Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis I

Abbildungsverzeichnis VI

Formelverzeichnis VI

Tabellenverzeichnis VI

Abkürzungsverzeichnis VIII

1

Einleitung 1

2

Zielsetzung 2

3

Theoretische Überlegungen 3

3.1

Nachhaltigkeit 3

3.2

Das Normaktivierungsmodell von Schwartz 6

3.2.1

Übertragung des Normaktivierungsmodells auf die vorliegende Studie 8

3.3

Zielgröße 11

3.3.1

Verhaltensmotivation - Zahlungsbereitschaft (Willingness To Pay) 11

3.4

Einflussgrößen 13

3.4.1

Moralische Normen 13

3.4.1.1 Soziale Normen 13

3.4.1.2 Persönliche Normen 15

3.4.2

Wahrgenommene Konsequenzen 16

3.4.3

Zugeschriebene Verantwortung 17

3.4.4

Werte 17

3.4.5

Produktkategorie 18

3.4.6

Claims 20

3.4.7

Zertifikate 21

3.4.8

Einstellung zum Produkt 24

3.4.8.1 Kognitive Komponente 26

I

---

Inhaltsverzeichnis

3.4.8.2 Affektive Komponente 27

3.5

Funktionale Beziehungen 30

3.5.1

Soziale Normen 30

3.5.2

Persönliche Normen 31

3.5.3

Wahrgenommene Konsequenzen und zugeschriebene Verantwortung 32

3.5.4

Werte 33

3.5.5

Produktkategorie 34

3.5.6

Claims 35

3.5.7

Zertifikate 36

3.5.8

Einstellung zum Produkt 37

4

Messtheoretische Überlegungen 40

4.1

Erhebungstechnik 40

4.2

Skalierung 41

4.3

Gütekriterien der Messung 42

4.3.1

Reliabilität 42

4.3.2

Validität 42

4.3.3

Objektivität 43

4.4

Zahlungsbereitschaft 44

4.4.1

Reliabilität 46

4.4.2

Validität 47

4.4.2.1 Hypothetische

Bias 47

4.4.2.2 Strategische Bias 48

4.5

Persönliche Normen 49

4.6

Soziale Normen 49

4.7

Wahrgenommene Konsequenzen und zugeschriebene Verantwortung 50

4.8

Werte 51

4.9

Einstellung zum Produkt 52

II

---

Inhaltsverzeichnis

4.9.1

Kognitive Komponente 52

4.9.2

Affektive Komponente 53

5

Stand der empirischen Forschung 56

5.1

Pro-Social Consumer Influence Strategies: When and how do they work 56

5.2

Do people care about ethics? Willingness to pay for fair-trade coffee 60

5.3

Altruism and market-like behavior: an analysis of willingness to pay for recycled

