Mobile Commerce - Analyse der Einbindung von Mobilitätsfunktionen im Electronic Commerce Business-to-Business-Bereich

I

Zusammenfassung

Dank neuer Technologien im Bereich der mobilen Datenübertragung soll das Internet auch über mobile Endgeräte zugänglich werden. Die Möglichkeit Mobiltelefone für den Electronic Commerce einzusetzen gilt für Unternehmen als neue Herausforderung. Da die technologischen Voraussetzungen in Europa noch im Entstehen begriffen sind, steht Mobile Commerce noch am Anfang einer vielversprechenden Entwicklung. Diese Ar- beit soll in einem ersten Teil einen Überblick über die technologische Entwicklung ge- ben und die Voraussetzungen für den Aufbau von Mobile Commerce Lösungen aufze i- gen. In einem zweiten Schritt werden Möglichkeiten zur Einbindung dieser neuen Technologie innerhalb des Electronic Commerce Business-to-Business-Bereichs unter- sucht. Mögliche Anwendungen sollen auf ihre Eignung zur Steigerung des Unterne h- mensnutzens hin untersucht werden.

Résumé

Grace a des nouvelles technologies dans le domaine de la telecommunication mobile, l’internet sera aussi accessible à travers les téléphones cellularires. La possibilité de faire du commerce électronique grâce à des appareils cellulaires créera des grandes op- portunités pour les entreprises. Le commerce mobile europeen se trouve, malgré à des conditions technologiques encore insuffisantes, au début d’un développement très pro- metteur. La première partie de ce travail donnera une vision générale du développement technologique et des éléments nécessaires à l'organisation de solutions pour le com- merce cellulaire. Dans la deuxième partie, nous analyserons différentes possibilités d'in- tégration de cette nouvelle technologie avec les opérations business-to-business. Les applications possibles seront analysées parmi les possibilites d'augmenter les profits.

II

Riassunto

Grazie alle nuove tecnologie nel campo della telecomunicazione mobile, l´internet sará accessibile anche attraverso i telefoni callulari. La possibilità di effettuare il commercio eletronico tramite gli apparecchi cellulari crea delle grandi opportunità per le aziende. Il commercio mobile In Europa si trova, malgrado delle condizioni tecnologiche deficien- te, al pricipio di uno sviluppo molto promettente. La prima parte di questo lavoro dará una visione generale sullo sviluppo tecnologico e sulle condizioni nel provvedimento di soluzioni per il commercio cellulare. Nella seconda parte vengono analizzate le possib i- lità di integrazione di questa nuova technologia con le operazioni aziendale (business- to-business). Le possibili applicazioni saranno analizzate nelle loro possibilità di aumentare i profitti.

Summary

New technologies in mobile data communication make internet accessible with mobile devices. The possibility of using smartphones for doing e-commerce will create new opportunities for businesses. Although technological assumptions in Europe are in the process of development, expectations about mobile commerce is very high. This re- search, first gives a survey on the technological development and conditions for emerg- ing solutions. Then the various possibilities for integrating this technology into the Elec- tronic Business-to-business model are analyzed. Feasible applications are explored and analyzed for their capability to increase business revenues.

