Content als Produkt in der Automobilindustrie

Von Dipl.-Wirtsch.-Ing. und Dipl.-Ing Carsten Ihl, Frankfurt am Main

Einleitung 1

Möglichkeiten der Produktdifferenzierung 2

Sicherheit als Differenzierungsmöglichkeit 3

Produktbegleitende Zusatzkomponenten als Differenzierungsmöglichkeit 3

Was ist Content? 3

Content als Produkt in der Automobilindustrie 4

Individualität statt Massentourismus 5

Inhalte die ankommen 6

Herausforderung an die Automobilindustrie 7

Literatur 8

Einleitung

Über den Erfolg und das Bestehen von Unternehmen in der heutigen

marktwirtschaftlichen Ordnung entscheidet letztendlich der Absatzmarkt, also der

Kunde.

Den Preiskampf gegenüber Bil iglohn- oder Schwel enlohnländer können die

westeuropäischen Industrieunternehmen nicht gewinnen. Gründe hierfür sind die

Integration des europäischen Marktes, die Globalisierung vieler Industrien, sowie die

zunehmende Innovationsgeschwindigkeit.

Sie werden gezwungen, in einer ,, Flucht nach vorne" ihren Fokus zu erweitern. Es

genügt nicht nur innovative, kostengünstige und qualitativ sehr hochwertige Produkte

zu entwickeln und zu produzieren, sondern immer mehr auch Produktbegleitende

Zusatzkomponenten anzubieten. [1]

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In der heutigen Zeit muss die produzierende Industrie Produktbegleitende

Zusatzkomponenten zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen nutzen. [2]

Produktbegleitende Zusatzkomponenten können kaufentscheidend sein und in der

Zukunft zum Hauptbestandteil des Produktes avancieren. Des Weiteren müssen

auch Industrieunternehmen in der Lage sein, rasch auf Marktänderungen reagieren

zu können und ihr Produktangebot ändern, d.h. es an neue Gegebenheiten oder

Konkurrenzangebote anzupassen sowie aktuel e oder auch neue Produkte

systematisch zu entwickeln.

Kaufentscheidend für das eigene Produkt und nicht für das Konkurrenzangebot kann

also laut Experten das zusätzliche Angebot von Produktbegleitenden

Zusatzkomponenten sein. [3]

Ich wil in diesem Aufsatz die Möglichkeiten und Chancen aufzeigen, wie die größte

deutsche Branche, die Automobilbranche, speziel der Original-Zubehör-Bereich von

der Entwicklung Produktbegleitender Zusatzkomponenten profitieren kann. Die

Original-Zubehör-Automobilindustrie hat auf dem Zubehör-Markt durch die hohen

Entwicklungs- und Prüfungskosten einen schweren Stand. Sie können sich aktuel

nur über den Faktor Qualität und Zuverlässigkeit von den Bil iganbietern abgrenzen.

Ganz deutlich wird das im Bereich Elektrik Elektronik. Produkte aus Fernost sind

zwar in der Regel sehr günstig, aber in den meisten Fäl en nach Aussagen von

Experten der Qualitätssicherung der jeweiligen Automobilherstel er nicht auf Ihre

Sicherheit in den Fahrzeugen geprüft. Kurz, Sie stel en ein Sicherheitsrisiko für den

Käufer dieser Produkte und Verkehrsteilnehmer dar. [4]

Möglichkeiten der Produktdifferenzierung

In der heutigen Zeit gibt es für die Original-Zubehör-Industrie mehrere Möglichkeiten,

sich vom Aftermarket-Geschäft, im Markt für Auto-Ersatzteile, zu differenzieren.

Diese Möglichkeiten werden vornehmlich durch den zunehmenden Anteil an

Elektronik im Fahrzeug sowie einer höheren Lebensdauer von Einzelteilen

vorangetrieben. Ebenso sind Auswirkungen auf das Aftermarket-Geschäft von

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wirtschaftlichen, umweltbedingten sowie kundenseitigen Veränderungen zu erwarten,

jedoch haben diese einen wesentlich geringeren Effekt. [4a]

Sicherheit als Differenzierungsmöglichkeit

Sicherheit steht nach Aussagen der Automobilherstel er als Differenzierungsmerkmal

an erster Stel e. Hier haben die Originalzubehörentwickler einen großen Vorsprung

zu ihren Kontrahenten aus Fernost. Produktentwickler im Bereich Zubehör eines

großen Automobilherstel ers haben die räumliche Nähe zu den Entwicklern der

Fahrzeuge. Sie müssen sich nicht erst zu Entwicklungszwecken einen Wagen bei

einer Autovermietung mieten. Über diese kurzen Wege kann sichergestel t werden,

dass kein sicherheitskritisches Teil die Entwicklung verlässt, ohne die Freigabe durch

die Qualitätssicherung zu bekommen. Sicherheitskritische Bauteile oder Produkte

sind Bauteile, welche für die Sicherheit des Fahrers und somit für eine

uneingeschränkte Funktion des Fahrzeuges unverzichtbar sind.

