Organisation der Distributionslogistik

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................... I

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... II

Tabellenverzeichnis ...............................................................................................................III

  Abkürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziel und Gang der Arbeit  2

2  Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen  4

2.1  Die historische Entwicklung der Distributionslogistik und definitorische Grundlagen  

  der Arbeit  4

2.2  Der Organisationsbegriff in der Logistik  8

2.3  Verschiedene Betriebsformen und ihre Ausprägungen im E-Commerce  9

2.4  Zusammenfassung 10  

3  Der Transaktionskostenansatz in der Neuen Institutionenökonomie 11  

3.1  Die historische Entwicklung des Transaktionskostenansatzes 11  

3.2  Kritische Würdigung des Transaktionskostenansatzes 13  

3.3  Zusammenfassung 14  

4  Komparativ heuristische Analyse verschiedener Betriebsformen im E-Commerce 15  

4.1  Der direkte interne Vertrieb 16  

4.1.1  Der status quo bei der Entscheidung zur Multi-Channel-Strategie 17  

4.1.2  Die Atomisierung der Sendungsgröße: Alternative Vertriebsstrategien 19  

4.1.3  Hemmfaktoren und Grenzen des direkten internen Vertriebs 23  

4.2  Der direkte externe Vertrieb 25  

4.2.1  Die Nutzung elektronischer Märkte 26  

4.2.2  Die Distribution mit Hilfe von KEP-Dienstleistern 27  

4.2.3  Weitere Funktionen von Logistikdienstleistern 28  

4.3  Der indirekte Vertrieb 29  

4.3.1  Die verschiedenen indirekten Vertriebsmöglichkeiten 31  

4.3.2  Die Rolle der Produktvariantenvielfalt im E-Commerce 32  

4.3.3  Mengen- und Lerneffekte der Intermediäre 33  

4.3.4  Probleme vertraglicher Beziehungen 34  

4.4  Zusammenfassung 37  

5  Fazit und Ausblick 38  

  Quellenverzeichnis  40

  Seite  II

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Aufbau der Arbeit  3

  Abbildung 2: Einordnung des B2C-Commerce  6

  Abbildung 3: Kostenvergleich der alternativen Zustellvarianten 22  

  Abbildung 4: Zustellkosten alternativer Vertriebsformen 23  

  Abbildung 5: Der Wandel von stationärem Handel und E-Commerce von 1998 bis 2010 31  

  Seite  III

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:  Funktionen und Aufgaben eines Intermediäres 30  

Tabelle 2:  Zusammenfassung der Ergebnisse 39  

Seite IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb................................................ Abbildung

Aufl. .............................................. Auflage B2B ............................................... Business-to-Business B2C ............................................... Business-to-Consumer BITKOM ........................................ Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikati- on und neue Medien bspw. ............................................ beispielsweise bzw. .............................................. beziehungsweise ca. ................................................ circa d.h. ............................................... das heißt Dr. ................................................ Doktor E-Business .................................... Electronic Business E-Commerce ................................. Electronic Commerce E-Distribution ................................. Electronic Distribution E-Logistics ..................................... Electronic Logistics engl. ............................................. englisch et al. ............................................. et alteri f. ................................................... folgende ff. .................................................. fortfolgende Hrsg. ............................................ Herausgeber IuK-Technologien .......................... Informations- und Kommunikationstechnologien IT ................................................... Informationstechnik Jg. ................................................ Jahrgang KEP-Dienstleister .......................... Kurier-, Express- und Paketdienstleister LKW .............................................. Lastkraftwagen M-Commerce ................................ Mobile Commerce Mio. .............................................. Millionen Mrd. .............................................. Milliarden Nr. ................................................ Nummer o. Jg. ............................................ ohne Jahrgang o. V. .............................................. ohne Verfasser PC ................................................. Personal Computer PKW .............................................. Personenkraftwagen Prof. ............................................. Professor S. ................................................. Seite vgl. ............................................... vergleiche

Seite V

vs. ................................................ versus

z.B. ............................................... zum Beispiel

Kapitel 1: Einleitung Seite 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die betriebliche Logistik hat in den vergangenen Jahrzehnten stetig an Bedeutung gewonnen und stellt Anfang des 21. Jahrhunderts eine entscheidende Herausforderung an Unterneh- men dar. Drucker bezeichnete die Logistik noch 1962 als econo We know it is there, and we know it is big, and that's about all. 1 Geschätzte Logistikkostenan- teile an den Produktkosten zwischen 5% und 20% je nach Branche belegen die gehobene Bedeutung eines effizienten Lieferservices. 2 Auch der in Wissenschaft und Praxis bis heute vergleichsweise ungenau bestimmbare betriebliche Aufwand für logistische Leistungen im Allgemeinen zeigt diese Tendenz auf. Als Wettbewerbsinstrument bieten optimale logistische Prozesse gerade auf den durch Markttransparenz gekennzeichneten Käufermärkten Potenti- ale der Kundengewinnung und -treue. 3 Auch die Distribution hat ihre einstige Stellung als Hilfsfunktion zugunsten einer Rolle eines eigenständigen mikrologistischen Systems aufge- geben und stellt damit ein vergleichsweise junges Forschungsgebiet innerhalb der Betriebs- wirtschaft dar. 4 Eine erfolgreiche Organisation der Distributionslogistik ist demnach für ein Unternehmen eine gute Möglichkeit, durch Kosteneinsparungen zusätzliche Gewinne zu generieren und seine Stellung im Wettbewerb zu verbessern.

