Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung, Methoden, Zielstellung  4

2  Zum Wesen des Schlagworts.  7

2.1  Der Begriff des Schlagworts  7

2.1.1  Vorbemerkungen  7

2.1.2  Formale Gesichtspunkte  8

2.1.3  Semantische Gesichtspunkte  10

2.1.4  Pragmatische Gesichtspunkte.  12

2.2  Abgrenzung des Schlagworts von verwandten Konzepten  15

2.2.1  Zum Verhältnis von Schlag- und Symbolwort.  15

2.2.2  Zum Verhältnis von Schlag- und Modewort  17

2.3  Klassifikation von Schlagwörtern  20

2.3.1  Herleitung einer Klassifikation.  20

2.3.2  Klassifikation anhand der evaluativen Bedeutung - Miranda und Anti-Miranda.  22

2.3.3  Klassifikation anhand des Gruppenbezugs - Fahnenwörter und Stigmawörter.  25

2.4  Schlagwörter in der politischen und kommerziellen Werbung - ein Vergleich  28

3  Zur Varianz politischer Schlagwörter  32

3.1  Der Varianzbegriff aus linguistischer Sicht  32

3.2  Varianz im Bereich der politischen Kommunikation.  33

4  Das „Besetzen von Begriffen“ - Der Kampf um politische  

Schlagw  örter  38

4.1  Bedeutungsebenen politischer Schlagwörter.  38

4.2  Typen des „Kampfes um Wörter“  40

4.2.1  Vorbemerkungen  40

4.2.2  Konkurrenz denotativer Lesarten  42

4.2.3  Konkurrenz evaluativer Lesarten  44

4.2.4  Nominationskonkurrenz  46

4.2.5  Begriffsprägung.  47

4.3  Tagespolitischer Exkurs: Der Kampf um Gerechtigkeit  48

5  Die Verwendung von Schlagwörtern im SPD-Bundestagswahlkampf  

2005...........................................................................................................   52

5.1  Die politischen Rahmenbedingungen.  52

5.2  Die Eigendarstellung der SPD im Rahmen der Wahlkampf-kommunikation.  54

5.3  Der politische Gegner im Fokus des SPD-Wahlkampfes  63

6  Die Verwendung von Schlagwörtern im SPD-Bundestags-wahlkampf  

1969...........................................................................................................   72

6.1  Die politischen Rahmenbedingungen.  72

6.2  Die Eigendarstellung der SPD im Rahmen der Wahlkampf-kommunikation.  75

6.3  Der politische Gegner im Fokus des SPD-Wahlkampfes  81

7  Der politische Schlagwortgebrauch im Wandel der Zeit? - Die SPD-  

Bundestagswahlk  ämpfe 2005 und 1969 im Vergleich  88

7.1  Vergleich der politischen Rahmenbedingungen.  88

7.2  Vergleich der Eigendarstellung der SPD im Rahmen der jeweiligen  

Wahlkampfkommunikation.   90

7.3  Vergleich der Darstellung des politischen Gegners im Rahmen der jeweiligen  

Wahlkampfkommunikation   92

8  Schlussbemerkungen, Fazit, Ausblick.  97

Literatur  - und Quellenverzeichnis  100

Fachliteratur   100

Partei  - und Wahlkampfpublikationen  104

Elektronische  Quellen  106

3

1 Einleitung, Methoden, Zielstellung

Deutschland im Sommer 2005 - quo vadis? Die wirtschaftlich angeschlagene Republik steht vor der unerwarteten Situation, bereits im September einen neuen Bundestag wählen zu müssen. Kugelschreiber, Wahlprogramme sowie Printerzeugnisse jeglicher Art überspülen die Marktplätze und Briefkästen des Landes. Dass Politiker sämtlicher großer Parteien im Land anstelle gewohnter Materialschlachten eine inhaltliche Fokussierung des Wahlkampfes versprechen, ändert daran wenig. Für den wahlerprobten Bürger - nach der Wahl ist schließlich vor der Wahl - heißt es nun ein weiteres Mal, die politischen Angebote der Parteien eingehend und kritisch in Augenschein zu nehmen und diese spätestens am Wahltag einer Bewertung zu unterziehen.

Doch leichter gesagt als getan. Allzu ähnlich und verwechselbar erscheinen gerade dem politischen Laien häufig die Forderungen und Vorschläge der einzelnen Parteien. Einen herausragenden Stellenwert - gerade in Wahlkampfzeitennehmen daher aus gutem Grund die Wahlkampfstrategen der Parteien ein, die heutzutage mehr denn je kommunikative Aspekte in den Mittelpunkt ihres Wirkens rücken. Eine besondere strategische Herausforderung kommt 2005 der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands (SPD) zu, die für eine Fortsetzung des bisherigen Reformkurses wirbt und sich vom Wähler dementsprechend legitimieren lassen möchte. Zugleich jedoch sieht sie sich mit der Notwendigkeit konfrontiert, inhaltliche Zugeständnisse zu Gunsten des Wahlvolks sowie der zahlreichen innerparteilichen Kritiker zu machen. Deren mangelnder Rückhalt galt schließlich stets als Auslöser für die frühzeitige Ansetzung von Neuwahlen. Eine entscheidende Bedeutung bei der kommunikationsstrategischen Auflösung dieses Dilemmas obliegt nicht zuletzt der Perspektive auf den politischen Gegner, im Fall der SPD besonders auf die sämtliche Umfragen anführende Christlich Demokratische Union (CDU). Spielten im Bundestagswahlkampf 2002 noch außenpolitische Fragestellungen, beispielsweise eine etwaige deutsche Beteiligung am Irakkrieg, eine zentrale Rolle, bietet im Wahlkampf 2005 nunmehr der Bereich der Wirtschafts- und Sozialpolitik das größte Polarisierungspotenzial. Von einer Merkel-Steuer etwa ist da die Rede, von konservativer Familienpolitik, gar von einer schwarzgelben Politik der Angst. Das Gegenkonzept der SPD hingegen verspricht dem Wahlvolk Zukunftschancen, Solida- rität, Wachstum und Beschäftigung.

Definiert man mit Bodo Hombach Wahlkampf „als öffentliches Ringen um demokratische Mehrheiten mit den Mitteln der politischen Rhetorik und der politischen Werbung“ (Hombach 1991, 38), so zählen Schlagwörter ganz sicher zu den Hauptinstrumenten dieses öffentlich ausgetragenen Ringkampfes der politischen Kontrahenten. Unter den Blicken des kritischen Wahlvolks kommt es so zu einem verbalen Schlag(wort)abtausch, der weniger der Beeinflussung des Gegners als der gezielten Einwirkung auf das Ringpublikum gilt, das letztlich über Sieg oder Niederlage zu entscheiden hat.

