Management Summary II Abkürzungsverzeichnis IV

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis IV 1. Abgrenzung des Direktmarketing 1 1.1. Kommunikation als Aufgabe und Distribution als Funktion 2 1.2. Werbemittel und Medien des Direktmarketing 2 2. Chancen und Risiken 4 2.1. Vorteile für den Kunden - Chancen für den Direktmarketer 4 2.1.1. Erlebnis 4 2.1.2. Interaktion 5 2.1.3. Kosten und Preise 6 2.2. Erfolgskontrolle 7 2.3. Filter und Verstärker 7 2.4. Komplettanbieter 8 2.5. Database-Marketing 10 2.6. Recht 11 2.7. Trends 11 3. Fazit 13 Anhang VI Literaturverzeichnis XVI

,

0DQDJHPHQW6XPPDU\

Direktmarketing ist ein sehr zukunftsträchtiges Kommunikations- und Distributionsinstrument. Ziel ist neben der Gewinnung von Neukunden und Interessenten, aus den Interessenten Kunden und aus den Kunden Stammkunden zu machen. Grund: Es ist fünfmal teurer einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten zu halten. Kunden werden immer sprunghafter und lassen sich nur noch mit maßgeschneiderten Angeboten an ein Unternehmen binden. Bei immer härteren Wettbewerbsbedingungen und einer steigenden Informationsflut, reagieren Interessenten und Kunden immer mehr auf Angebote, die nur sie persönlich betreffen und auf ihren Bedarf zugeschnitten sind. Genau das ist die Domäne des Direktmarketing. Mit dem Direktmarketing hat ein Unternehmen die Chance zum dauernden Dialog mit dem Kunden und zum Aufbau eines funktionierenden Kundenbindungsmanagements. Als Medien können dabei Mailing, Telefon, alle klassischen und neuen Medien verwendet werden solange sie ein Responseelement enthalten.

Mit Direktmarketing kann dem Kunden zu Hause ein Kauferlebnis mit perfektem Service (Lieferung zum Kunden, After-Sales-Service) geboten werden. All das ist auch nötig, denn dem Kunden muss eine Leistung verkauft werden, die er nicht fühlen, anprobieren, schmecken oder riechen kann. Er muss trotz fehlender räumlicher Nähe von Leistung und Service überzeugt werden. Des weiteren kann über einen ständigen Dialog ein „pseudo-persönlicher“ Kontakt geschaffen werden. Auf diesem Weg erschließen sich Möglichkeiten zum Wiederkauf und Cross-Selling-Potentiale. Da eine gezielte Ansprache erfolgt, findet die Angebotspräsentation in gewisser Weise unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Auch sind die Instrumente des Direktmarketing nicht branchenspezifisch. Durch den Ersatz des Außendienstmitarbeiters können Kosten gesenkt werden, die dann in Form von Preisvorteilen an den Kunden weitergegeben werden können. Ein weiterer großer Vorteil gegenüber dem Massenmarketing ist die eindeutige Erfolgskontrolle. Um höhere Qualitäten bei der Adressengenerierung zu erhalten, können Filter eingesetzt werden. Um einen breiteren Start-Adressenbestand zu erhalten, nutzt man Verstärker. Da meistens die Direktmarketingaktionen nicht im Unternehmen ausgeführt werden, kann man Komplett- oder Spezialanbieter, z.B. für Mailings oder das Telefonmarketing, einsetzen. Der großen Kompetenz dieser Agenturen steht die Weitergabe von Know-how an Externe gegenüber. Kundendaten bilden den Dreh- und Angelpunkt einer Direktmarketingaktion. Datenbanken müssen gut gepflegt sein und mehr Informationen als die reine Adresse eines Kunden enthalten. Je besser die Daten,

,,

desto gezielter kann die Kundenansprache erfolgen und desto höher sind die Responsequoten. Auch sind einige rechtliche Einschränkungen zu beachten. Aktives Telefonmarketing darf nur mit Zustimmung des Kunden durchgeführt. Verbraucher können sich für Mailingaktionen auf einer „Robinson-Liste“ sperren lassen. Auch Trends bieten viele Möglichkeiten für das Direktmarketing. Integriertes Marketing öffnet den Weg zum Oneto-One-Marketing. Mit dem Internet kann der Dialog mit Kunden ergänzt werden. Mobiles Marketing per SMS besitzt Potentiale als Kundenbindungsinstrument und Responseelement. Ethno-Marketing erschließt neue Käufergruppen.

In Zukunft sollten klassische Kommunikationsmittel mit dem Direktmarketing kombiniert werden um einen maximalen Erfolg zu erzielen. Direktmarketing wird das klassische Marketing nicht völlig verdrängen, aber es wird eine Verschiebung zu Gunsten des Direktmarketing geben. Auch wird das Direktmarketing von den neuen Medien profitieren.