Der Eintritt in das Informationszeitalter und insbesondere die rasante Entwicklung des Inter- nets gilt bei den meisten Experten als eine technische Innovation im Sinne des Kondratieff- Zyklus, also eine das gesamte gesellschaftliche Leben umwälzende, in Wellen von ca. 45 bis

60 Jahren auftretende Erfindung, die für die Menschen mit Einkommens- und Wohlstands-

schüben verbunden ist. 5 Ist die Ende der 1990er Jahre aufkommende Euphorie infolge zu optimistischer Prognosen zwar ab dem Jahre 2000 gemeinsam mit der sprichwörtlichen -Com- nach der Konsolidierung ein etwas gemäßigteres, dafür aber stabileres Wachstum feststellen: Der Online-Umsatz durch deutsche Verbraucher stieg alleine von 32 5 auf Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) erwartet für das Jahr 2010 einen weiteren Anstieg auf 145 . 28 Mio. Deutsche haben 1 Vgl. Drucker (1962), S. 103f.

2 Vgl. Klaus/Kille (2006), S. 2.

3 Vgl. Ihde (2001), S. 35ff.

4 Vgl. Bröcker (1972), S. 191.

5 Vgl. Dichtl/Issing (1994), S. 1168.

Kapitel 1: Einleitung Seite 2

bereits Erfahrung mit dem Einkauf von Waren über das Internet gesammelt, die Tendenz ist steigend. 6

Durch diese Entwicklung ergeben sich für Unternehmen, die ihr Geschäftsfeld auf das Inter- net ausweiten, neue Chancen und Möglichkeiten für den Vertrieb von Produkten. Die Anbie- ter können ihre Produkte mit wenig Aufwand national oder sogar global vertreiben und so neue Vertriebskanäle nutzen. 7 Durch neuartige Präsentationsmöglichkeiten sowie eine direk- te Kundenorientierung können Reichhaltigkeit und Reichweite der angebotenen Pro- duktinformationen erweitert und so neue Käuferschichten gewonnen werden. Außerdem be- steht für Unternehmen die Möglichkeit, klassische Handelsstufen zu umgehen und die damit verbundenen Kosteneinsparungen zum Teil an die Verbraucher weiterzuleiten. Diese Mög- lichkeiten bieten sich kleinen und mittleren Unternehmen ebenso wie den Global Playern. Im deutschen Handel verfolgen bereits 25% der Unternehmen eine Multi-Channel-Strategie unter Einbeziehung des Internets. 8 Viele weitere Unternehmen bereiten den Online-Vertrieb vor, aktuell planen z.B. Adidas und Hugo Boss, einen eigenen E-Commerce-Kanal zu instal- lieren. 9

1.2 Ziel und Gang der Arbeit

Diese Arbeit widmet sich der Möglichkeit, E-Commerce entlang einer bestehenden Wertkette einzusetzen, also das existierende Unternehmen um einen elektronischen Absatzkanal zu erweitern (Multi-Channel-Strategie). Sie beschränkt sich dabei auf die Beobachtung des B2C-Bereichs, befasst sich also ausschließlich mit den Verkaufsbeziehungen zwischen Un- ternehmen und Konsumenten. Die Frage, die sich dann für Unternehmen stellt und die Moti- vation dieser Arbeit ist, ist folgende: Mit Hilfe welcher Betriebsform kann die Distributionslo- gistik unter Berücksichtigung eines hohen Lieferservices im Hinblick auf die Transaktionskosten am effektivsten, d.h. kostengünstigsten durchgeführt werden? Dabei wird untersucht, bei Vorliegen welcher Transaktionsmerkmale eine der Formen den anderen ceteris paribus vorzuziehen ist. Der Transaktionskostenansatz eignet sich aufgrund seiner offenen Auslegung des zentralen Begriffes des Transaktion und seiner Realitätsnähe für einen theoretischen Vergleich der in der Praxis anzutreffenden Betriebsformen. Das Haupt- 6 Vgl. Stahl et al. (2007), S. 3.

7 Vgl. Stahl et al. (2007), S. 42: Wenn auch meist in geringem Maße, vertreiben 80% der befragten Unternehmen ihre Waren auch ins Ausland.