Sehr deutlich wird hieran die enge Verwandtschaft des Gebrauchs von Schlagwörtern mit der persuasiven Kommunikation. Denn wenn Schlagwörter in der Sprach- sowie der Politikwissenschaft gemeinhin als „Instrumente der politischen Beeinflussung“ (Klein 1989, 11) gelten, so liegt die These nahe, dass diese schillernden Vertreter der politischen Kommunikation gleichsam als Indikatoren für die Persuasivität von Texten allgemein sowie von politischen Texten im Speziellen zu betrachten sind.

Basierend auf dieser Annahme soll die vorliegende Untersuchung der Frage nachgehen, welche Aufgaben und Funktionen Schlagwörter - insbesondere in Zeiten des Wahlkampfes - zu übernehmen vermögen, d.h. welche Dienste sie politischen Parteien im Rahmen ihrer Selbstdarstellung bzw. der Darstellung des Gegners leisten können. Ausgangspunkt dieser Betrachtung soll ein semiotisches Kommunikationsmodell sein, das Schlagwörter als Zeichen definiert und - unter Berücksichtigung entsprechender Kommunikationsbedingungen - Zeichenproduzent und Zeichenrezipient zueinander in Beziehung setzt. Wenngleich aus linguistischer Sicht mittlerweile zahlreiche - mehr oder weniger ausführliche - theoretische Untersuchungen zur Schlagwortthematik vorgelegt wurden, soll die vorliegende Arbeit die bestehende Lücke einer praxisbezogenen Schlagwortanalyse aktueller politischer Kommunikation schließen. ¹ Eine Untersuchung des Bundestagswahlkampfes 2005 soll somit Aufschluss darüber geben, inwieweit die eingangs vorgestellten Prämissen tatsächlich auf die Praxis des Wahlkampfes Anwendung finden. Exemplarisch soll dies anhand der Wahlkampfstrategie der SPD untersucht werden, deren Kampagne eine deutliche Fokussierung auf den politischen Gegner aufzuweisen scheint. Eine ergänzende

¹ Praktische Untersuchungen zum Schlagwortgebrauch im Rahmen öffentlich-politischer Kommunikation finden sich bei Niehr 1993 für den Zeitraum 1966 bis 1974 sowie bei Schottmann 1997 für die Jahre 1929 bis 1934.

5

Perspektive hierzu soll ein Blick in die Geschichte bundesrepublikanischer Wahlkämpfe eröffnen. So soll am Beispiel des Bundestagswahlkampfes 1969 der Frage nachgegangen werden, ob und inwieweit Schlagwörter bereits zu diesem Zeitpunkt als Instrumente politischer Wahlkämpfe Verwendung fanden. Die Ergebnisse einer anschließenden Gegenüberstellung der untersuchten Wahlkämpfe sollen abschließend vor dem Hintergrund allgemeiner Entwicklungstendenzen politischer Kommunikation sowie politischer Wahlkämpfe im Speziellen bewertet werden.

6

2 Zum Wesen des Schlagworts

2.1 Der Begriff des Schlagworts

2.1.1 Vorbemerkungen

Unbestritten zählt das Schlagwort zu den schillerndsten, da exponiertesten und umkämpftesten Mitteln der öffentlich-politischen Kommunikation. Vor diesem Hintergrund erklärt sich die Fülle linguistischer Auseinandersetzungen mit dem Thema - insbesondere seit Erscheinen der viel beachteten Arbeit von Walther Dieckmann im Jahr 1969 ² . Die verschiedensten linguistischen Disziplinen legten in den folgenden Jahren und Jahrzehnten Untersuchungen vor, die sich dem Schlagwortbegriff aus ganz unterschiedlichen Perspektiven zu nähern versuchten. Wie Kaempfert feststellt, basiert der linguistische Begriff Schlagwort hierbei auf dem standardsprachlichen Ausdruck, der im Deutschen bereits seit der Mitte des 19. Jahrhunderts im heutigen Sinne gebräuchlich ist (vgl. Kaempfert 1990, 1200). ³ Der DUDEN etwa definiert das Schlagwort folgendermaßen:

„a) prägnanter, oft formelhafter, meist leicht verständlicher u. an Emotionen appellierender Ausspruch, der oft als Parole, als Mittel zur Propaganda o.ä. eingesetzt wird; (…) b) (oft abwertend) abgegriffener, oft ungenauer, verschwommener, bes. politischer Begriff, den jmd. meist unreflektiert gebraucht; abgegriffene Redensart, Gemeinplatz“ (DUDEN 2002, 768).

Als übereinstimmende Bedeutungsaspekte verschiedener Schlagwortdefinitionen benennt Felbick die „leichte Verständlichkeit oder das Treffen des Ausdrucks einerseits und die Abgegriffenheit oder Sinnleere des Schlagwortes andererseits“ (Felbick 2003, 26). Während der standardsprachliche Schlagwortbegriff somit tendenziell entweder mit positiver oder mit pejorativer Bewertung verbunden zu sein scheint, verweist Felbick auf den stets wertungsfreien wissenschaftlichen Gebrauch des Schlagwortbegriffs (ebd.). Auch die nachfolgende Begriffsklärung soll die vielfältigen Aspekte des Schlagwortbegriffs jeweils einzeln beleuchten, um eine umfassende Erklärung des Schlagwortkonzepts zu ermöglichen. Der Untersuchung zu Grunde liegen soll die

² Walther Dieckmann (1969): Sprache in der Politik. Einführung in die Pragmatik und Semantik der politischen Sprache. Heidelberg.

³ Felbick verweist in diesem Zusammenhang auf die Definition nach Sanders 1865: „Schlag[wort]: 1) ein Wort, das schlagend, in prägnanter Kürze das zu Bezeichnende zusammenfassend bez. […] b) bes. in Bezug auf Das, was zur Zeit grade an der Tagesordnung ist“ (Sanders, Daniel (1860-1865): Wörterbuch der deutschen Sprache. 2 Bände. Leipzig.)

7

Empfehlung Felbicks, zwischen der formalen, semantischen und pragmatischen Ebene des Schlagworts zu unterscheiden (Felbick 2003, 17). 4

2.1.2 Formale Gesichtspunkte

Wie Kaempfert feststellt, sind Schlagwörter Lexeme oder Syntagmen mit dem Status von Mehrwortlexemen (Kaempfert 1990, 1200). Ausdrücklich ausgeschlossen werden hingegen Sätze oder satzwertige Ausdrücke, die - je nach Kontext und beabsichtigter Wirkung - dem Bereich der Losungen, Parolen und Slogans zugeordnet werden und - anders als Schlagwörter - nicht zum Betätigungsfeld der Lexikologie zählen (vgl. Felbick 2003, 17). Den Regelfall des Schlagworts bilden hierbei einzelne Substantive, die allenfalls attributiv erweitert werden (vgl. Ickler 1990, 11), etwa Neue Mitte, soziale Gerechtigkeit oder Mut zu Reformen. 5

Aufgrund des üblicherweise hohen Wertungsgehaltes politischer Schlagwörter entstammen diese hauptsächlich dem Bereich der Abstrakta ⁶ . Ickler lässt hierbei als „scheinbare Ausnahmen“ lediglich Konkreta zu, wenn sie „metonymisch für ein Programm stehen“, und benennt hierfür als Beispiel Mitteldeutsch-land. Sofern diese metonymische Bedeutungsbeziehung nicht vorliege, handle es sich nicht um ein Schlagwort, sondern vielmehr um ein „gewöhnliches Schimpf-wort“ (Ickler 1990, 12).

