Inhaltsverzeichnis

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1  Einleitung  

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1.1  Begriffsdefinition  

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1.2  Entstehungsgeschichte  

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2  Der Stakeholder Ansatz  

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2.1  Das Unternehmen als soziale Veranstaltung  

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2.1.1  Ansprüche vs. Interessen  

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2.2  Drei Dimensionen des Stakeholder Ansatzes  

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3  Stakeholder Management  

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3.1  Ziel des Stakeholder Managements  

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3.2  Drei Management Ebenen  

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3.2.1  Stakeholder Identifizierung  

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3.2.2  Stakeholder Strategien in Führungsprozessen  

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3.2.3  Stakeholder Transaktion  

4  Stakeholder Management in der Praxis  

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4.1  Praxisbeispiel - Stakeholder Management bei der HASPA  

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4.1.1  Qualitätsmessung mit TRI M  

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4.1.2  Beschwerdemanagement  

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4.1.3  The HASPA ideas market  

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4.2  Stakeholder Management und E-Business  

5  Fazit  

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5.1  Zusammenfassung  

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5.2  Bewertung  

Anhang   

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A  Literatur und Quellenverzeichnis  

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1 Einleitung

1.1 Begriffsdefinition

Das Wörterbuch übersetzt den englischen Begriff stake mehrdeutig mit dem Wort Einlage, Anteil oder Beteiligung ¹ . Ein Stakeholder kann demnach als Inhaber eines Anteils oder einer Beteiligung an einer Sache verstanden werden.

1.2 Entstehungsgeschichte

Erste in diese Richtung gehende Gedanken äußerte bereits 1759 der britische Moralphilosoph und Ökonomen ADAM SMITH. ² 200 Jahre später wurde der Begriff des „Stakeholder“ erstmalig vom STANFORD RESEARCH INSTITUTE verwendet um ein Modell zu beschreiben, in dem eine Unternehmung nicht ohne die Unterstützung seiner „Stakeholder“ überleben kann. Die ersten ausführlichen Gedanken über den Umgang von Unternehmen mit Stakeholdern äußerte R. Edward FREEMAN 1984 seinem Buch „Strategic Management: A Stakeholder Approach“. Er wird seitdem auch als Begründer des „Stakeholder Management“ bezeichnet. 3

Bis zum heutigen Tage wurden zahlreiche Beiträge zum Stakeholder Ansatz und Stakeholder Management Konzept veröffentlicht. Dennoch herrscht weiterhin eine kontroverse Debatte über die theoretischen Grundlagen und Fragen der praktischen Umsetzung in Unternehmen.

¹ LANGENSCHEIDT Wörterbuch, Englisch-Deutsch

² vgl. WIKIPEDIA/ 12.06.2005

³ SCHUPPISSER, Stakeholder Management, Einführender Literaturüberblick zur Stakeholder Debatte, Seite 6, Band 92, Universität Zürich, 2002

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2 Der Stakeholder Ansatz

Der Stakeholder Ansatz fordert das unternehmerische Handeln an den Ansprüchen seiner Stakeholder auszurichten. SCHUPPISSER bezeichnet diesen Ansatz als „äußerst fruchtbar, weil er es ermöglicht, die traditionell auf Märkte, Branchen, Ressourcen und den Wettbewerb ausgerichtete Steuerung [.] von Unternehmungen substanziell zu ergänzen um eine auf eine breiter gefasste Umwelt fokussierte Perspektive“ zu ermöglichen. ⁴ Dabei sehen DEIX/ ROHRER / WIRT in der „Erweiterung des Horizontes von [.] zu berücksichtigenden Ansprüchen über die der Anteilseigner hinaus auf weitere Anspruchsträger“ ⁵ die Grundlage für den langfristigen Erfolg eines Unternehmen.