paper products 63

6

Hypothesen 65

6.1

Hypothese 1 65

6.2

Hypothese 2 65

6.3

Hypothese 3 65

6.4

Hypothese 4 66

6.5

Hypothese 5 66

6.6

Hypothese 6 66

6.7

Hypothese 7 67

6.8

Hypothese 8 67

6.9

Hypothese 9 67

6.10

Hypothese 10 68

7

Empirische Studie 69

7.1

Pretest 69

7.2

Operationalisierung 70

7.2.1

Aufbau des Fragebogens 71

7.3

Beschreibung der Stichprobe 72

7.4

Dimensionsreduktion und Reliabilitätsanalysen 73

7.4.1

Wahrgenommene Konsequenzen 74

7.4.2

Zugeschriebene Verantwortung 74

7.4.3

Einstellung zum Produkt 75

III

---

Inhaltsverzeichnis

7.4.3.1 Affektive Komponente 75

7.4.3.2 Kognitive Komponente 76

7.4.4

Information 77

7.4.5

Werte 77

7.4.5.1 Universalistische Werte 77

7.4.5.2 Humanistische Werte 78

7.4.6

Persönliche Normen 78

7.4.7

Soziale Normen 79

7.4.8

Nachhaltigkeitsbewusstsein 79

7.4.9

Wissen 80

7.4.10 Involvement 80

7.5

Prüfung auf Strukturgleichheit 81

7.5.1

Geschlecht 81

7.5.2

Alter 81

7.5.3

Schulbildung 82

7.5.4

Beruf 82

7.5.5

Involvement 82

7.5.6

Nachhaltigkeitsbewusstsein 83

7.5.7

Zusammenfassung der Ergebnisse zur Strukturgleichheit 83

7.6

Deskriptive Überlegungen 84

7.6.1

Beschreibung des allgemeinen Nachhaltigkeitsbewusstseins 84

7.6.2

Beschreibung des Informationsgefühls 86

7.7

Überprüfung der Hypothesen 87

7.7.1

Hypothese 1 87

7.7.2

Hypothese 2 89

7.7.3

Hypothese 3 90

7.7.4

Hypothese 4 90

IV

---

Inhaltsverzeichnis

7.7.5

Hypothese 5 91

7.7.6

Hypothese 6 93

7.7.7

Hypothese 7 95

7.7.8

Hypothese 8 96

7.7.9

Hypothese 9 97

7.7.10 Hypothese 10 98

8

Fazit 101

Anhang A

Eidesstattliche Erklärung A

Werbeanzeigen C

Fragebogen E

Pretest M

Literaturverzeichnis R

Verzeichnis der Internetquellen EE

V

---

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundmodell 6

Abbildung 2: Studienmodell 39

Abbildung 3: SAM-Self Assessment Manikin 54

Abbildung 4: Kreuztabelle Nachhaltigkeitsbewusstsein in Abhängigkeit vom Alter 84

Abbildung 5: Kreuztabelle Nachhaltigkeitsbewusstsein in Abhängigkeit vom Geschlecht 85

Abbildung 6: Kreuztabelle Informationsgefühl in Abhängigkeit von der Schulbildung 86

Formelverzeichnis

Formel 1: Regressionsanalyse Hypothese 1 88

Formel 2: Regressionsanalyse Hypothese 7 95

Formel 3: Berechnung der relativen Zahlungsbereitschaft 97

Formel 4: Regressionsanalyse Hypothese 9 98

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gruppenaufteilung in den Fragebögen ,Audi` und ,Coca Cola` 71

Tabelle 2: Gruppenaufteilung in den Fragebögen ,Siemens` und ,Adidas` 71

Tabelle 3: Dimensionsreduktion ,Wahrgenommene Konsequenzen` 74

Tabelle 4: Dimensionsreduktion ,Wahrgenommene Verantwortung` 74

Tabelle 5: Dimensionsreduktion ,Einstellung ­ Affektive Komponente` 75

Tabelle 6: Faktoranalyse ,Affektive Komponente: Mustermatrix` 75

Tabelle 7: Dimensionsreduktion ,Affektive Komponente Freude` 76

Tabelle 8: Dimensionsreduktion ,Einstellung ­ Kognitive Komponente` 76

Tabelle 9: Dimensionsreduktion ,Information` 77

Tabelle 10: Dimensionsreduktion ,Universalistische Werte` 77

Tabelle 11: Dimensionsreduktion ,Humanistische Werte` 78

Tabelle 12: Dimensionsreduktion ,Persönliche Normen` 78

Tabelle 13: Dimensionsreduktion ,Soziale Normen` 79

Tabelle 14: Dimensionsreduktion ,Nachhaltigkeitsbewusstsein` 79

VI

---

Tabellenverzeichnis

Tabelle 15: Ergebnisse der Prüfung auf Strukturgleichheit für das Involvement 82

Tabelle 16: Mittelwerte universalistische Werte nach Geschlecht 85

Tabelle 17: Mittelwerte humanistische Werte nach Geschlecht 85

Tabelle 18: Ergebnisse T-Test Hypothese 2 89

Tabelle 19: Ergebnisse T-Test Hypothese 3 90

Tabelle 20: Ergebnisse T-Test Hypothese 4 91

Tabelle 21: Median-Split bei AC und AR 92

Tabelle 22: Ergebnisse der Regressionsanalyse Hypothese 5 93

Tabelle 23: Ergebnisse der Regressionsanalyse Hypothese 6 94

Tabelle 24: Prüfung der Voraussetzungen Hypothese 8 96

Tabelle 25: Ergebnisse der Regressionsanalyse Hypothese 8 96

Tabelle 26: Prüfung der Voraussetzungen Hypothese 10 98

Tabelle 27: Ergebnisse der Regressionsanalyse Hypothese 10 99

VII

---

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

AC wahrgenommene

Konsequenzen (awareness of consequences)

AR zugeschriebene

(wahrgenommene) Verantwortung (ascription

(awareness) of responsibility)

ebd. Ebenda

et al.

Lateinisch: ,und andere`

etc. et

cetera

f. folgende

Seite

ff. folgende

Seiten

S. Seite

vgl. vergleiche

z.B. zum

Beispiel

VIII

---

Einleitung

1 Einleitung

In den letzten Jahren hat sich die Wahrnehmung von Umweltthemen verändert. Nach dem

Abebben einer Welle von ökologisch geprägter Werbung, die Anfang der 1990er Jahre den

Markt nahezu überschwemmte, entwickelt sich seit einiger Zeit ein neues Motiv auch für die

werbetreibenden Unternehmen ­ ,Nachhaltigkeit`. Nahezu kein Thema würde besser in un-

sere Zeit passen in der die Begriffe ,Ressourcenverknappung`, ,Klimawandel` oder auch

