Hochschule Harz
Fachbereich Automatisierung und Informatik
Studiengang Wirtschaftsinformatik

Diplomarbeit

Möglichkeiten und Grenzen von Online-Befragungen
unter besonderer Berücksichtigung der Daten- und
Stichprobenqualität

vorgelegt von: Christian Reinboth

 

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung ... 2
Abstract ... 3
Abbildungsverzeichnis ... 4
Tabellenverzeichnis ... 5
Abkürzungsverzeichnis ... 6

1 Einleitung ... 7

1.1 Marktforschung und Internet ... 7
1.2 Forschungsfrage und Vorgehensweise ... 10

2 Begriffliche Grundlagen ... 13

2.1 Internet und Internetdienste ... 13
2.1.1 Die Entstehung des Internet ... 13
2.1.2 Wichtige Internet-Standards ... 14
2.1.3 Wichtige Internetdienste ... 15
2.1.4 HTML ... 19

2.2 Grundlagen der Marktforschung ... 21
2.2.1 Aufgaben und Ziele der Marktforschung ... 21
2.2.2 Das Phasenmodell des Marktforschungsprozesses ... 21

2.3 Online-Marktforschung ... 22
2.3.1 Definition des Begriffs Online-Marktforschung ... 22
2.3.2 Die Entwicklung der Online-Marktforschung ... 23
2.3.3 Methoden der Online-Marktforschung ... 25

3 Gütekriterien ... 31

3.1 Die Bedeutung von Gütekriterien ... 31

3.2 Objektivität ... 31
3.2.1 Definition des Begriffs der Objektivität ... 31
3.2.2 Zur Objektivität von Online-Befragungen ... 31

3.3 Reliabilität ... 32
3.3.1 Definition des Begriffs der Reliabilität ... 32
3.3.2 Zur Reliabilität von Online-Befragungen ... 33

3.4 Validität ... 34
3.4.1 Definition des Begriffs der Validität ... 34
3.4.2 Zur Validität von Online-Befragungen ... 35

3.5 Weitere Gütekriterien ... 36

4 Repräsentativität ... 37

4.1 Begriffliche Grundlagen ... 37

4.2 Zufallsgesteuerte Auswahlverfahren ... 38
4.2.1 Einfache Zufallsauswahl ... 38
4.2.2 Klumpenauswahl ... 39
4.2.3 Geschichtete Zufallsauswahl ... 40

4.3 Nicht-zufallsgesteuerte Auswahlverfahren ... 41
4.3.1 Quotenauswahl ... 41
4.3.2 Auswahl typischer Fälle ... 43
4.3.3 Konzentrationsverfahren ... 44
4.3.4 Willkürliche Auswahl ... 44

4.4 Repräsentativität und Stichprobengröße ... 45
4.4.1 Zur Bedeutung der Stichprobengröße ... 45
4.4.2 Das Literary Digest Desaster ... 45
4.4.3 Zur Werbewirkung großer Stichproben ... 47

4.5 Repräsentativität und Ausschöpfungsquote ... 48
4.5.1 Die Bedeutung der Ausschöpfungsquote ... 48
4.5.2 Die Berechnung der Ausschöpfungsquote ... 51

4.6 Zur Gewichtung von Ergebnissen ... 51

5 Teilnehmerrekrutierung ... 53

5.1 Passive Teilnehmerrekrutierung ... 53
5.1.1 Banner ... 53
5.1.2 Pop-Ups ... 54
5.1.3 Interstitials ... 57
5.1.4 Newsgroups ... 57
5.1.5 Foren ... 58
5.1.6 Massen-E-Mails ... 59
5.1.7 Suchmaschinen ... 59

5.2 Aktive Teilnehmerrekrutierung ... 60
5.2.1 Aktive Rekrutierung per E-Mail ... 61
5.2.2 Methode des n-ten-Besuchers ... 63

