Wirtschaftsuniversität Wien

Evaluierung von Websites
Ein Ländervergleich zwischen
Österreich und Neuseeland

Diplomarbeit

von

Kathrin Mössler

April 2003

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG ... 1
1.1 Ziel der Arbeit ... 2
1.2 Aufbau der Arbeit ... 2

2 KONZEPTIONELLER BEZUGSRAHMEN ... 4
2.1 Methoden zur Beurteilung von Websites ... 4
2.1.1 Ziele der Bewertung von Websites ... 4
2.1.2 Formale (modellbasierte) Bewertungsverfahren ... 7
2.1.3 Kriterienorientierte (heuristische) Bewertungsverfahren ... 7
2.1.4 Experimentelle (empirische) Bewertungsverfahren ... 9
2.1.4.1 Papier-Prototypen und Storyboard Techniken ... 13
2.1.4.2 Evaluierung mit lauffähigen Prototypen ... 13
2.1.4.3 Partizipatorische Evaluierung ... 14
2.1.4.4 Benutzung von Logging-Werkzeugen ... 14
2.1.5 Fazit ... 15
2.2 B2B Websites vs. B2C Websites ... 16
2.3 Die Begriffe Old Economy und New Economy ... 19
2.4 Wirtschaftsstruktur, E-Business und Web-Präsenz in Österreich und Neuseeland ... 20
2.4.1 Die Situation in Österreich ... 20
2.4.1.1 Die Wirtschaftsstruktur Österreichs ... 20
2.4.1.2 E-Business und Web-Präsenz in Österreich ... 21
2.4.2 Die Situation in Neuseeland ... 23
2.4.2.1 Die Wirtschaftsstruktur Neuseelands ... 23
2.4.2.2 E-Business und Web-Präsenz in Neuseeland ... 24
2.4.3 Fazit ... 30
2.5 Interkulturelle Marktforschung ... 31
2.5.1 Besonderheiten und Probleme der (vergleichenden) interkulturellen Marktforschung ... 31
2.5.2 Voraussetzungen für interkulturelle Vergleiche in der Marktforschung ... 33
2.5.2.1 Anforderungen an internationale Marktforschungsinformationen ... 33
2.5.2.2 Äquivalenzbedingungen der interkulturellen Marktforschung ... 35
2.5.2.2.1 Erste Ebene: Phase der Problemdefinition (problem definition) ... 36
2.5.2.2.2 Zweite Ebene: Phase der Datenerhebung (data collection) ... 36
2.5.2.2.3 Dritte Ebene: Phase der Datenaufbereitung (data preparation) ... 38
2.5.3 Fazit ... 38
2.6 Elemente des Web-Empowerment-Scales und Entwicklung eines Messinstruments zur Bewertung von Websites ... 39

3 HYPOTHESEN ... 41

4 METHODE DER FORSCHUNG ... 45
4.1 Ziel der empirischen Forschung und Vorgangsweise ... 45
4.2 Forschungsinstrument ... 48
4.2.1 Die im Forschungsinstrument enthaltenen Faktoren ... 48
4.2.2 Verwendete Skala ... 50
4.3 Stichprobe und Bewertung ... 51
4.4 Multivariate Analysemethoden ... 53

5 EXPLORATIVE FAKTORENANALYSE ... 54
5.1 Die Faktorenanalyse im Rahmen dieser Arbeit ... 56
5.1.1 Ziel der Faktorenanalyse ... 56
5.1.2 Ergebnisse der Faktorenanalyse ... 56
5.1.2.1 Formalitäten der Transaktion bis Zugang ... 57
5.1.2.1.1 Interpretation der Faktoren ... 62
5.1.2.2 Online-Bestellung ... 67
5.1.2.2.1 Interpretation der Faktoren ... 70
5.1.2.3 Akademische Recherchen ... 72
5.1.2.3.1 Interpretation der Faktoren ... 74
5.2 Zusammenfassung der Faktorenanalyse und Fazit ... 75

6 EMPIRISCHE PRÜFUNG DER HYPOTHESEN ... 77
6.1 Ergebnisse der Analyse ... 78
6.1.1 Hypothese 1 ... 78
6.1.2 Hypothese 2a ... 78
6.1.3 Hypothese 2b ... 79
6.1.4 Hypothese 3 ... 79
6.1.5 Hypothese 4a ... 80
6.1.6 Hypothese 4b ... 80
6.1.7 Hypothese 5a ... 81
6.1.8 Hypothese 5b ... 81
6.1.9 Hypothese 6 ... 81
6.1.10 Hypothese 7 ... 82
6.1.11 Hypothese 8 ... 82
6.1.12 Hypothese 9a ... 83
6.1.13 Hypothese 9b ... 83
6.1.14 Hypothese 10 ... 83
6.1.15 Hypothese 11a ... 84
6.1.16 Hypothese 11b ... 84
6.1.17 Hypothese 11c ... 85
6.2 Fazit ... 85

7 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK ... 87
7.1 Zusammenfassung ... 87
7.2 Ausblick ... 89

