Impulsives Kaufverhalten in Zusammenhang mit der Gestaltung des Point-of-Sale-Marketings

„Werbung ist der Versuch, das Denkvermögen des Menschen so lange

außer Takt zu setzen, bis er genügend Geld ausgegeben hat.“

Ambrose Bierce

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

2  Impulsives Kaufverhalten  2

2.1  Abgrenzung von Impulskauf und nicht geplantem Kauf  2

2.2  Kaufentscheidungsprozesse  4

2.2.1  Habitualisierte Kaufentscheidungen  5

2.2.2  Extensive Kaufentscheidungen  5

2.2.3  Limitierte Kaufentscheidungen  5

2.2.3  Impulsive Kaufentscheidungen  6

2.3  Erklärungsansätze aus psychologischer Sicht  7

2.3.1  Kognitive Steuerung als interner Bestimmungsfaktor des Impulskaufs  8

2.3.2  Aktivierung als interner Bestimmungsfaktor des Impulskaufs  9

3  POS-Marketing  9

3.1  Marketing Mix  10

3.1.1  Distributionspolitik  10

3.1.2  Preispolitik  11

3.1.3  Produktpolitik  12

3.1.4  Kommunikationspolitik  13

3.2  Verschiedene Wirkungsmodelle der Käuferverhaltensforschung  14

3.2.1  AIDA-Modell  15

3.2.2  SR-Modell  16

4  POS-Marketing am Beispiel eines DVD-Launches  18

4.1  Der DVD-Markt  18

4.2  POS-Strategie am Praxisbeispiel: Die Simpsons der Film  20

5  Fazit  24

  Literaturverzeichnis  25

  III  

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Begriffsabgrenzung ungeplanter Kauf und Impulskauf  3

  Abbildung 2: Ausmaß kognitiver Steuerung bei unterschiedlichen Typen von  

  Kaufentscheidungen  4

  Abbildung 3: Das System der psychischen Bestimmungsfaktoren  7

  Abbildung 4: Kognitive Prozesse bei der Entstehung von Impulskäufen  8

  Abbildung 5: Absatzpolitische Instrumente  10

  Abbildung 6: Phasen Ziele und Mittel der einzelnen Stufen des AIDA-Modells  15

  Abbildung 7: Kennzeichnung des behavioristischen Forschungsansatzes (SR-Modell)  