8 Vgl. O.V. (2005a), S. 15.

9 Vgl. Erlinger (2007), S. 82.

Kapitel 1: Einleitung Seite 3

augenmerk wird dabei auf dem Fulfillment liegen, welches nach Köcher das Auftragsmana-

gement, die Kommissionierung und Verpackung, die Distribution und Redistribution, die Zah-

lungsabwicklung sowie den Nachkauf-Service beinhaltet und mit 44% Anteil an den ge-

samten Logistikkosten auch der größte Kostenträger ist. 10, 11

Abschnitt 2.1 gibt zunächst einen Überblick über die Entwicklung der Distributionslogistik und

definiert anschließend die zentralen Begriffe Logistik, Distributionslogistik, Electronic Com-

merce und Lieferservice. Daran anknüpfend erfolgt in Abschnitt 2.2 ein Überblick über den

Organisationsbegriff, ehe in Abschnitt 2.3 verschiedene mögliche Betriebsformen vorgestellt

werden. Das Kapitel wird in Abschnitt 2.4 mit einer Zusammenfassung abgeschlossen.

In Abschnitt 3.1 wird der Transaktionskostenansatz als Lösungsmethodik wissenschaftlicher

Probleme vorgestellt und in Abschnitt 3.2 einer kritischen Würdigung unterzogen. Abschnitt

3.3 beinhaltet ebenfalls eine Zusammenfassung.

Kapitel 4 befasst sich mit der Antwort der Fragestellung nach der im E-Commerce geeigne-

ten Betriebsform mittels des Transaktionskostenansatzes unter Berücksichtigung des Liefer-

services. Abschnitt 4.1 widmet sich dabei dem direkten internen Vertrieb, Abschnitt 4.2 dem

direkten externen Vertrieb und Abschnitt 4.3 dem indirekten Vertrieb. In Abschnitt 4.4 erfolgt

eine abschließende Zusammenfassung.

Kapitel 5 fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und schließt die Arbeit mit ei-

nem Fazit ab. Abbildung 1 gibt einen Überblick über die Strukturierung der Arbeit.

Abb. 1: Aufbau der Arbeit, eigene Darstellung

10 Vgl. Köcher (2006), S. 22ff.

11 Vgl. Klaus/Kille (2006), S. 3.

Kapitel 2: Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen Seite 4

2 Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen

2.1 Die historische Entwicklung der Distributionslogistik und definitori-

sche Grundlagen der Arbeit

Der Begriff der Logistik ist aus heutigen Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Die Ent- wicklung der Logistik als betriebswirtschaftliche Disziplin begann als Wissenschaft von den Transferfunktionen. Diese eng gestrickte Definition wurde später zugunsten einer Auswei- tung auf die gesamte Wertschöpfungskette aufgegeben. Nun wurde die Koordination aller interdependenten Material- und Güterströme über institutionelle Abgrenzungen in den Wert- schöpfungsketten hinweg betrachtet und somit eine Fließsystemorientierung geschaffen. 12 Aus heutiger Sicht sind logistische Konzepte in erster Linie organisatorische Konzepte und bedürfen damit regelungsintensiver Maßnahmen. Neuartige Informations- und Kommunikati- onstechnologien (IuK-Technologien) bilden dabei das Grundgerüst der regelungsintensiven Organisation. 13

Betrachtet man die Kosten der Distributionslogistik, so fällt auf, dass im Vergleich zu anderen Bereichen des Wertschöpfungsprozesses das logistische Kostenbewusstsein lange unter- entwickelt war. Auch noch in der Gegenwart ist die Einteilung betrieblichen Aufwands für logistische Leistungen unscharf. Dies liegt auch darin begründet, dass eine notwendige Ge- samtkostenbetrachtung innerhalb der Logistik schwer durchzuführen ist, da verschiedene Bereiche innerhalb der Wertschöpfungskette betroffen sind. Kosten- und leistungsmäßige Wechselwirkungen, wie z.B. der Trade-off zwischen Transport- und Lagerkosten, Synergie- potenziale durch Größen- (economics of scale) und Verbundeffekte (economics of scope) sowie Netzeffekte sind in logistischen Kostenbetrachtungen schwer zu erfassen. 14

In den letzten Jahren ist der Trend zu erkennen, dass Unternehmen versuchen, die Distribu- tionslogistik in das logistische Gesamtkonzept zu integrieren. Ordneten 1990 erst 65% der befragten Unternehmen die Distribution den Logistikfunktionen zu, waren es zehn Jahre spä- ter bereits 82%. 15 Die Distributionslogistik kann also nicht isoliert betrachtet werden, sondern muss zumindest gedanklich immer als Bestandteil des gesamten logistischen Prozesses 12 Vgl. Ihde (2001), S. 20f.

13 Vgl. Ihde (2001), S. 29f.

14 Vgl. Ihde (2001), S. 30ff.

15 Vgl. Baumgartner/Kornak (1990), S. 12.