„Public Relations sind so alt wie die Menschheit.“ Man erinnere sich an die Schriftgelehrten und Baumeister der frühen Hochkulturen, an deren Prunkbauwerke, Liturgien, an Sänger und Herolde alter Zeiten.
Und auch in unserer Zeit ist PR überall anzutreffen. Weder die Politik, Non-Profit-Organisationen, noch Unternehmen können heutzutage auf Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verzichten. Dies ergab auch die im Jahr 2006 von James E. Grunig vorgestellte weltweit größte Forschungsarbeit im PR-Bereich.
In der Bundesrepublik ist die PR-Forschung und Theorieentwicklung eine vergleichsweise junge Disziplin und seit dem Beginn des digitalen Zeitalters ist sie noch komplexer geworden. Die Medien und Dialoggruppen haben sich weiter segmentiert.
Doch die neuen Entwicklungen bieten Chancen und Risiken zugleich. Durch den Einsatz der neuen Medien erweitern und verfeinern sich die Instrumentarien der PR. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage wovon wirkungsvolle und effiziente PR abhängt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielformulierung
2. Theoretische Grundlagen der PR
2.1 Klassische Ansätze
2.2 Organisationsbezogene Ansätze
2.3 Abgrenzung von anderen organisationsbezogenen Kommunikationsformen
2.3.1 Marketing
2.3.2 Werbung
3. Öffentlichkeitsarbeit
3.1 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
3.2 Kernaufgaben und Methodik der Öffentlichkeitsarbeit
4. Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation
4.1 Unternehmenskommunikation
4.2 Media Relations als Feld der Unternehmenskommunikation
5. Bedeutung des Internets für die Öffentlichkeitsarbeit
6. Online-Kommunikation
6.1 Kommunikationsformen
6.2 Media Relations im Internet
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung der Online-Pressearbeit von Unternehmen im Kontext des digitalen Zeitalters und vergleicht das tatsächliche Online-Angebot von Unternehmen mit den spezifischen Anforderungen von Journalisten.
- Theoretische Einordnung von PR, Marketing und Werbung
- Methodik und strategische Kernaufgaben der Öffentlichkeitsarbeit
- Unternehmenskommunikation und Media Relations im digitalen Umfeld
- Analyse der Bedeutung des Internets für die moderne PR
- Gegenüberstellung von journalistischen Anforderungen und unternehmerischer Online-Praxis
Auszug aus dem Buch
3.2 Kernaufgaben und Methodik der Öffentlichkeitsarbeit
Um nachhaltig erfolgreich zu sein und das gewünschte Image zu erreichen, muss der Öffentlichkeitsarbeit/ PR eine langfristige Strategie zu Grunde liegen. Diese Strategie umfasst sechs Kernaufgaben, die von Brauer für die DPRG in der Formel AKTION zusammengefasst wurden:
Am Anfang steht grundsätzlich die Analyse, d.h. es muss als erstes geklärt werden was für ein Image aufgebaut werden soll und welche Zielgruppen angesprochen werden sollen, um als nächstes eine Image-Analyse durchführen zu können.
Das Konzept oder Kontakt, wie von der DPRG genannt, folgt im Anschluss an die Analyse. Man versteht darunter Beratung und Verhandlung und es werden Zielgruppen festgelegt und Ziele definiert. Bei den Zielen unterscheidet man zwischen Kommunikations- und Unternehmenszielen. Kommunikationsziele dienen nicht etwa einem Selbstzweck sondern den Unternehmenszielen, wie z.B. Gewinnmaximierung. Auch wird zu diesem Zeitpunkt häufig eine SWOT-Analyse durchgeführt. SWOT steht für Strength-Weakness, Opportunities-Threats, was eine Analyse der Stärken und Schwächen bedeutet.