Produktbegleitende Zusatzkomponenten als
Differenzierungsmöglichkeit

Sicherheit ist ein Argument für originales Zubehör; eine weitere Möglichkeit, Kunden

zu binden sowie den Umsatz zu steigern, würde über Produktbegleitende

Zusatzkomponenten geschehen. [5]

Produktbegleitende Zusatzkomponenten könnten im Fal der Mobilen Navigation zum

Beispiel Content sein. Über diesen Weg besteht die für die Automobilindustrie die

Möglichkeit sich vom Markt einmal durch speziel e Angebote sowie durch die danach

folgende Mundpropaganda zu differenzieren und einen Wettbewerbsvorteil

gegenüber Bil iglohnländern zu erlangen. [6] Den Punkt ,,Empfehler sind die besten

Werber" sol te man in diesem Zusammenhang laut Anne M. Schül er nicht

unterschätzen. [7]

Was ist Content?

Medieninhalte

sind Inhalte, die über Medien verbreitet werden. Seit etwa Mitte der

1990er Jahre wird im deutschen Sprachraum auch der Anglizismus

Content

(engl.:

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der Gehalt, der Inhalt

) verwendet, insbesondere im Zusammenhang mit Neuen

Medien. Die Verwendung geschieht häufig zur Abgrenzung der übermittelten Inhalte

eines Mediums von seiner Infrastruktur und von Informationen, die zur Verwaltung

der Inhalte dienen. Beim Fernsehen ist der Content beispielsweise nicht der einzelne

Fernsehsender oder das Fernsehprogramm als Sendeschema, sondern die

Gesamtheit der übertragenen Fernsehsendungen.

Im Internet können Medieninhalte in den unterschiedlichsten Formen vorliegen, als

Text, Bild-, Audio- oder Videodaten. Die mit der Vermarktung von Paid Content, also

kostenpflichtigen Inhalten beschäftigten Medienunternehmen werden auch als

Contentindustrie bezeichnet. 8 Open Content dagegen bezeichnet Inhalte, für deren

Erstel ung der Urheber keine Vergütung erhält, und deren Weiterverbreitung

ausdrücklich gewünscht ist. Mit User Generated Content sind Inhalte angesprochen,

bei denen der Gegensatz zwischen Produzent und Konsument verwischt ist.

Im Zusammenhang mit dem Internet, Computern, Soft- und Hardware findet sich das

Wort Content als Bestandteil in zahlreichen Zusammensetzungen. Als Beispiel sei

hier nur das Content-Management genannt. 9

Content als Produkt in der Automobilindustrie

Für die Automobilindustrie sind Produktbegleitende Zusatzkomponenten wie in

diesem Fal Content als Produkt noch sehr neu. Um es etwas verständlicher zu

machen, kann man dies sehr gut an einem Beispiel verdeutlichen.

Content könnte in diesem Fal als Reiseführer-Daten gesehen werden. Die

technische Innovation liegt in der vol ständigen Integration von drei

Informationssystemen: Navigation, Reiseführer und AudioGuide. Damit sind hohe

Anforderungen an Software-Entwicklung und Hardware-Anpassung verbunden. Die

Geräte müssen von Anfang an so entwickelt werden, dass sie auch für weitere

Applikationen geeignet sind. Hier bietet sich ein großer Raum für die Transformation

und Integration bestehender Funktionalitäten. [10]

Die redaktionel e Innovation ergibt sich aus der konsequenten Einstel ung auf den

spontanen, situativ denkenden Anwender, der von einem elektronischen Reiseführer

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keine anstrengende Bildungslektüre, sondern gezielte Informationen und leichte

Unterhaltung erwartet. Aus diesem Grund stel t sich das Programm auf die jeweilige

Situation und die individuel en Wünsche des Käufers ein. Die Kommunikation ist

multisensorisch und damit sehr abwechslungsreich. Sie umfasst nicht nur

geschriebene, sondern auch gesprochene Texte, dreidimensionale kartografische

Darstel ungen und touristische Hörstücke. Die Programmkompetenz zeigt sich neben

dem hohen Informationsgehalt vor al em in der Designqualität, Benutzerfreundlichkeit

und Erlebniswelt. [13]