8 LITERATURVERZEICHNIS ... 91

9 ANHANG ... 95
9.1 Fragebogen der Erhebung ... 95
9.2 Liste der Websites (Österreich und Neuseeland) ... 98
9.3 Reduzierter Fragebogen / FB der vorliegenden Untersuchung ... 104

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Zusammenhang zwischen Kriterien der Benutzungsfreundlichkeit und ausgewählten Maßen zur Evaluierung ... 5
Abb. 2: Die Phasen der Websiteentwicklung und die Zuordnung zu Evaluierungsmethoden ... 6
Abb. 3: Skizze eines Usability Labs ... 11
Abb. 4: Internetnutzer im Asiatisch-Pazifischen Raum in Millionen und Prozent der Bevölkerung 2001 ... 25
Abb. 5: Equivalence in cross-cultural research ... 35
Abb. 6: Proposed Dimensions of the Web-Empowerment-Scale ... 39

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1: Variablen und Fragestellungen bei der Blickbewegungsanalyse ... 12
Tab. 2: Prozentanteil der Branchen am BIP in 2001 (Österreich) ... 21
Tab. 3: Internetnutzung in Österreich 1996 - 2002 ... 22
Tab. 4: Prozentanteil der Branchen am BIP in 2001 (Neuseeland) ... 24
Tab. 5: Prozentanteil von Unternehmen mit Websites und Anteil aktiver Unternehmen am e-commerce ... 28
Tab. 6: Funktionen von Websites ... 29
Tab. 7: Paradigm for Developing Marketing Measures ... 46
Tab. 8: Prozentanteil der Branchen am BIP in 2001 (Österreich) und Anzahl der bewerteten Websites ... 51
Tab. 9: Prozentanteil der Branchen am BIP in 2001 (Neuseeland) und Anzahl der bewerteten Websites ... 52
Tab. 10: Erklärte Gesamtvarianz für den Bereich "Formalitäten der Transaktion bis Zugang" ... 58
Tab. 11: KMO- und Bartlett-Test ... 58
Tab. 12: Rotierte Komponentenmatrix ... 60
Tab. 13: Eliminierte Variablen des Bereichs "Formalitäten der Transaktion bis Zugang" ... 62
Tab. 14: Variablen des Faktor 1: Links ... 63
Tab. 15: Variablen des Faktor 2: Formalitäten der Transaktion ... 64
Tab. 16: Variablen des Faktor 3: Grundfunktionen 1 ... 64
Tab. 17: Variablen des Faktor 4: Jobangebote ... 65
Tab. 18: Variablen des Faktor 5: Sicherheit ... 65
Tab. 19: Variablen des Faktor 6: Hilfe ... 66
Tab. 20: Variablen des Faktor 7: Glossar ... 66
Tab. 21: Variablen des Faktor 8: Navigation ... 66
Tab. 22: Variablen des Faktor 9: Zugang ... 67
Tab. 23: Variablen des Faktor 10: Grundfunktionen 2 ... 67
Tab. 24: Erklärte Gesamtvarianz für den Bereich "Online-Bestellung" ... 68
Tab. 25: KMO- und Bartlett-Test ... 69
Tab. 26: Rotierte Komponentenmatrix ... 69
Tab. 27: Eliminierte Variablen des Bereichs "Online-Bestellung" ... 70
Tab. 28: Variablen des Faktor 1: Produktdarstellung und -lieferung ... 71
Tab. 29: Variablen des Faktor 2: Bezahlung und After-Sales Information ... 71
Tab. 30: Variablen des Faktor 3: Registrierung ... 72
Tab. 31: Erklärte Gesamtvarianz für Akademische Recherchen ... 73
Tab. 32: KMO- und Bartlett-Test ... 73
Tab. 33: Rotierte Komponentenmatrix ... 74
Tab. 34: Variablen des Faktor 1: Informationen über Artikel ... 74
Tab. 35: Variablen des Faktor 2: Nützlichkeit/ Benutzbarkeit der Artikel ... 75
Tab. 36: Zusammenfassende Übersicht der Faktoren ... 76
Tab. 37: Signifikanzniveau und Irrtumswahrscheinlichkeit ... 77
Tab. 38: Mittelwertvergleich Hypothese 1 ... 78
Tab. 39: Analyse Hypothese 2a ... 79
Tab. 40: Analyse Hypothese 2b ... 79
Tab. 41: Analyse Hypothese 3 ... 80
Tab. 42: Analyse Hypothese 4a ... 80
Tab. 43: Analyse Hypothese 4b ... 80
Tab. 44: Analyse Hypothese 5a ... 81
Tab. 45: Analyse Hypothese 5b ... 81
Tab. 46: Analyse Hypothese 6 ... 82
Tab. 47: Analyse Hypothese 7 ... 82
Tab. 48: Analyse Hypothese 8 ... 82
Tab. 49: Analyse Hypothese 9a ... 83
Tab. 50: Analyse Hypothese 9b ... 83
Tab. 51: Analyse Hypothese 10 ... 84
Tab. 52: Analyse Hypothese 11a ... 84
Tab. 53: Analyse Hypothese 11b ... 84
Tab. 54: Analyse Hypothese 11c ... 85
Tab. 55: Bestätigte Hypothesen ... 86
Tab. 56: Paradigm for Developing Marketing Measures ... 89

