Web 2.0 im Eventmanagement

Inhaltsverzeichnis

1.  EINLEITUNG  4

2.  EVENTS  6

2.1.  Zum Wesen des Events  6

2.2.  Events als Marke  8

2.3.  Events als Kundenbindungsinstrument  9

2.4.  Messbarkeit von Events  12

3.  DAS JUICY BEATS FESTIVAL  15

3.1.  Historie  15

3.2.  Juicy Beats und der Communitygedanke  17

3.2.1.  Phase 1: Communitybildung 2006  17

3.2.2.  Phase 2: Community 2007  18

3.3.  Juicy Beats und Erfolgsmessung  23

4.  WEB 2 0  25

4.1.  Community  29

4.1.1.  Plattform: MySpace  30

4.1.2.  Plattform: Flickr  31

4.2.  Weblogs oder Blogs  32

5.  KUNDENBINDUNG IM WEB 2 0  35

6.  ERFOLGSMESSUNG IM WEB 2 0  39

6.1.  Quantitative Erfolgsmessung im Web 2 0  40

6.1.1.  Tools zur quantitativen Erfolgsmessung  41

6.1.2.  Erfolgsmessung mit Google Analytics  42

6.2.  Qualitative Erfolgsmessung im Web 2 0  45

6.3.  Bewertung  46

7.  EVENTS UND WEB 2 0  48

  2  

8.  AUSBLICK  51

9.  GLOSSAR  54

10.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  57

11.  LITERATURVERZEICHNIS  58

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1. Einleitung

Sowohl im Tourismus-, als auch im reinen Veranstaltungsmanagement werden verschiedene Arten von Veranstaltungen und Events als Elemente des Marketingmix genutzt. Die primäre Zielsetzung dieser Veranstaltungen liegt darin Besucher anzuziehen und den Bezug zur Stadt, zur Marke oder zum Kunden zu verstärken. Neben dieser primären Zielsetzung setzt sich seit einigen Jahren die Möglichkeit der Nutzung eines Events als Kunden- bindungsinstrument durch.

Es wird jährlich eine Vielzahl von Veranstaltungen durchgeführt, die unter einem kulturellen, touristischen oder anderweitigen Motto und der Zielsetzung Kundengewinnung und -bindung als Erfolgsbringer für den Veranstalter oder Auftraggeber gesehen werden.

Die grundlegende Schwierigkeit bei Veranstaltungen ist die Kundenzufrieden- heits- und Erfolgsmessung. Ohne direkte Befragungen vor Ort oder durch Nachfassaktionen, ist es meistens nicht möglich, den Erfolg einer Veranstaltung zu messen. Auch kommt es in den wenigsten Fällen vor, dass Besucher aktiv auf die Veranstalter zugehen, um ihre Meinung zu äußern.

Die Evolution des Internet und der damit verbundenen Technologien haben das „Mitmach-Web“ hervorgebracht, auch Web 2.0 genannt. Die Technologien des Web 2.0 bieten neue Ansätze und Möglichkeiten, den Kunden aktiv einzubinden, und neue Messformen zu generieren.

Die aktuellen Entwicklungen in den Bereichen Eventmanagement, Web 2.0, virales Marketing und Mundpropaganda lassen sich trotz der unterschiedlichen Disziplinen miteinander kombinieren, und bergen Synergien, die eine Erfolgskontrolle von und Kundenbindung durch Events vereinfachen können. Die Entstehung und das Wachsen von Communities im Internet bietet Unternehmen die Möglichkeit bisher offline genutzte Kundenbindungs- und Controllingelemente online anzuwenden. Die dialogorientierten Kanäle in den Communities sowie die mögliche Verbreitung der Markenverbundenheit über Blogs und andere Anwendungen lässt es zu, dass sich der Kunde zu einem involvierten und aktiven Nutzer entwickelt. Dessen Spuren im Internet lassen sich zurückverfolgen, und führen durch Reportings und Analyse zu einem

4

wirksamen Kontrollelement sowohl der Kundenbindung, als auch des Erfolges eines Events.