Nach Walther Dieckmann sind Schlagwörter eine „Erscheinung der parole, nicht der langue“. ⁷ Ein Wort sei somit nie per se als Schlagwort zu betrachten, „sondern wird als solches gebraucht“ ⁸ (Dieckmann 1969, 102). Schlagwort zu sein sei demnach „keine systematische, konstante Eigenschaft von Wörtern“ (Strauß/ Haß/ Harrach 1989, 32). Vielmehr existiere neben der Verwendung als Schlagwort in der Regel auch eine „nicht-‚schlagende’ Dublette, oft sogar als

⁴ Felbick bezieht sich seinerseits auf die Arbeit Kaempferts zum Schlagwörterbuch, modifiziert jedoch dessen Gliederungsvorschlag. Statt der von Kaempfert eingeführten morphologischen Ebene (vgl. Kaempfert 1990, 1200) wählt Felbick den Begriff der formalen Ebene.

⁵ Die genannten Beispiele waren allesamt Bestandteil der SPD-Bundestagswahlkämpfe 1998, 2002 sowie 2005 und werden an späterer Stelle noch Gegenstand der vorliegenden Untersuchung sein.

⁶ Als Abstrakta werden Substantive benannt, „mit denen etwas Gegenständliches bezeichnet wird“. Konkreta hingegen sind Substantive, die auf etwas Gegenständliches verweisen. (DUDEN 2005, 147).

⁷ Nach de Saussure bezeichnet langue das Sprachsystem, das die Ressourcen zur Verfügung stellt, „die allen Sprachäußerungen zugrundeliegen“ (Linke/ Nussbaumer/ Portmann 2001, 36). Die parole hingegen ist der Bereich des Sprachgebrauchs, der Äußerungen und Texte, also „das, worin die langue sich zwar manifestiert, aber gleichzeitig eben nicht mehr als langue gefasst werden kann“ (ebd., 170).

⁸ ebenso auch Klein 1989, 12

8

Fachwort“ (Ickler 1990, 11). Ein und dasselbe Wort kann somit - je nach Verwendungszweck und -zusammenhang - sowohl als Schlagwort als auch als herkömmliches Element des Wortschatzes bzw. einzelner Fachwortschätze fungieren. Zum Schlagwort lassen es erst die „Öffentlichkeit des Sprechens“ sowie der Wille des Sprechers zur Beeinflussung der Öffentlichkeit werden (vgl. Dieckmann 1969, 102). In der Tat beziehen Schlagwörter ihre fast obligatorischen evaluativen und appellativen Mitinformationen nicht aus ihrer Lexikonbedeutung. Wie Felbick jedoch zutreffend feststellt, handelt es sich „bei der Verwendung eines Lexems als Schlagwort um eine weitgehend konventionalisierte Gebrauchsweise“ (Felbick 2003, 19) ⁹ . Bedeutungskomponenten wie die Gruppenzugehörigkeit und daraus resultierende Wertungen würden somit keineswegs erst in der konkreten Verwendung konstituiert - „es sei denn in der Entstehungsphase des Schlagwortes“ (ebd.).

Vielmehr könne vom Sprecher durchaus ein entsprechendes Vorwissen auf Seiten des Adressatenkreises vorausgesetzt werden, das eine eindeutige Zuordnung des Schlagworts zum - möglicherweise nicht immer auf den ersten Blick erkennbaren - Verwender begünstige. Erst durch diese Kenntnis lasse sich „das Schlagwort ja effektiv im Meinungskampf einsetzen, weil mit bestimmten Wirkungen sicher zu rechnen“ (ebd.) sei. Auch wenn Schlagwörter deshalb noch nicht als Einheiten der langue betrachtet werden können, lehnt Felbick die von Dieckmann vorgenommene ausschließliche Zuordnung der Schlagwörter zur parole ab. Stattdessen schlägt er vor, Schlagwörter „im Sprachusus anzusiedeln, der sich durch Konventionalität, aber noch nicht durch Systemhaftigkeit auszeichnet“ (Felbick 2003, 19, nach Kaempfert 1990, 1200). Als vergleichsweise nachgeordnetes formales Merkmal politischer Schlagwörter benennt die linguistische Literatur des Weiteren deren Prägnanz (vgl. u.a. Felbick 2003, 17ff.; Kaempfert 1990, 1202). Felbick konkretisiert den Prägnanzbegriff anhand von Beispielen und benennt hierfür etwa eine „als gelungen empfundene Wortschöpfung ¹⁰ , eine besonders klingende Alliteration, eine gute

⁹ Als weiteres Indiz für die Konventionalität der Schlagwort-Bedeutung benennt Felbick ihr Auftreten in Minimalkontexten, etwa auf Plakaten und in Grafiken (vgl. Felbick 2003, 19).

¹⁰ Gemeint ist hierbei vermutlich eher der Bereich der Wortbildungen, der - im Gegensatz zur Wortschöpfung - den bestehenden Morphembestand einer Sprache nutzt, um neue Lexeme zu bilden, und so dem Bedürfnis der Sprachgemeinschaft nach motivierten Ausdrücken entgegenkommt. Um eine Wortschöpfung hingegen handelt es sich dann, „wenn eine Lautfolge erstmals Zeichencharakter erhält, indem ihr ein Inhalt zugewiesen wird“ (DUDEN 2005, 645).

9

Metapher usw., also Originalität“ (Felbick 2003, 18). ¹¹ Dem entgegen steht jedoch u.a. der bereits an früherer Stelle thematisierte Umstand, dass viele Schlagwörter Spezialwortschätzen, etwa einzelnen Fachsprachen, entstammen, für die das Kriterium der Originalität eine eher untergeordnete Rolle spielen dürfte. Auch Felbick gibt zu bedenken, dass die Auseinandersetzung mit politischer Kommunikation „mehrheitlich Schlagwörter zu Tage gefördert [habe], die nicht in diesem Sinne prägnant sind, wie Demokratie, Sozialismus, Sozialisierung“ (ebd.). Prägnanz sei der Verbreitung eines Schlagwortes sicherlich förderlich, könne aber kaum als Spezifikum gelten (vgl. ebd.).

