Westfälische- Wilhelms- Universität Münster

Seminararbeit:
Funktionen von Werbung und das Verbot der Tabakwerbung

für das Seminar im WS 07/08:
,,Spezielle Probleme der VWL: Immaterielle Güter,
Auktionen, Dienstleistungen"

Abgabetermin:
06. November 2007
Vorgelegt von:
Hinrich zur Horst

6. Fachsemester VWL

S e i t e | I

Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis II
1 Einleitung 1
2 Werbung 2
2.1 Funktionen langfristiger Werbung 3
2.2 Funktionen kurzfristiger Werbung 4
2.3 Gefangenen Dilemma in Bezug auf die Werbung 5
3. Tabak, Sucht, Wohlfahrt 8
3.1 Suchtverhalten 8
3.1.1 Kurzsichtiges und rationales Suchtverhalten 8
3.1.2 Theoretische Grundlagen und das empirische Modell 9
3.1.3 Ergebnisse der empirischen Forschung 11
3.2 Wohlfahrtsanalyse von Tabakwerbeverboten 12
3.2.1 Modell zur Analyse von Wohlfahrtsaspekten 12
3.2.2 Wirkungen der Werbung auf die Konsumentenrente 13
3.2.3 Ergebnis für die Gesamtwohlfahrt 15
4 Schlussdiskussion 16
Literaturverzeichnis III

S e i t e | II

Abbildungsverzeichnis

(Abb. 1) Nachfrageveränderung bei langfristigen Werbezielen 4
(Abb. 2) Nachfrageveränderung bei kurzfristigen Werbezielen 5
(Abb. 3) Werbungseffekte auf die Konsumentenrente 12

S e i t e | 1

1 Einleitung
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den ökonomischen Funktionsweisen von Werbung. Diese spielen im Zusammenhang mit Konsumentscheidung eine wichtige Rolle, da sie die Fähigkeit haben, die Käufer zu beeinflussen. Im ersten Abschnitt werden die Effekte langfristig angelegter imageträchtiger so-wie kurzfristig veranlagter absatzfördernder Werbung auf den Markt dargestellt.
Dieser Teil der Arbeit soll einen Eindruck vermitteln, welche Werbemaßnahme zum Erreichen bestimmter Ziele dienen. Der zweite Teil der Arbeit konzentriert sich auf den Tabak- und Zigarettenmarkt. Dabei werden das Suchtverhalten der Konsumenten und die Auswirkungen der Tabakwerbung bzw. Werbeverbote auf die Gesamtwohlfahrt einer Volkswirtschaft betrachtet. Besonders der Konsum von Tabakprodukten ist nachweislich Ursache für viele schwerwiegende Erkrankung. So werden in der Europäischen Union (25 Staaten) im Zeitraum von 1960 bis 2000 ca. 13,5 % aller Todesfälle mit dem Konsum von Tabak in Verbindung gebracht.1 Diese Tatsache veranlasst Politiker immer wieder dazu, strengere Verbote und Richtlinien für die Vermarktung von Tabakprodukten zu fordern und durchzusetzen. Wie wirken sich diese Marktbeschränkungen auf eine Volkswirtschaft aus und gibt es eventuell andere effektivere Methoden um den Konsum zu reduzieren? Ziel der Arbeit ist es Antworten auf diese Fragestellung zu geben.

1 Peto et al. (2006), S. 44.

S e i t e | 2

2 Werbung
Werbung hat immer die Funktion unter Nebenbedingungen die beabsichtigten Effekte beim Adressaten zu maximieren. Damit Werbemaßnahmen richtig greifen können, muss definiert sein, um was für ein Gut es sich handelt. Dabei lassen sich Güter in vier grobe Kategorien einordnen, deren Verkaufszahlen unterschiedlich stark auf Werbung reagieren. Es wird zunächst zwischen Gütern des täglichen Bedarfs und unregelmäßig konsumierten teuren Gütern unterschieden. Desweiteren wird unterschieden, ob es sich um Güter handelt, deren Qualität schon vor dem Kauf beurteilt werden kann, oder um Güter deren Qualität erst bei der Nutzung erkennbar ist. Die Güter des täglichen Bedarfs, deren Qualität sich erst während der Nutzung offenbart, bilden die Gruppe mit der größten Werbeelastizität der Nachfrage, da der Konsument sich hauptsächlich auf die in der Werbung präsentierten Eigenschaften des Produkts verlassen muss.2 Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die meisten Werbeaktivitäten auf eben diesem Markt stattfinden.
Die erwünschte Wirkung der Werbung kann dabei von kurzfristiger oder langfristiger Natur sein.3 Die folgende Tabelle stellt diesen Sachverhalt dar. Für beide Bereiche wird im Folgenden analysiert, welche Wirkungen Werbeaktivitäten auf den Markt haben.

^{2 Pepall et al. (2005), Chaper 20, S. 512ff.
3 Kloss (2007), S. 51.}