I

1.  EINLEITUNG 1  

1.1.  AUSGANGSLAGE 1  

1.2.  ZIELSETZUNG 1  

1.3.  GLIEDERUNG DER ARBEIT 2  

2.  E-COMMERCE BUSINESS-TO-BUSINESS 3  

2.1.  GRUNDLAGEN 3  

2.1.1.  Definition 3  

2.1.2.  Abgrenzung 4  

2.2.  ANGEWANDTE TECHNOLOGIEN 6  

2.2.1.  Electronic Data Interchange 6  

2.2.2.  Internet 7  

2.2.3.  Trends 8  

2.3.  AUSGEWÄHLTE GESCHÄFTSMODELLE 9  

2.3.1.  Ausgangslage 9  

2.3.2.  Supply Chain Management 11  

2.3.3.  E-Procurment 12  

2.3.4.  Customer Relationship Management (CRM) 13  

2.4.  ELECTRONIC COMMERCE B-TO-B IM RAHMEN DER MOBILITÄT 14  

2.4.1.  Mobilitätsfunktionen innerhalb von Unternehmen 14  

2.4.2.  Integrationsmodell von Mobilitätsformen in Unternehmen 16  

  Auswirkungen auf organisatorischer Ebene 17  

3.  ENTWICKLUNG DER MOBILKOMMUNIKATION 20  

3.1.  TECHNISCHE MOBILITÄT 20  

3.2.  ABGRENZUNG 21  

3.3.  ZELLULÄRE MOBILFUNKTECHNIK 23  

3.3.1.  Entstehungsgeschichte des Mobilfunks 23  

3.3.2.  Technische Grundlagen 24  

3.3.3.  Analoger Mobilfunk 24  

3.3.4.  Global System for Mobile Communications (GSM) 25  

3.4.  MOBILITÄT AUFGRUND DER GSM TECHNOLOGIE 26  

II

4.  ENTSTEHUNG VON -MCOMMERCE 27  

4.1.  GRUNDLAGE 27  

4.1.1.  Digitale Konvergenz 27  

4.1.2.  Mobile Datenübertragung 29  

4.1.3.  Entwicklungen im IT-Bereich 30  

4.2.  MOBILE COMMERCE 31  

4.2.1.  Definition 31  

4.2.2.  Technische  Voraussetzungen.......................................................................31

4.2.3.  -MCommerce Wertkette 33  

4.2.4.  Typische Merkmale von -MCommerce 34  

4.3.  BASISTECHNOLOGIEN FÜR -MCOMMERCE 36  

4.3.1.  Mobilfunk G2 5 36  

4.3.2.  Mobilfunk G3 38  

4.3.3.  Mobilfunk G4 40  

4.4.  -MCOMMERCE ENDGERÄTE 40  

4.5.  -MCOMMERCE BASISDIENSTE 42  

4.6.  ÜBERTRAGUNGSSTANDARDS FÜR -MCOMMERCE ANWENDUNGEN 43  

4.6.1.  Wireless Application Protocol (WAP) 43  

4.6.2.  I-Mode 47  

4.6.3.  Ausblick 47  

4.7.  MOBILE MIDDLEWARE 48  

4.8.  -MCOMMERCE BASISANWENDUNGEN 48  

4.9.  ERWARTETE ENTWICKLUNG VON MOBILE COMMERCE 50  

5.  -MCOMMERCE IM B-TO-B-BEREICH 52  

5.1.  AUSGANGSLAGE 52  

5.2.  ABGRENZUNG -MCOMMERCE IM B-TO-B-BEREICH 53  

5.2.1.  Definition 53  

5.2.2.  -MCommerce B-to-B 53  

5.2.3.  -MCommerce B-to-B im engeren Sinne 55  

5.3.  KOMPONENTEN ZUM AUFBAU MOBILER LÖSUNGEN FÜR ANWENDER 57  

5.3.1.  Nutzungssituation 57  

5.3.2.  Benötigte Leistung 61  

5.3.3.  Technische Eigenschaften 64  

III

5.3.4.  Transaktionsmodell 68  

5.4.  INTEGRATION DER MOBILITÄT INS E-COMMERCE B-TO-B 72  

5.4.1.  -MCommerce B-to-B im Rahmen des  Integrationsmodells.........................72

5.4.2.  Gründe für Investitionen in mobile Lösungen 74  

5.4.3.  Architektur 76  

5.4.4.  Umsetzen von -MCommerce Lösungen 79  

6.  ANWENDUNGEN IM -MCOMMERCE B-TO-B-BEREICH 81  

6.1.  ENTWICKLUNG VON ANWENDUNGEN UND SERVICE 81  

6.2.  ANWENDUNGEN IM -MBUSINESS BEREICH 81  

6.3.  -MCOMMERCE ANWENDUNGEN IM BEREICH MATERIELLE GÜTER 82  

6.3.1.  -MProcurement 82  

6.3.2.  -MAuktionen 85  

6.3.3.  -MSCM 87  

6.3.4.  -MCRM 90  

6.3.5.  Point-of-Sale-Handel 93  

6.4.  -MCOMMERCE ANWENDUNGEN IM DIENSTLEISTUNGS-BEREICH 94  

6.4.1.  -MBanking 94  

6.4.2.  -MTicketing 96  

6.4.3.  POS-Handel mit Dienstleistungen 98  

6.4.4.  Serviceanwendungen 98  

6.5.  -MCOMMERCE ANWENDUNGEN IM INFORMATIONS-BEREICH 100  

6.5.1.  Informations Pull 100  

6.5.2.  Informations Push 102  

7.  NUTZENPOTENTIALE 105  

7.1.  METHODISCHE GRUNDLAGEN 105  

7.2.  ANALYSE DER NUTZENPOTENTIALE VON -MCOMMERCE ANWENDUNGEN 106  

7.3.  SCHLUSSBEMERKUNG 107  

  LITERATURVERZEICHNIS  109

  HYPERLINKVERZEICHNIS 115 NA  

IV

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1: Varianten des E-Commerce B-to-B 4  