Als ebenfalls nachrangiges Wesensmerkmal politischer Schlagwörter kommt schließlich ihre Vorkommenshäufigkeit in Betracht. Zwar zeichnen sich Schlagwörter tatsächlich durch eine gesteigerte Gebrauchsfrequenz aus, die ihnen zeitweilig „eine solche Präsenz“ verleiht, „dass sie sich geradezu ins Bewusstsein drängen“ (ebd.). Jedoch trifft dieses Merkmal gleichermaßen auch auf die Gruppe der Modewörter zu und stellt somit kein verlässliches Kriterium zur Unterscheidung des Schlagworts von verwandten Konzepten dar. 12

2.1.3 Semantische Gesichtspunkte

Als wohl markantestes semantisches Merkmal politischer Schlagwörter dürfte gemeinhin ihr ausgewiesener programmatischer Gehalt gelten, stehen Schlagwörter doch verkürzend für Sachverhalte, Programme oder - auf einer höheren Abstraktionsebene - für gesellschaftspolitische Ideen (vgl. Felbick 2003, 19). ¹³ „Insofern haben Schlagwörter zunächst eine kognitive Funktion, indem sie komplexe Dinge sprachlich so vereinfachen, dass Kommunikation über sie möglich wird.“ (Ebd., 19f.) „Ausschlaggebend für die Wirkung der Schlagwörter im Bereich der öffentlichen Meinungsbildung“ dürfte hierbei wohl vor allem ihre Eigenschaft sein, „unbestimmt oder nur scheinbar klar zu sein, ihre Fähigkeit zu

¹¹ Diesen Anforderungen genügen nach Felbick beispielsweise Schlagwörter wie Eiserner Vorhang oder Kalter Krieg (Felbick 2003, 18).

¹² Felbick verweist in diesem Kontext auf die Tatsache, dass die höchste Frequenz von allen Wörtern Funktionswörter wie Partikeln, Pronomen und Artikel besäßen. Das Vorkommen von Schlagwörtern sei demgegenüber als nur „relativ hoch frequent“ einzustufen. Als sinnvolle Bezugsgröße schlägt Felbick das Vorkommen eines Lexems in einer bestimmten Textsorte innerhalb eines bestimmten Zeitraums vor (vgl. Felbick 2003, 18).

¹³ Als Beispiele für programmkondensierende Schlagwörter nennt Felbick Marshall-Plan oder soziale Marktwirtschaft, für ideenkondensierende Schlagwörter Demokratie oder Existenzialismus (vgl. Felbick 2003, 19).

10

verallgemeinern und zu typisieren, ihr wertender und besonders ihr emotionaler Gehalt“ (Strauß/ Haß/ Harras 1989, 32).

Ein nicht zu unterschätzender Nachteil dieser pointierten Aussagekraft von politischen Schlagwörtern - in u.U. „unzulässig vereinfachter Form“ (Ickler 1990, 14) - ergibt sich aus der Heterogenität des angesprochenen Publikums. Da mittels Schlagwortgebrauchs eine möglichst große Gruppe von Menschen erreicht und auf das betreffende Programm eingeschworen werden soll, „muss der Redner versuchen, den verschiedenen Gruppen gleichzeitig gerecht zu werden“ (Dieckmann 1969, 103). Auch ein Mangel an innerparteilicher Geschlossenheit gebietet u.U. die Vermeidung allzu präziser Begrifflichkeiten (vgl. Timm 1999, 25). Eine möglichst große Zielgruppe wird der Redner somit in aller Regel nur erreichen, „wenn er sich möglichst allgemein ausdrückt und die Begriffe so unbestimmt läßt, daß sich alle Hörer oder Leser mit seinen Aussagen identifizieren können“ (Dieckmann 1969, 103). Zwar lassen sich aus Sprechersicht auf diese Weise mitunter ungewollte semantische Festlegungen und Eindeutigkeiten gezielt umgehen - ein in der politischen Kommunikation immerhin nicht zu unterschätzender Aspekt. Die gruppenübergreifende „Integrationskraft der politischen Sprache“ er-fordert dennoch einen hohen Preis: „den Preis einer mangelnden Präzision ihrer Begriffe“ (Bergsdorf 1991, 24), die nicht unwesentlich zu der häufig pejorativen Verwendungsweise des Schlagwortbegriffs beitragen dürfte. Das Schlagwort bezieht einen Großteil seiner kommunikativen Wirkung demnach nicht aus einer etwaigen semantischen Präzision, sondern aus seiner Affektgeladenheit und der daraus resultierenden emotionalen Wirkung auf den Adressatenkreis. Dennoch wäre es verfehlt, wie Strauß/ Haß/ Harras zutreffend konstatieren, den Schlagwörtern „begriffliche Inhalte abzusprechen“ (Strauß/ Haß/ Harras 1989, 33), ihnen gar „jede kognitive oder deskriptive Bedeutung streitig zu machen“ (Ickler 1990, 12). So besitzen Schlagwörter - ganz im Gegenteil - häufig die Fähigkeit, „semantische Mehrwerte“ zu erzeugen, indem sie über ihren konventionalisierten semantischen Gehalt hinausweisen und mitunter komplexe Programme repräsentieren (vgl. Felbick 2003, 22f.). Das Schlag-wort wird so zum Platzhalter umfangreicher Ausführungen zu politischen Konzepten und Sachverhalten, indem es deren Inhalte und Aussagen auf kürzestmögliche und zugleich verständliche Weise komprimiert.

11

Ihre Eignung für den Gebrauch im Rahmen politischer Kommunikation verdanken Schlagwörter des Weiteren ihrer semantischen Variabilität (vgl. ebd., 20). „Dadurch dass Schlagwörter vereinfachend für Komplexes“ stünden, ließen sie „dem Verwender und mehr noch dem Rezipienten einen Interpretationsspielraum“, so dass bei nahezu jeder Verwendung unterschiedliche Aspekte aktualisiert werden könnten, „auch vom gleichen ideologischen Standpunkt aus“ (ebd.). Vor diesem Hintergrund wird verständlich, wieso der Redner u.U. auf andere semantische Schwerpunkte eines Schlagworts referiert, als der Hörer dies wahrnimmt - und dessen Zustimmung trotzdem für sich gewinnen kann. Der „semantische Spielraum“ (ebd.) öffentlich-politischer Kommunikation sowie speziell politischer Schlagwörter ermöglicht es dem Zeichenproduzenten somit, allzu konkrete inhaltliche Festlegungen zu vermeiden und eine möglichst breite Zustimmung zu den von ihm vertretenen politischen Auffassungen zu erzielen.

2.1.4 Pragmatische Gesichtspunkte

Unter Schlagwörtern werden gemeinhin „Sprachmittel mit stark inhaltlicher Ausrichtung“ verstanden, „die nicht selten an Prozessen der politischen Meinungsbildung beteiligt sind“ (Braun 1998, 207). Die Meinungssprache ¹⁴ fungiert hierbei als „kommunikative[r] Ort der politischen Schlagwörter“, denn „in ihr vollzieht sich der politische Meinungsbildungsprozeß, werden semantische Kämpfe um die Bedeutung von Begriffen (…) ausgetragen, hier prallen die divergierenden Interessen verschiedener gesellschaftlicher Gruppen aufeinander und hier konkurrieren unterschiedliche Ideologien und Weltanschauungen“ (Strauß/ Haß/ Harras 1989, 32).

