Community Based Innovation

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Abstract

Community Based Innovation 1

Die Lead User Methode sowie „Toolkits for User Innovation and Design“ erzielen oft nicht die gewünschten Ergebnisse in Innovationsprojekten. Aktuelle Forschung aus dem Bereich der Opensource-Software zeigt einen völlig neuen Ansatz auf:

In sogenannten Innovation Communities treffen sich innovative User mit dem Ziel Produkte zu verbessern oder neuartige Produktideen zu generieren. Die Teilnahme ist meist extrinsisch motiviert, etwa durch persönlichen oder beruflichen Nutzen der Innovation. Unternehmen können gezielt Innovation Communities in ihre Produktentwicklung integrieren, etwa durch passive Nutzung oder durch aktive Gründung einer Community.

Die vorliegende Diplomarbeit erarbeitet die Grundprinzipien von Innovation Communities. Weitere Nutzungsmöglichkeiten für Unternehmen werden diskutiert wie etwa die Integration der Community von der Produktentwicklung bis hin zur Vermarktung durch Buzz-Marketing. Ausgehend von den Grundelementen werden die Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Implementierung einer Innovation Community erläutert. In weiterer Folge wird dies am Projekt „Opensourcing University“ praxisnah dargestellt.

¹ c 2007-2008 Alexander Schroll

Im Falle von Zitaten und Referenzen bitte um kurzen Hinweis per Email an alexander@schroll.eu. Kommentare sind erwünscht.

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Über den Autor

Mag. Alexander Schroll ² (geb. 1984) studierte Betriebswirtschaftslehre an der Wirtschaftsuniversität Wien und war Diplomand am Institut für Produktionsmanagement mit Schwerpunkten in Produktionsmanagement (Prof. Dr. Alfred Taudes) sowie Unternehmensführung/Controlling (Prof. Dr. Gerhard Speckbacher).

Parallel zum Studium arbeitete Alexander Schroll mehrere Jahre in der Consultingbranche. Bei der Marketingberatung ambuzzador arbeitete er an diversen Projekten im Lead User Umfeld für Kunden aus der Mobilfunk- und Getränkeindustrie. Weiters beschäftigt er sich mit dem Aufbau und der Funktionsweise von Online Communities und ist ebenso in verschiedenen Opensource Projekten als Programmierer und Supporter involviert.

² Web: www.schroll.eu E-Mail: alexander@schroll.eu

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Vorwort

Die Übertragung der bedürfnisorientierten Informationen zwischen User und Produzenten ist ein essentieller Prozess in der Produktentwicklung. Seit jeher wurden daher Methoden gesucht und gefunden, die diesen Prozess vereinfachen oder optimieren konnten. Die Lead User Methode wurde in den 80er Jahren für Industriegüter entwickelt, wodurch die Methode im Zeitalter der Informationstechnologie nur noch suboptimal eingesetzt werden kann. „User Toolkits for Innovation and Design“ können ebenfalls für die Produktentwicklung verwendet werden, beschränken den User aber zu sehr in seiner Kreativität. Statt dessen zeigen erfolgreiche Opensource Projekte wie Linux oder Apache eine neue Methode vor: Community Based Innovation.

Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist die Aufarbeitung des aktuellen Forschungsstandes zu Community Based Innovation. Im Detail werden die Grundprinzipien und Funktionsweisen der Innovation Communities herausgearbeitet. Weiters sollen konkrete Vorgehensweisen für den Aufbau einer Community gegeben werden sowie die Nutzung für Unternehmen diskutiert werden.

Folgende Grundfragestellungen sollen beantwortet werden:

• Nach welchen Grundprinzipien funktionieren Innovation Communities?

• Wie lässt sich das innovative Potential von Innovation Communities optimal nutzen?

• Wie sollen Innovation Communities designed werden um den Entwicklungsprozess optimal zu unterstützen?

• Wie können Innovation Communities von Organisationen (Unternehmen) aktiv gegründet oder passiv genutzt werden?