Ziel ist es, eine feste, stetig wachsende Käufergruppe zu etablieren und die

Kundenzufriedenheit zu steigern. [11] Virtuel e Reiseführer wird es sowohl als

eigenständige Medien (z.B. Board- oder Pocket-Guide) wie auch als

themenbezogene Verlagsprodukte für einzelne Länder, Regionen, Städte,

Schwerpunktinteressen oder Special-Events geben. Wer einmal ein Gerät erwirbt,

kann sich, so die Marketingexperten, in den nächsten Jahren auf immer neue

Publikationen freuen. Hierzu sind natürlich Kooperationen mit Lieferanten eine

Grundvoraussetzung für das Gelingen dieses Model s. [11]

Individualität statt Massentourismus

,,Individualität statt Massentourismus" so lautet der Slogan eines großen Anbieters

von Reiseführerdaten im Internet. Rund 80 Prozent der Autofahrer so eine Markt-

Studie würden es begrüßen, ,,wenn es Klein-Computer in Form eines Handgerätes

geben würde, die Informationen über fremde Umgebungen mit gesprochenen

Texten, dreidimensionalen Karten und bewegten Bildern enthielten und sie diese als

elektronische Reiseführer individuel nutzen könnten." Über drei Viertel der Befragten

gaben an, dass sie sich für die nähere Umgebung ihres Urlaubsortes interessieren

und gerne die dort befindlichen Sehenswürdigkeiten besichtigen würden, wenn sie

über entsprechende Informationen verfügten. Die gleiche Prozentzahl möchte in den

Ferien aktiv Land und Leute kennen lernen und das Typische der Region erleben.

Dagegen machen nur knapp 53 Prozent einen klassischen Bildungsausflug, auf dem

sie Museen, Kirchen oder Schlösser besichtigen. [22]

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Die Ergebnisse der Studie spiegeln die Entwicklungstendenzen auf dem Reisemarkt

wieder. Die Reiselust in Deutschland, wo fast zwei Drittel der Bevölkerung jährlich für

mindestens fünf Tage verreisen, hält ungebrochen an. Dabei geht der Trend mit einer

kontinuierlich steigenden Selbstbucherquote von heute 46 Prozent eindeutig zum

Individualtourismus mit hoher Erlebnisqualität. Laut Touristik-Experten Horst W.

Opaschowski erwartet der Reisende, dass sein Urlaub schön und anders als der

Al tag sein müsse. Er glaubt aber auch, dass schöne Ferien viel mit Inszenierung zu

tun haben. [16] Da die Reisenden für diese Inszenierung zunehmend selbst

verantwortlich sind, suchen sie einerseits nach validen Informationen, welche die

Planung und Gestaltung ihrer Reisen erleichtern. Andererseits möchten sie sich auch

unterhalten lassen, um den Erlebniswert des Urlaubs zu steigern.

Elektronische Reiseführer sind ein Informations- und ein Unterhaltungsmedium

zugleich. Sie setzen dort ein, wo der bestehende Markt für Autonavigation langsam

an seine Wachstumsgrenzen stößt. Bei einem Absatz von neun Mil ionen

Navigationsgeräten in Europa im Jahre 2005 kann die weitere Nachfrage nur durch

nachhaltige Qualitätssteigerung stimuliert werden. ,,Der Weg führt zum Ziel" - hieß die

alte Navigationsweisheit. ,,Der Weg ist das Ziel" ­ lautet die Devise der individuel en

technisch gestützten Reiseführung und Reiseberatung.

Inhalte die ankommen

Elektronische Reiseführer sind auf szenischen Konzepten aufgebaut. Die

Anwendungen werden für viele einzelne Situationen wie zum Beispiel diese

konzipiert:: Ein leitender Angestel ter hat an einem Freitag geschäftlich in einer Stadt

zu tun gehabt und verbringt anschließend dort mit seiner Lebensgefährtin ein

Wochenende. Da den beiden für die Planung nicht al zu viel Zeit zur Verfügung

stand, waren sie auf schnel verfügbare Informationen angewiesen. Zum Glück hat

sie den elektronischen Reiseführer mitgebracht. Mit dessen Hilfe gelingt es ihnen,

sich umfassend zu orientieren und das passende Angebot für die Freizeitgestaltung

zu finden. Dabei erfahren sie einiges über die Geschichte der Stadt und die hier

lebenden Menschen, da sie sich dafür besonders interessieren. Ansonsten

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konsultieren sie das Gerät als Wegweiser beim Bummeln oder nutzen es einfach, um

Musik zu hören und sich durch diverse Programme unterhalten zu lassen. Seitdem

sie es in ihrem letzten Urlaub ausprobiert haben, möchten sie nicht mehr darauf

verzichten, wenn sie irgendwo unterwegs sind.