Als bedeutender Bestandteil der politischen Meinungssprache verweisen Schlagwörter somit „immer entweder auf das Programm, das sie sprachlich repräsentieren, auf den ideologischen Hintergrund, aus dem die Wörter stammen, auf die Theorie, die sich greifbar in ihnen vorstellt, oder auf den politischen Standort des Sprechers“ (ebd., 33). Eine allgemeingültige, adressatenkreisübergreifende pragmatische Funktion ergibt sich nach Josef Klein aus der Einsatzmöglichkeit von Schlagwörtern „als Instrumente der politischen Beeinflussung“. „Mit ihnen wird versucht, Denken, Fühlen und Verhalten zu steuern, soweit sie politisch relevant sind.“ (Klein 1989, 11) Ausgangspunkt hierfür sind

¹⁴ „Meinungssprache wird überall da aktualisiert, wo Politik sich an die Öffentlichkeit wendet.“ (Strauß/ Haß/ Harras 1989, 32)

12

die verschiedenen Bedeutungsebenen politischer Schlagwörter, die - wenngleich nicht getrennt voneinander zu betrachten - jeweils ihren Beitrag zur Beeinflussung öffentlich-politischer Meinungsbildungsprozesse leisten. ¹⁵ So verweisen Schlagwörter auf denotativer Ebene auf politische Sachverhalte und übernehmen somit gleichsam eine Informationsfunktion, indem sie das Bewusstsein der Öffentlichkeit gezielt auf ausgewählte politische Zustände, Forderungen, Pläne o.ä. lenken und so die Aufmerksamkeit für solch brisante Sachverhalte erhöhen helfen. Da dieses Vorgehen in der Regel mit konkreten Zielvorstellungen verbunden ist, enthalten Schlagwörter auf evaluativer Ebene zugleich Wertungen hinsichtlich der bezeichneten Gegenstände oder Sachverhalte. Diese suggerieren dem Adressaten auf deontischer Ebene wiederum mehr oder weniger deutlich, sich in seiner Funktion als Wähler bezüglich der betreffenden politischen Themen zu positionieren - dies natürlich möglichst im Sinne der werbenden Partei. Bezug nehmend auf letztere Ebene empfehlen Strauß/ Haß/ Harras, das „Merkmal des Schlagens und Treffens, das in der Wortbildung [des Schlagworts, d. Verf.] steckt“, durchaus wörtlich zu nehmen, veranschauliche es doch die „appellative, handlungsanweisende Funktion des Schlagworts im politisch-emotionalen Kräftefeld des Meinungsstreits ebenso wie im publikumswirksamen Politik-Spektakel“ (Strauß/ Haß/ Harras 1989, 33). Aus diesem Grund wird das Schlagwort stets „hörerorientiert verwendet“ als „Mittel emotionsgeladenen oder stärker noch emotionsbewirkenden und -kalkulierenden Sprachgebrauchs“ (ebd.). Speziellere Funktionen politischer Schlagwörter benennt Hombach, laut dem mittels Schlagwortgebrauchs die eigenen Mitglieder, Sympathisanten und Wähler „bei der Stange gehalten“, der politische Gegner „deutlich getroffen“ und dem Zeitgeist „entsprochen“ werden müsse (Hombach 1991, 36) . Wenngleich dieser Kategorisierung speziell auch bisherige Nichtwähler sowie Wähler konkurrierender Parteien als Zielobjekte kommunikativer politischer Strategien hinzuzufügen sind, macht Hombach hieran doch deutlich, welch hohen integrativen Anforderungen politische Schlagwörter zu genügen haben, um als erfolgreiche Instrumente im öffentlich-politischen Schlagabtausch zum Einsatz zu kommen. So zeichnet sich die politische Auseinandersetzung via Schlagwortgebrauch in aller Regel durch eine - zumeist implizite - Mehrfachadressiertheit aus. Eine reine Wählerorientierung reicht insbesondere in Zeiten strategisch ausgerichteter

¹⁵ Eine nähere Beschäftigung mit den Bedeutungsebenen politischer Schlagwörter erfolgt unter Gliederungspunkt 4.1.

13

Wahlkämpfe nicht aus, um im Wettbewerb mit der politischen Konkurrenz zu bestehen. „In Wahlkampfzeiten bemüht sich eine Partei nicht einfach nur um die Zustimmung eines möglichst großen Teils der Wählerschaft, sie tut dies in Konkurrenz und Abgrenzung zu anderen Parteien“ (Timm 1999, 20) und deren semantischen Instrumenten. Wahlkampfstrategien richten sich somit in der Regel nicht nur an die Gruppe der potenziellen Wähler, sondern insbesondere auch an die Konkurrenzparteien, deren Schwächen es zu betonen und zu nutzen gilt und deren Stärken möglichst neutralisiert werden sollen (vgl. ebd., 20f.). Ausgewogene Kommunikationsstrategien - eingeschlossen darin enthaltene Schlagwörter - sind demnach zugleich „wähler-, gegner- und binnen-orientiert“ (ebd., 26).

Schließlich übernimmt das Schlagwort auch hinsichtlich der Binnenwirkung politischer Kommunikation eine zentrale Rolle. Indem es nämlich nicht nur für einen programmatischen Gehalt, „sondern vor allem für eine Meinung dazu steht, wird es bei Wiederholung als typisch für die Position seines Verwenders angesehen“ (Felbick 2003, 24). „Damit wird es zum Zeichen derjenigen, die es verwenden und eine bestimmte Meinung vertreten, und in der Folge auch derer, die diese Meinung teilen“; das Schlagwort wird gleichsam zum Gruppenabzeichen (ebd.). ¹⁶ Dieser Aspekt ist für die Betrachtung der kommunikativen Funktionen von Schlagwörtern von besonderer Bedeutung und wird an späterer Stelle, insbesondere bei der Behandlung gruppenbezogener Schlagwörter - Fahnen- und Stigmawörter -, nähere Betrachtung erfahren. Als Schlagwörter bezeichnet man zusammenfassend demnach der Sprachgemeinschaft geläufige sprachliche Einheiten, die „in komprimierter Form politische Einstellungen ausdrücken und provozieren“ (Klein 1989, 11). Für die politische Kommunikation, die gleichsam zu jedem Zeitpunkt um Zustimmung und Legitimation durch den Wähler wirbt, scheinen Schlagwörter somit wie geschaffen. Kaum prägnanter und pointierter ließen sich schließlich politische Botschaften im Gedächtnis der Zielgruppe verankern - einer Zielgruppe, die immerhin einer allgegenwärtigen medialen Einwirkung ausgesetzt ist. Dabei können sich die auf diesem Wege transportierten Botschaften sowohl auf das eigene

¹⁶ Ickler hält die identitätsstiftende Wirkung politischer Schlagwörter für vergleichbar mit der Wirkung nichtsprachlicher Gruppensymbole wie Hymnen und Fahnen (vgl. Ickler 1990, 12). Felbick vermutet hinter dieser Parallele auch die Motivation der metaphorischen Bezeichnung Fahnenwort (vgl. Felbick 2003, 24).

