Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis...................................................................................................................................   i

Abbildungsverzeichnis   ii

Abk  ürzungsverzeichnis.  iii

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Zielsetzung  1

1.3  Vorgehensweise  2

2  Distributionspolitik  3

2.1  Bedeutung und Aufgaben der Distribution  3

2.2  Absatzwegewahl.  3

2.3  Vertragliche Vertriebssysteme  6

3  Absatzorganisation.  8

3.1  Verkaufsorgane  8

3.2  Persönlicher Verkauf.  9

3.2.1  Formen und Arten des persönlichen Verkaufs  9

3.2.2  Aufgaben des persönlichen Verkaufs.  10

4  Der ADM.  12

4.1  Anforderungsprofil für Verkäufer im Außendienst.  12

4.2  Schulung und Training des Außendienstmitarbeiters  13

4.3  Motivation  14

5  Steuerung des AD  15

5.1  Steuerung durch Vorgaben.  15

5.2  Steuerung durch Anreize  16

5.3  Steuerung durch Preisfestsetzungskompetenzerteilung  21

5.4  Steuerung durch betriebliche Stellung  22

5.5  Steuerung durch Kontrolle  23

5.6  Computergestützte AD-Steuerung  24

6  Probleme der Außendienststeuerung  25

6.1  Mitarbeiterführung  25

6.2  Geringe Akzeptanz der ADM bei CR-MSystemen.  25

Literaturverzeichnis.   27

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Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Direkter und Indirekter Vertrieb

Abb.2: Systeme der Absatzwegegestaltung Abb.3: Anforderungsprofil eines ADM Abb.4: Arten der Provision

Abb.5: Außendienst-Entlohnungssysteme zum Festgehalt

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Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

Die Kunden auf dem Markt werden immer anspruchsvoller.

Heutzutage ist es eine Selbstverständlichkeit, Produkte mit kundengerechter Qualität zu produzieren, denn Qualität ist eine wichtige Vorraussetzung, um am Markt erfolgreich zu sein.

Jedoch führt erst ein wettbewerbsüberlegenes Verkaufsteam qualitätsgerechte Produkte zu Umsatz und Gewinn. 1

1.1 Problemstellung

Der Vertrieb ist die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Markt und genießt in jeder Firma einen hohen Stellenwert. Als Schlussphase des betrieblichen Leistungsprozesses stellt es sicher, dass die in die Produkte eingegangenen Werte, durch Verkaufserlöse an das Unternehmen zurückgeführt werden. Er muss gewährleisten, dass ausreichend Produkte zu hinreichenden Erlösen verkauft werden, damit der Fortbestand des Unternehmens gesichert ist. 2

In vielen Wirtschaftszweigen ist der Außendienst (AD) das mit Abstand umsatzwirksamste Marketinginstrument eines Unternehmens, zugleich aber auch das kostenintensivste. Durch Kontrollen und Vorgaben ist es die Aufgabe des Vertriebsmanagements den AD effizient zu steuern. 3

Die Steuerung der Absatz- und Verkaufspolitik ist maßgeblich mitentscheidend, ob und in welchem Umfang Unternehmensziele wie Gewinn, Rentabilität und wichtige Marketingziele (z.B. Marktanteilsziele) erreicht werden können. 4

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, den Außendienst und dessen Steuerungsinstrumente vorzustellen und die Möglichkeiten und Grenzen des Vertriebsmanagements bei der Steuerung seiner Außendienstmitarbeiter (ADM) aufzudecken. Dabei sollen auf Möglichkeiten, die den ADM effizienter und erfolgreicher im Job machen können, eingegangen werden. Des Weiteren

¹ vgl. Kairies 2003, S.2

² vgl. Hoppen 1999, S.5-6

³ vgl. Dichtl/Issing 1994, S.158

⁴ vgl. Becker 2006, S.544

1

sollen die Grenzen aufgezeigt werden, die eine aussichtsreiche Vertriebsarbeit gefährden können, dazu zählen die schwierige Mitarbeiterführung und die geringe Akzeptanz unter den ADM bei Costumer Relation Systemen.

1.3 Vorgehensweise

Zuerst beschäftigt sich diese Arbeit mit der Frage, auf welchem Weg ein Produkt überhaupt zum Kunden gelangen kann. Die Entscheidung zwischen einem direkten und indirekten Absatzweg ist zu treffen. Legt das Unternehmen fest, seine Produkte durch Absatzmittler zu verkaufen, gilt es, sich für das vermeintlich richtige Vertriebssystem zu entscheiden. Im Kapitel Absatzorganisation werden neben den unternehmenseigenen und unternehmensfremden Aufgabenträgern des Vertriebs, Formen, Arten und Aufgaben des persönlichen Verkaufs vorgestellt. Der persönliche Verkauf dient als Hilfsmittel, um die Absatzmittler vom Produkt des Unternehmens zu überzeugen.