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Danksagung

Ich möchte allen Personen danken, die mich bei dieser Diplomarbeit unterstützt haben. Insbesondere danken möchte ich den Projektteilnehmern und Praxispartnern für ihren wertvollen Beitrag sowie meinem Betreuer Prof. Dr. Alfred Taudes, der mich während des gesamten Projektes positiv unterstützt hat.

Weiters möchte ich Karin und Maria sowie meinen Eltern Andrea und Ernst für ihre Unterstützung danken.

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Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  

  Abstract  iii

  Über den Autor  v

Vorwort  und Zielsetzung  vii

1  User Based Innovation  1

1.1  Informationsproblem der heutigen Produktentwicklung  1

1.1.1  Informationsasymmetrie  2

1.1.2  Traditionelles Produktentwicklungmodell  2

1.2  Was ist User Based Innovation?  3

1.2.1  Beispiele für User Based Innovation  3

1.2.2  Ideenquellen und -entwicklung  4

1.2.3  Was bringt User Based Innovation?  6

1.3  Nutzen für Organisationen  7

2  Evaluierung bestehender Ansätze  9

2.1  Lead User Ansatz  9

2.1.1  Definition von Lead Usern  10

2.1.2  Lead User Charakteristika  11

2.1.3  Lead User Methode  12

2.1.4  Identifikation von Lead Usern  13

2.2  Innovation Toolkits  14

2.2.1  Vorteile der Toolkits  15

2.2.2  Arten von Toolkits  16

2.2.3  Nutzen von Toolkits  17

2.2.4  Veränderung der Zahlungsbereitschaft  18

2.2.5  Risken von Toolkits  20

2.2.6  Anforderungen an Toolkits  21

2.2.7  Nutzung von Toolkits für Unternehmen  24

2.3  Opensource Ansatz  26

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Inhaltsverzeichnis

2.3.1  Opensource Charakteristika  27

2.3.2  Motive für die Teilnahme  28

2.3.3  User-to User-Support  30

2.4  Entwicklung des Community Ansatzes  32

2.4.1  Probleme bestehender Ansätze  32

2.4.2  Communities gegen das Mass Confusion Problem  33

2.4.3  Communities schaffen Vertrauen  33

2.4.4  Notwendigkeit von Communities  35

3  Community Based Innovation  37

3.1  Definition  37

3.1.1  Communities allgemein  38

3.1.2  Innovation Communities  39

3.2  Abgrenzung zu User Based Innovation  40

3.2.1  Abgrenzung zur Lead User Methode  40

3.2.2  Abgrenzung zu Toolkits  41

3.2.3  Abgrenzung zum Opensource Ansatz  41

3.3  Beispiele  42

3.3.1  Communities entstehen aus Hobbies  42

3.3.2  Aktuelle Beispiele  43

3.4  Motive für die Teilnahme  44

3.4.1  Extrinsische Motive  44

3.4.2  Intrinsische Motive  46

3.5  Grundelemente von Innovation Communities  47

3.5.1  Usertypen  47

3.5.2  Rollen  48

3.5.3  Koordination  49

3.5.4  Entwicklung einer eigenen Kultur  49

3.6  Integrierte Innovation Communities  50

3.6.1  Integration verschiedener Usertypen  50

3.6.2  Integration in den Produktlebenszyklus  52

3.6.3  Die Rolle von Buzz Marketing  53

3.7  Nutzen für Organisationen  54

3.7.1  Aktive Gründung oder passive Nutzung  54

3.7.2  Kombination mit anderen Methoden  55

3.7.3  Nutzung von Innovation Communities  55

3.7.4  Kommerzialisierung von Innovationen  57

3.7.5  Kritische Faktoren  60

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Inhaltsverzeichnis

4  Realisierung von Innovation Communities  63

4.1  Interaktionsdesign  63

4.1.1  Gestaltungsparameter für Communities  64

4.1.2  Wahl der Werkzeuge  65

4.1.3  Dramaturgie  66

4.1.4  Koordination  67

4.1.5  Moderation in Online Communities  68

4.1.6  Präsentation des Users  69

4.2  Community Management  69

4.2.1  Erfolgsfaktoren  69

4.2.2  Konkurrenzproblematik  70

4.2.3  Negative Folgen  71

4.3  Integration von Communities in den Produktentwicklungspro  

  zess  72

4.3.1  Konkrete Implementierung von Communities  73