5.3 Berechnung der Ausschöpfungsquote bei Online-Rekrutierung ... 67

5.4 Single-Link-Methode und Multi-Link-Methode ... 69

5.5 Das Problem der Selbstselektion ... 70

5.6 Repräsentativität von Online-Befragungen ... 71
5.6.1 Repräsentativität für die Allgemeinbevölkerung ... 71
5.6.2 Repräsentativität für die Internetnutzerschaft ... 72

5.7 Online-Access-Panels ... 72
5.7.1 Begriffsdefinition ... 72
5.7.2 Rekrutierung für und aus Online-Access-Panels ... 74
5.7.3 Panelmanagement ... 74
5.7.4 Zur Repräsentativität von Online-Access-Panels ... 75
5.7.5 Telefonische Rekrutierung von Teilnehmern für Online-Access-Panels ... 76

5.8 Bestimmung der optimalen Feld- und Kontaktzeit ... 79

6 Teilnehmeransprache ... 80

6.1 Inhalte und Bedeutung der Teilnehmeransprache ... 80

6.2 Teilnehmeransprache per E-Mail ... 80
6.2.1 Spam und Online-Marktforschung ... 80
6.2.2 Aufbau einer Kontakt-E-Mail ... 81

6.3 Teilnehmeransprache auf einer Startseite ... 83

6.4 Datenschutzrechtliche Bestimmungen ... 84

7 Teilnehmermotivation ... 87

7.1 Strategien zur Teilnehmermotivation ... 87

7.2 Thematische Ausrichtung der Befragung ... 89

7.3 Personalisierung von Kommunikation und Befragungsablauf ... 90

7.4 Vorankündigung und Nachfassaktionen ... 90

7.5 Einsicht in die Untersuchungsergebnisse ... 90

7.6 Altruistische Motivation ... 91

7.7 Aufbau einer Community ... 92

7.8 Monetäre und nicht-monetäre Incentives ... 92
7.8.1 Monetäre Incentives ... 94
7.8.2 Nicht-monetäre Incentives ... 95

7.9 Teilnehmertypen bei Online-Befragungen ... 95

8 Teilnehmerkontrolle ... 98

8.1 Gründe für Teilnehmerkontrolle ... 98
8.1.1 Mehrfachteilnahmen und Incentivejäger ... 98
8.1.2 Bewusste Falschangaben ... 99
8.1.3 Versehentliche Falschangaben ... 101
8.1.4 Effekte des fehlenden Interviewers ... 102
8.1.5 Online-Befragungen und CATI – ein Vergleich ... 104

8.2 Methoden der Teilnehmerkontrolle ... 105
8.2.1 Die Bedeutung von Cookies für die Teilnehmerkontrolle ... 105
8.2.2 Kontrolle vor der Befragung ... 105
8.2.3 Kontrolle während der Befragung ... 106
8.2.4 Kontrolle nach der Befragung ... 107

9 Entwurf eines Online-Fragebogens ... 109

9.1 Richtlinien für die Fragebogenerstellung ... 109
9.1.1 Formulierung der Fragen ... 109
9.1.2 Erste Frage ... 111
9.1.3 Matrixfragen ... 111

9.2 Skalenniveaus und Indexbildung ... 112
9.2.1 Metrische und nicht-metrische Skalenniveaus ... 112
9.2.2 Indexbildung ... 113

9.3 Fragebogengestaltung mit HTML ... 113
9.3.1 Single-Screen- und Screen-by-Screen-Fragebogen ... 113
9.3.2 Das HTML-Formularfeld ... 115
9.3.3 Texte und Texteffekte ... 116
9.3.4 Fragetypen in HTML-Formularen ... 116
9.3.5 Grafiken und Animationen ... 118
9.3.6 Audio- und Videodaten ... 119
9.3.7 Darstellung grafischer Skalen ... 120
9.3.8 Test des Fragebogens ... 120

10 Praxisprojekt ... 122

10.1 Hintergründe ... 122
10.1.1 Die Initiative „Höchste Eisenbahn für den Südharz“ ... 122
10.1.2 Inhalte und Ziele der Befragung ... 123