Diese Abhandlung beginnt mit einer kurzen Zusammenfassung und Definition zum Wesen von Events, der Wirksamkeit von Events in der Kundenbindung und den Schwierigkeiten in der Erfolgskontrolle. Anschließend werden neuere Applikationen des Web 2.0 mit den umfangreichen Analyse-Möglichkeiten untersucht, und die Ergebnisse mit dem bisherigen Vorgehen bei dem Juicy Beats-Festival verglichen. Abschließend wird aufgezeigt, in welcher Form durch das Web 2.0 Kundenbindung, Erfolgsmessung und –kontrolle zukünftig erleichtert werden und die Effizienz von Events langfristig gesteigert werden kann. Dies auch im Hinblick auf Personaleinsatz und –ressourcen im Eventmanagement.

5

2. Events

2.1. Zum Wesen des Events

Jedes Event ist eine Veranstaltung, aber nicht jede Veranstaltung ist ein Event.

Eine Veranstaltung umfasst ca. 80% der notwendigen Grundlagen („basics“),

die dazu dienen, das Event stabil, fehlerfrei und risikoarm durchzuführen. Ein

Event verlangt nach einem „Sahnehäubchen“, das die Veranstaltung einzigartig

macht. 1 Auch wenn in der heutigen Zeit fast jede Veranstaltung, die

durchgeführt wird, als Event bezeichnet wird, so kann man doch bei einem

gewissen Teil davon ausgehen, dass das „Sahnehäubchen“, das eine

Veranstaltung zu etwas Unverwechselbarem macht, und die gewünschten

Emotionen beim Besucher auslöst, fehlt.

Quelle: Schäfer-Mehdi, Stefan: Event-Marketing, Berlin 2006, S. 13

Abbildung 1: Die klassischen Kommunikationsaufgaben eines Events

Die klassischen Kommunikationsaufgaben eines Events sind neben der

Information, einem Ziel das grundsätzlich auch einer normalen Veranstaltung

zugewiesen werden kann, die Zusatzfaktoren Emotion, Motivation und Aktion

(siehe Abbildung 1).

Ein Event zeichnet sich dadurch aus, dass es ein positives Erlebnis für den

Teilnehmer ist. Dies setzt folgende Aspekte voraus: Aktivierung, Einbindung,

1 Vgl. Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser, Zeller; Eventmanagement, Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen,

Heidelberg 2005, S. 23

6

Aktivität und Positivität, positive Wahrnehmung, Emotion, Symbolik, Genuss. 2

Der Besucher eines Events soll über die positive Emotionalisierung motiviert

werden in Aktion zu treten. Beispielsweise ist es Ziel zahlreicher Events eine

emotionale Bindung zur präsentierten Marke aufzubauen. Wird diese

Markenbindung erreicht, so führt sie im Optimalfall dazu, dass der Besucher

seine Erfahrungen kommuniziert und auf diesem Weg weiter verbreitet.

Quelle: Zanger, Prof. Dr. Cornelia: Eventmarketing als Kommunikationsinstrument – Entwicklungsstand in Wissenschaft

und Praxis in: Nickel, Oliver: Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, Wiesbaden 2007, S. 5

Abbildung 2: Abgrenzung des Begriffs "Event" Um diesen Zweck zu erfüllen, werden verschiedene Arten von Events

eingesetzt. Eine grundsätzliche Unterscheidung ist zunächst zwischen

kommerziellen und nichtkommerziellen Events zu treffen. Kommerzielle Events

werden nach Art ihrer Zielsetzung eingeordnet, hier unterscheidet man

zwischen dem Event als Produkt, der Nutzung fremdinszenierter Events und

Marketingevents. Eigeninszenierte Marketingevents differieren wiederum nach

der Art ihrer Einbettung in die Kommunikation (siehe Abbildung 2).

Grundsätzlich kann man sagen, dass Events als Instrument der

Kommunikationspolitik in den Marketingmix eingezogen sind und die

klassischen vier P – Product, Placement, Price und Promotion – durch Events

als ergänzendes Element erweitert werden. Die Bezeichnungen Event-

Marketing und Marketing-Event haben sich durchgesetzt.