,,,

$ENU]XQJVYHU]HLFKQLV

B2B Business to Business B2C Business to Consumer CPI Cost per Interest CPO Cost per Order CRM Customer Relationship Management DDV Deutscher Direktmarketing Verband DRR Direct Response Radio DRTV Direct Response-TV SMS Short Message Services

$EELOGXQJVXQG7DEHOOHQYHU]HLFKQLV

Abbildung 1: System des Direktmarketing

Abbildung 2: Verteilung der Ausgaben für Direktmarketing auf die einzelnen

Medien

Abbildung 3: Prognose der Umsätze im Telefonmarketing

Abbildung 4: Definition Database-Marketing, CRM und Data-Mining

Abbildung 5: In einer Kundendatenbank am häufigsten gesammelte

Informationen XIV

Tabelle 1: Übersicht der Zielsetzung spezifischer Direktmarketinginstrumente VI

Tabelle 2: Direktwerbung schlägt die Verkaufsförderung VIII

Tabelle 3: Vor- und Nachteile der Werbemittel und Medien des Direktmarketing

Tabelle 4: Direktmarketing im Produktlebenszyklus

Tabelle 5: Phasen der Kundenbeziehung

Tabelle 6: Responsequote - Vertreter vs. Direktmarketinginstrumente

Tabelle 7: Kosten für Adressen:

Tabelle 8: Mögliche Daten einer Database-Konzeption B2B und B2C

,9

$EJUHQ]XQJGHV'LUHNWPDUNHWLQJ

„Schweigen trennt mehr als Entfernung“ ¹ - das sollte als Leitsatz für jeden gelten, der mit Direktmarketing zu tun hat. Nach der Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) umfasst „Direktmarketing (...) alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“ ² Direktmarketing ist nicht für eine anonyme Masse, sondern für einen Einzelmenschen konzipiert. Wenn die Kundenwünsche des Einzelnen und Möglichkeiten zur Befriedigung bekannt sind, muss der Markt in Segmente aufgeteilt werden, so dass potentielle Kunden von Direktmarketern gezielt, unter Zuhilfenahme einer Datenbank, mittels Einsatz diverser Direktmarketinginstrumente angesprochen werden können. ³ Direktmarketer, d.h. Unternehmen und Institutionen die sich mit Direktmarketing beschäftigen und es für ihre Zwecke einsetzen, können entgegen den Vorurteilen nicht nur der Versandhandel, sondern auch Dienstleistungsunternehmen, Hersteller/ Industrie, Einzelhandel/Großhandel und sogar Non-profit-Organsiationen sein. Die Zielgruppen des Direktmarketing sind private Endverbraucher, Geschäftskunden, der Zwischenhandel und Verteiler-Organisationen. 4

Die Ziele des Direktmarketing lassen sich in vier Grobziele zusammenfassen: Neukunden gewinnen, Interessenten gewinnen, aus Interessenten Kunden machen und aus Kunden Stammkunden machen. Eine Übersicht der Ziele spezifischer Direktmarketinginstrumente befindet sich im Anhang. (Tabelle 1) Direktmarketing ist die Antwort auf den hybriden Konsumenten von heute, der die Wahlfreiheiten der Multioptionsgesellschaft ⁵ nutzt. Mit Direktmarketing ist es besser denn je möglich, dem Kunden die richtige Leistung, zur richtigen Zeit, mit dem richtigen Instrument anzubieten und die richtige Reaktion, der richtigen Zielgruppe zu erreichen. Je differenzierter und persönlicher ein Angebot ist, das einem Kunden gemacht wird, desto unwahrscheinlicher und schwieriger ist es

¹ Wienicke, Wolfgang: Cards & Clubs als Dialogmarketing-Instrument, S. 337

² DDV: Was ist eigentlich Direktmarketing?

³ vgl. Gottschling, Stefan: Direktmarketing, S. 16

⁴ vgl. Kirchner, Gerhard: Lexikon des Direktmarketing, S. 147

⁵ vgl. Löffler, Horst: Direktmarketing aus erster Hand, S. 16

für ihn zu einem anderen Anbieter zu wechseln. ⁶ In einem Vergleich mit den einzelnen Werbeformen, ihrer heutigen und ihrer zukünftigen Bedeutung, steckt im Direktmarketing das größte Entwicklungspotential. 7

.RPPXQLNDWLRQDOV$XIJDEHXQG'LVWULEXWLRQDOV)XQNWLRQ

Kommunikation wird nach Heinz Dallmer ⁸ als Aufgabe des Direktmarketing gesehen. Er bezieht sich dabei auf die direkte Kommunikation mittels gezielter Kontaktaufnahme, die persönlich oder über ein Medium erfolgen kann. Neben den adressierten, individuellen Kommunikationsformen zählen auch klassische Medien dazu, so lange eine Responsemöglichkeit gegeben ist. ⁹ Bis etwa 1967 gab es nur die Direktwerbung als kundenorientiertes Kommunikationsmittel, aber durch Alfred Gerardi wurde die Direktwerbung zum Begriff des Direktmarketing um den Aspekt des Direktvertrieb, d.h. um den Distributionsaspekt, erweitert. ¹⁰ Nach dem direkten Marketing folgt nun ein direkter Vertrieb an den Kunden ohne Einschalten eines Zwischenhändlers. Grundsätzlich wird die Leistung bzw. Ware zum Kunden transportiert. Entweder in Form eines Vertre-terversandhandels oder über die Zustellung der Ware über den Außendienst, die Post oder andere Verteilerorganisationen. Der Kunde hat die Ware von zu Hause aus bestellt und somit ist der Verkaufort jetzt der Standort des Nachfragers. 11