,Nord-Süd-Gefälle` in jedermanns Munde sind. Nachhaltigkeit hat sich, wenn auch (noch)

nicht als Begriff, sondern eher in seinen Teilgebieten zu einem dominanten Thema unserer

Zeit entwickelt. Da verwundert es auch nicht, dass Unternehmen aus nahezu allen Branchen

mittlerweile versuchen in einem der Themenfelder ,zu punkten`. Über Werbung für Produkte

aus der Region, die mit kurzen Transportwegen Käufer gewinnen sollen, oder biologisch ab-

baubare Verpackungen, über Fair-Trade Produkte, bis hin zum Betriebssystem (Windows

Vista), das helfen soll Energie zu sparen, sind der Phantasie der Anbieter scheinbar keine

Grenzen gesetzt.

Auch die Verbraucher können sich mit dem Leitbild der Nachhaltigkeit identifizieren. Die

Zustimmung zu nachhaltigen Prinzipien, wie schonender Ressourcenverbrauch, Generatio-

nengerechtigkeit oder fairer Handel, hat sich in den Jahren 2002 bis 2004 um sechs Prozent-

punkte auf 88% Zustimmungsgrad erhöht (vgl. Internetquelle 1). Der Begriff der Nachhaltig-

keit hat es indes noch schwer den Durchbruch in der Werbung zu schaffen. Zu oft wird er in

unterschiedlichstem Kontext verwendet. So werben sogar Versicherungsunternehmen mit

,nachhaltiger Vorsorge` und meinen damit natürlich keine der oben angeführten Prinzipien.

Unternehmen, die sich tatsächlich dem kompletten Leitbild der Nachhaltigkeit verschrieben

haben, stehen auch deshalb vor einer schweren Aufgabe: Wie können sie ihr unternehmeri-

sches Engagement für Gesellschaft und Umwelt den Verbrauchern vermitteln und dadurch

zu monetären Vorteilen gelangen?

1

---

Zielsetzung

2 Zielsetzung

Genau dieses Thema soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden. Wie sollte eine

Werbeanzeige gestaltet sein, damit das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Verbraucher akti-

viert wird und jene zu einer möglichst hohen Zahlungsbereitschaft animiert werden? Dabei

wird als Grundmodell das Normaktivierungsmodell von Schwartz verwendet, welches in

zahlreichen Studien, auch aus der Wirtschaftstheorie, bereits Anwendung gefunden hat.

Untersucht werden Werbeanzeigen verschiedenen Inhalts. So könnte der Weg zur Förde-

rung der Zahlungsbereitschaft durch Werbung mit Nachhaltigkeitsthemen in Zukunft über

Zertifikate führen, die den Verbrauchern auf den ersten Blick signalisieren, dass bestimmte

Produkte den Grundsätzen der Nachhaltigkeit entsprechen. Aber auch aktivierende Claims

könnten den Werbeerfolg eines Produkts steigern. Schließlich wäre es möglich, dass, gemäß

den Annahmen des Grundmodells, ausschließlich die wahrgenommenen Konsequenzen und

die zugeschriebene Verantwortung einer Handlung ausreichen, gewünschtes Verhalten zu

beeinflussen. All dies soll in nachfolgender Studie anhand verschiedenen manipulierter Wer-

beanzeigen evaluiert und Handlungsempfehlungen zur Gestaltung nachhaltiger Anzeigen

getroffen werden. Ferner sollen Unterschiede von verschiedenen Produktkategorien ausge-

macht werden. Annahmegemäß nehmen bei Verhalten im Nachhaltigkeitskontext, also in

einer teils altruistisch motivierten Handlung, soziale Zwänge, die im Modell als soziale Nor-

men konzeptualisiert sind, eine eher untergeordnete Rolle ein, sofern es sich nicht um pres-

tigeträchtige Produkte handelt. Deshalb werden je zwei prestigeträchtige und zwei ,normale`

Produkte untersucht und die jeweilige Zahlungsbereitschaft als Messgröße für die Eignung

solcher Produkte für nachhaltige Werbung gegenübergestellt.

Neben diesen Erweiterungen des Schwartz′schen Modells soll außerdem ein Modellbaustein

untersucht werden, der in vielen bisherigen Studien meist keine Rolle spielte ­ der Einfluss

der individuellen Werte auf die persönlichen Normen. Von ihnen wird erwartet, dass sie ei-

nen wesentlichen Faktor für die Entstehung der persönlichen Normen darstellen. Dies soll

anhand verschiedener Wertekategorien untersucht werden.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass das Ziel dieser Studie ist, den Sinn nach-

haltig motivierter Werbung zu evaluieren und konkrete Empfehlungen zur Gestaltung von

Werbeanzeigen und Manipulationsformen zu entwerfen.

2

---