Das Mailing als Verkaufsinstrument für das Direktmarketing

von Stephanie Münzer

Inhaltsverzeichnis

1 Das Direktmarketing 4

1.1 Das Mailing als Verkaufsinstrument 
im Direktmarketing 4

1.2 Funktionen des Mailings 5

2 Techniken für das Entwickeln 
und Gestalten von Mailings 6

2.1 Grundzüge der Dialog- Methode 6

2.2.1 Das persönliche Verkaufsgespräch 7

2.2.3 Der Umgang des Empfängers mit dem Mailing 9

2.2.4 Die Wegwerfwellen 10

2.2.5 Verstärker und Filter innerhalb des Mailings 11

2.3 Kritik an der Dialog- Methode 14

Fazit 14

Quellenverzeichnis 15

1 Das Direktmarketing

Das Verständnis von Direktmarketing ist sehr stark von den jeweils herrschenden Marktstrukturen geprägt. Bis heute gibt es keine allgemeingültig Definition des Begriffes. Der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) hat sich für folgende Formulierung entschieden: "Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen. Dazu zählen adressierte Werbesendungen, Haushaltsdirektwerbung und Postwurfsendungen, Anzeigen und Beilagen mit Responseelement, aktives und passives Telefonmarketing, Funk- und Fernsehwerbung, interaktive Medien, sowie Plakat- und Außenwerbung." (1)
Diese Definition lässt erkenne, dass es innerhalb des Direktmarketing sehr viele Verkaufsinstrumente zur Verfügung stehen. Eines haben sie jedoch alle gemeinsam: bei allen wird der Kunde direkt angesprochen, als Individuum betrachtet. Das Ziel ist eine "individuelle Reaktion". In diesem Zuge spricht man heute über das "One To One-Marketing". Nicht mehr die Zielgruppe als Gesamtes ist wichtig, sondern der Einzelne wird angesprochen. Im folgenden wird näher auf das sehr häufig praktizierte Verkaufsinstrument des Direktmarketings eingegangen: Das Mailing

1.1 Das Mailing als Verkaufsinstrument im Direktmarketing

Unter den Begriff Mailing fallen alle adressierten Werbesendungen. In den meisten Fällen hat ein solches Mailing folgende Bestandteile:

· Eine Versandhülle
· Ein Anschreiben
· Eine Prospektbeilage
· Ein Responseelement

Die einzelnen Bestandteile werden nun individuell gestaltet. Sowohl die Versandhülle, als auch das Anschreiben sind personalisiert. Das bedeutet, dass der Kunde persönlich mit seinem Namen und auf der Versandhülle mit seiner Adresse angesprochen wird. Inwieweit diese Personalisierung stattfindet ist von Mailing zu Mailing unterschiedlich. Das Responseelement kann zum Beispiel in Form eines Bestellscheins oder einer Antwortkarte in Erscheinung treten. Es ist ein Element, welches dem Empfänger eine Reaktion abverlangen soll. Diese Reaktion kann sowohl das Auslösen einer Betellung oder aber das Anfordern weiteren Werbematerials sein.

1.2 Funktionen des Mailings

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1 Löffler, H. (2000), S. 44