   17

  Abbildung 8: Schaufenster Dekoration  20

  Abbildung 9: Auffällige Blockplatzierung  21

  Abbildung 10: Wirkung einer beleuchteten Säule  22

  Abbildung 11: Platzierungsbeispiele  22

  IV  

1 Einleitung

Wie kann gezielt gesteuertes Point-of-Sale-Marketing dazu beitragen, einen Impulskauf auszulösen? Dieser Frage soll im Folgenden nachgegangen werden. In einer Zeit der Konjunkturschwäche mit hoher Arbeitslosigkeit und sinkenden Gehältern jedoch gleichzeitig steigenden Ausgaben geht die Konsumbereitschaft der Verbraucher stetig zurück. Es wird mehr und mehr gespart. Hinzu kommt, dass sich eine zunehmende Preissensibilität entwickelt hat. Aus diesen Gründen wird die Förderung der Impulskäu- fe immer bedeutsamer. Mittlerweile erfolgt fast die Hälfte aller Kaufentscheidungen ungeplant, wovon noch einmal 20% als Impulskäufe gerechnet werden können. 1 Da über 70% der Kaufentscheidungen am Point of Sale (POS) gefällt werden, hat das POS-Marketing einen hohen Stellenwert für die Vermarktung von Produkten. Auch die Budgets der Unternehmen fallen trotz rückläufiger Werbeausgaben zunehmend zu- gunsten des Point-of-Sale-Marketings aus. Dabei sind die Anforderungen an dieses, die Werbemaßnahmen auf die Bedürfnisse des Verbrauchers auszurichten und ihn durch gezielt eingesetzte Werbemittel am Point of Sale zum Kauf zu animieren. 2 Der Markt des Home Entertainments entwickelte sich zum „dynamischsten Wachs- tumssektor der amerikanischen Filmindustrie.“ 3 Die DVD als bedeutendstes Unterhal- tungsmedium leistet dazu einen großen Beitrag. In Deutschland besitzen bereits über 60% aller Haushalte einen DVD-Player. Diese Beliebtheit liegt sowohl der schnell sin- kenden Preise der Abspielgeräte als auch der breiten Angebotsvielfalt an Titeln zugrunde. Mittlerweile machen die Umsätze der Filmindustrie durch die DVD- Vermarktung mehr als das doppelte der Umsätze des Kinogeschäfts aus. 4 Im Folgenden sollen neben einer Abgrenzung des Impulskaufs zunächst die Prozesse der einzelnen Kaufentscheidungen betrachtet werden, bevor anschließend der psycho- logische Hintergrund mit den internen Bestimmungsfaktoren untersucht wird. Weiterhin erfolgt ein Überblick über die Bedeutung des POS-Marketings und dessen Faktoren. Diese werden anhand der Instrumente des Marketing Mixes beschrieben und eingeordnet. Im nächsten Schritt werden die bedeutsamsten Wirkungsmodelle des Marketings kurz erläutert und deren Bedeutung für den Impulskauf herausgestellt. An- hand eines Praxisbeispiels wird zuletzt die verwendete POS-Strategie zur Vermarktung einer DVD beschrieben und analysiert. Ferner ist es Ziel dieser Arbeit, die Einflussfak- toren des Impulskaufs zu untersuchen und diese Erkenntnisse auf die Gestaltung des POS-Marketings anzuwenden.

1 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003), S. 415

2 Vgl. Neumann, D. (2006), S. 1

3 Vgl. Nitsche, L. (2005), S. 342

4 Vgl. Wirtz, B. (2006), S. 274

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2 Impulsives Kaufverhalten

Der Begriff des Impulses findet sowohl im Marketing als auch in der Psychologie Ver- wendung. Während im ersten Fall mit der Impulsivität ein vorher nicht geplantes, spon- tanes Kaufverhalten erklärt wird, werden in der psychologischen Sichtweise eher zwanghafte Verhaltensweisen mit ihr in Verbindung gebracht. Im Folgenden werden nun die verschiedenen Ansätze erläutert, wobei der Fokus auf den wirtschaftlichen gelegt wird.

2.1 Abgrenzung von Impulskauf und nicht geplantem Kauf

APPELBAUM, einer der ersten Autoren mit wissenschaftlichen Beiträgen zum Thema impulsives Kaufverhalten, beschrieb den Impulskauf 1951 als einen Kauf, der vor be- treten des Geschäftes nicht geplant war, dennoch aber durch Verkaufsförderung am Point of Sale hervorgerufen wurde. 5

HOEPFNER jedoch, der eine neobehavioristische Sichtweise vertritt, unterscheidet 25

Jahre später den Impulskauf von dem ungeplanten Kauf indem er folgendes anmerkt: „Berücksichtigt man die Tatsache, dass der größte Teil der Einkäufe von Verbrauchern gewohnheitsmäßig verläuft, dann ergibt sich daraus, dass sicherlich nicht jeder unge- plante Kauf ein Impulskauf ist.“ 6

DAHLHOFF kommt 1979 in einer empirischen Studie zu dem Ergebnis, dass nur 7,7%

aller Käufe impulsiv getätigt werden. Da andere Studien eine sehr viel höhere Prozent- zahl als Ergebnis haben wird deutlich, dass eine Unterscheidung zwischen Impulskauf und ungeplantem Kauf notwendig ist. 7 KROEBER-RIEL/WEINBERG gehen beispielsweise davon aus, dass von den 40-50% der Kaufentscheidungen, die ungeplant erfolgen, etwa 10-20% als Impulskäufe zu betrach- ten sind. 8 Auch die UGW GmbH belegt in einer Umfrage die hohe Anzahl an ungeplanten Käu- fen. Demnach kaufen insgesamt 47% der Kunden mehr ein, als vorher geplant. 9 Diese Zahlen zeigen eine große Relevanz des Impulskaufs für das Marketing.

