1. Einleitung

2. Begriffsbestimmung der irreführenden Preiswerbung

2.1 Grundsatz

2.2 Vorrausetzungen der irreführenden Preiswerbung nach § 5 UWG

2.2.1 Werbung

2.2.2 Angaben

2.2.3 Irreführende Angaben

2.2.3.1 Feststellung der maßgeblichen Verkehrskreise 3

2.2.3.2 Verständnis der maßgeblichen Verkehrskreise 4

2.2.3.3 Vergleich des Verständnisses mit der Realität

2.2.3.4 Irreführungsquote ......4

2.2.4 Relevanz der Irreführung

3. Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Preisirreführungen 6

3.1 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ..................................6

3.1.1 Schutzzweck und Anwendungsbereich .....................................................6

3.1.2 Preisirreführungsrelevante Normen...........................................................6

3.1.2.1 Das Verbot irreführender Werbung, § 5 UWG 3.1.2.2 Das Verbot unlauterer Wettbewerbshandlungen, § 3 UWG

3.1.2.2.1 Die Generalklausel 3.1.2.2.2 Die Voraussetzungen des Verbots nach § 3 UWG 3.1.2.2.2.1 Wettbewerbshandlung 3.1.2.2.2.2 Handeln zum Nachteil der Schutzobjekte des § 1 UWG 3.1.2.2.2.3 Bagatellklausel 3.1.2.2.2.4 Interessenabwägung 3.1.3 Ansprüche und Rechtsfolgen ...................................................................... 3.1.3.1 Ansprüche und Rechtsfolgen nach dem UWG 3.1.3.2 Zur Existenz zivilrechtlicher Ansprüche des Verbrauchers 3.2 Die Preisangabenverordnung (PAngV) .............................................................. 3.2.1 Schutzzweck und Anwendungsbereich ....................................................... 3.2.2 Preisirreführungsrelevante Normen............................................................. 3.2.2.1 Die Grundpflicht des § 1 I S. 1 PAngV

3.2.2.2 Die Grundsätze des § 1 VI S. 1 PAngV 3.2.2.3 Die Regelungen zur Preisauszeichnung in § 4 PAngV 3.2.3 Rechtsfolgen ...........................................................................................12 4. Fallgruppen irreführender Preiswerbung ........................................................12 4.1 Täuschung am Preis selbst............................................................................12 4.1.1 Objektiv falsche Preiswerbung ................................................................12 4.1.2 Objektiv richtige Preiswerbung ................................................................13 4.1.3 Missverständliche Preisangaben .............................................................13 4.1.4 Irreführende Preisgestaltung ...................................................................14 4.1.5 Gratisabgaben .........................................................................................14 4.2 Preisschlagwörter 4.3 Alleinstellungs- und Spitzengruppenwerbung .................................................... 4.4 Irreführende Gegenüberstellung von Preisen ................................................18 4.4.1 Bezugnahme auf eigene Preise...............................................................18 4.4.2 Bezugnahme auf die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers ...19 4.4.3 Bezugnahme auf Konkurrenzpreise ........................................................18 4.5 Kopplungsangebote .......................................................................................20 4.6 Preisblickfangwerbung ...................................................................................20 4.7 Lockvogelangebote ........................................................................................21 4.8 Verschweigen ................................................................................................21 5. Irreführende Preiswerbung in der Praxis ........................................................21 5.1 Vom Preisbewusstsein der Verbraucher zur Preisirreführung............................

5.2 Irreführende Preiswerbung bei den Elektrofachmärkte Media-Markt .................

und Saturn ......................................................................................................... 5.2.1 Media-Markt-Aktion: „Am 3.1. zahlt Deutschland keine Mehrwertsteuer“ ........ 5.2.2 Saturn-Aktion „100 Produkte zum Einkaufspreis“........................................ 5.2.3 Das Discounter Image von Media-Markt und Saturn ................................... 5.3 Irreführende Flugpreiswerbung bei Low Cost-Airlines ........................................