5  Umsetzung im Projekt „Opensourcing University“  77

5.1  Methodenwahl  77

5.2  Usertypen  78

5.3  Kommunikationstools  79

5.3.1  Content Management System  79

5.3.2  Forum  80

5.3.3  Wiki  80

5.4  Koordination und Entscheidung  81

5.4.1  Core Team  81

  Literaturverzeichnis  83

  Register  87

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1 User Based Innovation

Produktentwickler haben kein leichtes Leben. Seit sich die Märkte im vergangenen Jahrhundert von einem Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt wandelten, wurden die Anforderungen immer höher. Die Komplexität der Produkte erhöht sich rasant, nicht zuletzt aufgrund der aktuellen Informationstechnologien. Auch die Bedürfnisse der Konsumenten werden immer vielfältiger, komplexer und inhomogener.

Die heutige Produktentwicklung ist zentraler Bestandteil der Wertkette. Viele Unternehmen verändern ihre Organisation um den Innovationsprozess optimal zu gestalten. Als Hauptproblem erweist sich dabei oft die Schnittstelle zwischen Kunden und Organisation. User Based Innovation versucht dieses Problem durch Verlagerung der Aktivitäten in den Griff zu bekommen.

1.1 Informationsproblem der heutigen

Produktentwicklung

Ein neues Produkt zu entwickeln gleicht dem Lösen eines Problems: Um es zu lösen müssen die für die Lösung notwendigen Informationen und die Kompetenzen an einem Ort zusammengeführt werden. Das Problem in der Produktentwicklung ist, dass in vielen Fällen die Konsumenten über die notwendige (bedürfnisorientierte) Information verfügen und die Produzenten keinen oder nur geringen Zugang zu diesen Informationen haben. [Jeppesen, 2002]

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1 User Based Innovation

1.1.1 Informationsasymmetrie

Da Produzenten und Konsumenten über unterschiedliche Informationen verfügen, tendieren sie auch dazu unterschiedliche Produkte bzw. unterschiedliche Innovationen zu entwickeln. Für eine gelungene Innovation müssen zwei verschiedene Typen an Information vorhanden sein: [vgl. von Hippel, 2006]

Informationen zu Bedürfnissen und Nutzung Diese Informationen werden typischerweise vom Konsumenten selbst generiert.

Lösungsinformation Allerdings können sowohl Produzenten als auch Konsumenten über die Lösungskompetenz für ein spezifisches Problem verfügen.

Neuartige Innovationen erfordern eine gute Kombination der Bedürfnisse und des Nutzungshintergrundes. Daher unterscheiden sich auch die von Konsumenten und Produzenten erstellten Innovationen. Innovationen aufgrund von neuartigen Nutzungshintergründen werden tendenziell eher von Konsumenten entwickelt. Beispielsweise wurden die Fußlaschen von Windsurfbrettern von einem Konsumenten erfunden um sein Bedürfnis zu befriedigen mit den Brettern auch über den Wellen springen zu können. Produzenten können dagegen ihr spezialisiertes Wissen nutzen um Innovationen aus einem bereits bekannten Nutzungshintergrund zu entwickeln. [Shah, 2005]

1.1.2 Traditionelles Produktentwicklungmodell

Das traditionelle Modell der Produktentwicklung unterscheidet deutlich zwischen Usern und Produzenten. User haben Bedürfnisse, die vom Produzenten befriedigt werden müssen. Es liegt am User diese Bedürfnisse zu kommunizieren und am Produzenten um sie zu identifizieren. Produzenten erfüllen Bedürfnisse durch Design und Produktion. [von Hippel, 2006]

Paradigmawechsel Wie vorhin gezeigt verursacht das traditionelle Modell erhebliche Probleme durch den Informationsaustausch. Im Falle von „User Innovation“ werden diese Ineffizienzen reduziert oder vermieden. Bedürfni-sorientierte Aufgaben, etwa das Design, werden direkt vom User erledigt.

