Das Thema der vorliegenden Arbeit, „Westdeutsche Alltagskultur 1968 – Werbung in den 60er Jahren“, setzt die Kenntnis der Begriffe „Werbung“ und „60er Jahre“ voraus. Diese sind zwar üblich in aller Munde, jedoch reicht dieses Verständnis nicht aus, um sie zum Gegenstand einer wissenschaftlichen Arbeit zu machen. Deshalb definiere und grenze ich in Kapitel 2 das in dieser Hausarbeit eingenommene Verständnis von Werbung zunächst ab. Die wichtigsten innenpolitischen wie soziologischen Umstände zwischen 1960 – 1970 werden im darauf folgenden Kapitel 3 zusammengefasst. Diese Hinführung wird aufgrund ihrer thematischen Komplexität nur Teilaspekte beleuchten,
die zum späteren Verständnis für den Zusammenhang von Werbung und Alltagskultur
relevant sind. In Kapitel 4 stelle ich den sieben häufigsten Schlüsselbegriffen in der Werbung der 60er Jahre die vier geringsten nach Hermann Cölfen gegenüber. Anhand dieser elf Begriffe soll ein erstes Bild der gesellschaftlichen Verhältnisse und Werte skizziert werden.
Im nachstehenden fünften Kapitel werden insbesondere die Ergebnisse aus Kapitel 2 und 4 nochmals zueinander in Beziehung gesetzt und das anfängliche Bild erweitert. An dieser Stelle will ich verdeutlichen, inwiefern Werbung ein Indikator für soziologische Verhältnisse als auch Werte darstellt und die Gesellschaft der 60er Jahre widerspiegelt, gegen die sich die sogenannte 68er Generation zur Wehr setzte. Wie sieht so eine Resonanzbeziehung von Gesellschaft – Werbung aus? Funktioniert sie überhaupt, und wenn ja, wie spiegelt sich diese in der Werbung wieder? Dies sind Fragen, die ich in diesem Kapitel beantworten werde.
Das sechste und letzte Kapitel soll abschließend die aufkommende Werbekritik darstellen, um das Bild der wichtigsten Wechselwirkungen zwischen Soziologie und Werbung zu dieser Zeit zu vervollständigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Zur Vorgehensweise in dieser Arbeit
2. Der Begriff „Werbung“ – eine Einführung
2.1. Definition und Abgrenzung
2.2. Werbearten
3. Die 60er Jahre – Eine Einführung in die Dekade
3.1. Die innenpolitischen und soziologischen Umstände
3.2. Die 68er Reaktion
4. Die Weltbildfelder der Werbung in den 60er Jahren
4.1. Die sieben häufigsten Begriffe
4.1.1. Qualität
4.1.2. Geld
4.1.3 Wirtschaftlichkeit
4.1.4. Genuss
4.1.5. Gesundheit
4.1.6. Fortschritt
4.1.7. Frau
4.2. Die vier geringsten Weltbildfelder
4.2.1. Liebe
4.2.2. Umweltbewusstsein
4.2.3. Individualität
4.2.4. Jugend
5. Werbung als Spiegel der Gesellschaft in den 60er Jahren
6. Die aufkommende Werbekritik
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die westdeutsche Alltagskultur des Jahres 1968 anhand der Werbepraxis in den 1960er Jahren. Ziel ist es, zu analysieren, inwiefern Werbung soziologische Verhältnisse widerspiegelt, welche Werte vermittelt wurden und ob eine Resonanzbeziehung zwischen der werbetreibenden Industrie und der aufkommenden gesellschaftlichen Kritik durch die 68er-Generation existierte.
- Grundlagen und Begriffsdefinitionen von „Werbung“
- Politischer und soziologischer Kontext der 1960er Jahre
- Analyse der dominierenden und geringfügigen „Weltbildfelder“ in der Werbung
- Untersuchung der Rolle der Frau und gesellschaftlicher Idealbilder
- Entwicklung und Professionalisierung der Werbekritik gegen Ende des Jahrzehnts
Auszug aus dem Buch
4.1.1. Qualität
Qualität ist mit 333 Einträgen innerhalb der Dekade die am häufigsten angesprochene Thematik in den 60er Jahren. Im Mittelpunkt steht eine Präsentation, die Solidität, Belastbarkeit und Bewährung als Werte markiert und ungeheuer selbstbewusst auftritt. Es wird immer wieder deutlich, dass nicht die einzelnen Beschaffenheiten des Produktes die Qualität dessen ausmacht. Es sind in erster Linie die oben genannten Eigenschaften, die durch viel Erfahrung und Prüfung den Hersteller und vor allem den Kunden zufriedenstellen sollen.