6. Schlussbemerkung................................................................................................

Literaturverzeichnis

III

Für eine eindeutige Begriffsbestimmung der irreführenden Preiswerbung bedarf es des Rückgriffs auf die Vorraussetzungen des Irreführungsverbotes nach § 5 UWG, da hierdurch die Grundlage für eine wettbewerbsrechtliche Auseinandersetzung mit der Problematik der irreführenden Preisirreführung geschaffen wird. So ergibt sich, dass neben der Werbung mit Angaben unter bestimmten Voraussetzungen auch Werturteile und Meinungsäußerungen über den Preis Anknüpfungspunkt der irreführenden Preiswerbung darstellen können, und somit der Anwendungsbereich eine Erweiterung erfährt. Dies wird auch dadurch erreicht, dass bei der Ermittlung des Verständnisses der Werbeaussage alle Verbraucher, denen gegenüber die Werbung erfolgt, in den maßgeblichen Verkehrskreis einbezogen werden. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gilt als wichtigste Grundlage für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung, da Preisangaben und Preiswerbungen jeder Art gegenüber allen Adressaten in ihren Geltungsbereich fallen und die wirtschaftlich belastenden Rechtsfolgen eine Warnfunktion innehaben. Insbesondere werden durch diese Regelungen Fallgruppen der missverständlichen Preisangaben, der Blickfanwerbung, des Preisvergleichs, sowie der Alleinstellungswerbung rechtlich eingeschränkt. Trotz der Zielsetzung des Verbraucherschutzes kann der Verbraucher jedoch aus diesem Gesetz keine Rechte herleiten. Ihm steht vielmehr der Weg zu den Verbraucherschutzverbänden offen, falls nicht bereits Wettbewerber gegen die etwaigen Verstöße rechtlich vorgehen, da mögliche Zivilrechtliche Ansprüche aufgrund ihrer Regelungslücken und Durchsetzungsdefizite wenig hilfreich sind. Auch die Preisangabenverordnung mit ihrem umfassenden Anwendungsbereich, welcher Angebote und Preiswerbungen aller Bereiche gegenüber Endverbrauchern umfasst, bietet einen umfassenden Schutz vor Preisirreführungen. Dennoch kann aufgrund der Vielfältigkeit an Möglichkeiten mit dem Preis irrezuführen kein lückenloser Rechtsschutz gewährt werden. Der Druck der Anbieter trotz gestiegenem Preisbewusstsein der Verbraucher und einem zunehmenden Massenwettbewerb ihre Absatzzahlen zu erreichen kann dabei als treibende Kraft aggressiver Preiswerbung und einer steigenden Anzahl von Fällen irreführender Preiswerbung durch alle Kommunikationsmedien hinweg angesehen werden. Eine erhöhte Intensität der Preiswerbemaßnahmen lässt jedoch nicht immer auf einen tatsächlich günstigeren Endpreis für den Verbraucher schließen.

1. Einleitung

Im Wettbewerb kommt der Preiswerbung eine kaum zu unterschätzende Bedeutung zu. Schließlich stellt neben der Qualität der Ware regelmäßig der Preis mit seiner Signal- und Selektionsfunktion 1 den wichtigsten Faktor bei der Beurteilung der Attraktivität des Angebots und damit bei der Kaufentscheidung des Kunden dar 2 . So ergab eine Studie des Instituts für Handelsforschung an der Universität Köln im Jahr 2005 3 , dass rund 70 Prozent der Konsumenten Wert darauf legen, in preisgünstigen Geschäften einzukaufen und sich hierbei mehr als jeder Zweite auf die Suche nach Sonderangeboten und Rabattaktionen begibt. Bemerkenswert ist allerdings, dass es nahezu der Hälfte der Konsumenten 4 schwer fällt, eine richtige Beurteilung über die Preisgünstigkeit eines Geschäfts vorzunehmen, wenn dieses mit Aktionspreisen oder Rabatten wirbt. Dementsprechend groß ist das Bedürfnis der Unternehmen sich bei Werbeaktivitäten im Hinblick auf den Preis als leistungsfähiges Unternehmen zu präsentieren, mit dem Ziel, besonders in Zeiten des Massenwettbewerbs, die Verbraucher verstärkt anzusprechen und ihr Vertrauen für sich zu gewinnen um letztendlich ihre absatzpolitischen Ziele zu erreichen 5 . Dass sich die Preiswerbung hierbei nicht immer innerhalb ihrer rechtlichen Grenzen bewegt, zeigt die Tatsache, dass ca. 65 Prozent der in den Jahren 2000 bis 2003 bei der Wettbewerbszentrale eingegangenen Beschwerden bezüglich unlauterer Methoden Irreführungen über den Preis zum Inhalt hatten 6 . Während einige Anbieter bei dem Einsatz von Preiswerbung die Gefahr eines möglichen Verstoßes gegen das Wettbewerbsrecht mit einschlägigen Konsequenzen in Kauf nehmen, wird von anderen diese Gefahr zwar erkannt, jedoch zumeist unterschätzt.

