Analyse und Planung von CI-Projekten

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis................................................................................................  I  I

1  Einleitung  1

2  Grundlagen der Corporate Identity  1

2.1  Strukturfindung  1

2.2  Unternehmensphilosophie / Corporate Philosophy  2

2.3  Unternehmensverhalten / Corporate Behaviour  4

2.4  Unternehmenskommunikation / Corporate Communication  4

2.4.1  Wesen und Ziel der Unternehmenskommunikation  4

2.4.2  Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations  5

2.4.3  Werbung / Corporate Advertising  6

2.4.4  Verkaufsförderung / Sales Promotion  6

2.4.5  Markt- und Meinungsforschung  6

2.5  Unternehmenserscheinungsbild / Corporate Design  7

2.6  Das Fremdbild des Unternehmens / Corporate Image  8

3  Vorgedanken zum CI Programm  11

3.1  Warum ein CI Programm?  11

3.2  Personal und CI  12

4  Analyse des Ist-Zustandes  13

4.1  Allgemeines zur Analyse des Ist-Zustandes  13

4.2  Interne Analyse  13

4.3  Externe Analyse  14

4.4  Aufbereitung und Auswertung der Daten  17

II

5  Planung  18

5.1  Ziele  18

5.2  Strategie  18

5.3  Leitbild  19

5.4  Bezugsgruppen und Botschaften  20

5.5  Maßnahmen  20

5.6  Zeitplan  20

  Abkürzungsverzeichnis  II

  Abbildungsverzeichnis  III

  Literaturverzeichnis  IV

1 Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse und Planung von CI Programmen. Sie gibt einen Überblick über den Ablauf der Analyse- und Planungsphase innerhalb eines CI Programms. Die Grundlagen der Corporate Identity vermittelt das gleichnamige 2. Kapitel. Kapitel 3 widmet sich den Vorüberlegungen eines CI Programms, während die Kapitel 4 und 5 die Analyse und Planung abhandeln.

2 Grundlagen der Corporate Identity

2.1 Strukturfindung

Identität konstituiert sich aus dem schlüssigen und widerspruchslosen Zusammenspiel von Taten, Worten und dem Erscheinungsbild einer Person. ¹ Auf ein Unternehmen bezogen werden die Begriffe Unternehmensverhalten, Unternehmenskommunikation und Unternehmenserscheinungsbild verwendet. Das zentrale Element der Unternehmensidentität ist dabei der Identitätskern. Bei Einteilung muss beachtet werden, das die einzelnen Bereiche sich überschneiden. ² Der Grenze zwischen Unternehmensverhalten und -kommunikation fehlt es an Trennschärfe. Es kann also vorkommen, das Elemente der Unternehmenskommunikation sich auch im Unternehmensverhalten widerspiegeln. Abbildung 1 zeigt den Aufbau der CI nach Kiessling; Spannagl.

¹ Vgl. Birkigt; Stadler (2002), S. 18.

² Vgl. Föll (1995), S. 11.

Im Gegensatz zum Selbstbild ist das Corporate Image die Projektion der Unternehmensidentität im gesellschaftlichen und sozialen Feld. 3

2.2 Unternehmensphilosophie / Corporate Philosophy

Voraussetzung für eine Unternehmensphilosophie ist die Unternehmensvision. Sie ist der Keim und die Triebfeder aus dem sich die gesamte Corporate Identity entwickelt. Ist sie verwirklicht, muss eine neue geschaffen werden. ⁴ Der Identitätskern beeinhaltet die Unternehmensvision, die Werte, Normen und Einstellungen des Unternehmens sowie dessen Zweck und Geschichte.

³ Vgl. Birkigt; Stadler (2002), S. 25.

⁴ Vgl. Kiessling; Spannagl (1996), S. 14.

Diese vier Grundelemente formen die Unternehmensphilosophie. ⁵ Birkigt; Stad-

ler sprechen in diesem Zusammenhang von einer Unternehmenspersönlichkeit,

als Kern der Unternehmensidentität. ⁶ Ein Beispiel: Der Chemiekonzern BASF

definiert seine Identität über Grundsätze und Leitlinien. Das Unternehmen stellt

sich selbst Fragen ⁷ und beantwortet diese. ⁸ Abbildung 2 illustriert diesen Zu-

sammenhang.

Abbildung 2; Leitlinien BASF

Quelle: BASF (2006), S. 2.

⁵ Vgl. Kiessling; Spannagl (1996), S. 15.

⁶ Vgl. Birkigt; Stadler (2002), S. 19.

⁷ Wer sind wir, was wir tun, wie handeln wir und wohin wollen wir?

⁸ Vgl. BASF (2006), S. 2.

2.3 Unternehmensverhalten / Corporate Behaviour

Das Unternehmensverhalten, oder auch Corporate Behaviour, ist nach Birgikt; Stadler das wichtigste und wirksamste Instrument der Unternehmensidentität. ⁹ Das Verhalten des Unternehmens, zeigt sich dabei im Kommunikations- und Entscheidungsverhalten, in der Organisation von Besprechungen und Sitzordnungen bis hin zu Ritualen und betrieblichen Feiern. 10

Kiessling; Spannagl differenzieren hier zwischen Innen- und Außenwirkung des Corporate Behaviour. Im Innenverhältnis werden besonders das Führungsverhalten zwischen Vorgesetzten und Mitarbeiter, das Verhalten in der Einarbeitungszeit oder bei der Trennung von Mitarbeitern und der gegenseitige Umgang in Besprechungen erwähnt. Im Außenverhältnis wird das Verhalten als besonders identätsstiftend angesehen. Das Verhalten im Beschwerdefall, in Kundengesprächen sowie das Auftreten in der Öffentlichkeit werden als Beispiele genannt. 11

2.4 Unternehmenskommunikation / Corporate Communication

2.4.1 Wesen und Ziel der Unternehmenskommunikation

„Die Kommunikation ist das Instrument mit der höchsten Flexibilität innerhalb des Identitäts-Mix, denn sie erlaubt sowohl planungsgesteuerten, langfristigstrategischen als auch anlassbedingten, schnellen taktischen Einsatz.“ ¹² In dieser Flexibilität liegt nach Birkigt; Stadler aber auch die Gefahr, das kurzfristige eingesetzte, taktische Unternehmenskommunikation der langfristigen Identitätsentwicklung zuwider läuft und die gewünschten Synergieeffekte ausbleiben,

⁹ Vgl. Birkigt; Stadler (2002), S. 20.

¹⁰ Vgl. Stammbach (1993), S. 22.

¹¹ Vgl. Kiessling; Spannagl (1996), S. 18.

¹² Birkigt; Stadler (2002), S. 21.