10.2 Durchführung ... 124
10.2.1 Teilnehmerrekrutierung ... 124
10.2.2 Teilnehmeransprache ... 125
10.2.3 Teilnehmermotivation ... 127
10.2.4 Teilnehmerkontrolle ... 128

10.3 Der Online-Fragebogen ... 129
10.3.1 Die Software „Befrager“ ... 129
10.3.2 Startseite der Befragung ... 130
10.3.3 Gestaltung des Fragebogens ... 132
10.3.4 Gestaltung der Filterführung ... 132

10.4 Verlauf der Befragung ... 132
10.4.1 Berechnung der Ausschöpfungsquote ... 132
10.4.2 Kontrolle auf Mehrfachteilnahmen ... 135
10.4.3 Hypothesen zur ÖPNV-Befragung ... 137
10.4.4 Hypothesen zur Teilnehmerkontolle ... 138
10.4.5 Hypothesen zur Teilnehmeransprache ... 139
10.4.6 Hypothesen zur Teilnehmermotivation ... 140
10.4.7 Hypothesen zur Teilnehmerkontolle ... 142

11 Zukunftsaussichten und Fazit ... 143

11.1 Zusammenfassung und Fazit ... 143
11.2 Die Zukunft von Online-Befragungen ... 145

Literaturverzeichnis ... 147

Anhang A: Codebook der Befragung ... 150
Anhang B: Datenschutzrechtliche Bestimmungen ... 160
Anhang C: Screenshots aus der ÖPNV-Befragung ... 162
Anhang D: Ablaufplan der ÖPNV-Befragung ... 166

Zusammenfassung

Zum Jahrtausendwechsel gingen viele Marktforscher davon aus, dass Online-Befragungen, Befragungen, die per E-Mail oder über einen HTML-Fragebogen durchgeführt werden, in naher Zukunft konventionelle Befragungen ersetzen könnten – hohe Erwartungen, die sich nicht erfüllt haben. Dennoch nimmt die Anzahl der Online-Befragungen mit der steigenden Bedeutung des Internets ständig zu, und es ist zu erwarten, dass Online-Befragungen in der Zukunft der Marktforschung eine wichtige, wenn auch keine dominierende Rolle spielen werden. Die Herausforderung bei der Durchführung einer Online-Befragung besteht in der Erreichung eines Gleichgewichts zwischen der neuen technischen Möglichkeiten und den Regeln und Standards der konventionellen Marktforschung, die auch in der virtuellen Welt beachtet werden müssen.

Die Grundlage für qualitative und repräsentative Befragungsergebnisse wird mit der wissenschaftlichen Rekrutierung der Teilnehmer geschaffen. Die passive Rekrutierung über Banner, Pop-Ups, Foren, Newsgroups und sogar Suchmaschinen, bei der sich die Stichprobe selbst konstituiert – ein Vorgang, der als Selbstselektion bezeichnet wird – kann zu schweren Verzerrungen führen. Nur bei aktiver Rekrutierung der Teilnehmer, beispielsweise mit der sogenannten Methode des n-ten Besuchers, kann eine repräsentative Stichprobe gewonnen werden. Da sich die Internetnutzer mit einer Vielzahl allgemeiner und sogar personalisierter Werbung konfrontiert sehen, ist die klare Abgrenzung der Marktforschung vom Marketing bei der Teilnehmeransprache im Internet von großer Bedeutung. Dies gilt insbesondere dann, wenn potentielle Teilnehmer per E-Mail kontaktiert werden, da unerwünschte E-Mail-Werbung in den letzten Jahren enorm zugenommen hat. Die Möglichkeiten der neuen Technik gestatten auch die Vergabe von Online-Incentives in Form von Software-Downloads oder Informationen. Beim Entwurf des Fragebogens muss der Marktforscher ein Gleichgewicht zwischen den enormen gestalterischen Möglichkeiten des Mediums und den Regeln und Standards der Marktforschung finden.