14

Programm beziehen als auch auf Konzepte und Ansätze der politischen Konkurrenz. Seinen Fortbestand im Rahmen öffentlich-politischer Kommunikation verdankt es der Aktualität der von ihm bezeichneten Sachverhalte. Mit deren sinkender Bedeutung verliert jedoch auch das Schlagwort seine Legitimation: „Die Existenzzeit des Schlagworts ist abgelaufen, wenn es nicht mehr in aktueller Kommunikation, affirmativ oder polemisch, verwendet wird; es schwindet (falls es ein Neologismus war) ganz aus dem Gebrauch oder fällt in den ‚normalen’ Wortschatz zurück; spätere Verwendung ist in der Regel nur noch zitierend.“ (Kaempfert 1990, 1202)

2.2 Abgrenzung des Schlagworts von verwandten Konzepten

2.2.1 Zum Verhältnis von Schlag- und Symbolwort

In der linguistischen Literatur herrscht mitunter Uneinigkeit darüber, inwieweit es zwischen dem Begriff des Schlagworts und ähnlichen Konzepten Übereinstimmungen bzw. Unterscheidungen gibt. Dies führt unter Umständen zu Unsicherheiten hinsichtlich der Kategorisierung des politischen Wortschatzes und lässt eine einführende Abgrenzung der Begrifflichkeiten sinnvoll erscheinen. Eine besondere konzeptionelle Nähe scheint die Begriffe Schlagwort und Symbolwort zu verbinden; dies zumindest legt die in der einschlägigen Literatur mitunter inkonsequente Verwendungsweise der Begriffe nahe. Tatsächlich eint die beiden Konzepte eine Reihe gemeinsamer Wesensmerkmale. So werden etwa mit beiden Begriffen „keine Systemeigenschaften lexikalischer Einheiten, sondern Eigenschaften ihres Gebrauchs erfasst“ (Herberg/ Steffens/ Tellenbach 1997, 3). Ein Wort ist somit nie per se ein Schlag- oder Symbolwort, „sondern wird dazu immer erst durch den Gebrauch in bestimmten Situationen und Texten“ (Strauß/ Haß/ Harrass 1989, 32; vgl. Dieckmann 1969, 102). Auch Girnth attestiert dem Schlagwort - zu Recht - eine „deutliche Nähe zum Symbolwort“ und verweist auf die gemeinsame Funktion der Konzepte, „die komplexe Wirklichkeit zu reduzieren und emotional zu wirken“ (Girnth 2002, 52f.). Während jedoch ein Symbol- oder auch Schlüsselwort einen „historisch gewachsenen Orientierungspunkt“ darstelle, sei das Schlagwort „abhängig von der politischen Aktualität des Sachverhaltes, auf den es Bezug nimmt“ (ebd.). Auch Toman-Banke verweist auf die Beständigkeit als verlässlichstes Unterscheidungskriterium von Symbol- und Schlagwörtern: „Ein Wort ist (…) zum Symbolwort

15

geworden, wenn es jahrelang an bestimmte Wertorientierungen eines ideologischen Systems gebunden wird und seine mobilisierenden und ideologisch stabilisierenden Eigenschaften durch die Verbindung mit ganz speziellen Entwicklungen in der geschichtlichen Wirklichkeit erhalten hat.“ (Toman-Banke 1996, 53) Das Schlagwort hingegen sei stark „abhängig von der politischen Aktualität des Sachverhaltes, auf den es Bezug nimmt“; es wirke daher „nur so lange mobilisierend, simplifizierend und appellierend, wie es die politische Situation“ (ebd.) zulasse.

Diese Gegenüberstellung von Beständigkeit und vermeintlicher Kurzlebigkeit als grundlegendes Unterscheidungskriterium dürfte jedoch - nicht zuletzt angesichts zahlreicher „Dauerbrenner“ unter den politischen Schlagwörtern - zu kurz greifen. Schließlich geben sowohl Girnth als auch Toman-Banke zu bedenken, dass „die Grenzen zwischen beiden fließend sind (...), wenn ein Schlagwort durch ständigen Gebrauch in den Rang eines Symbolwortes erhoben werden kann bzw. ein Symbolwort als Schlagwort gebraucht wird“ (Girnth 2002, 52; vgl. Toman-Banke 1996, 54). Die von Klein und Dieckmann vorgeschlagenen Klassifikationen von Schlagwörtern in Fahnen- und Stigmawörter einerseits (vgl. Klein 1995, 62ff.) bzw. Miranda und Anti-Miranda andererseits (vgl. Dieckmann 1969, 105f.) übernimmt Girnth dennoch für eine eigene Klassifizierung von Symbolwörtern (vgl. Girnth 2002, 53f.), was eine stringente Begriffstrennung weiterhin erschwert.

Der nachfolgenden eingehenden Analyse von Schlagwörtern in der politischen Kommunikation soll die Begriffsunterscheidung nach Felbick zu Grunde liegen, die die überwiegende Position der Literatur so präzise wie zutreffend zum Ausdruck bringt:

„Während das Schlagwort in einem bestimmten Zeitraum für bestimmte Personenkreise ganz besondere Bedeutung erlangt, erweist sich das Schlüsselwort (meistens) erst in der Rückschau, aus der Betrachterperspektive als zentral für das Verständnis, als Merkmal für eine bestimmte Zeitwas nicht ausschließt, dass sich Schlagwörter in der Rückschau als Schlüsselwörter erweisen. Das Schlagwort ist eine Erscheinung der Synchronie, das Schlüsselwort eine der Diachronie; das Schlagwort steht im Spannungsfeld von Aktion und Reaktion, das Schlüsselwort ist ein Hilfsmittel der Rezeption.“ (Felbick 2003, 27)

Symbol- oder Schlüsselwörter werden somit - trotz konzeptioneller Überschneidungen mit dem Schlagwort - als primär epochen- bzw. generationen-

16

bezogene, in ihrer Verwendungshäufigkeit und -spezifik exponierte sprachliche Einheiten aus der an späterer Stelle folgenden Betrachtung ausgeklammert. Für die Untersuchung von Schlagwörtern soll die unter Gliederungspunkt 2.1 thematisierte Klassifikation von Klein, Dieckmann u.a. als Orientierung dienen; Girnths anschauliche Klassifizierung von Symbolwörtern wird - aus genannten Gründenauf die an späterer Stelle folgende Schlagwortanalyse Anwendung finden.