Als nächstes folgt der „Text und [die] kreative Gestaltung.“ Darunter versteht man die Informationsaufbereitung und Informationsgestaltung, d.h. bei diesem Schritt werden die zu kommunizierenden Themen gebündelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die historische Relevanz von Public Relations und definiert das Ziel der Arbeit, die Online-Pressearbeit von Unternehmen kritisch zu untersuchen.
2. Theoretische Grundlagen der PR: Dieses Kapitel erläutert verschiedene klassische und organisationsbezogene Definitionsansätze der PR und grenzt diese von Marketing und Werbung ab.
3. Öffentlichkeitsarbeit: Hier werden die spezifischen Ziele der PR, wie Imageförderung und Vertrauensaufbau, sowie der strategische Prozess der PR-Arbeit (AKTION-Formel) dargestellt.
4. Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation: Das Kapitel definiert den Begriff Unternehmenskommunikation/Corporate Communications und ordnet Media Relations als essenzielles Feld für den Kontakt mit Multiplikatoren ein.
5. Bedeutung des Internets für die Öffentlichkeitsarbeit: Es wird die Entwicklung des Internets vom kontrovers diskutierten Medium hin zur vierten Säule der Unternehmenskommunikation analysiert.
6. Online-Kommunikation: Dieses Kapitel differenziert zwischen verschiedenen Formen der digitalen Interaktion und beleuchtet deren Anwendung durch Journalisten für die tägliche Recherche.
7. Fazit: Die Arbeit schließt mit dem Ergebnis, dass Unternehmen die Anforderungen der Journalisten bezüglich E-Mail-Kontakt und Website-Archiven weitgehend erfüllen, jedoch bei persönlichen Kontaktinformationen noch Nachholbedarf besteht.
Schlüsselwörter
Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Online-Pressearbeit, Unternehmenskommunikation, Media Relations, Marketing, Werbung, Corporate Identity, Imageförderung, Internet, Journalisten, E-Mail-Kommunikation, Corporate Website, Kommunikationsmanagement, Online-PR
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle der Public Relations im Unternehmen, mit einem besonderen Fokus auf die Möglichkeiten und Herausforderungen, die sich durch das Internet für die Pressearbeit ergeben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die theoretische Abgrenzung von PR-Begrifflichkeiten, die strategische Planung von PR-Maßnahmen sowie die Analyse der Online-Kommunikation zwischen Unternehmen und Journalisten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist ein Vergleich zwischen den Erwartungen der Journalisten an das Online-Angebot von Unternehmen und der tatsächlichen Umsetzung dieser Angebote in der Praxis.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur sowie der Auswertung bestehender Studien, wie etwa der „Media Studie 2002“, um die Arbeitsweise von Journalisten im Internet zu belegen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen der PR und Unternehmenskommunikation erarbeitet, bevor auf die Bedeutung und die spezifischen Formen der Online-Kommunikation im professionellen Kontext eingegangen wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Public Relations, Online-Pressearbeit, Corporate Communications, Media Relations und der zielgruppengerechte Informationsfluss im digitalen Zeitalter.
Warum ist das Image für Unternehmen heutzutage so bedeutend?
Das Image ist laut Autorin zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor geworden, da Kunden bei ihren Kaufentscheidungen neben Produktmerkmalen zunehmend das Qualitätsimage des Herstellers einbeziehen.
Welche Rolle spielen „Pseudo-Ereignisse“ in der PR?
Es handelt sich dabei um speziell für die Medien inszenierte Ereignisse, wie z.B. Pressekonferenzen, die dazu dienen, die Aufmerksamkeit der Journalisten gezielt auf ein Unternehmen zu lenken.
Welche Defizite weist die Online-Praxis von Unternehmen auf?
Trotz guter technischer Umsetzung kritisieren Journalisten häufig die mangelnde Angabe von direkten Kontaktpersonen, was die persönliche Kommunikation erschwert.
- Arbeit zitieren
- Annika Albrecht (Autor:in), 2007, Presse - und Öffentlichkeitsarbeit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76961
