Grundlagen der Behandlung von Implikationen der New Economy auf Wertschöpfungsstrukturen in der Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Konzeptionelle und begriffliche Grundlagen
2.1 Automobilindustrie
2.2 „New Economy“
2.3 Wertschöpfungsstruktur

3. Die Wertschöpfungssituation
3.1 Entstehungsbereiche der Wertschöpfung
3.2 Schlüsselunternehmen

4. Implikationen der „New Economy“
4.1 Implikationsbereiche
4.2 Exemplarische Behandlung einer F&E Transaktion
4.3 Folgen für die Wertschöpfungsstrukturen

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Glossar

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Anzahl der Internet-Hosts weltweit [Quelle: ISC (2001)]

Abbildung 2-2: Wertschöpfungskette [Quelle: Darstellung nach Porter (1986), S. 62]

Abbildung 3-1: Wertschöpfungsanteile [Quelle: VDA (2000a, Hrsg.), S. 52]

Abbildung 3-2: Wertschöpfungsglieder [Quelle: eigene Darstellung]

Abbildung 4-1: Integration externer F&E [Quelle: Specht / Beckmann (1996), S. 406]

Abbildung 4-2: Grundmodell der Kommunikation [Quelle: Specht (1997), S. 53]

Abbildung 4-3: Erweitertes Modell der Kommunikation [Quelle: Eigene

Darstellung nach Häckelmann / Petzold / Strahringer (2000), S. 9 u. 12]

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die größten deutschen Automobilzulieferer [Quelle: eigene Darstellung und Berechnung]

Tabelle 2: Die größten deutschen Automobilhersteller [Quelle: eigene Darstellung und Berechnung]

Tabelle 3: Verteilung der Beschäftigten in der Automobilzulieferindustrie (1993) [Quelle: Reeg (1998), S. 43]

Zusammenfassung

Vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Grundlagen der Behandlung von Implikationen der ‚New Economy’ auf Wertschöpfungsstrukturen in der Automobilindustrie“.

Dabei gehen die Verfasser von einer technologieorientierten Definition des Begriffs „New Economy“ aus. Insbesondere werden das Internet und dessen Netzwerkeffekte als Hauptmerkmal dieser „New Economy“ angesehen.

Die Theorie der Wertschöpfung (nach Porter) liefert durch Analyse der Wertschöpfungsglieder eines Unternehmens die strategisch entscheidenden Wertschöpfungsaktivitäten und die dazu notwendigen Ressourcen. Als Ergebnis der Wertkettenanalyse ergibt sich oft eine erhebliche Änderung der Wertschöpfungstiefe der Unternehmen, da unattraktive, keine Wettbewerbsvorteile erbringenden Aktivitäten, kostengünstiger durch Lieferanten erbracht werden.

Als Schlüsselmerkmal wird in diesem Zusammenhang insbesondere der Trend vom hersteller- zum zuliefererentwickelten und -produzierten Automobil angesehen.

Die erwarteten Änderungen werden sich vor allem zwischen und innerhalb der Glieder der Wertschöpfungskette und damit auf der Transaktionsebene abspielen. Exemplarisch wird daher die Kommunikation in der Forschung und Entwicklung als Beispiel für eine Transaktion untersucht.

Die Automobilindustrie reagiert auf die veränderten Markt- und Technologiebedingungen unter anderem mit der Errichtung elektronischer Marktplätze, deren Einfluß auf Transaktionen zwischen Zulieferer und Hersteller dargestellt wird.

Die Verfasser kommen zu dem Schluß, daß zwar die Produktivität durch Anwendung neuer Technologien der „New Economy“ steigt, die bestehende Struktur im untersuchten Rahmen dennoch unverändert bleiben wird.

1. Einleitung

In der Automobilindustrie zeigt sich seit mehreren Jahren ein Trend zur Vernetzung der Informations- und Kommunikationsstruktur zwischen den Herstellern und deren Lieferanten. Die gesamte Automobilbranche wird gerne als Beispiel für die „Old Economy“ genannt. Um eine ökonomische Einordnung zu ermöglichen, wird in vorliegender Seminararbeit dargelegt, daß die InternetTechnologie und die damit verbundenen Netzwerkeffekte die typischen Merkmale für die sogenannte „New Economy“ sind.

Weiterhin wird der Frage nachgegangen, ob die „New Economy“ die Wertschöpfung in ihrer Struktur ändern wird. Dazu wird die bestehende Wertschöpfungsstruktur skizziert und im Anhang ein Überblick über die größten Unternehmen der Automobilindustrie gegeben.

Exemplarisch wird ein Prozeß der Wertschöpfungskette bis auf die Transaktionsebene zerlegt, um zu analysieren, ob es durch den Einsatz der Internet-Technologie Möglichkeiten zur Effizienz- und Gewinnsteigerung gibt.