2.2.2 Zum Verhältnis von Schlag- und Modewort

Eindeutigere, da weitgehend übereinstimmende Resultate legt die linguistische Forschung bezüglich der Abgrenzung von Schlag- und Modewörtern nahe. Eine nichtsdestotrotz unbestrittene partielle Nähe der beiden Konzepte lässt einen Vergleich dennoch sinnvoll erscheinen. So unterscheiden sich Schlag- und Modewort zwar in der Tat in wesentlichen Merkmalen voneinander, Überschneidungen lassen sich jedoch hinsichtlich einiger Gebrauchsweisen feststellen. So bezeichnen etwa Dückert/ Kempcke das Modewort als „ein zu bestimmter Zeit übermäßig häufig gebrauchtes Wort“ (Dückert/ Kempcke 1989, 337). Auch Kaempfert betrachtet die Gebrauchshäufigkeit als zentrales Bestimmungsmerkmal des Modeworts und dieses somit als einen „Ausdruck, der durch nichts weiter als eine erhebliche Frequenzsteigerung zu einer gegebenen Zeit charakterisiert ist“ (Kaempfert 1990, 1200; vgl. Felbick 2003, 26). Als zentrale Gemeinsamkeit erscheint somit eine „extreme Gebrauchshäufigkeit“ (Fleischer/ Michel/ Starke 1993, 120), die jedoch im Falle der Modewörter von einer zeitlichen Begrenzung, d.h. einer relativen Kurzlebigkeit begleitet wird (vgl. ebd.; Braun 1998, 211). Die dem Konzept sowie der Bezeichnung Modewort somit inhärente Vergänglichkeit (vgl. Dückert/ Kempcke 1989, 338) verweist auf das Schicksal sämtlicher Modeerscheinungen, gleichsam als Übergangslösungen die Dauer bis zum Aufkommen nachfolgender Moden zu überbrücken, um wiederum zu einem späteren Zeitpunkt u.U. wiederbelebt zu werden. Zwar ist auch der Gebrauch politischer Schlagwörter nicht frei von temporären Moden; laut Strauß/ Haß/ Harras etwa sind Schlagwörter durchaus „in Abhängigkeit von den herrschenden politischen Verhältnissen und machtpolitischen Konstellationen bestimmten Konjunkturen unterworfen“ (Strauß/ Haß/ Harras

17

1989, 33). ¹⁷ Ein anschauliches Beispiel hierfür liefert der Begriff der Neuen Mitte, der als eines der zentralen Schlagwörter zu einem wesentlichen Bestandteil der SPD-Bundestagskampagne 1998 wurde (vgl. Timm 1999, 82f.). ¹⁸ Begünstigt durch die politische Wechselstimmung nach achtjähriger CDU-Regierung unter der Führung von Helmut Kohl gelang es der SPD, mit Hilfe der Idee einer „neuen Mitte“ neue Wählergruppen zu erschließen und auf diese Weise eine Alternative zur bewährten „Koalition der Mitte“ unter Führung der CDU zu etablieren (vgl. ebd.). Der Begriff der neuen Mitte wurde so zum Schlagwort für einen umfassenden Wandel in der deutschen Politik und Gesellschaft, den ein Wahlsieg der Sozialdemokraten einleiten sollte. Nur vier Jahre später hingegen sollte der Begriff bereits wieder aus dem Repertoire sozialdemokratischer Wahlkampfrhetorik verschwunden sein. Neue Schlagwörter dominierten nun stattdessen den Bundestagswahlkampf 2002, die Neue Mitte war von der politischen Wirklichkeit eingeholt worden. Dies mag u.a. an einer einsetzenden Ernüchterung der Wähler angesichts der ersten vier Regierungsjahre der Rot-Grünen Koalition gelegen haben. Des Weiteren war die „neue Mitte“ inzwischen Realität geworden, und die SPD konnte demzufolge kein weiteres Mal mit dem Bonus des „Neuen“ um Wählerstimmen werben. In der konkreten Wahlkampfsituation 1998 hatte die Programmvokabel der Neuen Mitte somit eine „schlagende“ Aktualität und Aussagekraft besessen, die ihr eine zeitweilige Popularität und Verbreitung eingetragen hatten. Eine Wiederbelebung des Begriffs im Rahmen zukünftiger Wahlkampf- und Kommunikationsstrategien scheint nicht ausgeschlossen, schließlich hatte die SPD bereits einige Jahrzehnte zuvor unter dem Vorsitz von Willy Brandt mit dem Schlagwort der Neuen Mitte erfolgreich Wahlkampf betrieben (vgl. ebd., 81). Eine partielle Nähe des Schlagworts zum Modewort im Hinblick auf die Abhängigkeit von gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen dürfte somit nicht von der Hand zu weisen sein. Schlagwörter wie Demokratie, Freiheit oder Gerechtigkeit untermauern dennoch die tendenzielle Langlebigkeit politischer Schlagwörter, insbesondere im Hinblick auf die positiv konnotierten Hochwertwörter.

¹⁷ „Manche [Schlagwörter, d. Verf.] sinken genauso schnell, wie sie aufstrahlend auftauchten, ihres Kampfescharakters entkleidet, in den ruhigen Fluß sprachlicher Entwicklung zurück. Andere begleiten die politische Auseinandersetzung eines Jahrzehnts oder einer Generation.“ (Dieckmann 1964, 78)

¹⁸ Neben dem Begriff der Neuen Mitte bildeten Innovation, Gerechtigkeit und Politikwechsel als die vier zentralen Schlagwörter das Fundament der SPD-Wahlkampfstrategie (vgl. Timm 1999, 78).

18

Als wirksameres Instrument zur Abgrenzung von Schlag- und Modewort kommt die Eigenschaft des Schlagworts in Betracht, zentrale Aussagen politischer Programme in einem einzigen Begriff zu konzentrieren (vgl. Dieckmann 1969, 103; Klein 1989, 11). Ebenso wie Ickler, der die „bündelnde(n) Funktion“ (Ickler 1990, 13) hervorhebt, sehen auch Fleischer/ Michel/ Starke hierin einen wesentlichen Unterschied. So verfüge schließlich nur das Schlagwort über eine hohe „begriffliche Konzentration zur Benennung bedeutungsvoller Erscheinungen“ (Fleischer/ Michel/ Starke 1993, 120), während Modewörtern mitunter der Verdacht anhafte, sprachliche Äußerungen „unscharf, verwaschen, eintönig“ (ebd., 121) erscheinen zu lassen. Zwar zeichnet sich auch das Schlagwort bisweilen durch eine semantische Unschärfe aus, jedoch dürfte dieser Umstand gerade im Kontext öffentlich-politischer Kommunikation mitunter durchaus beabsichtigt sein, dient das Schlagwort doch nicht zuletzt der Integration vielfältiger Positionen auf Seiten des Adressatenkreises (vgl. Dieckmann 1969, 103). Beim Mode-wort hingegen basiert die von der linguistischen Forschung verzeichnete semantische Entkonkretisierung auf einer häufig „unüberlegte[n], unangemessene[n] Verwendung“ (Dückert/ Kempcke 1989, 337). Das Schlagwort hingegen zeichnet sich gerade durch den gezielten, strategischen Einsatz im Rahmen der öffentlichpolitischen Kommunikation aus. Es ist „stärker auf den Gebrauch in der öffentlichen Kommunikation orientiert; das Modewort wird sehr gern auch in der interpersonalen Kommunikation verwendet“ (Fleischer/ Michel/ Starke 1993, 120), die aufgrund der fehlenden Öffentlichkeit sowie des privaten Gesprächskontextes weniger strengen Regularien unterliegt.

