Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel herauszufinden, wie ein innerhalb der Gesellschaft existentes und mit Klischees und Vorurteilen belastetes Phänomen wie das Crossdressing aufgegriffen und innerhalb des Werberahmens filmästhetisch umgesetzt wird. Kann Crossdressing als Grenzfall und „Symbol des Crossover“ (Marjorie Garber 1993, S. 381) den Werberahmen sprengen, gegen die Logik der Gattung Werbung verstoßen und somit einen Raum für das Dritte öffnen, innerhalb dessen Normvorstellungen von Geschlechtsidealen „nachgestellt, umgearbeitet, resignifiziert“ (Judith Butler 1997, S. 177) werden? Oder bedient sich die Werbung filmästhetischer Stilmittel, die geschlechtsspezifisch kodiert sind, um filmische Klischees zu transportieren?
Untersuchungen von Geschlechterdarstellungen in den Medien im Allgemeinen und der Werbung im Besonderen bauen meist auf dem Oppositionspaar männlich/weiblich auf, zudem sind sie in den seltensten Fällen Korpusanalysen. Aufgrund dieses evidenten Mangels an kommunikationstheoretisch ausgerichteten Forschungsergebnissen in diesem Bereich ist ein inter- sowie transdisziplinärer Zugang unumgänglich, vor allem dann, wenn Theorie und Empirie in ein Wechselverhältnis gestellt werden sollen. Ein Bestreben, woraufhin diese Arbeit konzipiert ist.
So wurden unterschiedliche gender-orientierte Forschungsansätze aus der Soziologie, der Kulturwissenschaft und Psychoanalyse, die von Relevanz für die Analyse der Darstellung von Crossdresser(inne)n in der Werbung sein könnten, forschungsbegleitend rezipiert und rekapituliert. Eine Produktanalyse der fünf Werbespots CAMPARI RED PASSION THE SECRET (2005), IKEA UNE FEMME OU PRESQUE (2002), SEAT LÉON DRAG QUEEN (2001), NOMAD PERFECT DAY (1999) und LEVI’S TAXI (1995) stellt den Hauptteil dar. Sie erfolgt anhand von tabellarischen Einstellungsprotokollen, der narrativen Struktur der Spots, Figur(en)/Positionierung/Körperlichkeit, Blickstrukturen sowie Raum- und Farbsymbolik.
Gerade durch eine Analyse dessen, was als „Abweichung“ begriffen wird, treten die als „normal“ geltenden Strukturen der Geschlechterdarstellung in Werbekommunikaten als Kontrastfolie noch evidenter zutage und durch diese, auch von Erving Goffman und der Ethnomethodologie angewandte Strategie, konnten Normalitäten der werblichen Geschlechterdarstellung offengelegt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung: Crossdressing als gesellschaftliches und mediales Phänomen
2 Die wissenschaftstheoretische Ausgangslage
2.1 Soziologische Ansätze von Geschlechterdarstellungen
2.2 (De-)konstruktivistische Ansätze
2.2.1 Der konstruktivistisch-diskursorientierte Ansatz von Judith Butler
2.2.2 Kulturwissenschaftliche Ansätze von Marjorie Garber und Barbara Vinken
2.3 Weiblichkeit als Maskerade – Psychoanalytische Ansätze
3 Der Forschungsgegenstand und seine Einbettung in einen methodischen Rahmen
3.1 Die Gattungsbezogenheit des Werbespots – Ein Rahmen für die Analyse
3.2 Forschungsinteresse, Forschungsfrage und methodisches Vorgehen
3.3 Schwerpunkte und Grenzen der Analyse
4 Praktische Mikroanalyse der ausgewählten Werbespots
4.1 CAMPARI RED PASSION THE SECRET (I), 2005
4.2 LEVI’S 501 – TAXI (UK), 1995
4.3 IKEA – UNE FEMME OU PRESQUE (F), 2002
4.4 SEAT LÉON – DRAG QUEEN (ES), 2001
4.5 NOMAD – PERFECT DAY (B), 1999
5 Auswertung
6 Schluss
7 Anhang
7.1 Tabellarische Einstellungsprotokolle
7.1.1 CAMPARI RED PASSION THE SECRET (I), 2005
7.1.2 LEVI’S 501 – TAXI (UK), 1995
7.1.3 IKEA – UNE FEMME OU PRESQUE (F), 2002
7.1.4 SEAT LÉON – DRAG QUEEN (ES), 2001
7.1.5 NOMAD – PERFECT DAY (B), 1999
7.2 Transkriptionssystem
Zielsetzung & Themen
Diese wissenschaftliche Arbeit untersucht, wie das Motiv des Crossdressings in narrativen Werbespots umgesetzt wird und inwiefern diese Repräsentationen als subversive Grenzverletzung oder lediglich als erneute Festigung binärer Geschlechterbilder fungieren. Im Zentrum steht dabei die Forschungsfrage: Wie wird Crossdressing in narrativen Werbespots dargestellt?