2.1 Das Unternehmen aus der Stakeholder Perspektive

Beim Stakeholder Ansatz wird das Unternehmen als Bündel seiner unterschiedlichen Anspruchsgruppen verstanden, als ein Netzwerk von Personen oder Institutionen die mit dem Unternehmen interagieren, Einfluss ausüben oder selbst beeinflusst werden. Oft wird in diesem Zusammenhang auch von dem Unternehmen als „interessenpluralistisches Gebilde“ ⁶ oder „pluralistische Wertschöpfungseinheit“ ⁷ gesprochen.

Übersicht 2-1 gibt einen Überblick über Anspruchsgruppen von Unternehmen sowie eine Auswahl ihre Leistungen an das Unternehmen und die dafür erwarteten Gegenleistungen. 8

⁴ vgl. SCHUPPISSER 2002, Seite 6f.

⁵ DEIX, ROHRER, WIRTH

⁶ SCHMID, Nicht Shareholder- sondern Stakeholder Orientierung!, Ingolstadt 1996 - S.5

⁷ WOLF, KÖRNERT, Stakeholder Scorecard versus Balanced Scorecard, Greifswald 2004, S.4

⁸ vgl. WOLF, KÖRNERT S.5, Der Begriff „Öffentlichkeit“ ist etwas ungenau. In der weiteren Literatur wird i.d.R. noch eine Unterteilung in politische Gruppen, soziale Gruppen und ökonomische Gruppen getroffen.

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Übersicht 1: Strategische Anspruchsgruppen von Unternehmen nach WOLF,KÖRNERT 2004

2.1.1 Ansprüche vs. Interessen

Im Zusammenhang mit dem Stakeholder Ansatz wird von „Anspruchsgruppen“ oder „Inter- essensgruppen“ gesprochen.Die Literatur zeichnet hier ein uneinheitliches Bild. So macht es einen Unterschied ob Stakeholder als Personen verstanden werden, die Ansprüche besitzen und geltend machen oder ob es sich lediglich um Interesseninhaber handelt ⁹ . DEIX spricht in diesem Zusammenhang von der Stakeholder Perspektive als „Anspruchsgruppentheorie“ wobei sich legitime Ansprüche, im Gegensatz zu bloßen Interessen, erst aus internen oder externen Leistungen gegenüber dem Unternehmen ableiten lassen. ¹⁰ „Interessengruppen“ die keine Leistung gegenüber dem Unternehmen erbringen, möglicherweise aber einen hohen „Impact“ auf eine Unternehmung besitzen, werden bei dieser Sichtweise ausgeblendet. Doch es gibt andere Autoren, die diesen Aspekt in Ihre Überlegungen einbeziehen. JONES: „Stakeholder have (a) the power to affect the firm’s performance or (b) a stake in the firm’s performance“ ¹¹ . Grundsätzlich identisch verstehen WOLF/ KÖRNERT - etwas salopp -Stakeholder als Gruppen oder Personen für die im Rahmen einer Unternehmung „etwas auf dem Spiel steht“. 12

2.2 Die drei Dimensionen des Stakeholder Ansatzes

Die Bewertung und Auseinandersetzung mit dem Stakeholder Ansatzes kann in der wissen-schaftlich-theoretischen Debatte grundsätzlich aus deskriptiver, instrumenteller und normativer Sicht geschehen. 13

⁹ Vgl. DEIX, Unternehmensbeziehungen zu Anspruchsgruppen, erschienen in ALPHA (Schweiz) 10./11.04.2004,

¹⁰ vgl. DEIX, 2004

¹¹ JONES 1995, S.407 | Übersicht von Stakeholder Definitionen in SCHUPPISSER 2002, S. 16

¹² WOLF/ KÖRNERT 2004, S.5

¹³ vgl. SCHUPPISSER 2002, S.12-13ff. und vgl. WOLF/ KÖRNTNER S.4 - Dabei fassen WOLF/ KÖRNERT instrumentelle und deskriptive Dimension begrifflich abweichend als strategischen Ansatz des Stakeholder Konzepts zusammen.

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