Braun schlägt daher vor, Modewörter als „vergleichsweise sprachformale Ausschmückungen“ zu betrachten, „die allenfalls das Sprachempfinden verletzen, während Schlagwörter als Sprachmittel mit stark inhaltlicher Ausrichtung ver-standen werden müssen, die nicht selten an Prozessen der politischen Meinungsbildung beteiligt sind“ (Braun 1998, 207). In diesem Punkt sieht auch Dieckmann das wesentliche Unterscheidungsmerkmal des Schlagworts gegenüber dem Mode-wort. Während ersteres der „Beeinflussung der öffentlichen Meinung im System der Meinungsbildung (Erziehung) und Meinungsänderung (Propaganda)“ diene, zeichne sich das Modewort zwar durch eine weite Distribution im öffentlichen Sprachgebrauch aus, ziele jedoch nicht auf eine Beeinflussung der öffentlichen Meinung (Dieckmann 1969, 102).

19

Die vorangegangene Darstellung verdeutlicht die in der Forschungsliteratur bestehende weitgehende Einigkeit hinsichtlich der Beziehung von Schlag- und Modewort. Unbestritten erscheinen etwa Gemeinsamkeiten bezüglich ihrer Gebrauchshäufigkeit, ihrer Gebundenheit an aktuelle politische oder gesellschaftliche Rahmenbedingungen sowie die damit verbundene häufige - insbesondere bei den Modewörtern auffällige - Kurzlebigkeit. Nicht ausgeschlossen erscheint ebenso das zeitgleiche Auftreten eines Wortes als Modewort und Schlagwort (vgl. Dieckmann 1964, 77). Auch wird eine - nicht zuletzt von Seiten der Sprachkritik mitunter vertretene - „Geringschätzung des Schlagwortes“ (Ickler 1990, 12) mit dessen Nähe zum Modewort in einen kausalen Zusammenhang gebracht (vgl. ebd., 12f.). ¹⁹ Ein wesentlicher Unterschied hingegen besteht laut einhelliger Ansicht der Literatur in den vielfältigen strategischen Einsatzmöglichkeiten von Schlagwörtern in der politischen Kommunikation im Allgemeinen sowie der Wahlkampfwerbung im Speziellen. In Abhängigkeit vom Referenzobjekt und Adressatenkreis vermag das politische Schlagwort somit ganz unterschiedliche Wirkungen zu erzielen, die es anhand der nachfolgenden Klassifikation näher zu beleuchten gilt.

2.3 Klassifikation von Schlagwörtern

2.3.1 Herleitung einer Klassifikation

Um eine grundlegende Klassifikation von Schlagwörtern vornehmen zu können, erscheint es sinnvoll, zunächst noch einmal die wesentlichen Funktionen von Schlagwörtern für die politische Kommunikation zu benennen. Neben der auf einen Konsens mit dem potenziellen Wähler abzielenden appellativen Funktion spielen für die nachfolgende Betrachtung insbesondere die deskriptive sowie die deontische Bedeutung von politischen Schlagwörtern eine entscheidende Rolle (vgl. Klein 1989, 12).

Trotz terminologischer Differenzen entsprechen diese Funktionen weitgehend den Bedeutungsebenen nach Girnth (vgl. Girnth 2002, 51). Die von Klein etwa als appellative Funktion aufgeführte Bedeutungsebene korrespondiert weitgehend mit der deontischen Komponente politischer Schlagwörter nach Girnth. Diese soll gleichsam an den Wähler appellieren, sich in politisch relevanten

¹⁹ Braun verweist in diesem Zusammenhang auf die Tatsache, dass insbesondere Modewörter nicht erst in aktuelleren Debatten zum Gegenstand der Sprachkritik geworden sind, sondern „vermutlich schon so lange beklagt werden, wie es Sprache gibt“ (Braun 1998, 212).

20

Entscheidungssituationen, d.h. vor allem bei Abstimmungen und Wahlen, für den Erhalt bzw. das Erreichen des referierten Sachverhalts einzusetzen. Die deskriptive Bedeutung nach Klein findet sich bei Girnth als denotative Bedeutung wieder, während die deontische Bedeutung bei Girnth als evaluative Bedeutungskomponente eingeordnet wird. Da - unabhängig von der jeweiligen Benennungdie appellative Ebene in hohem Maße von der evaluativen Komponente abhängen dürfte, sollen die denotativen sowie die evaluativen Bedeutungsmerkmale im Folgenden als Ausgangspunkt einer praktikablen Klassifikation von Schlagwörtern dienen.

Die denotative Ebene übernimmt eine „inhaltliche Charakterisierung des Sachverhalts“ (Klein 1989, 12), d.h. dem Zeichenrezipienten wird - bei Vorliegen entsprechenden Grundwissens - eine Zuordnung des Schlagworts zu gespeicherten politischen Programmen ermöglicht. Auf diese Weise liefert das Schlagwortwenngleich implizit vermittelt - wertvolle Anhaltspunkte für seine Herkunft sowie für seinen Gruppenbezug, indem es Antworten auf essentielle Fragen liefert. Welche politische Partei oder Gruppierung etwa ist Sender der durch das Schlag-wort übermittelten politischen Botschaft? Bezieht sich diese Botschaft auf das eigene Programm der betreffenden Gruppierung oder richtet sie die Aufmerksamkeit auf den politischen Gegner? Die evaluative Bedeutungsebene wiederum gibt primär Aufschluss über die Bewertung des Sachverhalts durch den jeweiligen Zeichenproduzenten (ebd.). Dem Adressaten erschließt sich so ein Einblick in die konnotative Ebene der Botschaft, indem implizit Informationen über positive bzw. negative Bewertungen des konkreten Sachverhalts „mitgeliefert“ werden. Die vorangegangene Betrachtung impliziert im Wesentlichen zwei Möglichkeiten der Klassifikation: eine Unterscheidung anhand der Referenzobjekte politischer Schlagwörter sowie anhand deren evaluativer Bedeutung. So dienen Schlagwörter in der politischen Auseinandersetzung nach Diekmannshenke/ Klein „vor allem als Waffen - zum Angriff und zur Verteidigung“. „Gleichzeitig sind sie Abzeichen, Marken, an denen Gruppenzugehörigkeit und ideologische Orientierung erkennbar sind. Was der mittelalterliche Turnierkämpfer getrennt handhabte - Waffen, Rüstung und Fahne -, im ,feineren’ Material der Wörter sind die Funktionen integriert.“ (Diekmannshenke/ Klein 1996, 7) Auch nach Hombach dienen Schlagwörter „in der Politik zur Be-Wertung, zur Auf-Wertung der eige-

21