Mit vorliegender Arbeit soll gezeigt werden, daß die Merkmale der „New Economy“ die Wertschöpfungskette der Automobilindustrie in ihrer Struktur nicht verändern. Jedoch führt der Einsatz moderner IuK-Technologie zu optimierten Kommunikations- und Transaktionsprozessen.

2. Konzeptionelle und begriffliche Grundlagen

2.1 Automobilindustrie

Die Definition des Begriffes „Automobilindustrie“ beschränkt sich, wie vorgegeben, auf Unternehmen, die Eigenfertigung der automobilen OEM betreiben und deren First Tier Lieferanten.

2.2 „New Economy“

Der Begriff der „New Economy“ impliziert eine neue Ökonomie, die sich per Definition von der alten Ökonomie unterscheidet. An dieser Stelle wird der Frage nachgegangen, welche Merkmale die „New Economy“ auszeichnen.

Der amerikanische Ökonom und Executive Editor des Wired-Magazins, Kevin Kelly, spricht im September 1997 von neuen Gesetzen der „New Economy“, in der es weder Rezession noch Konjunkturschwankungen gibt, sondern ständiges Wachstum auf hohem Niveau, bedingt durch die neuen Technologien¹.

Als Gattungsbegriff wird „New Economy“ zu einem Namen für eine MetaBranche, in die Unternehmen der IuK-Technologie, Nanotechnik und Robotik, elektronischer Geschäftsverkehr (Electronic Commerce), Biotechnologie, sowie andere Unternehmen der High-Tech-Branche eingeordnet werden. Solche Unternehmen zeichnen sich vor allem durch hohes Umsatzwachstum und eine hohe Marktkapitalisierung aus².

Vorliegende Seminararbeit definiert den Begriff „New Economy“ technologie- orientiert, als eine Ökonomie, die sich das Internet und die damit verbundenen Netzwerkeffekte zu nutzen macht. In der Literatur wird diese Definition häufig auch mit „Net Economy“ bzw. „InterNet Economy“ bezeichnet³. Diese Definition wird gerechtfertigt aufgrund der herausragenden Bedeutung des Internets, das sich erst mit der Einführung des offenen Datenübertragungs- standards TCP/IP (1983⁴ ) und der Einführung des World Wide Web (WWW; 1989⁵ ) als architektonisches Rahmenwerk für den Zugriff auf verteilte, verknüpfte Dokumente zu dem Netz entwickelte, das die proprietären Standards der verschiedenen Softwarehersteller überwinden konnte. Nachdem auf diese Weise die Verbindung heterogener Rechnerplattformen möglich geworden war, wurde das Internet zum Prototyp der „Global Information Infrastructure“⁶.

Im Zusammenhang mit der Nutzung des Internets, ist der Netzwerkeffekt ein besonders wichtiges Merkmal der „New Economy“. Netzwerkeffekte, auch Netzwerk-Externalitäten genannt, beschreiben die Auswirkungen der Teilnahme von einer Person an einem Netzwerk auf die anderen Teilnehmer. Netzwerke können dabei auf physischen Verbindungen basieren, wie beispielsweise das Internet selbst oder aber auch auf imaginären oder psychischen, wie etwa die Verbindungen von Mitgliedern einer Vereinigung⁷.

Nach dem Gesetz von Metcalfe⁸ nimmt der Nutzen eines Netzproduktes quadratisch zu der Anzahl der Benutzer zu⁹.

Wie die folgende Grafik zeigt, wächst die Anzahl der Internet-Hosts weltweit exponentiell¹⁰. So herrscht Einigkeit darüber, daß das Potential auf diesem Gebiet noch nicht ansatzweise ausgeschöpft ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Anzahl der Internet-Hosts weltweit [Quelle: ISC (2001)]

2.3 Wertschöpfungsstruktur

Die Wertschöpfungskette oder auch Wertkette bzw. Leistungskette ist ein durch Porter entwickeltes Planungs- und Analyse-Instrument im strategischen Controlling. Porter geht von der Überlegung aus, daß strategisch nutzbare Wettbewerbsvorteile durch die im unternehmerischen Leistungsprozeß generierte Wertschöpfung entstehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Wertschöpfungskette [Quelle: Darstellung nach Porter (1986), S. 62]

Diese läuft in Stufen ab, wobei jedoch die Wertschöpfung der einzelnen Stufen strategisch gesehen von sehr unterschiedlicher Bedeutung sein kann. Somit kommt es darauf an, daß sich das Unternehmen auf die strategisch wichtigen, weil Wettbewerbsvorteile generierenden, Wertschöpfungsprozesse konzentriert. Die unwichtigen jedoch ausschließlich nach Kostenoptimierungsgesichtspunkten behandelt, also evtl. an Zulieferer vergibt. Daher zerlegt Porter den Leistungsprozeß in Form einer Wertschöpfungskette, wobei primäre und unterstützende Aktivitäten unterschieden werden¹¹.