Im Folgenden soll nun die irreführende Preiswerbung inhaltlich präzisiert sowie, in Anbetracht der Vielfältigkeit der Formen irreführender Preiswerbung, die in der Praxis bedeutsamsten Ausprägungen dargestellt und in Bezug auf ihre rechtliche Zulässigkeit beurteilt werden. Auf dieser Grundlage aufbauend soll anschließend die Preiswerbung zweier Elektrofachmärkte und mehrerer Low-Cost Airlines einer näheren Betrachtung unterzogen werden.

1 Sebastian/Maessen (2003), S. 54.

2 Vgl. Harte /Henning/Völker (2004), § 5, Rn. 517.

3 Vgl. o.V. (2005), S. 21; Die Ergebnisse der Studie wurden am 14.09.2005 im Hamburger Abendblatt veröffentlicht. 4 Vgl. o.V. (2005), S. 21.

5 Vgl. Simon (1993), S. 8.

6 Vgl. Münker (2003), S. 917.

1

2. Begriffsbestimmung der irreführenden Preiswerbung

2.1 Grundsatz

Um eine eindeutige Eingrenzung des Bereiches irreführender Preiswerbung zu erzielen, muss vorab eine Begriffsbestimmung erfolgen. Während die Preiswerbung als solche sich durchaus problemlos als „Bekanntmachung der festgesetzten Angebotspreise und der damit verbundenen Versuche, diese Preise möglichst in günstigem Licht erscheinen zu lassen“ 7 definieren lässt, bereitet die Bestimmung, wann eine derartige Preiswerbung auch irreführend ist, weitaus mehr Schwierigkeiten. Da es an einer gesetzlichen Definition mangelt, kann hierfür zunächst auf eine Auslegung nach dem allgemeinen Sprachgebrauch zurückgegriffen werden. Demnach ist eine Preisangabe in der Werbung irreführend, wenn sie objektiv unrichtig ist 8 oder der Verkehr sie in einer Weise versteht, die mit der Wirklichkeit nicht übereinstimmt und sich daraus die Möglichkeit einer Täuschung oder eines Irrtums ergibt 9 . Diese Begriffsbestimmung ist jedoch nicht präzise genug, um als Grundlage für die weiteren Ausführungen 10 zu dienen. Aus diesem Grund wird auf das Irreführungsverbot des § 5 UWG zurückgegriffen, dem heute wichtigsten wettbewerbsrechtlichen Maßstab für die Zulässigkeit einer Preiswerbung 11 , welcher in Abs. 2 Nr. 2 den Preis als möglichen Gegenstand irreführender Werbung nennt. Gemäß § 5 UWG sind in der Werbung jene Angaben geschäftlicher Art verboten, die zu Wettbewerbszwecken im geschäftlichen Verkehr gemacht werden und geeignet sind, einen nicht unerheblichen Teil der betroffenen Verkehrskreise über das Angebot irrezuführen und Fehlvorstellungen von maßgeblicher Bedeutung für den Kaufentschluss hervorzurufen (irreführende Werbung) 12 . Es empfiehlt sich deshalb, die Begriffsbestimmung der irreführenden Preiswerbung auf die Vorraussetzungen des Irreführungsverbotes des § 5 UWG zu stützen und dabei auf den Preis Bezug zu nehmen. Dieser Aspekt wird im Folgenden nun näher betrachtet.

2.2 Vorrausetzungen der irreführenden Preiswerbung nach § 5 UWG 2.2.1 Werbung

Das Irreführungsverbot wendet sich gegen jede Form irreführender Werbung (§ 5 I UWG). Für die Begriffsbestimmung wird mangels Legaldefinition im UWG

7 Vgl. Diller (2000), S. 402; Die Preiswerbung umfasst dabei neben der Mediawerbung auch alle anderen Vertriebsaktivitäten bei den der Preis der Artikel den zentralen Werbeinhalt darstellt, vgl. Diller (1982), S. 1.

8 Vgl. Lettl (2004), S. 171.

9 Vgl. Fezer/Pfeifer (2005), § 5, Rn. 332.

10 insbesondere jene zur rechtlichen Behandlung der irreführenden Preiswerbung in Kapitel 3 dieser Arbeit. 11 Harte/Henning/Völker (2004), § 5, Rn. 517.