Herausforderung an die Automobilindustrie

Es ist nicht schwer, sich einzelne Gebrauchsszenen der elektronischen Reiseführer

auszudenken. Sie in ein integriertes Programm einzubinden, erfordert dagegen eine

Reihe aufeinander abgestimmter Kompetenzen. Die entscheidende Herausforderung

besteht darin, die Inhalte so zu strukturieren, zu konfigurieren und zu vernetzen, dass

sie individuel abgefragt werden können und ohne Verzögerung bei den Nutzern

ankommen.

Auch

wird

das

Zusammenspiel

von

Automobilherstel ern,

Endgeräteherstel er und Dienstanbietern in der mobilen Wirtschaft erschwert durch

die fehlende Transparenz in diesem doch sehr neuen Gebiet.

Eine weitere Herausforderung besteht im Bereich der Bezahlung. Hier muss noch ein

Model entwickelt werden, welches in der Produzierenden Industrie, speziel hier in

der Automobilindustrie noch unbekannt ist. [7] Es muss im ersten Step eine Plattform

entwickelt werden, welche das Herunterladen und Bezahlen der Daten ermöglicht.

Dies könnte analog zu den bereits am Markt etablierten Plattformen itunes, music

load usw. realisiert werden. [8]

Produktbegleitende Zusatzkomponenten können auch in anderen Bereichen der

Automobilindustrie zur Sicherung der Kundenzufriedenheit und des Umsatzes

beitragen. Ich denke, dass es genug Möglichkeiten für die Automobilbranche gibt,

sich auf dem Markt zu etablieren und eine Führerschaft in diesem Segment zu

übernehmen.

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Literatur

1

H.J. Bul inger/ A.-W.Scheer: Service Engineering Entwicklung und Gestaltung

innovativer Dienstleistungen, Springer Verlag 2003

2

Homburg, C.; Garbe, B.: Industriel e Dienstleistungen - lukrativ, aber schwer

zu meistern. In: Harvard Business Manager, 18. Jg., 1996, Heft 1, S. 68-75.

3

Eversheim, W.; Borrmann, A.; Kerwat, H.; Bünting, F.: Kundenzufriedenheit

mit produktionsnahen deutschen Serviceleistungen. Ergebnisse der Analysen

in Deutschland, USA und China Frankfurt a. M.: VDMA-Verlag, 2000.

4

Albach, H.: Dienstleistungsunternehmen in der modernen

Industriegesel schaft. München, 1989

4a

<http://www.atkearney.de/content/veroeffentlichungen

/pressemitteilungen_detail.php/id/50384>, [Stand 23.01.2009, 13:15 Uhr]

5

<http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_949_paid_content_

strategien_steigerung_umsaetze.html> [Stand 28.09.2008 23:55 Uhr]

6

http://www.dailynet.de/suche/wiesbaden+deutschland+islami/495.php [Stand

28.09.2008 22:35 Uhr]

7

<http://www.crmmanager.de/magazin/artikel_1933_marketing_20_kund

en_gestaltung.html> [Stand 12.10.2008 17:34 Uhr]

8

F. Strahl, Strategien zur Preisgestaltung beim elektronischen Handel digitaler

Inhalte, Deutscher Universitätsverlag 2006 S69ff

9

Jakubetz, Christian:

Crossmedia.

UVK, Konstanz 2008

10

<http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_1829_content_produkt

_information.html> [Stand 29.09.2008 17:53Uhr]

11

http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_940_paid_content_kundenzufri

edenheit_nachfrage.html [Stand 29.09.2008 18:33Uhr]

12

http://dmm.travel/news/kommunikation/!page [Stand 29.09.2008 18:45Uhr]

13

http://www.presseportal.de/pm/52336/876457/holiday_autos_gmbh [Stand

02.10.2008 15:33Uhr]

14

http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_138_erste_online-

umfrage_unter_mobilen_inhalte.html[Stand 29.09.2008 19:54Uhr]

15

http://www.ipublish.de/pm_20060717_Reiseumfrage.html [Stand 10.10.2008

18:00Uhr]

16

http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_138_erste_online-

umfrage_unter_mobilen_inhalte.html [Stand 29.09.2008 21:30Uhr]

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