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Lösungsorientierte Aufgaben, etwa die Umsetzung und Produktion, werden vom Produzenten erledigt. Innovation durch User steigert durch diese Effizienzsteigerung das öffentliche Wohl. [vgl. von Hippel, 2006]

Eine Integration von Usern in unternehmenseigene Prozesse ist daher auch aus Sicht der Mass Customization sinnvoll um Usern personalisierte Produkte bieten zu können. Auch aus Sicht des Innovationsmanagements macht eine Integration durchaus Sinn. [Kristensson, Gustafsson, und Archer, 2004]

Aktuelle Studien und wissenschaftliche Forschung bestätigen diesen Trend: 45% der Innovationen kommen von außerhalb des Unternehmens. In manchen Handelsunternehmen sind es sogar 90%. [Linder, Jarvenpaa, und Davenport, 2003]

1.2 Was ist User Based Innovation?

Täglich entwickeln User Tausende an Innovationen, meist ohne zu wissen, was sie gerade gemacht haben oder das Ausmaß ihrer Innovationen zu erkennen. User verbessern oder verändern ein Produkt um es an ihre persönlichen Bedürfnissen anzupassen. Sie merken oft nicht, dass ihre Innovation auch von anderen Usern gebraucht werden könnte. User sind in diesem Zusammenhang also die Anwender (User) eines Produktes oder einer Dienstleistung. User müssen nicht notwendigerweise auch Konsumenten (= Endnutzer) dieses Produktes sein. [Tietz, Morrison, Lüthje, und Herstatt, 2004]

Vorraussetzung für User Based Innovation ist das Vorhandensein spezialisierter, heterogener Bedürfnisse, die derzeit vom Markt noch nicht befriedigt werden. [von Hippel, 2006]

1.2.1 Beispiele für User Based Innovation

Bekannte und oft zitierte Beispiele für User-created goods finden sich vor allem im Sportbereich: Skateboards, Mountain Bikes oder Snowboards. Kitesurfing wurde ebenfalls ursprünglich von Usern entwickelt. Auch heute kommt noch ein Großteil der Innovationen von den Usern selbst. [Tietz et al., 2004]

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1 User Based Innovation

Auch Opensource-Software-Systeme wie Linux, Apache Webserver oder das Web-Contentmanagementsystem Joomla wurden und werden von Usern entwickelt.

Lüthje und Herstatt [2004] heben die Bedeutung von „User Based Innovation“ anhand verschiedener Studien nochmals hervor. (siehe Tabelle 1.1 auf der nächsten Seite)

Aktuellere Beispiele für User Based Innovation findet man im Internet unter dem Schlagwort „Web2.0“. Durch fortgeschrittene Technologien können User mittels API (Application Programming Interface, eine Programmierschnittstelle) ihre eigenen Anwendungen in Online Communities wie www.facebook.com, www.flickr.com oder www.last.fm veröffentlichen und damit auch anderen Usern zur Verfügung stellen.

1.2.2 Ideenquellen und -entwicklung

Auch erfahrene und sachkundige User entwickeln nicht automatisch und so-fort ein neues Produkt, wenn sie ein Problem entdecken. Es benötigt sowohl

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Tabelle 1.1: Beispiele für User Based Innovation [adaptiert von Lüthje und Herstatt, 2004]

interne Stimulation durch vergangene Erfahrungen oder anderen Aktivitäten als auch externe Stimulation durch andere Personen. Die typische externe Stimulation ist ein Gespräch über Nutzungserfahrungen mit einer Person ohne diesem speziellen Wissen. Die befragte Person wird das Problem auf den eigenen Hintergrund anwenden, wodurch eine Lösung zustande kommen kann, auf die der User niemals gekommen wäre. Es war beispielsweise ein Nicht-Kitesurfer, der die Verwendung eines Bungeeseils beim Kitesurfen aufgrund seiner Erfahrungen beim Bungee Jumping vorgeschlagen hatte. [Tietz et al., 2004]