  Abb 2: Nahtstellen bei der Kommunikation zwischen Unternehmen 5  

  Abb 3: Abgrenzung der Begriffe 11  

  Abb 4 Traditioneller Ablauf der Beschaffung 12  

  Abb 5: Einbindung der Mobilitätsfunktion Besuchen ins E-Commerce B-to-B 16  

  Abb 6: Einbindung der Mobilen Arbeit in die Organisation 17  

  Abb 7: Anwendungsformen des Mobilfunks 22  

  Abb 8: Konvergenz 27  

  Abb 9: -MCommerce Entwicklungsmodell 50  

  Abb 10: WAP-Protokoll-Architektur im Vergleich zum Internet Protokoll 44  

  Abb 11: Funktionsweise der WAP-Übermittlung 46  

  Abb 12: Erwartete Entwicklung der -MCommerce Umsätze in Europa 51  

  Abb 13: Entwicklung der Datenübertragungstechnologie in Unternehme n 52  

  Abb 14: Bedingende Komponenten für mobile Transaktionen 57  

  Abb 15: Mobiler Mitarbeiter als direkter Leistungsempfänger 70  

  Abb 16: Mobiler Mitarbeiter als dierekter Leistungserbringer 70  

  Abb 17: Mobiler Mitarbeiter als indierekter Leistungsempfänger 71  

  Abb 18: Mobiler Mitarbeiter als indirekter Leistungserbringer 72  

  Abb 19: Einbindung aller Mobilitätsfunktionen ins E-Commerce B-to-B 74  

  Abb 20: Architektur zur Integration mobiler Lösungen 78  

  Abb 21: Beispiel für -MProcurement über WAP 85  

  Abb 22: Beispiel für -MCRM über WAP 93  

  Abb 23: Beispiel für -MBanking über WAP 96  

V

Tabellenverzeichnis

  Tab 1: Technologieeinsatz in den Unternehmensschnittstellen 6  

  Tab 2: Unterstützung der persönlichen durch die technische Mobilität 21  

  Tab 3: Übertragungsleistungen im Vergleich 39  

  Tab 4: Abbgrenzung von -MCommerce B-to-B zu B-to-C 56  

  Tab 5: Nutzenpotentiale von -MCommerce B-to-B Anwendungen 106  

VI

Abkürzungsverzeichnis

B-to-B Business-to-Business

B-to-C Business-to-Consumer

bzw. beziehungsweise

CRM Custormer Relationship Management

DECT Digital Enhanced Cordless Technologie

DV Datenverarbeitung

EDGE Enhanced Data Rates for GSM Evolution

EDI Electronic Data Interchange

ERP Enterprise Resource Planning

etc. et cetera

G1 Mobilfunk der Generation eins

G2 Mobilfunk der Generation zwei

G2.5 Mobilfunk der Generation zweieinhalb

G3 Mobilfunk der Generation drei

GPRS Generalized Packet Radio Service

GPS Gobal Positionning System

GSM Global System for Mobile Communications

HSCSD High Speed Circuit Switched Data

HTML Hypertext Markup Language

HTML Hypertext Markup Language

IMT International Mobile Telephony

IP Internet Protocol

ISDN Integrated Services Network

IT Informationstechnologie

IuK Information und Kommunikation

kBit Kilo Bit

KMU Kleine und mittlere Unternehmen

LAN Local Area Network

MBit Mega Bit

MExE Mobile Station Application Execution Enviroment

MHz Mega Hertz

ms Milisekunden

VII

PC Personal Computer

PDA Personal Digital Assistent

PIN Personal Identification Number

POS Point-of-Sale

RFID Radio Frequecy Identification Device

ROI Return on Investement

SCM Supply Chain Management

SIM Subscriber Identification Module

SMS Short Message Service

TCP Trannsmission Control Protocol

UMTS Universal Mobile Telecommunications System

URL Universal Resource Locator

VAD Value Added

VAN Value Added Network

VAS Value Added Service

WAE Wireless Appication Enviroment

WAN Wide Area Network

WAP Wireless Application Protocol

WDP Wireless Datagramm Protocol

WML Wireless Markup Language

WSP Wireless Session Protocol

WTLS Wireless Transport Layer Security

WTP Wireless Transaction Protocol

WWW World Wide Web

XML Extensible Markup Language

z.B. zum Beispiel

z.T. zum Teil

Einleitung 1

1. Einleitung

1.1. Ausgangslage

Die Mobilkommunikation verzeichnete in den letzten Jahren einen enormen Zuwachs. Dank der technischen Entwicklung im Bereich der mobilen Datenübermittlung wird erwartet, dass sich Electronic Commerce (kurz E-Commerce) zunehmend über mobile Endgeräte vollziehen wird. Während in Japan das Mobile Electronic Commerce (kurz M-Commerce) schon Realität ist, hofft man in Europa noch auf den Durchbruch. Dies ist vor allem auf den technologischen Rückstand der Mobiltechnologie Europas gege n- über Japan zurückzuführen. Trotzdem sind die Erwartungen an M-Commerce hoch. Durch die grosse Verbreitung von Mobiltelefonen in der Bevölkerung findet die Ent- wicklung von M-Commerce zunächst vorwiegend im Business-to-Consumer-Bereich statt. Praktisch alle M-Commerce Lösungen orientieren sich an Privatkunden 1 .

Die hohe Aktualität des Themas und die Dynamik dieses Marktes bringen es mit sich, dass fast täglich neue Fakten rund um M-Commerce veröffentlicht werden. Daneben konnte jedoch kaum fundierte Literatur für den Business-to-Business Bereich gefunden werden. Zudem erwies sich die Informationsbeschaffung für diese Arbeit, wegen dem noch verhaltenen Interesse von Lösungsentwicklern am Business-to-Business-Markt als äusserst schwierig. Selbst Expertengespräche liessen auf eine abwartende Haltung der Unternehmen gegenüber M-Commerce Business-to-Business Lösungen schliessen. 2

1.2. Zielsetzung

Diese Arbeit soll zunächst einen Einblick in die Entwicklung von M-Commerce einer- seits aus der Sicht des E -Commerce Business-to-Business und andererseits aus dem Blickwinkel der Mobilkommunikation verschaffen. Neben dem Beschreiben der M- Commerce Technologie soll diese Arbeit vor allem die Mobilität von Unternehmen un- tersuchen und Möglichkeiten aufzeigen, diese Bedürfnisse durch den Einsatz von M- Commerce-Lösungen zu befriedigen.

1 Mit sämtlichen geschlechtsspezifischen Beziehungen in dieser Arbeit sind jeweils beide Geschlechter ge- meint, obwohl in allen fällen jeweils die männliche Form verwendet wird.

2 Gespräch mit Brunner, M., Senior Consultant bei IBM, 20.10.00.

Einleitung 2

Dazu sollen Massnahmen formuliert werden, um diese Technologie weitgehend ins E- Commerce System eines Unternehmens zu integrieren. Mögliche Anwendungen sollen auf ihre Eignung zur Steigerung des Unternehmensnutzens hin untersucht werden.

1.3. Gliederung der Arbeit

Die Gliederung dieser Arbeit lehnt sich an den zeitlichen Ablauf der Entwicklung im Bereich der für Unternehmen relevanten Technologien an.

Kapitel 2: E -Commerce Business-to-Business beschreibt die Entwicklung standortge- bundener E-Commerce Lösungen zwischen zwei oder mehreren Unternehmen. Zusätz- lich werden Mobilitätsformen innerhalb von Unternehmen definiert und diese in einem Integrationsmodell gegenübergestellt.

Kapitel 3: Entwicklung der Mobilkommunikation befasst sich mit der technischen Seite der Mobilität. In diesem Kapitel wird vor allem auf die Technologie eingegangen, die in Europa zur Verbreitung der Mobilkommunikation in der Bevölkerung geführt hat und als Grundvorausetzung für M-Commerce gilt.

Kapitel 4: Entstehung von M-Commerce beschreibt die Entstehung und die technischen Voraussetzungen für die Entwicklung von M-Commerce Lösungen.

Kapitel 5: M-Commerce im B-to-B Bereich soll Möglichkeiten für den Einsatz und die Integration der M-Commerce Technologie im Geschäftsbereich untersuchen.

Kapitel 6: M-Commerce B -to-B Anwendungen soll Anwendungsbeispiele aufführen und beschreiben.

Kapitel 7: Nutzenpotentiale soll die im Kapitel 6 formulierten Beispiele auf ihre Nut- zenpotentiale für Unternehmen hin untersuchen.