BAUN unterteilt ungeplante Kaufentscheidungen zum einen in ungeplante Käufe mit

kognitiven Informationsverarbeitungsprozessen, die von einem hohen Anteil kognitiver Prozesse begleitet werden und zum anderen in ungeplante Käufe, die von geringen kognitiven Informationsverarbeitungsprozessen begleitet werden.

5 Vgl. Baun, D. (2001), S. 1

6 Hoepfner 1976, S. 88 zitiert nach Baun, D. (2001), S. 2 7 Vgl. Baun, D. (2001), S. 2 8 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003), S. 415 9 Vgl. Lingelbach, G. (2004), S. 30

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Der Impulskauf, der von emotionalen Spontankaufmotiven angetrieben wird, ist eine Möglichkeit der ungeplanten Käufe mit geringen kognitiven Informationsverarbeitungs- prozessen. 10 Dieses belegt Abbildung 1und ordnet jenen ein.

Abbildung 1: Begriffsabgrenzung ungeplanter Kauf und Impulskauf Quelle: Baun, D. (2003), S. 47

Bei den impulsiv gekauften Produkten handelt es sich meist um solche, die nicht zwin- gend benötigt werden, jedoch die Lebensqualität steigern, so genannte superiore Gü- ter. Dieser Prozess des Kaufes ist weitgehend automatisch. 11 So definierte WEINBERG die Impulsiven Kaufentscheidungen als durch eine rasche Kaufhandlung (reaktiver Prozess), geringe Kognition und hohe Aktivierung gekennzeichnet und durch eine star- ke Reizsituation entstanden. 12 Diese Definition soll auch die Arbeitsdefinition dieser Arbeit sein.

Im Gegensatz dazu beinhalten ungeplante Käufe auch diejenigen gewohnheitsmäßi- gen und entscheidungsgesteuerten Verhaltensweisen, die durch die Kaufsituation le- diglich angestoßen jedoch nicht ausgelöst werden. 13

Beim Impulskauf wird also die Kaufentscheidung als Reaktion auf bestimmte Reize ausgelöst. Eine Informationsaufnahme sowie –verarbeitung findet nicht statt. Die Kauf- entscheidung verläuft rein emotional gesteuert. 14

10 Vgl. Baun, D. (2003), S. 46f

11 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003), S. 409 12 Vgl. Baun, D. (2001), S. 2 13 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003), S. 415 14 Vgl. Meffert, H. (2008), S. 104

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2.2 Kaufentscheidungsprozesse

Der Ablauf von Kaufentscheidungen kann sehr unterschiedlich sein. Einige Entschei- dungen werden in Bruchteilen von Sekunden getroffen, während andere über Wochen oder Monate andauern. In manchen Fällen werden sorgfältig Informationen eingeholt und ausgewertet, in anderen Fällen erfolgt die Entscheidung spontan und basiert auf keiner Informationsgrundlage. Für den Konsumenten sind einige Kaufentscheidungen alltäglich und von geringer Bedeutung, andere dagegen sind sehr bedeutsam da sie eher selten anfallen. 15 In der Literatur wird bei der Erforschung des Käuferverhaltens zwischen vier verschiedenen Ansätzen von Kaufentscheidungen unterschieden. Diese Ansätze gehen auf KATONA (1960) und HOWARD/SHETH (1969) zurück und wurden spä- ter von WEINBERG (1981) erweitert. 16 Da in dieser Arbeit die impulsiven Kaufentschei- dungen im Vordergrund stehen, werden lediglich diese näher erläutert. Die im Folgen- den dargestellte Abbildung 2 verdeutlicht die Beschreibung der verschiedenen Typen. Zentraler Gesichtspunkt der nachstehenden Kaufentscheidungsprozesse ist das Aus- maß von deren kognitiver Steuerung. 17 Auf diesen Aspekt wird in Kapitel 2.3.1 näher eingegangen.

Abbildung 2: Ausmaß kognitiver Steuerung bei unterschiedlichen Typen von Kaufent- scheidungen Quelle: Kuß, A. (2000), S. 97

15 Vgl. Kuß, A. (2000), S. 93

16 Vgl. Kuß, A. (2000), S. 93

17 Vgl. Kuß, A. (2000), S. 96

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