Die rhetorischen Mittel, die diese Werbebotschaften unterstützen, sind in der Persil Werbung besonders deutlich zu erkennen. Das Argument, dass absichtlich so viele Flecken gemacht wurden, zeugt von hohem Selbstbewusstsein und Vertrauen in die Qualität des Produktes. Auch die Thematik der Erfahrung und des Prüfens wird hier sehr deutlich aufgegriffen, indem in den Zeilen 7 – 21, die genauen Testbedingungen erklärt werden. Auf textrhetorischer Ebene arbeiteten die Werbemacher mit verschiedensten Handgriffen für eine persuasive Kommunikation.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zur Vorgehensweise in dieser Arbeit: Einführung in das Thema und Erläuterung der methodischen Vorgehensweise bei der Analyse von Werbung und Gesellschaft.
2. Der Begriff „Werbung“ – eine Einführung: Definition und Abgrenzung des Werbebegriffs gegenüber anderen Marketinginstrumenten sowie Darstellung verschiedener Werbearten.
3. Die 60er Jahre – Eine Einführung in die Dekade: Überblick über die innenpolitischen, soziologischen Umstände und die Reaktionen der 68er-Bewegung.
4. Die Weltbildfelder der Werbung in den 60er Jahren: Detaillierte Analyse der häufigsten und seltensten in der Werbung verwendeten Schlüsselbegriffe und Weltbildfelder.
5. Werbung als Spiegel der Gesellschaft in den 60er Jahren: Synthese der Ergebnisse aus der Soziologie und der Werbeanalyse zur Beantwortung der Frage nach der Spiegelbildfunktion.
6. Die aufkommende Werbekritik: Betrachtung des Wandels der Werbeindustrie unter ökonomischem Druck und dem Einfluss gesellschaftlicher Kritik.
Schlüsselwörter
Werbung, 60er Jahre, Alltagskultur, Gesellschaftsspiegel, Konsum, Weltbildfelder, 68er-Bewegung, Rhetorik, Markenimage, Patriarchat, Wirtschaftswunder, Werbekritik, Persil, Volkswagen, Soziologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wechselwirkungen zwischen der westdeutschen Alltagskultur, den gesellschaftlichen Werten und der Werbung in den 1960er Jahren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Neben der Definition von Werbung stehen die politischen Rahmenbedingungen der 60er Jahre, die Analyse von Weltbildfeldern in Werbeanzeigen sowie die Rolle der Frau und das Verhältnis zur 68er-Generation im Mittelpunkt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Werbung gesellschaftliche Verhältnisse widerspiegelt und welche Rolle sie als Resonanzkörper innerhalb des damaligen Wertesystems einnahm.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer linguistischen Analyse von Werbeanzeigen unter Verwendung der Weltbildfeld-Methodik von Hermann Cölfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Werbekampagnen, unterteilt in die häufigsten Schlüsselbegriffe (z.B. Qualität, Geld, Frau) und die geringsten Weltbildfelder, um daraus soziologische Rückschlüsse zu ziehen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Werbung, 60er Jahre, Konsum, Gesellschaftsspiegel, 68er-Bewegung, Weltbildfelder und soziologische Analyse.
Wie definiert die Arbeit das Rollenbild der Frau in der Werbung?
Die Frau wird in der untersuchten Werbung fast ausschließlich als hausfrauliche Dienstleisterin dargestellt, deren Handeln primär der Unterstützung des Mannes und der Familie dient.
Warum wird Werbung als "Spiegel" der Gesellschaft kritisch hinterfragt?
Der Autor schränkt die These ein, dass Werbung ein vollkommenes Spiegelbild sei, da sie primär den Mainstream und konservative Werte bedient und kritische Stimmen der Gesellschaft weitgehend ignoriert.
- Quote paper
- Dominic Hand (Author), 2006, Westdeutsche Alltagskultur 1968, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/80311