E-Commerce Business-to-Business 3

2. E-Commerce Business-to-Business

2.1. Grundlagen

2.1.1. Definition

„Electronic Commerce Business-to-Business bezeichnet den Einsatz von Datenverar- beitung und Telekommunikation, um Geschäfte zwischen Unternehmen zu unterstützen

- typischerweise den Austausch von Gütern und Dienstleistungen gegen Bezahlung. Eingeschlossen sind private Netzwerke (z.B. EC mittels EDI), das Internet, unterne h- mensinterne Netzwerke (sogenannte Intranets) sowie Internet-basierte Netzwerke mit einer begrenzten Zahl von Teilnehmern (sogenannte Extranets). "Geschäft" umfasst dabei alle wertschöpfenden Aktivitäten beim Käufer und beim Ver- käufer.“ 3

Damit sind alle geschäftlichen Transaktionen zwischen Unternehmen zu verstehen, also auch ihre Anbahnung und die Kundenbindung. Dies umfasst Prozessschritte wie z.B. Marketing, Bestellung, Auftragsabwicklung, Auslieferung, Support und Bezahlung. Im Hinblick auf geschäftliche Transaktionen geht man davon aus, dass eine finanzwirksa- me Transaktion in der Unternehmensschnittstelle getätigt oder durch sie initiiert wird. E-Commerce schliesst auch die elektronische Bereitstellung von Diensten und die elekt- ronische Unterstützung der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen mit ein. Man un- terscheidet zwischen Transaktionen über Electronic Data Interchange (EDI) oder zwischen Internet-basierten E-Commerce Transaktionen. 4

3 Mattes (1999), S. 15.

4 Vgl. Mattes (1999), S. 16.

E-Commerce Business-to-Business 4

Abb. 1: Varianten des E-Commerce B -to-B.5

Im Hinblick auf die Einbindung von mobilen Lösungen im E-Commerce Business-to- Business (B-to-B) spielt das Internet eine zentrale Rolle. Aus diesem Grund wird sich diese Arbeit in erster Linie mit dieser Technologie befassen.

2.1.2. Abgrenzung

Der Begriff E -Commerce steht für den Verkauf und die Bezahlung von Waren und Dienstleistungen über Telekommunikationsnetze, insbesondere dem Internet. 6 Der Be g-

riff E-Commerce wird meistens dafür verwendet, den Handel von Gütern und Diens t- leistung zwischen Unternehmen und Privatpersonen zu beschreiben. Man spricht dabei auch von E-Commerce Business-to-Consumer (B-to-C). Diese Arbeit wird sich jedoch auf den Business-to-Business-Markt (B-to-B) konzentrieren, d.h. mit dem Handel von Gütern und Dienstleistungen zwischen Unternehmen. Im Vergleich zum E-Commerce B-to-C beträgt das Umsatzvolumen beim E -Commerce B -to-B 80%. Weitere Unter- schiede gegenüber dem B-to-C-Markt sind in den Geschäftsprozessen, in der Art der kommerziellen Beziehung und in den Nahtstellen zwischen Kunde und Lieferant zu finden. 7

5 Mattes (1999), S. 16.

6 Vgl. http://ec.unibe.ch/begriffe.asp, 20. 12.00.

7 Vgl. Mathes (1999), S.2f.

• Die Geschäftsprozesse auf Kunden- bzw. Lieferantenseite:

Dabei werden Prozesse unterschieden, welche die beiden Verhandlungsparteien zum Austauschpunkt bringen, Prozesse, die es erlauben, dass die Parteien zu einer Eini- gung kommen und Prozesse, die zur Erfüllung der zustandegekommenen Einigung beitragen. Diese Prozesse werden für E-Commerce Business to Business vorausge- setzt.

• Die kommerzielle Beziehung zwischen Kunde und Lieferant:

Einer der wichtigsten Faktoren für den Handel über elektronische Netze ist der Auf- bau von Beziehungen, insbesondere von Handelsbeziehungen. In einem kommer- ziellen Umfeld ist Vertrauen sehr wichtig. Die Auswahl von Geschäftspartnern stellt für eine Unternehmung einen strategischen Entscheidprozess dar, der langwierig und kostenintensiv sein kann.

• Die Nahtstelle der Anwendung:

E-Commerce B -to-B-Prozesse unterscheiden sich massgeblich durch die Art der Verteilung der Verantwortung zwischen Käufer und Verkäufer einerseits und ande- rerseits zwischen der Interaktion zwischen Mensch und Anwendung.

Äusserst selten teilen sich Käufer und Verkäufer einen Prozess gemeinsam. Normaler- weise weist ein Käufer einen Beschaffungsprozess und der Verkäufer einen Absatzpro- zess vor. Für eine Transaktion ist es demzufolge wichtig, dass sich diese Prozesse genü- gend überschneiden oder ev. einen gemeinsam definierten Prozess bilden. Abbildung 2 zeigt, die möglichen Nahtstellen von solchen Prozessen.

Abb. 2: Nahtstellen bei der Kommunikation zwischen Unternehmen.8

8 .Barling/Stark (1998), S. 10.

Wichtig ist zudem, dass zwischen zwei Nahtstellen die weniger flexible und weniger intelligente die Prozessbedingungen festsetzt. Jedoch müssen beide Nahtstellen dieselbe Schnittstelle und dasselbe Protokoll verwenden. Je nachdem was für eine Schnittstelle verwendet wird, kommen verschiedene Technologien zum tragen. 9

Tab. 1: Technologieeinsatz in den Unternehmensschnittstellen.

