erfolgreicher Unternehmungen. 6

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Die vorliegende Arbeit wird sich mit den Auswirkungen der grundlegenden absatzstrategischen Optionen auf Beschaffungsstrategien beschäftigen, insbesondere auf deren Auswirkungen auf die beschaffungspolitischen Instrumente. Es wird also der Frage nachgegangen, ob und wenn ja inwiefern es einen Zusammenhang zwischen Strategien der Subsysteme Beschaffung und Absatz gibt.

Zu diesem Zweck werden zunächst die Grundlagen des Funktionsbereichs Beschaffung betrachtet. Der Funktionsbereich Absatz wird hier aus Platzgründen bewußt ausgeklammert, da in dieser Arbeit der Bereich Beschaffung im Vordergrund steht. Dem Abschnitt 3 kommt eine besondere Bedeutung zu, nämlich die Notwendigkeit der Koordination von Beschaffung und Absatz und deren Interdependenzen.

⁴ Hammann/ Lohrberg, 1986, S. 1

⁵ Grochla/ Kubicek, 1976, S. 261

⁶ vgl. auch die Ausführungen sowie die empirische Studie bei Koppelmann, 1995, S. 1 ff.

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Ausgehend von den grundlegenden absatzmarktstrategischen Optionen von Porter (um- fassendeKostenführerschaft und Differenzierung) ⁷ wird der Kern dieser Arbeit betrachtet: Die Auswirkungen absatzmarktstrategischer Optionen auf das Beschaffungsmarketing. Schließlich werden entscheidungsvorbereitende und -unterstützende Planungsinstrumente betrachtet, wobei hier insbesondere die Zuhilfenahme des Produktlebenszyklus im Vordergrund steht.

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Der Begriff Beschaffung bezeichnet „ diejenigen Tätigkeiten eines Unternehmens..., die auf die Bereitstellung der zur Erfüllung der unternehmerischen Aufgaben notwendigen Produktionsfaktoren abzielen“ ⁸ Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Produktions-faktoren dabei auf Sachgüter und Dienstleistungen eingegrenzt. Des weiteren werden ausschließlich privatwirtschaftliche Unternehmen betrachtet.

Der Begriff Beschaffung dient dabei als Oberbegriff für den Bereich Einkauf, der zum Ziel hat, das Preis-Leistungsverhältnis zu optimieren und dem Bereich Beschaffungslogistik, der zum Ziel hat, die Einsatzgüter bedarfsgerecht zur Verfügung zu stellen. 9

Das Strategische Beschaffungsmarketing hat die Nutzung der Marktchancen des Beschaffungsmarktes, die langfristige Sicherung der Bezugsquellen sowie deren Pflege zur Aufgabe. Dabei lassen sich durchaus Parallelen zum Strategischen Absatzmarketing identifizieren. So umfaßt das Beschaffungsmarketing die Beschaffungsmarktforschung, sowie dessen Analyse, die Marktsegmentierung, Aussagen über das Verhalten zum Lieferanten sowie die beschaffungspolitischen Instrumente. 10

Strategien können nicht ohne eine Zielorientierung entwickelt werden. Nach Koppelmann (1995) werden instrumentelle Beschaffungsziele ¹¹ entwickelt aus den übergeordneten Funktionsbereichzielen ¹² , die wiederum aus den Basiszielen (Unternehmensziele) generiert werden. Auf Funktionsbereichsebene identifiziert Koppelmann dabei vier

⁷ Porter, 1992, S. 62 ff.

⁸ Günther/ Kuhl, 2000, S. 374

⁹ Gabler Wirtschaftslexikon, 1997, S. 490

¹⁰ vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 1997, S. 493

¹¹ beschaffungspolitische Instrumentalziele, vgl. Koppelmann, 1995, S. 90

¹² Beschaffungsziele (z.B. Beschaffungskosten senken), Produktionsziele (z.B. Produktionskosten senken), Absatzziele (z.B. Absatzerlöse erhöhen), Koppelmann, 1995, S. 93

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Grundziele der Beschaffung, die so auch in der Praxis vorkommen: Kosten senken, Leistung steigern, Flexibilität erhöhen und Risiko senken. ¹³ Dies wird anschließend, ähnlich wie im Absatzmarketing ¹⁴ , auf eine instrumentelle Ebene heruntergebrochen. Hier unterscheidet Koppelmann fünf wesentliche Instrumentalbereiche, ähnlich den Instrumenten des Absatzmarketing: Produktziele (z.B. innovative Produkte), Bezugsziele (z.B. Mengeneinhaltung), Kommunikationsziele (z.B. DFÜ-Kommunikation mit Lieferanten steigern), Serviceziele (z.B. Erhöhung des Lieferbereitschaftsgrades) und Entgeltziele (z.B. Einkaufspreise unter Marktentwicklung senken). 15

Hingewiesen werden soll in diesem Zusammenhang noch auf einen Begriff, der in den letzten 20 Jahren auch im deutschsprachigen Raum Einzug gehalten hat, nämlich das Sourcing. Dies umfasst im eigentlichen Sinne nichts anderes als der Begriff Beschaffung, soll jedoch ein neues Verständnis der Unternehmensführung zum Ausdruck bringen. Ähnliches gilt ja auch in der Leistungsverwertung, wo der Begriff Marketing den Begriff Absatz in der Praxis bereits zuvor abgelöst hatte. 16

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Nachdem nun die Ziele, die zur Strategieformulierung notwendig sind, identifiziert wurden, sollen im folgenden kurz einige Beschaffungsstrategien vorgestellt werden. Abb. 1 soll eine Übersicht geben, wobei sie sich an den gerade genannten Instrumentalbereichen orientiert. Sie erhebt dabei keineswegs den Anspruch auf Vollständigkeit.

Der Begriff VLPXOWDQHRXVHQJLQHHULQJumschreibt eine Entwicklungskooperation zwi-schen Beschaffer und Zulieferer. Die Spezialisierungsvorteile des Lieferanten sollen zu schnelleren und kostengünstigeren Ergebnissen führen. Gleichzeitig bringt das bestellende Unternehmen jedoch sein Know-how mit in die Entwicklung ein und bewirkt so, dass nicht am Markt „ vorbeientwickelt“ wird. 17

¹³ Daneben stehen noch die gemeinwohlorientierten Beschaffungsziele, siehe auch Günther/ Kuhl, 2000, S. 378

¹⁴ vgl. hierzu die Übersicht des Prozesses der Marketingplanung nach Kuß/ Tomczak, 1998. S. 12. Demnach werden bei der Absatzmarketingplanung, ausgehend von der marktorientierten Unternehmensplanung (vergleichbar mit Koppelmanns Basiszielen), Strategien auf Geschäftsfeldebene heruntergebrochen. Anschließend werden diese Geschäftsfeldstrategien weiter auf Instrumentalebene heruntergebrochen.

¹⁵ Koppelmann, 1995, S.86 ff.

¹⁶ vgl. Kaufmann, 1995, S. 276 f.

¹⁷ Koppelmann, 1995, S. 106

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