Eine gut geplante und nach wissenschaftlichen Prinzipien durchgeführte Online-Befragung führt zu qualitativ hochwertigen und, im Rahmen von quantitativen Untersuchungen, auch zu repräsentativen Ergebnissen. Die enormen Vorteile wie Zeit- und Ortsunabhängigkeit sowie die geringen Kosten machen Online-Befragungen zu einem veritablen Erhebungsinstrument der modernen Marktforschung.

Abstract

Around the year 2000, many market researchers argued, that online-interviews, interviews conducted via e-mail or HTML-questionnaires, will all but replace conventional interviews in the near future – high expectations, that are yet to be fulfilled. Notwithstanding, online-interviews are gaining importance with the continuous success of the internet itself and they can be expected to play an important, albeit not dominating role in the future of market research. The challenge in conducting an online-interview is in finding a balance between the new technical possibilities and the rules and standards of traditional market research, that can not be ignored in the virtual world.

The foundation for qualitative and representative results is the active, scientific recruitment of participants. The passive recruitment via banner, pop-ups, bulletin boards, newsgroups and even search engines, that lead to self-constituted samples – a procedure called self-selection – can lead to severely biased samples. Only active recruitment, for example via the so-called n′th visitors method, can guarantee representative samples. Because internet users are confronted with all kinds of advertisement and directed marketing, market research has to clearly distance itself from all marketing efforts, an idea, that needs to be communicated to potential participants. This is especially important with online-interviews that utilize e-mail, because unsolicited advertisement via e-mail has run rampant during the last years. The possibilities of the internet technology also allow using new types of incentives – online-incentives like software-downloads or information. In designing online-questionnaires, the market researcher has to strike a careful balance between the rich multimedia-possibilities and the rules and standards of conventional market research.

A well planned online-interview, conducted on the basis of scientific principles, leads to qualitative and, concerning quantitative research, representative results. The enormous advantages of online-interviews like, for example, the independence from time and place and the generally low costs make online-interviews a veritable instrument for modern market research.

1 Einleitung

1.1 Marktforschung und Internet

Trotz der allgemein angespannten Wirtschaftslage in Deutschland und der gesamten Europäischen Union steigen die Umsätze der Marktforschung von Jahr zu Jahr an, was die Branche zu einer der wenigen stabilen Wachstumsbranchen macht. Das starke Wachstum führt seinerseits zu einem erhöhten Wettbewerb zwischen den Marktteilnehmern, durch den wiederum der Kostendruck beständig ansteigt (Böshenz, 1999).

Parallel dazu verändern sich die zeitlichen Ansprüche an die Marktforschung. Wie Greenberg (2000) darstellt, ist die Produktlebensspanne einer Digitalkamera auf knappe 6 Monate begrenzt, wobei 80% des Produktgewinns in den ersten 2 Monaten nach der Markteinführung realisiert werden. Durch diese Entwicklung verstärkt sich die Notwendigkeit, Informationen über Kunden und Märkte möglichst zeitnah beschaffen und zur Verfügung stellen zu können.

Für die traditionell in der Marktforschung durchgeführten Befragungen per Telefon oder durch einen Interviewer vor Ort, finden sich zudem weniger Freiwillige. Das Incentive, die üblicherweise für den zeitlichen Aufwand gezahlte Entschädigung an den Befragten, spielt bei der Rekrutierung von Teilnehmern eine immer größere Rolle, was unter anderem zu einer überproportionalen Beteiligung von besonders am Preis orientierten Personen führen kann. Folgt man Greenberg (2000), ist außerdem zu befürchten, dass die Zahl derjenigen Teilnehmer ansteigt, die für ihren Zeitaufwand einen geringen Betrag ansetzen, wodurch Stichproben in Richtung der Niedrigverdiener verzerrt werden.