2.2. Angewandte Technologien

2.2.1. Electronic Data Interchange

„Unter EDI im klassischen Sinne wird die Übertragung von Geschäftsdokumenten in einem standardisierten, vereinbarten Datenformat zwischen den DV-Anwendungen zweier Geschäftspartner verstanden. EDI erlaubt es, über ein Netzwerk automatisiert Daten zwischen DV-Anwendungen auszutauschen.“ 10

EDI über Value Added Networks (VAN’s) wird schon seit Ende der 60er Jahre für die elektronische Prozessunterstützung eingesetzt. 11 Durch die direkte Verbindung von zwei Datenverarbeitungssystemen können so Daten in einer automatisierten Form übermittelt werden. Dank der dadurch erreichten Verkürzung und der Automation von Prozessen können beträchtliche Kosten gespart und Zeit gewonnen werden. Trotz den möglichen Kostenvorteilen hat sich EDI nicht richtig durchgesetzt. Sehr hohe Investitionen erfor- dern ein finanzielles Engagement, das nur grosse Unternehmen aufzubringen vermögen. Viele Zulieferfirmen haben EDI nur auf Druck der Marktmacht ihrer Grosskunden ein- geführt. Diese proprietären Systeme erfordern jedoch eine gemeinsame Abstimmung von den für die Datenvermittlung benötigten Standards. Das hat zur Folge, dass sich weltweit kein einheitlicher Standard durchgesetzt hat.

9 Vgl. Barling/Stark (1998), S. 3ff.

10 Mattes (1999) S. 95.

11 Vgl. Barling/Stark (1998), S. 32.

E-Commerce Business-to-Business 7

Die zwei meistverwendeten EDI-Standards sind in Europa UN/EDIFACT und in Nord- amerika ANSI.X.12. Daneben existieren eine Vielzahl von regionalen oder branchenge- prägten Standards. 12 Es ist anzunehmen, dass das herkömmliche EDI in Zukunft ver- schwinden wird und vollumfänglich durch WebEDI ersetzt wird. 13 Dank dem Internet

haben auch KMU’s die Möglichkeit sich an EDI Lösungen anzubinden. Darüber hinaus bietet WebEDI endlich einen weltweit einheitlichen Standard und die Unterstützung von Zeichnungen und Grafiken, was mit dem herkömmlichen EDI nicht möglich war.

2.2.2. Internet

Unter dem Begriff Internet wird die Ansammlung registrierter Computernetzwerke ver- standen, die auf der Basis des TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Proto- col) miteinander kommunizieren. In einer breiteren Definition wird mit Internet das IP- Netzwerk einschliesslich aller Einrichtunge n für den physikalischen Datenaustausch bezeichnet. 14

1990 fand der erste Internet Access Provider für die kommerzielle Nutzung Anschluss ans Internet. 1994 wurden die wichtigsten Knoten von 5 amerikanischen Telefongesell- schaften übernommen. Das Internet wurde als offene Plattform konzipiert, die dank standardisierten Protokollen (IP) und standardisiertem Adressensystem Universal R e- source Locator (URL) ein weltweites Wachstum und eine Integration zahlreicher Pri- vatnetze ermöglicht. Vor allem dem World Wide Web (WWW) ist der kommerzielle Durchbruch des Internets zu verdanken. In einer graphischen Oberfläche (Browser) wurden die wichtigsten Internet-Dienste integriert. Darin wird der Austausch von Text, Ton, Grafiken und Video unterstützt. Die Vorteile vom WWW sind die Einfachheit der Benutzung, der umfassende Zugriff, die Unterstützung von beinahe allen Plattformen, die Interaktivität und Interoperabilität sowie das Design (Hypertext linking und Mult i- mediafähigkeit). 15

Die Schnittstelle im Internet ist vielfä ltig nutzbar. Sie kann als Mensch-Mensch-, als Mensch-Anwendung- und als Anwendung-Anwendung-Schnittstelle benutzt werden. E-Commerce ist somit keine Kostenfrage mehr, da die variablen Kosten für die Verbin- dung gleich Null sind und keine hohen Fixkosten anfallen.

12 Vgl. Mattes (1999), S. 100f.

13 Vgl. Eyholzer (1999), S. 7f.

14 Vgl. Mattes (1999), S. 90.

15 Vgl. Griese/Sieber (1996), S. 1ff.

E-Commerce Business-to-Business 8

Mit dem Siegeszug des Internet kann man sagen, dass im E-Commerce B-to-B ein Pa- radigmawechsel stattgefunden hat. Die Unternehmen sind nicht mehr, wie dies bei EDI- Lösungen der Fall ist, an Vertragspartner gebunden, sonder haben die volle Freiheit, mit Tausenden von Firmen, die ebenfalls im Internet vertreten sind, zu interagieren, ohne weitergehende Verpflichtungen eingehen zu müssen. Dieses Modell kann auch als „drive-through“-Modell bezeichnet werden. 16 Die Internet-Technologie ermöglicht die Einb indung von EDI-Lösungen und die Anknüpfung an ERP-Systeme.

2.2.3. Trends

Für die Nutzung des Internets für EDI wurde ein neuer Standard zur Übertragung von Daten zwischen zwei Geschäftsanwendungen gesucht. XML („eXtensible Markup La n- guage“) erfüllt erstmals das Bedürfnis nach einem einheitlichen Standard und ermög- licht das nahtlose Fliessen von EDI-Nachrichten über das WWW von einem Produktiv- system in das Produktivsystem des Geschäftspartners. Dies ermöglicht einen plattform- unabhängigen Datenaustausch zwischen verschieden Applikationen. Da XML ein offe- nes, testbasiertes Format ist, kann es genauso wie HTML über das WWW kommuni- ziert werden. Spezielle Anforderungen an Hardware und Netzinfrastruktur bestehen nicht. Somit kann auch die Internet- Technologie vermehrt zur Integration von Partner- unternehmen verwendet werden. 17

Es wird erwartet, dass XML in Zukunft eine grosse Bedeutung zukommen wird. Die Entwicklung von Anwendungen für den B -to-B-Bereich erfolgen zunehmend für die Internet-Technologie. Das gilt auch für die fortschreitende Entwicklung im mobilen Sektor. Vor allem dank der enormen Verbreitung der Mobilkommunikation innerhalb der Bevölkerung werden auch immer mehr Internet-Anwendungen auf die Bedürfnisse von Mobiltelefonbenützern angepasst. Die Mobilkommunikation erfährt momentan eine Konvergenz mit dem Internet und wird in den nächsten Jahren für mobile Lösungen im Geschäftsumfeld sorgen. 18 Ziel ist das Verschmelzen der beiden Technologien und ein nahtloser und vollwertiger mobiler Internetzugriff. Dadurch werden neue Funktionen ermöglicht und es entstehen zusätzliche E-Commerce-Nutzenpotentiale für Unterne h- men.

