Berufsakademie Mannheim

- Staatliche Studienakademie - Ausbildungsbereich Wirtschaft Fachrichtung Industrie

Seminararbeit im Fach Marketing

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Vorgelegt von:

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1.1  Problemstellung  1

1.2  Gang der Untersuchung  1

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2.1  Kundenzufriedenheit als Marketingziel  3

2.2  Unzufriedenheit und ihre Konsequenzen  4

2.3  Das Beschwerdemanagement  6

2.3.1  Begriffskennzeichnungen 6  

2.3.2  Beschwerden aus Sicht des Kunden 8  

2.3.3  Die Bedeutung von Beschwerden für Unternehmen 9  

2.3.4  Ziele des Beschwerdemanagements 10  

2.3.5  Aufgaben des Beschwerdemanagements 11  

2.3.6  Teilprozesse im Rahmen des Beschwerdemanagements  12

2.3.6.1  Beschwerdestimulierung 13  

2.3.6.2  Beschwerdeannahme 14  

2.3.6.3  Beschwerdebearbeitung und reaktion 16  

2.3.6.4  Beschwerdeauswertung 17  

2.3.6.5  Beschwerdemanagement-Controlling  17

2.3.6.5.1  Aufgaben-Controlling 18  

2.3.6.5.2  Kosten-Nutzen-Controlling 18  

2.3.7  Konsequenzen der Beschwerde(un)zufriedenheit  20

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- II -

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bzw. beziehungsweise

Darst.

f.

ff.

Hrsg.

S.

vgl.

z.B.

- III -

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- 1 -

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Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit stellen für eine zunehmende Zahl an Unternehmen zentrale Unternehmensziele dar. Gerade vor dem Hintergrund der fortschreitenden Globalisierung der Märkte und der daraus resultierenden steigenden Wettbewerbsintensität sowie Sättigungstendenzen auf der Konsumentenseite ist es für Unternehmen von existentieller Bedeutung, bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und Kunden langfristig zu binden.

Ein aktives Beschwerdemanagement kann in diesem Zusammenhang einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung von Kundenzufriedenheit leisten und damit die Basis für eine langfristige Kundenbindung bilden. Die Bedeutung des Beschwerdemanagements wird in Literatur und Unternehmenspraxis jedoch unterschiedlich bewertet. In der Literatur wird das Beschwerdemanagement schon seit mehreren Jahren als wichtiges Marketing-Instrument im Rahmen von Kundenbindungsstrategien angesehen. In der Praxis wird dagegen noch häufig die Bedeutung von Kundenbeschwerden und ihr Informationsnutzen unterschätzt. Beschwerden werden oft nur als Problem verbunden mit zusätzlichen Kosten und organisatorischen Aufwand aufgefasst und nicht als Chance 1 oder gar als Geschenk 2 wahrgenommen.

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Zu Beginn der vorliegenden Arbeit werden zunächst die Rahmenbedingungen aufgezeigt, die zu einer zunehmenden Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in der Unternehmenspraxis führen. Daran anschließend werden die Entstehung und die Konsequenzen von Kunden(un)zufriedenheit untersucht. Die Beschwerde als mögliche Handlungsalternative des unzu- friedenen Kunden ist Bestandteil der nachfolgenden Ausführungen. Ausgehend von den Begriffsabgrenzungen wird zunächst die Bedeutung von Beschwerden aus Kunden- und Unternehmenssicht behandelt. Anschließend werden die Ziele des Beschwerdemanagements herausgearbeitet sowie die Teilprozesse

1 Vgl. Homburg/Werner (1998), S. 118; ebenso Dehr/Biermann (1998), S. 57; sowie Töpfer

(1999), S. 461; und Pepels (2001), S. 121.

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während des gesamten Beschwerdemanagementprozesses dargestellt. Abschließend erfolgt eine nähere Betrachtung der Auswirkungen von Be- schwerde(un)zufriedenheit und ein Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse.

2 Vgl. Barlow/Moller (1996), S. 12.

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Kundenzufriedenheit gewinnt als Unternehmensziel weltweit immer stärkere Bedeutung. Während sich Unternehmen in der Vergangenheit traditionell auf die Gewinnung neuer Kunden konzentrierten, erweist sich die Kundenaquise in

jüngster Zeit immer schwieriger. Gründe dafür sind in erster Linie verbreitete Marktsättigung, der intensive internationale Wettbewerb sowie steigende Forschungs- und Entwicklungskosten bei immer kürzeren Produkt-

lebenszyklen. 3 Erfahrungen aus der Unternehmenspraxis zeigen, dass die Neukundengewinnung mit erheblich höheren Kosten verbunden ist als die

Pflege loyaler Kundenbeziehungen. 4 Dies führt dazu, dass nun mehr nicht länger nur der einzelne Verkaufsabschluss Ziel der Unternehmen ist, sondern

langfristige, intensive Kunden- und Geschäftsbeziehungen angestrebt werden. 5 In diesem Zusammenhang belegen Untersuchungen eindrucksvoll, dass

Gewinne im Verlauf einer Kundenbeziehung ansteigen. 6 Gründe dafür liegen u.a. in Wiederholungskäufen, Erwerb von weiteren Produkten des Leistungs-

angebots (Cross-Selling-Effekte) sowie Einsparungen bei Verwaltungs- und Vertriebskosten. 7

Die Zufriedenheit der Kunden fungiert dabei als Basis für den Aufbau und den

Erhalt loyaler und dauerhafter Geschäftsbeziehungen. 8 Aus diesem Grund erfolgt in den folgenden Ausführungen eine nähere Untersuchung der Entstehung und der Konsequenzen von Kunden(un)zufriedenheit.

In der Literatur existieren verschiedene Modelle, um die Entstehung von

Kundenzufriedenheit zu erklären. 9 Die größte Beachtung findet dabei das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma). 10 Dieses Modell

3 Vgl. Dichtl/Schneider (1994), S. 6.

4 Vgl. Müller/Riesenbeck (1991), S. 69; ebenso Scharnbacher/Kiefer (1998), S. 15.

5 Vgl. Dichtl/Schneider (1994), S. 6.

6 Vgl. Reichheld/Sasser (1991), S. 109 ff.; ebenso Reichheld (1993), S. 107.

7 Vgl. Müller/Riesenbeck (1991), S. 69 f.; ebenso Reichheld/Sasser (1991), S. 111; sowie Reichheld (1997), S. 58.

8 Vgl. Müller/Riesenbeck (1991), S. 68; ebenso Schütze (1992), S. 9; sowie Meffert (1997), S. 1.

9 Vgl. Homburg/Rudolph (1998) S. 35; ebenso Giering (2000), S. 7.

10 Vgl. Meffert (1997), S. 1; ebenso Homburg/Rudolph (1998), S. 38; sowie Scharnbacher/Kiefer (1998), S. 6; und Stauss (2000b), S. 278.