2 Vgl. Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser, Zeller: Eventmanagement, Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen,

Heidelberg 2005, S. 9

7

Unabhängig von der Ausrichtung eines Events, es lebt davon, dass es besucht wird. Rechzeitige Ankündigung, Marketing, Werbung und Public Relations sind

kritische Faktoren für den Gesamterfolg. 3 Inwiefern das Web 2.0 bereits in der Vorbereitung eines Events unterstützend eingesetzt werden kann, wird in Kapitel 5 behandelt.

2.2. Events als Marke

Ein Kriterium für den Erfolg einer Veranstaltung ist, wenn sie bzw. ihr Name zu einer Marke wird. Je nach Umfang und Zielsetzung der Veranstaltung kann und muss es daher ein Ziel sein, eine Veranstaltung zum Event und zu einer Marke

zu machen. 4 Hier ist es zunächst wichtig einzugrenzen, welche Kriterien eine Marke definieren. Nach Holzbauer u. a. sind dies:

o Markenname, Logo,

o Image, CI (Corporate Identity), o Inhalt und Botschaft bzw. Positionierung, o Bekanntheit, o Verfügbarkeit, o Absenderzuordnung (Hersteller, Veranstalter, Anbieter), o Qualität, Berechenbarkeit, Vorhersagbarkeit, o Preis-Leistungsverhältnis, o Zusatznutzen,

o USP 5

Neben Faktoren wie einem einprägsamen Namen, einem stringenten Corporate Design sowie der Außendarstellung, bildet die Positionierung die Leitplanken

der Straße zum Aufbau eines Markenwertes. 6 Die Aspekte Qualität, Preis- Leistungsverhältnis und Zusatznutzen bilden die wesentlichen Grundlagen anhand derer eine Marke gemessen und für gut oder schlecht befunden wird. Es darf zwischen diesen Grundlagen und der Positionierung, bzw. Botschaft keine Diskrepanz vorhanden sein, denn die vier wichtigsten Quellen für Markenbotschaften sind erstens die Produkte selbst, zweitens die

3 Vgl. Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser, Zeller: Eventmanagement, Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, Heidelberg 2005, S. 2

4 ebenda, S. 50 5 ebenda, S. 50

6

Vgl. Aaker, 1996 in: Nickel, Dr. Oliver; Esch, Prof. Dr. Franz-Rudolph: Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte erfolgreicher Marketingevents in: Nickel, Oliver: Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, Wiesbaden 2007, S. 57

8

Serviceleistungen, drittens die geplanten Botschaften und viertens die

ungeplanten Botschaften. 7

Ungeplante Botschaften resultieren aus Abweichungen im Gesamtbild oder nicht verfügbaren Zusatznutzen, die den Kunden veranlassen negative Rückmeldungen zu veröffentlichen, und die nur unter großem Aufwand wieder ins zu vermittelnde Markenbild integriert werden können. Das übergeordnete Ziel der Markenführung liegt also in dem Aufbau komparativer Wettbewerbsvorteile durch die Verankerung eines eigenständigen und klaren

Markenprofils. 8

Seit dem Ende der 1990iger Jahre wurde unter anderem durch Stephan Schäfer-Mehdi und Oliver Nickel die Professionalisierung von Events als Marke oder zur Markenbildung vorangetrieben. Es wurde die grundsätzliche Unterscheidung zwischen Marketingevents und Event-Marketing eingeführt. Mit Marketingevents werden im Auftrag inszenierte Ereignisse (Themen) bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen. Gleichzeitig sind Marketingevents zur Durchsetzung der Marketingstrategie geeignet, d. h. zum Aufbau von Unternehmens- und Marken- werten. Ebenfalls sind sie in der Lage zu untergeordneten Marketingzielen

einen positiven Beitrag zu leisten. 9 Wird ein Marketing-Event als Maßnahme der Kommunikation strategisch eingesetzt, so wird dies als Event-Marketing

bezeichnet. 10 Dies beinhaltet neben der Integration von Events in den Marketingmix und die Unternehmenskommunikation auch die Möglichkeit, das Event selber als Marke zu etablieren.