16 Vgl. Mattes (1999), S. 91.

17 Vgl. Mattes (1999), S. 104.

18 Vgl. Österle u.a. (2000), S. 34.

E-Commerce Business-to-Business 9

2.3. Ausgewählte Geschäftsmodelle

2.3.1. Ausgangslage

Sich verändernde Umweltfaktoren wie weltweiter Abbau von Handelshemmnissen, vorherrschen eines Käufermarkt, zunehmende Globalisierung von Unternehmen und Dezentralisierung der Produktion, Entwicklungen in der Informations- und Kommuni- kationstechnologie (IuK-Technologie) etc. erhöhen den Druck auf die heutigen Unter- nehmen. Dank dem Internet hat die betriebliche Datenverarbeitung eine enorme Effi- zienzsteigerung erfahren. Dieses Potential wird aber durch einen dürftigen Datenaus- tausch zwischen Unternehmen nur wenig ausgeschöpft. In der Schweiz wird Internet hauptsächlich als Informationsmedium genutzt, dagegen ist die Nutzung in der Beschaf- fung noch immer zurückhaltend. 19 Immer mehr Unternehmen erkennen jedoch die stra-

tegische Bedeutung dieser neuen Technologie und investieren erhebliche Summen in internetbasierte Lösungen.

Ein grosser Teil der Unternehmen hat mit dem Einsatz des Internets erst begonnen. Wie die bisherigen Erfahrungen zeigen, entwickeln sich umfassende E-Commerce Lösungen in fünf Stufen: Angefangen wird meist bei der Selbstdarstellung des Unternehmens und der Produktpräsentation. Darauf folgt die i nteraktive Webseite, die Transaktionsfähig- keit der Internet- Lösung, die Anbindung Externer Partner und als letzter Schritt die vir- tuelle Lieferkette bzw. das virtuelle Unternehmen. 20 Diese Entwicklung wird auch durch

eine strategische sowie organisatorische Neuausrichtung begleitet. Dadurch entstehen zahlreiche neue Geschäftsmodelle. Eine umfassende Beschreibung aller bekannten Ge- schäftsmodelle würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Deshalb werden im Folgen- den die wichtigsten Grundtendenzen erläutert und einige ausgewählte Modelle genauer beschrieben.

Früher dominierten vertikal integrierte Unternehmensgiganten, welche die gesamte Wertschöpfungskette unter einem Dach vereinigten. Im heutigen Informationszeitalter bestimmen die tiefen Transaktionskosten die Organisation von Unternehmen neu. Da- durch stellt sich für viele Unternehmen die Frage nach den eigentlichen Kernkompeten- zen. Gemäss dem Modell der horizontalen Integration von Geschäftsbereichen lässt sich

19 Vgl. Eyholzer/Hunziker (1999), S. 4.

20 Vgl. Mattes (1999), S. 168ff.

E-Commerce Business-to-Business 10

der Grossteil aller Organisationen in die Kernbereiche Innovationen, Produktion und Logistik sowie Kundengeschäft unterteilen. Durch die Möglichkeiten der IT und dank den tiefen Transaktionskosten ist ein Fremdbezug von immer komplexeren Produkten und Dienstleistungen kein Problem und vor allem keine Kostenfrage mehr. 21

Gemäss dem Modell der virtuellen Organisation gibt es folgende drei Stadien einer Vir- tualisierung:

• Vernetzung im Aufgabenbereich

• Vernetzung auf Stufe Organisation

• Überbetriebliche Vernetzung

Ziel virtueller Organisationen ist es, in erster Linie durch die Aggregation von Wissen und den Aufbau von Beziehungen für den Kunden einen Mehrwert zu schaffen, der über das Produktangebot hinausgeht. Es ist nicht das Produkt an sich, das den Kern eines Angebotes ausmacht, sondern der Mehrwert eines ganzen Bündels von Produkten und Dienstleistungen. Die benötigten Güter werden in einem Verbund von unabhängigen Herstellern, die dem Kunden gegenüber als Einheit auftreten, zusammengestellt. 22

Durch die Verwendung der Internet-Technologie zur Steuerung von Geschäftsprozessen hat sich das Management von komplexen Beziehungsnetzwerken heutzutage bedeutend vereinfacht. Abbildung 3 zeigt stark vereinfacht das Modell einer Wertkette. Dabei soll das Augenmerk auf die Funktionen Beschaffung sowie Absatz gericht et werden. Dabei wird gezeigt, wie diese Funktionen durch E-Commerce Busisiness-Modelle unterstützt werden können. Je nach verwendetem Modell werden mehr die strategischen bzw. die operativen Aufgaben wahrgenommen. Nachfolgend werden die Modelle Supply Cha in Management (SCM) für die Beschreibung der Integration von strategischen Geschäfts- partnern, E-Procurement für die Beschaffung über Internet sowie Custumer Relations- hip Management (CRM) für den Absatz über Internet beschrieben.