Für die Umsetzung dieser Ideen braucht es nicht unbedingt professionelle Materialien oder Werkzeuge. Bei Untersuchungen zu Userinnovationen bei Moutainbikeausrüstung wurde festgestellt, dass meist normale Haushaltswerkzeuge verwendet wurden um Adaptionen vorzunehmen. Die meisten User hatten bereits die notwendigen Materialien zuhause oder mussten kaum Geld in Materialien investieren. Es erweckt den Anschein, dass diese Innovationen nur zu Stande kamen, weil kein User signifikanten Geldsummen investieren musste. [Tietz et al., 2004]

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1 User Based Innovation

1.2.3 Was bringt User Based Innovation?

Kreativere Ideen Konsumenten entwickeln oft originellere und innovativere Ideen als die Produktentwickler des Unternehmens selbst. Vor allem in technologiegetriebenen Branchen wie etwa der Telekombranche haben die Produktentwickler die Technologie bereits seit ihren Kinderschuhen verfolgt. Das tiefe Verständnis für die Technologie selbst wird bei Kreativitätsaufgaben zur Hürde und das Denken außerhalb der aktuellen Technologie wird schwierig. [Kristensson, Magnusson, und Matthing, 2002]

Höherer Markterfolg Studien zeigten, dass mit Lead Usern entwickelte Produkte besser performen als ausschließlich vom Unternehmen entwickelte Produkte. [Jeppesen und Frederiksen, 2006] User kennen ihre eigenen Bedürfnisse und die Bedürfnisse des Marktes. Von Usern entwickelte Produkte werden also nicht „unvorbereitet“ in den Markt entlassen und haben daher oft einen größeren kommerziellen Erfolg als konventionell entwickelte Produkte.

Inkrementelle Verbesserungen Andere User profitieren von den neu entwickelten Produkteigenschaften oder Inhalten, die gratis zur Verfügung gestellt wurden. Langfristig betrachtet steigt durch diese inkrementellen Userinnovationen der Wert des Produktes für alle User. Weitere Folgen der Userinnovationen könnten neben Qualitätsverbesserungen und einem längeren Produktlebenszyklus auch Verkaufssteigerungen sein. [Jeppesen und Molin, 2003]

Ausfüllen von Nischen Lead User neigen eher dazu Innovationen anhand bestehender Produkte zu entwickeln anstatt völlig neue Produktkonzepte zu entwickeln. Damit füllen sie schmale Nischen am Markt aus. Die Innovationen neigen dazu, die bestehenden Produkte des Unternehmens zu ergänzen anstatt sie zu verdrängen. [Jeppesen und Frederiksen, 2006]

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1.3 Nutzen für Organisationen

Der Schlüssel zu kreativen Lösungen scheint eine Kombination und Neuorganisation von Information und Fachwissen zu sein. Eine verstärkte Interaktion zwischen Usern und Organisation erhöht die Chance neue Innovationen zu entwickeln. Dies ist deshalb wahrscheinlicher, da ein User in Interaktion mit der Organisation seine Bedürfnisse mit den Möglichkeiten und Einschränkungen der Organisation vergleichen kann. Dadurch ist es dem User möglich die Problemsituation selbst zu lösen. [Kristensson et al., 2004]

Wie wir im weiteren Verlauf sehen werden, werden die Potenziale von User Based Innovation, und speziell von Innovation Communities, noch nicht von Unternehmen ausgeschöpft. Es vergehen noch große Zeitspannen zwischen der Entwicklung einer Innovation durch den User und die kommerzielle Nutzung der Innovation durch Unternehmen (vgl. Kapitel 3.7.4 auf Seite 58).

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