Die Verlagerung der Datenerhebung in den virtuellen Raum des Internets bietet einen Lösungsansatz für diese Probleme. Online-Befragungen lassen sich schnell und zeitnah durchführen und sind mit deutlich geringeren Kosten verbunden als persönlich-mündliche, telefonische und schriftliche Befragungen auf dem Postweg. Bereits wenige Tage nach Beginn der Befragung können erste Ergebnisse vorgelegt werden und neue Techniken der Echtzeit-Analyse erlauben sogar die fast zeitgleiche Erhebung und Analyse von Daten. Dazu kommt, dass immer mehr Unternehmen und Privatpersonen über das Internet erreicht werden können. Aktuelle Zahlen der Forschungsgruppe Wahlen¹ (2005) belegen, dass im 2. Quartal 2005 bereits 63 Prozent aller erwachsenen Deutschen über einen Zugang zum Internet verfügten. Die Multimedia-Fähigkeiten des Internetdienstes WWW gestatten die Einbindung von Grafiken, Animationen, Videosequenzen oder Sounds in Befragungen, und schaffen damit neue Anreize zur Teilnahme.

Aufgrund dieser Eigenschaften galt es Ende der 90er Jahre in der Branche als sicher, dass die Online-Marktforschung die konventionelle Marktforschung in den nächsten Jahrzehnten ablösen würde. Hahn & Jerusalem (2003, S. 162) verweisen auf eine durch SKOPOS im Auftrag der Unternehmensberatung McKinsey durchgeführte Studie zur Online-Marktforschung aus dem Jahr 2000², bei der die befragten Entscheidungsträger angaben, eine Ausweitung des Budgets für die Online-Marktforschung auf 26% des gesamten Marktforschungsbudgets bis zum Jahr 2002 zu erwarten. Diese hohen Erwartungen haben sich inzwischen als unrealistisch erwiesen, wie Hauptmanns & Lander (2003, S. 28) feststellen. Stattdessen zeichnet sich eine Entwicklung ab, bei der die traditionellen Befragungsplattformen auch langfristig nicht durch das Internet ersetzt, sondern lediglich ergänzt werden.

Die Hauptursache hierfür sind verschiedene Probleme im Bereich der Daten- und Stichprobenqualität. Besonders Zweifel bezüglich der Repräsentativität internetgestützter Befragungen, wie schon aus der SKOPOS-Studie ersichtlich (Hahn & Jerusalem, 2003, S. 163), schwächen das Vertrauen der Branche in die Online gewonnenen Daten. Dazu kommen weitere Probleme, die zumeist mit der Auswahl und der Ansprache der Teilnehmer, sowie der Kontrolle der Ergebnisse zusammenhängen.

Trotz dieser Schwierigkeiten haben Erhebungsmethoden aus dem Bereich der Online-Marktforschung inzwischen einen festen Platz im Angebot vieler deutscher Marktforschungsinstitute gefunden. Der Jahresbericht des ADM³ (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.) weist für das Jahr 2003 einen deutlich gestiegenen Anteil der Online-Interviews von 4% im Jahr 2001 auf 10% aus (siehe Abb.1). Der ADM schließt daraus, dass „diese Form der Datenerhebung auch in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird, wenn auch mit deutlich geringeren Zuwachsraten als während der Internet-Euphorie vor einigen Jahren verschiedentlich prognostiziert“. Eine „Substitution der ′klassischen′ Erhebungstechniken durch Online- Interviews“ ist aber trotz dieses Anstiegs auch weiterhin nicht zu erwarten (ADM-Jahresbericht 2003, 2003, S. 8).

Mittlerweile sind nahezu alle Datenerhebungmethoden der konventionellen Marktforschung für den Einsatz im Internet adaptiert worden. So lassen sich Gruppendiskussionen Online durchführen oder das Kaufverhalten von Kunden in Webshops beobachten. Die meistgebrauchte Form der Datenerhebung in der empirischen Marktforschung – die Befragung – nimmt dabei als Online- Befragung auch unter den Erhebungsmethoden der Online-Marktforschung eine Vorrangstellung ein (Welker, Werner & Scholz, 2005, S. 73).

[...]

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1 http://www.forschungsgruppe.de

2 Eine detaillierte Übersicht der Ergebnisse der „Akzeptanzanalyse Online-Marktforschung“ findet sich unter: http://www.wuv.de/daten/studien/072000/54/

3 http://www.adm-ev.de