21 Vgl. Hagel/Singer (1999), S. 133ff.

22 Vgl. Venkatraman/Henderson (1998), S. 33ff.

E-Commerce Business-to-Business 11

Abb. 3: Abgrenzung der Begriffe. 23

2.3.2. Supply Chain Management

Eine Supply Chain bzw. Lieferkette ist eine Kette von wertschöpfenden Schritten, die nach ihrer Abarbeitung dazu führen, dass der Kunden das richtige Material in der richt i- gen Menge zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfügung hat. 24 „SCM versteht sich als eine strategische, kooperationsorientierte und unternehmensübergreifende (= integ- rationsorientierte) (Logistik-) Managementkonzeption, die zu einer Verbesserung der Logistikleistung auf allen Stufen der Supply Chain führt. Die Forderung nach Integrati- on und Kooperation geht über die Logistik-Dimension (Logistik, Supply Management) hinaus. Die Steuerung aller Aktivitäten erfolgt durch die Nachfrage (=durch den End- verbraucher).“ 25

SCM entstand vor allem aus einem Bedürfnis zur Kontrolle und zum Sicherstellen der Verfügbarkeit an strategischen Produkten, auch direkte Güter oder A-Produkte genannt, heraus. Diese zeichnen sich durch eine hohe Gesamteinkaufssumme und eine hohe Kos- tenwirksamkeit aus. Die Beschaffung erfolgt zentral durch die Beschaffungsabteilung und bindet nur wenige, weitgehend integrierte Lieferanten. Durch Automation der Pro- zesse kann die benötige Bearbeitungszeit stark verkürzt und die Kosten können somit gesenkt werden. 26 Internet bietet heutzutage die ideale technische Voraussetzung für die

23 Eyholzer/Hunziker (1999), S. 2.

24 Vgl. Mattes (1999), S. 56.

25 Kozab (2000), S.27.

26 Vgl. Eyholzer (1999), S. 4f.

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Unterstützung eines SCM-Modells. Während früher kostspielige EDI-Lösungen benö- tigt wurden, wird heute zunehmend Web-EDI verwendet. 27

2.3.3. E-Procurement

„While traditional use of information technology (IT) has been complex back-end ap- plications supporting production-oriented procurement and supply-chains of large com- panies (the traditional area of EDI-systems), a recent trend in focusing on user- friendly front-end applications supporting non-production-oriented procurement by non- purchasing experts.“ 28

Wurde die Aufmerksamkeit bisher hauptsächlich auf die Beschaffung von strategischen Produkte gerichtet (vergl. SCM), wurde man sich in den letzten Jahren bewusst, dass der Einkauf nicht strategischer Produk te sehr ineffizient abgewickelt wurde. Nicht stra- tegische Güter, auch C-Artikel, Maintain-, Repair- and Operating-Products oder Low- Impact-High- Volume-Produkte genannt, sind durch eine geringe Kostenwirksamkeit und eine geringe Gesamteinkaufsumme charakterisiert. Trotzdem vereinigen sie 80% der Bearbeitungszeit, 80% aller Lieferanten und 50% aller Bestellungen auf sich. Die Hauptgründe dafür liegen in den komplexen Abläufen bei der Beschaffung solcher Pro- dukte und in der zentralisierten Ausrichtung der Beschaffungsprozesse. Der Reengenee- ring-Ansatz der Beschaffungsprozesse verfolgt das Ziel einer Optimierung der nicht strategischen Beschaffung. Die heute vorherrschenden operativen Prozesse bei Beschaf- fungen sollen möglichst automatisiert und dezentralisiert werden. Dabei müssen sowohl interne als auch externe Prozesse verändert werden. 29 Folgende Darstellung zeigt den

traditionellen Ablauf einer Beschaffung.

Abb. 4 Traditioneller Ablauf der Beschaffung.

27 Vgl. Eyholzer/Hunziker (1999), S. 16.

28 Gebauer/Segev (2000), S.107.

29 Vgl. Eyholzer (2000), S. 8ff.

30 Vgl. Brenner/Wilking (1997), S.4f.

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Das Potential für eine Internetunterstützung der dargestellten Prozesse ist bei der Suche und der Auswahl von Lieferanten und bei der Bestellabwicklung am grössten. 31 Folgende Grundtypen des internetbasierten Einkaufs können unterschieden werden:

• Sell-Side-Lösungen: eigene Internetpräsenz mit eigener Kataloglösung.

• Buy-Side- Lösungen: eigene elektronische Kataloge in welchen Daten von ausge- wählten Lieferanten aufgenommen werden.

• Elektronische Marktplätze: beinhalten Kataloge verschiedener Lieferanten (Multi- Lieferanten-Kataloge) und unterstützen Bestellprozesse.

• Ausschreibung / Auktionen. 32

2.3.4. Customer Relationship Management (CRM)

CRM entstand als Folge der Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Die Produk- te wurden austauschbar und die Handelsbeziehungen sind folglich abgeschwächt. Mit dem Angebot von Zusatzleistung (Value-Added-Service, VAD) soll nicht bloss der Verkauf von Produkten an möglichst viele anonyme Kunden erfolgen, sondern der ge- zielte Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen erreicht werden. Dies erfordert jedoch die Ausrichtung der Geschäftsprozesse und der Service-Leistungen auf die Kunden und nicht auf die Produkte. Dafür ist ein effizientes Wissensmanagement ein strategisch bedeutender Erfolgsfaktor. Das Sammeln und Auswerten von Kundeninformationen, von Produktinformatio nen, von Informationen über Markt und Konkurrenten, von In- formationen über Bestellungen und Verträge und von Informationen über Probleme und Lösungen können gemäss dem Ressource–Based–View-Ansatz als einzigartige Res- source oder auch als Kernkompetenz betrachtet werden. 33 Solche Informationen sollten jedoch prozessorientiert gesammelt werden. Ziel solcher Erhebungen ist die individuelle Anpassung von Verkaufsprozessen an die Beschaffungsprozesse des Kunden. 34

Marketing-Prozesse richten sich an den Markt bzw. an anonyme potentielle Käufer. Verkaufsprozesse hingegen richten sich an voraussichtliche und bereits vorhandene Kunden, während der Service ausschliesslich an Kunden gerichtet ist.

31 Eyholzer/Hunziker (1999), S. 12ff.

32 Vgl. Eyholzer (1999), 116 S.9ff.

33 Vgl. Grünig/Kühn (1998), S.145ff.

34 Vgl. Österle u.a. (2000), S. 144ff.

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Durch die Nutzung der IT und insbesondere des Internets kann somit eine One-to-One Marketing Lösung eingesetzt werden., d.h. eine Erkennung des Kunden und das Gene- rieren eines auf ihn abgestimmten Angebotes. 35

Folgende Infrastruktur ermöglicht ein One-to-One Marketing:

• Datenbanken: Durchführen von Analysen wie Marktsegmentierung und Erstellen von Kundenprofilen.