Das darauf folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Person des ADM. Der ADM, der im Mittelpunkt der Vertriebsarbeit steht. Es soll aufgezeigt werden, welche Eigenschaften ein Verkäufer im AD besitzen muss, um erfolgreich verkaufen zu können und warum es wichtig ist, diesen ausreichend zu schulen und zu motivieren.

Instrumente zur Steuerung des AD werden im darauf folgenden Abschnitt vorgestellt. Die Steuerung durch Vorgaben, Anreize, Preisfestsetzungskompetenzerteilung, betriebliche Stellung, Kontrolle und die computergestützte Steuerung stellen einen erfolgreichen Ansatz dar. Neben den Möglichkeiten der Außendienststeuerung (ADS) soll abschließend auch auf eventuelle Probleme hingewiesen werden. Der Vertriebsmanager und die geringe Akzeptanz der ADM bei CRM-Systemen stehen im Mittelpunkt.

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2 Distributionspolitik

Zunächst sollen Bedeutung und Aufgaben der Distribution untersucht werden. Anschließend werden Möglichkeiten aufgezeigt, die ein Unternehmen bei der Wahl der Absatzwege und der vertraglichen Vertriebssysteme hat.

2.1 Bedeutung und Aufgaben der Distribution

Der Absatzerfolg eines Unternehmens ist, neben Qualität und Preis der Produkte, abhängig von der Fähigkeit des Herstellers, die eigenen Erzeugnisse in bedarfsgerechter Form, an die Nachfrager zu bringen.

Deshalb ist es die Aufgabe der Distributionspolitik, dass die angebotenen Leistungen zu angemessenen Kosten am Ort und zum Zeitpunkt der Nachfrage verfügbar sind. Ziel der Distributionspolitik ist, die Produkte in bedarfsgerechten Mengen am Markt bereitzustellen. ⁵ Die Distributionspolitik greift auf 3 Basisinstrumente zurück: Absatzwege, Absatzorganisation und Absatzlogistik.

Im Rahmen der Absatzlogistik spricht man auch von physischer Distribution. Hier sind Überlegungen hinsichtlich Transportmittel, Transportwege, Lagerkapazität und Lagerstandort anzustellen. Dabei stehen Kostenminimierungsüberlegungen im Vordergrund. Die Optimierung der Absatzwege, die Gestaltung des Vertriebssystems und der Absatzform (betriebsfremde, betriebseigene Verkaufsorgane) werden als akquisitorische Distribution bezeichnet. 6

2.2 Absatzwegewahl

Die Distributionspolitik beschäftigt sich zuerst mit der Frage, wie die Produkte des Unternehmens zum Kunden kommen bzw. wie sie ihnen zugänglich gemacht werden können. Dabei stehen dem Unternehmen zwei Möglichkeiten zur Verfügung. Es kann zwischen einem direkten Absatzweg und einem indirekten Absatzweg wählen. 7

⁵ vgl. Bea/Friedl/Schweitzer 2006, S.314

⁶ vgl. Wöhe 2005, S.564

⁷ vgl. Becker 2006, S.528

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Entscheidet sich das Unternehmen für den direkten Absatzweg (auch direkter Vertrieb genannt), so vertreibt es seine Erzeugnisse über unternehmenseigene Verkaufsorgane (Vertriebsabteilung, Verkaufsniederlassung, Reisende) oder über unternehmensfremde Organe (Handelsvertreter, Handelsmakler und Kommissionär), deren wirtschaftliche Entscheidungsfreiheiten allerdings aufgrund von Verträgen mit dem Unternehmen stark eingeschränkt sind. ⁸ Der direkte Absatzweg ermöglicht dem Unternehmen eine unmittelbare Kontrolle über das Absatzgeschehen und einen direkten Kommunikationsweg zum Endverbraucher. Allerdings entsteht dem Unternehmen ein hoher absatzorganisatorischer Aufwand. Vertreibt das Unternehmen seine Erzeugnisse direkt an den Endverbraucher, kann es keine Massenbedarfe abdecken. 9

Beim indirekten Absatzweg (indirekter Vertrieb) helfen Absatzmittler (Einzel- bzw. Fachhandel, Großhandel) dem Hersteller ihre Produkte an den Endverbraucher zu bringen. 10

Abb.1: Direkter und Indirekter Vertrieb

Quelle: Eigene Darstellung (in Anlehnung an Kuhlmann 2001, S.50)

Es sind unterschiedlich lange Absatzketten möglich. Ist zwischen Hersteller und Verbraucher nur der Einzel- bzw. Fachhandel zwischengeschaltet, so spricht man von einem 1-Stufenkanal. Bei einem 2-Stufenkanal sind im Regelfall Großhandel und Einzelhandel bzw. Fachhandel zwischen Hersteller und Konsument geschaltet.

⁸ vgl. Wöhe 2005, S.577

⁹ vgl. Becker 2006, S.529

¹⁰ vgl. Pepels 1998, S.5

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