- Analyse der theoretischen Ansätze zu Geschlechterdarstellungen (Soziologie, Dekonstruktivismus, Psychoanalyse).
- Untersuchung der werblichen Gattungsstrukturen und deren Einfluss auf die Inszenierung von Identität.
- Detaillierte Mikroanalyse von fünf ausgewählten Werbespots unter Berücksichtigung filmästhetischer Kriterien.
- Diskussion des Verhältnisses von Crossdressing zu hegemonialen Geschlechternormen und deren Medialisierung.
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung: Crossdressing als gesellschaftliches und mediales Phänomen
Der Vorhang ist zugezogen. Davor hat sich eine Schlange gebildet, als seien alle Anwesenden einzig und allein nur wegen ihr gekommen. Schiebt jemand den Vorhang beiseite und geht hindurch, sieht er sie vor sich stehen – ganz in Weiß gekleidet, das Jäckchen über der nackten Brust offen gelassen, weißer Tanga, halterlose Bordürenstrümpfe; den Kopf hat sie zur Seite gedreht und blickt starr, vielleicht ein wenig dämonisch aus tiefen Augenhöhlen auf. Sie – das ist „Miss Kitty“, eine Terrakotta-Skulptur des Mailänder Künstlers Paolo Schmidlin mit eindeutigen Gesichtszügen des amtierenden Papstes Benedikt XVI – das Werk, das im Sommer 2007 für einen Kunstskandal sorgte.
Anstatt in Mailand, wie ursprünglich vorgesehen, wurde es nun in Florenz im Rahmen der Ausstellung „Vade retro. Kunst und Homosexualität von Da Goeden bis Pierre et Gilles“ gezeigt oder trefflicher formuliert, verborgen und enthüllt zugleich, denn der Vorhang, der sie von den anderen Kunstwerken absondert, „markiert einen Raum des Übertretens und der Erwartung; er verführt den Betrachter dazu, ‚über ›das Eigentliche (the real thing)‹ in Antizipation seines Anblicks zu phantasieren.’“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Crossdressing als gesellschaftliches und mediales Phänomen: Einführung in das Thema anhand aktueller Beispiele sowie Darstellung des Erkenntnisinteresses und des Aufbaus der Arbeit.
2 Die wissenschaftstheoretische Ausgangslage: Überblick über soziologische, dekonstruktivistische und psychoanalytische Ansätze zur Geschlechtertheorie, die für die Analyse relevant sind.
3 Der Forschungsgegenstand und seine Einbettung in einen methodischen Rahmen: Methodologische Grundlegung der Analyse unter Berücksichtigung der Gattungsspezifik von Werbespots.
4 Praktische Mikroanalyse der ausgewählten Werbespots: Detaillierte Untersuchung der fünf ausgewählten Werbespots anhand filmwissenschaftlicher und semiotischer Analyseschritte.
5 Auswertung: Synthese der Ergebnisse aus der Mikroanalyse im Kontext der zuvor erarbeiteten theoretischen Thesen.
6 Schluss: Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse und Fazit zur Rolle von Crossdressing in der zeitgenössischen Werbung.
7 Anhang: Dokumentation der tabellarischen Einstellungsprotokolle und des verwendeten Transkriptionssystems.
Schlüsselwörter
Crossdressing, Gender Studies, Werbespot, Geschlechterdarstellung, Mikroanalyse, Judith Butler, Erving Goffman, Performanz, Maskerade, Identität, Werbegattung, Subversion, Zeichenhaftigkeit, Mediale Inszenierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie das Motiv des Crossdressings in narrativen Werbespots filmästhetisch und inhaltlich umgesetzt wird.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen Gender-Theorien, die Gattungsanalyse von Werbespots, die filmische Inszenierung von Identität und die soziale Bedeutung von Geschlechterrollen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: Wie wird Crossdressing in narrativen Werbespots dargestellt?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine kultursoziologisch orientierte, mikro-funktionale und explorative Videoanalyse angewandt, die Hermeneutik und Bildsemiotik kombiniert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil besteht aus einer detaillierten Mikroanalyse von fünf spezifischen Werbespots sowie der Auswertung der Ergebnisse hinsichtlich der Konstruktion von Geschlechtsidentität.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Crossdressing, Gender-Identität, Werbeinszenierung, Diskursanalyse und Performativität.
Inwieweit spielt das "Surprise-Konzept" eine Rolle?
Das Konzept des "Surprise" (Überraschungsmoment) ist für viele der untersuchten Werbespots zentral, da es das Ziel verfolgt, das anatomische Geschlecht der Figur bis zum "Plot Point" zu verbergen.
Wie steht die Autorin zum Thema Maskerade?
Die Autorin diskutiert Weiblichkeit als Maskerade unter Rückgriff auf Riviere und Lacan und hinterfragt, ob die im Werbespot gezeigte Maskerade eher zur Subversion oder zur Festigung traditioneller Normen beiträgt.
- Arbeit zitieren
- B.A. Arwen Haase (Autor:in), 2008, Crossdressing in narrativen Werbespots, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117693