2.3. Events als Kundenbindungsinstrument

In der jüngsten Vergangenheit haben Unternehmen erfahren müssen, dass ein rein transaktionsorientiertes Vorgehen im Marketing nicht mehr hinreichend ist

7 Vgl. Duncan/Moriarty 1997 S. 77ff in: Kirchner, Karin: Das 20-Faktoren-Modell für eine erfolgreiche Kommunikation in: Schwarz, Torsten, Braun, Gabriele: Leitfaden Integrierte Kommunikation, Waghäusel 2006, S. 84

8

Vgl. Aaker, 1996 in: Nickel, Dr. Oliver; Esch, Prof. Dr. Franz-Rudolph: Markentechnische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte erfolgreicher Marketingevents in: Nickel, Oliver: Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, Wiesbaden 2007, S. 55

9 Vgl. Nickel, Oliver: Eventmarketing, 1. Auflage, München 1999 in: Nickel, Oliver: Eventmarketing, Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 2. Auflage, München 2007, Vorwort

10 Schäfer-Mehdi, Stephan: Event-Marketing, Berlin 2006, S. 10

9

und die Beziehung zu wichtigen Zielgruppen vermehrt in den Vordergrund

rückt. 11

Durch die wachsende Diversifikation der Märkte besteht für die Unternehmen am Markt die Notwendigkeit ihr Alleinstellungsmerkmal oder USP (Unique Selling Proposition) eindeutig herauszustellen, um dem Kunden zu vermitteln, warum er ihr Produkt kaufen soll. Da in vielen Marktbereichen die Produkte jedoch austauschbar sind, sind die Unternehmen gezwungen Kundenbindungs- und Neugewinnungsmaßnahmen zu generieren, die eine stärkere Bindung an ihre Produkte und Marken schaffen.

Die Kundenbindung als psychisches Konstrukt basiert auf dem Bedürfnis nach zwischenmenschlicher Integration im Sinne von Verpflichtung und

Verbundenheit. 12 Das gewisse Etwas, das den Kunden an die Marke binden soll, entsteht durch das Ziel, einen Zusatznutzen anzubieten, wobei dieser

Service auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. 13

“Customer commitment is also the expression of a lifestyle in a society which is

oriented towards experiences.” 14 Die Kundenbindung ist nicht isoliert, sondern im Kontext von übergeordneten Determinanten zu betrachten, die Einfluss auf die Kundenbindung nehmen. Die Grundlage bildet die erlebnisorientierte Ausrichtung der aktuellen Gesellschaft, sowohl im Lebensstil, als auch in der Lebensqualität. Unter der Voraussetzung, dass der von der Marke vermittelte Lebensstil und das damit verbundene Wertesystem der gesellschaftlichen Gesamtausrichtung entspricht, kann Loyalität und Kundenbindung entstehen, aus der eine stabile Anbietertreue erwachsen kann (siehe Abbildung 3).

11 Vgl. Bruhn, Manfred: Integrierte Kommunikation in: Schwarz, Torsten, Braun, Gabriele: Leitfaden Integrierte

Kommunikation, Waghäusel 2006, S. 25

12 Vgl. Weinberg, Peter: Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung in: Bruhn, Manfred, Homburg,

Christian: Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 1998, S. 44

13 Vgl. Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser, Zeller: Eventmanagement, Veranstaltungen professionell zum Erfolg

führen, Heidelberg 2005, S. 51

14 Vgl. Summary: Weinberg, Peter: Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung in: Bruhn, Manfred,

Homburg, Christian: Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 1998, S. 53

10

Quelle: Weinberg, Peter: Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung in: Bruhn/Homburg: Handbuch

Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 1998, S. 46

Abbildung 3: Hypothese zum Zusammenhang von Kundenbindung und übergeordneten

gesellschaftlichen Determinanten Die Herausforderung für die Eventpraxis besteht heute darin, Marketingevents

markentechnisch und psychologisch systematischer zu gestalten. Dazu muss

zunächst grundsätzlich akzeptiert werden, dass es letztendlich um die

Verhaltensbeeinflussung von Kunden geht. 15

Ein wesentliches Merkmal des Event-Marketings ist die hohe Dialogfähigkeit

aufgrund der unmittelbaren Kontakte zu den anwesenden Konsumenten. 16 Der

Kunde kann demnach durch die Emotionalisierung der Marke durch ein Event

dahingehend beeinflusst werden, seine Loyalität und Anbietertreue zu

stabilisieren und aufzubauen.