12 Vgl. Fezer/Pfeifer (2005), § 5, Rn. 152; Emmerich (2004), S. 263.

2

auf Art. 2 Nr. 1 der Richtlinie für irreführende und vergleichende Werbung 13

zurückgegriffen 14 . Danach ist Werbung „jede Äußerung bei der Ausübung eines

Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren

oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte

und Pflichten zu fördern“. Hierzu zählt auch die Äußerung über den Preis eines

Produktes, unabhängig davon, ob sie in Wort oder Schrift, öffentlich oder im

individuellen Kundengespräch erfolgt 15 .

2.2.2 Angaben

Vorrausetzung des Irreführungsverbotes ist weiterhin, dass die Werbung sachliche

Angaben beinhaltet, die sich auf Tatsachen beziehen 16 . Daher werden lediglich

Werbebehauptungen oder Werbeangaben erfasst, die dem Beweis zugänglich sind 17 .

Jedoch können auch Werturteile („billiger als die hießige Konkurrenz“ 18 , „radikal

gesenkte Preise“ 19 ) und Meinungsäußerungen 20 über den Preis („unschlagbar“ 21 )

Angaben i.S.d. § 5 UWG darstellen, wenn sie einen sachlichen Kern enthalten und vom

Verkehr als eine auf die Richtigkeit nachprüfbare Aussage verstanden werden 22 .

2.2.3 Irreführende Angaben

Des Weiteren muss die Angabe nach § 5 UWG irreführend sein. Dies ist dann der Fall,

wenn sie bei den angesprochenen Verkehrskreisen zu einer Vorstellung führt, die mit

den wirklichen Verhältnissen nicht übereinstimmt 23 . Ob diese Voraussetzung zutrifft,

lässt sich anhand der folgenden vier Schritte prüfen: 24

2.2.3.1 Feststellung der maßgeblichen Verkehrskreise

Der maßgebliche Personenkreis, auf dessen Verständnis bei der Frage, wie die

Werbung aufgefasst werden soll, abzustellen ist 25 , setzt sich aus den konkret in Aussicht

genommenen Adressaten der Werbemaßnahme, also denjenigen Personen, welchen

13 Richtlinie 84/450/EWG des Rates zur Angleichung der Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über irreführende Werbung vom 10.9.1984; zur Richtlinie siehe Anhang 1 und 2.

14 Begründung mit dem Ziel der Annäherung des deutschen Lauterkeitsrechts an das Gemeinschaftsrecht, vgl. hierzu Lettl (2004), S. 43.

15 Grundsätzlich ist hier von einer weiten Auslegung des Begriffes Äußerung auszugehen, vgl. EuGH GRUR 2002, S. 355 welcher eine „Äußerung in einer beliebigen Form“ genügen lässt.

16 Vgl. Baumbach/Hefermehl/Bornkamm (2004), § 5, Rn. 2.24.

17 Vgl. Emmerich (2004), S. 271.

18 Baumbach/Hefermehl/Bornkamm (2004), § 5, Rn. 2.24.

19 BGH GRUR 1979, S. 781, wird so verstanden, dass besonders günstige Preise gewährt werden. 20 Jedoch keine Kaufappelle oder Phantasiebezeichnungen wie „Preiskiller“ (OLG Düsseldorf WRP 1971, S. 277), da sie Fälle der sog. „nichts sagenden Anpreisungen“ darstellen, vgl. hierzu BGH GRUG 2001, S. 752. 21 BGH GRUR 1975, S. 142.

22 Vgl. Emmerich (2004), S. 270.

23 Vgl. Baumbach/Hefermehl/Bornkamm (2004), § 5, Rn. 2.64; Fezer/Pfeifer (2005), § 5, Rn. 183; Nicht entscheidend ist der äußere objektive Wortlauf der Werbeangabe sowie das Verständnis des Werbenden, vlg. Spliethoff (1992), S. 59. 24 Entspricht dem Prüfungsaufbau der Rechtsprechung, vgl. hierzu auch Baumbach/Hefermehl/Bornkamm (2004),

§ 5, Rn. 2.72; Fezer/Pfeifer (2005), § 5, Rn. 183.

25 Herrschende Meinung in der Literatur und der Rechtssprechung, obwohl im Gesetzeswortlaut selbst der Begriff der Verkehrsauffassung nicht genannt ist, vgl. Spliethoff (1992), S. 49, 101.

3