• Verkaufsautomation: Produktekonfigurator.

• Dokumenten Management/optisches Archiv: Produktbeschreibung, Formulare, Kor- respondenz.

• Workflow Management: standartisierte und repetitive Aufgaben wie das Beschwer- denmanagement können automatisiert werden.

• Informationsaggregation: Erfahrungen gehen nicht verloren und können wieder ab- gerufen werden. 36

2.4. Electronic Commerce B-to-B im Rahmen der Mobilität

2.4.1. Mobilitätsfunktionen innerhalb von Unternehmen

Die Bedürfnisse die aus der Mobilität der Nutzer von IT (Informationstechnologie) ent- stehen sind für die Entwicklung von mobilen Lösungen massgebend. Deshalb soll der Begriff Mobilität auf die verschiedenen Funktionen bei den Nutzern von Telekommuni- kation und IT hin untersucht werden. Der Mobilitätstrend setzt sich aus vielen verschie- denen Faktoren zusammen: Durch die Globalisierung von Unternehmen nimmt die Notwendigkeiten von Geschäftsreisen stetig zu. Ein weiterer Grund für den ansteigen- den Mobilitätsbedarf ist die zunehmende Teamarbeit. Auch die Zunahme des Diens t- leistungssektors ist mit verantwortlich für die steigende Mobilität von Mitarbeitern. Während die Herstellung von Gütern ortsgebunden ist, ist die Erbringung einer Diens t- leistung ohne den Kunden oft nicht denkbar, was eine Erhöhung der Mobilität auf Seite des Kunden aber auch auf der Seite des Anbieters zur Folge hat. 37

Folgende Arten der Mobilität können unterschieden werden:

35 Vgl. Mattes (1999), S. 44.

36 Vgl. Österle u.a. (2000), S. 144ff.

37 Vgl. Kristoffersen,/Ljungberg (1999), S. 3f.

Besuchen:

Besuchen bedeutet einen zeitlich beschränkten Aufenthalt mit einem darauffolgenden Ortswechsel. Das kann in Form eines Kundenbesuches, von Gastreferaten oder von Stellvertretungen geschehen. Der Besucher bringt entweder die benötigte Infrastruktur mit, oder verwendet die am Besuchsort vorhandene. Die Anwendungssituation von Ge- räten erfolgt meist i n arbeitsfreundlicher Umgebung. Meistens stehen Räume und Ti- sche zur Verfügung, wo man unter ähnlichen Voraussetzungen arbeiten kann wie am gewohnten Arbeitsplatz.

Reisen:

Reisen bezeichnet ein vehikelunterstützes Verschieben von einem Punkt zu einem ande- ren. Dies kann aktiv als Lenker eines Fahrzeugs oder passiv als Passagier geschehen. Typische Reisesituationen sind der Arbeitsweg als Pendler, Geschäftsreisen oder das Zurücklegen von Distanzen für Kundenbesuche. Passives reisen ermöglicht das Arbei- ten, sofern die Umgebung dies zulässt. Zu denken sind dabei an Busfahrten, Zugfahrten oder Flugreisen. Dabei kann das Arbeiten bestenfalls im Sitzen mit Auflagefläche und Energieversorgung oder unter schwierigeren Umständen im Stehen mit nur einer ver- fügbaren Hand erfolgen. Beim aktiven Reisen wird die Bedienung von Arbeitsgeräten stark eingeschränkt. Einerseits werden beide Hände zum Lenken eines Fahrzeugs benö- tigt und anderseits kann jede Ablenkung zu gefährlichen Situationen führen.

Wandern:

Wandern ist als lokale Mobilität zu betrachten. Die wandernde Person wendet viel Zeit für die Fortbewegung zu Fuss auf. Typische Berufe wo viel Zeit mit Wandern verbracht wird sind z.B. interner Serviceangestellter für den Support von Computern, bzw. Ma- schinen oder Wachpersonal. Wandern erfordert einen hohen Grad persönlicher Mobili- tät und stellt somit die grössten Anforderungen an die Bedienbarkeit von mobilen Gerä- ten. Die Arbeit erfolgt oft im Stehen und in Bewegung, was die Bedienung von Geräten stark beeinträchtigt. Einerseits darf die Aufmerksamkeit nicht zu stark in Anspruch ge- nommen werden, andererseits müssen Arbeitsgeräte sehr leicht und handlich sein. Da- her wird grosser Wert auf leichte tragbare Technologie gelegt. 38

38 Vgl. Kristoffersen,/Ljungberg (1999), S. 2f.

2.4.2. Integrationsmodell von Mobilitätsformen in Unternehmen

Das Internet und somit die gesamte IT im E-Commerce B-to-B Bereich wurde bisher weitgehend auf die Bedürfnisse von stationären Arbeitsplätzen ausgerichtet. Dies ge- schah im Hinblick auf die verfügbare Technologie. Seit den 80er Jahren wurde das The ma Mobilität immer aktueller, vorerst jedoch nur für die Übermittlung von Sprache. Entscheidend sind dabei die Entwicklung von immer kleineren Geräten, die Einführung von mobilen Kommunikationssystemen innerhalb von Unternehmen sowie deren Ver- fügbarkeit auf regionaler, nationaler bzw. internationaler Ebene.

Abb. 5: Einbindung der Mobilitätsfunktion Besuchen ins E-Commerce B-to-B.

Die Abbildung 5 bringt die verschiedenen Mobilitätsformen mit der Technologie in Zusammenhang, welche die entsprechende Mobilitätsform unterstützt. Bisher wurde nur die stationäre Mobilität durch die Vernetzung von Desktop-Systemem untersucht. Die Bildung von Intra- bzw. Extranets einerseits und die Anbindung ans Internet anderer- seits trug zum Entstehen des Web-basierten E-Commerce B-to-B-Modells bei, das wie- derum zu neuen Business-Modellen wie SCM, E-Procurement oder CRM geführt hat.