15 Vgl. Nickel, Oliver: Eventmarketing, 1. Auflage, München 1999 in: Nickel, Oliver: Eventmarketing, Grundlagen und

Erfolgsbeispiele, 2. Auflage, München 2007, Vorwort

16 Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, Wiesbaden 2000, S. 737 in: Imdahl; Sandra: Markenstrategien im

Eventmanagement, Saarbrücken 2007, S. 9

11

2.4. Messbarkeit von Events

Branchenübergreifend gehören die Instrumente Internet, Public Relations und

Events zu den Erfolgsinstrumenten bei der Kommunikationseffizienz. 17 Aufgabe der Kommunikation ist es, die festgelegte Zielgruppe über die Veranstaltung zu

informieren. 18 Ziel muss es sein, dass die Qualität der Kommunikation mit der Qualität der Veranstaltung korrespondiert. 19 Hierbei ist es jedoch notwendig, dass sowohl eine qualitative als auch quantitative Erfolgsmessung vorgenommen werden kann, um eine objektive Bewertung der Kommunikation, respektive des Events vorweisen zu können. Bei der Wirkungs- und Erfolgskontrolle von Events handelt es sich um einen kontinuierlichen Prozess

der Überprüfung, Anpassung und Verbesserung. 20

Ein durchgängiges Controlling in allen Phasen des Event-Ablaufs ist zur Gewährleistung eines erfolgreichen Events unbedingt notwendig. In der frühen Planungsphase eines Events sollte bereits eine Diagnose der Prämissen und eine Ablaufbeurteilung in Hinsicht auf Stimmigkeit und Planmäßigkeit erfolgen. Während und nach der Durchführung ist eine Erfolgsbeurteilung in Hinsicht auf Effektivität und Effizienz zur Bemessung des Events von hoher Wichtigkeit. Hier kann man anhand vorgegebener Ziele die Wirksamkeit des Events messen, sowie eine Beurteilung der Wirtschaftlichkeit vornehmen (siehe Abbildung 4).

Es gilt jedoch allgemein, eine dem Mitteleinsatz entsprechende Überprüfung der Maßnahmen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz bei allen Events zur

Regel zu machen. 21 Nach den grundsätzlichen Bewertungen zur Realisierbarkeit, bzw. der Einhaltung von Meilensteinen auf dem Weg zum eigentlichen Event, liegt hier die Schwierigkeit in der Erfolgsbeurteilung nach Effektivität und Effizienz.

Events werden zwar seit Jahrzehnten als Marketinginstrument bewusst eingesetzt, es haben sich dennoch keine einheitlichen und einfachen Standards zur Erfolgsmessung entwickelt. Im Event-Marketing werden verschiedene

17 Vgl. Kirchgeorg, Prof. Dr. Manfred; Springer, Christiane; Brühe, Christian: Effizienz und Effektivität der Live Communication im branchenübergreifenden Vergleich in: Nickel, Oliver: Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele, Wiesbaden 2007, S. 35

18 Vgl. Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser, Zeller: Eventmanagement, Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen, Heidelberg 2005, S. 71

19 ebenda 20 Vgl. Erber, Sigrun: Eventmarketing, Landsberg/Lech 2004, S. 104 in: Imdahl; Sandra: Markenstrategien im Eventmanagement, Saarbrücken 2007, S. 47

21 Vgl. Nickel, Oliver: Eventmarketing, 1. Auflage, München 1999 in: Nickel, Oliver: Eventmarketing, Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 2. Auflage, München 2007, Vorwort

12