3. Die Wertschöpfungssituation

3.1 Entstehungsbereiche der Wertschöpfung

Von grundlegender Bedeutung für die Beurteilung der Einflüsse der „New Economy“ auf die Wertschöpfung ist die Frage nach dem Entstehen der Wertschöpfung. Welchen Anteil trägt dabei der Hersteller, welchen die Zulieferer? Die folgende Grafik veranschaulicht, wenn auch übertrieben, einen in der Literatur oft genannten Trend: die Bewegung vom hersteller- zum zuliefererentwickelten und -produzierten Automobil.

Abbildung 3-1: Wertschöpfungsanteile [Quelle: VDA (2000a, Hrsg.), S. 52]

Die wichtigsten Tendenzen nach Fieten, Friedrich und Lagemann¹² sind:

-Das Bemühen der Endprodukthersteller (Assembler) um eine Reduzierung der Gewinnschwelle und Variabilisierung der Fixkosten.
-Die sich daraus ergebende Reduzierung der Fertigungstiefen in den Montagewerken unter Konzentration auf die Kernaktivitäten.
-Anspornen der Zulieferer, am Rationalisierungsprozeß mitzuwirken und sich in gemeinsamen F&E-Projekten zu engagieren.

Angestrebt wird eine Neuformierung der Zulieferindustrie in einer „Zulieferpyramide“. Allerdings ist ungewiß, ob sich eine derartige, idealtypische Struktur wirklich realisieren läßt.

Die Datenerhebungen der Jahre 1978 bis 1991 lassen zwar aufgrund des gestiegenen Anteils der Vorleistungen am Bruttoproduktionswert (von 61 Prozent auf 68 Prozent) die Vermutung zu, daß sich die Wertschöpfung bereits zum Zulieferer verlagert, allerdings findet diese Entwicklung nicht innerhalb des verarbeitenden Gewerbes statt. Dessen Anteil am Produktionswert sank im gleichen Zeitraum von 80 Prozent auf 74 Prozent¹³.

Dies deutet darauf hin, daß der Anteil der Dienstleistungen, insbesondere durch den vermehrten Einsatz von IuK-Technologien, gestiegen ist. Als generelle Tendenz kann eine Zunahme nichtindustrieller Vorleistungen auf lange Sicht angenommen werden.

Die Wertschöpfung eines Automobilherstellers läßt sich für einen idealisierten Fall in fünf Wertschöpfungsglieder unterteilen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-2: Wertschöpfungsglieder [Quelle: eigene Darstellung]

3.2 Schlüsselunternehmen

Deutsche Automobilhersteller besitzen innerhalb Europas den größten Marktanteil. Weltweit beträgt dieser an der Automobilproduktion 23 Prozent¹⁴. In dieser Schlüsselindustrie arbeiteten 1999 in Deutschland 727.000 Menschen¹⁵. Die Zahl der unabhängigen Automobilhersteller weltweit hat sich im Zeitraum von 1973 bis 1993 halbiert¹⁶. Bis zum Jahr 2000 ist ihre Zahl auf 16 zurückgegangen¹⁷.

Zwar ist auch die Zulieferindustrie einem Konzentrationsprozeß unterworfen, dennoch herrscht in Deutschland eine stark mittelständisch geprägte Struktur vor. Eine Übersicht über die größten Hersteller und Zulieferer geben die Tabellen im Anhang.

4. Implikationen der „New Economy“

4.1 Implikationsbereiche

Die Merkmale der „New Economy“ werden sich vor allem auf die Transaktionen zwischen den Gliedern der Wertschöpfungskette und den damit verbundenen Kommunikationsprozessen auswirken.

Picot definiert eine Transaktion als den Prozeß der Klärung und Vereinbarung eines Leistungsaustauschs¹⁸, oder präziser als die dem Güteraustausch vorgelagerte Übertragung von Verfügungsrechten¹⁹.

Die Transaktionen im einzelnen sind für die in Abb. 3-2 dargestellten Wertschöpfungsglieder:

1. Weitergabe von Technologien aus der Prozessentwicklung an die Konstruktion.
2. Die Konstruktionsplanung gibt an die Beschaffung detaillierte Spezifikationen für die benötigten Komponenten weiter.
3. Die Beschaffung versorgt die Montage mit den benötigten Maschinen, Komponenten, sowie den Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen. Und zwar in der richtigen Menge, der richtigen Qualität und zur richtigen Zeit. Man kann dazu auch die Beschaffung von „Human Resources“ zählen.
4. Die Montage beliefert die Absatzkanäle des Vertriebs mit dem fertigen Produkt, und zwar genau in der vom Kunden gewünschten Ausführung.
5. Der Vertrieb sorgt dafür, daß der Kunde das Produkt nach seinen Bestellwünschen zur vereinbarten Zeit am vereinbarten Ort geliefert bekommt.