:HUEHPLWWHOXQG0HGLHQGHV'LUHNWPDUNHWLQJ

Die stärksten Zuwächse in den letzten Jahren bei den Medien und Werbemitteln des Direktmarketing konnten zielgruppenspezifische Mailings und personalisierte E-Mails verzeichnen. Verlierer waren Haustürwerbung, Faxe und unpersönliche Mailings. ¹² Diese Entwicklung spiegelt sich auch in der Ausgabenverteilung für die einzelnen Medien wider. ¹³ Eine Übersicht über die Vor- und nachteile der einzelnen Medien befindet sich im Anhang (Tabelle 3).

⁶ vgl. Zehetbauer, Emanuel(Hrsg.):Das große Handbuch für erfolgsreiches Direktmarketing, Teil 3.1.7,S. 3

⁷ vgl. Meffert, Heribert: Marketing; vgl. Tabelle 2

⁸ vgl. Abbildung 1

⁹ vgl. Dallmer, Heinz: Das System des Direct Marketing - Entwicklung und Zukunftsperspektiven, S. 4

¹⁰ vgl. Löffler, Horst: Direktmarketing aus erster Hand, S. 48

¹¹ vgl. Dallmer, Heinz: Das System des Direct Marketing - Entwicklung und Zukunftsperspektiven, S. 6

¹² vgl. Plewe, Heidrun: Briefing für Direktmarketing, S. 83

¹³ vgl. Abbildung 2

0DLOLQJV werden auch als schriftliches Verkaufsgespräch bezeichnet. Adressier-te Werbesendungen sind die klassische Form des Mailings. Sie bestehen meist aus mindestens drei Teilen: Umschlag, Anschreiben und Prospekt. Das Kuvert dient dem ersten Kontakt. Das Anschreiben stellt den Ersatz für das Verkaufsgespräch dar. Es sollen mögliche Kundenfragen beantwortet und die Vorteile der dargestellten Leistung erläutert werden. Durch das Prospekt erfolgt eine bildhafte Unterstützung. Außerdem ist ein Responseelement enthalten. Nicht adressierte Mailings (:XUIVHQGXQJHQ) gelten nur dann als Direktmarketinginstrument, wenn sie als Einstieg für einen späteren, richtigen Direktkontakt angesehen werden können. ¹⁴ Eine Mischform zwischen adressierten und nichtadressierten Mailings stellen die teiladressierten Wurfsendungen dar. Auch Ver-sandhauskataloge werden als Mailing angesehen.

Der Anruf beim Kunden wird als aktives 7HOHIRQPDUNHWLQJ bezeichnet. Ziel kann

der Verkauf, die Informationssammlung, die Vorbereitung für einen Vertreterbesuch oder eine Nachfaßaktion sein. Ruft ein Kunde ein Unternehmen an, so ist das passives Telefonmarketing. Er kann beispielsweise etwas bestellen, weitere Informationen anfordern, an einem Gewinnspiel teilnehmen oder eine Service-

rufnummer benutzen. ¹⁵ Ein )D[ ist preiswerter als ein Mailing und binnen Se-

kunden beim Empfänger. Allerdings sind die visuellen und inhaltlichen Gestaltungsmöglichkeiten begrenzt.

Bei '579 werden neben Direct-Response-Advertising-Spots auch sogenannte

Infomercials ausgestrahlt. Das absolute Shopping-Erlebnis bieten Shopping-Kanäle. '55 stellt die kostengünstigere Variante dar, muss allerdings nur durch

Sprache ohne visuelle Unterstützung überzeugen.

$X‰HQZHUEXQJ und Verkehrsmittelwerbung gelten als Direktmarketinginstru-

ment, wenn sie eine Responsemöglichkeit besitzen, wie eine Telefonnummer oder Webseite. Sie erreichen eine breite Masse, besitzen allerdings hohe Streu-

verluste. Im Direktmarketing ist ihre Bedeutung eher untergeordnet. ¹⁶ :HLWHUH 0HGLHQ sind Rechnungs- oder Paketbeilagen, CD-ROM (bzw. Mikrofiche im ge-

werblichen Bereich) und Kundenzeitschriften. Aufgrund der verschiedenen Vor-

¹⁴ vgl.Holland, Heinrich: Direktmarketing, S. 17

¹⁵ vgl. Becker, Jochen: Das Marketingkonzept, S. 170

¹⁶ vgl. Holland, Heinrich: Direktmarketing, S. 23