Die durch Transaktionen verursachten Kosten unterteilt Picot in fünf verschiedene Bereiche²⁰:

- Anbahnungskosten (Kosten für Informationssuche und -beschaffung über potentielle Transaktionspartner und deren Konditionen)
- Vereinbarungskosten (Kosten für Verhandlungen, Vertragsformulierung und Einigung)
- Abwicklungskosten (Kosten für Prozeßsteuerung, Führung und Koordination)
- Kontrollkosten (Kosten zur Sicherstellung der Einhaltung von Terminen, Toleranzgrenzen, Mengen-, Preis- oder Geheimhaltungsvereinbarungen)
- Anpassungskosten (Durchsetzung von Termin-, Qualitäts-, Mengen- und Preisänderungen aufgrund veränderter Bedingungen während der Laufzeit der Vereinbarung

Die Kernaussage der Transaktionskostentheorie besagt, daß es in den Herstellungskosten zwischen Fremdbezug und Eigenfertigung nur marginale Unterschiede gibt. Die optimale Organisationsform ist nicht durch die Technologie bzw. die Produktionskosten, sondern durch die Transaktionskosten bestimmt²¹. Picot weist darauf hin, daß es sich nicht um eine reine „EntwederOder“-Entscheidung handelt. Zwischen den beiden Extremen „Make“ und „Buy“ befinden sich intermediäre Kooperationsformen mit netzwerkartigen Ansätzen, die die Vorteile von beiden vereinen können²².

Es existieren auch Schnittstellen zwischen nicht benachbarten Gliedern der Wertschöpfungskette, an denen wichtige Transaktionen stattfinden. Transaktionen innerhalb eines Wertschöpfungsgliedes werden im folgenden Kapitel aufgezeigt. Für die einzelne Transaktion ist es in dieser Betrachtungsweise nicht relevant, ob die Funktion intern oder extern durchgeführt wird. Es kommt also nicht darauf an, ob der Automobilhersteller selbst entwickelt, herstellt, vertreibt oder die Aufgaben nur koordiniert, die Durchführung aber Dritten überläßt.

4.2 Exemplarische Behandlung einer F&E Transaktion

Da Transaktionskosten Informations- und Kommunikationskosten umfassen²³, liegt es nahe, den Schwerpunkt der Untersuchung besonders auf diese beiden zu richten. In diesem Abschnitt werden mögliche Änderungen exemplarisch am Beispiel von Transaktionen in der Forschung und Entwicklung (F&E) behandelt.

Die fortschreitende Internationalisierung vieler Unternehmensbereiche bietet gerade für die F&E große Chancen. Angestrebt wird paralleles Arbeiten nicht nur innerhalb der einzelnen Unternehmen, etwa in interdisziplinären Arbeitsgruppen, sondern auch weltweit, um einerseits Zeit und somit Kosten zu sparen, andererseits den Aufwand für eine mögliche spätere Portierung der Produkte auf neue Märkte zu verringern²⁴.

[...]

---

¹ Vgl. Kelly (2001).

² Vgl. Gabler-online (2001).

³ Vgl. Fischer (2001), S. 4.

⁴ Am 1.1.1983 wurde das TCP/IP-Protokoll standardisiert. Vgl. Tanenbaum (1998), S 70-71.

⁵ Das WWW wurde 1989 am CERN entwickelt. Vgl. Tanenbaum (1998), S 717-719.

⁶ Vgl. Arthur D. Little (1996, Hrsg.), S. 34-36.

⁷ Vgl. Merz (1999), S. 83.

⁸ Bob Metcalfe ist Erfinder des Ethernet.

⁹ Vgl. Griese (1999), S. 301.

¹⁰ ISC (2001). Seite 3

¹¹ Vgl. Porter (1986).

¹² Fieten / Friedrich / Lagemann (1997), S.48-50. Seite 4

¹³ Ebenda, S. 52.

¹⁴ VDA (2000a, Hrsg.), S.3. Die 23 Prozent Anteil an der Weltautomobilproduktion schließen die ausländischen Marken deutscher Unternehmen mit ein.

¹⁵ Ebenda, S. 46.

¹⁶ Meinig (1994, Hrsg.), S. 15-34.

¹⁷ VDA (2000a, Hrsg.), S. 16.

¹⁸ Vgl. Picot (1982), S. 269.

¹⁹ Vgl. Picot / Dietl (1990), S. 178.

²⁰ Vgl. Picot (1991), S. 344.

²¹ Vgl. Sydow (1992).

²² Vgl. Picot (1991), S. 339.

²³ Vgl. Picot (1991), S. 344.

²⁴ Vgl. Specht / Beckmann (1996), S. 385.