1 Einleitung
Das Medium Internet hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen und hat sich innerhalb kürzester Zeit zu einem akzeptierten Massenmedium für digitale Informationen, Unterhaltung und Geschäftsaktivitäten entwickelt. Insbesondere bei letzterem wächst seine Bedeutung ständig. Es ist zu einem Instrument geworden, welches zusätzliche Kommunikations- und Interaktionswege mit potentiellen Kunden oder Geschäftspartnern erschließt. Link (1998) sieht im Internet die Chance, potentielle Kunden durch multisensorische Ansprache und Technikfaszination stärker zu beeindrucken, als durch andere Medien. Das Unternehmensimage könne sich verbessern "in Richtung Fortschrittlichkeit, Modernität, Kundennähe, Effektivität und Innovationsbereitschaft" (Link, 1998, S. 18). Auch Schneider und Rentmeister (1997) assoziieren mit der Internet-Präsenz von Unternehmen "Dynamik, Beherrschung der Technik, Offenheit und Kommunikationsfreudigkeit" (S. 53). Immer mehr neugegründete Unternehmen vermarkten ihre Produkte und Dienstleistungen ausschließlich über das Internet. Unternehmen mit einer langen Geschäftstradition, die dabei noch nicht mitmachen, sind gezwungen umzudenken.
Ein Unternehmen demonstriert seine Präsenz im Internet durch eine eigene Website. Die immer größer werdende Zahl an Unternehmen mit Web-Auftritt verstärkt massiv den Druck, nicht mehr nur im Web präsent zu sein, sondern diese Web-Präsenz auch optimal zu gestalten. Eine für Anwender leicht zu bedienende und qualitative Website, ist in der gegenwärtigen Geschäftswelt schon fast unabdingbar und trägt wesentlich zum Erfolg der Unternehmen bei. "Nur bequeme, bedienbare und daher vertrauenswürdige Sites werden auch Benutzer haben und damit erfolgreich sein" (Web Usability, 2001). Unternehmen sind daher sehr daran interessiert, dass die Website-Besucher auch in Zukunft die Site weiterbesuchen werden, oder gar Online-Bestellungen durchführen.
Bei der Websitegestaltung werden zahlreiche Entscheidungen getroffen, die für die anwenderseitige Nutzung relevant sind. Aus diesem Grund ist es notwendig, diese Entscheidungen mit Hilfe von Messinstrumenten zu validieren. Über 90 Prozent der professionellen Websiteentwickler führen daher eine Evaluierung der Websites durch (Manhartsberger und Musil, 2002). Informelle Befragungen von Kollegen werden dabei am häufigsten benutzt. Usability-Inspection-Methoden, bei denen andere Experten zu Rate gezogen werden, kommen ebenfalls zahlreich in der Praxis vor. Empirische oder experimentelle Evaluierungsmethoden, bei denen auch Anwender am Bewertungsprozess beteiligt sind, werden am seltensten in Betracht gezogen. Es ist jedoch sehr wichtig, dass in Zukunft auch die Endbenutzer in den Evaluierungsprozess stärker einbezogen werden.

1.1 Ziel der Arbeit
Die vorliegende Arbeit ist das Resultat von Forschungsarbeiten, deren Ausgangspunkt die Erstellung eines interkulturell gültigen Instrumentes zur Bewertung von Websites war. Dieses Instrument ist ein Fragebogen, mit dessen Hilfe die Qualität von Websites auf verlässliche Weise gemessen werden soll. Es handelt sich hierbei um ein Instrument, das im Sinne des Paradigmas von Churchill (1979) entwickelt wird und nach strengen Kriterien auf Messvalidität getestet werden soll.
Eine wesentliche Aufgabe des Projektes und Ziel der Arbeit bestand darin zu überprüfen, ob der zuvor entwickelte Fragebogen ein geeignetes Messinstrument zur anwenderseitigen Nutzung, sowie zur Verwendung im internationalen Kontext darstellt. Das Messinstrument soll für alle Arten von Websites (z.B. B2B, B2C, New Economy, Old Economy) anwendbar sein.
Ziel der Recherchen war ebenfalls, einen interkulturellen Vergleich zwischen Neuseeland und Österreich bezüglich der Websites anzustellen und die Unterschiede der Web-Präsenzen in den beiden Ländern herauszufiltern. Es sollte auch überprüft werden, ob es Unterschiede zwischen den Geschäftsmethoden (B2C vs. B2B) sowie zwischen New und Old Economy gibt. Der Schwerpunkt lag aber beim interkulturellen Vergleich der oben genannten Länder.

1.2 Aufbau der Arbeit
Diese Arbeit ist in sieben Kapitel gegliedert. Nach dieser Einleitung, welche die Zielsetzung und Problemstellung dieser Arbeit umreißt, folgt das zweite Kapitel, das sich mit wichtigen Hintergrundinformationen über Methoden der Bewertung und mit den Grundlagen unserer analysierten Websites auseinandersetzt. Kapitel 3, 4, 5 und 6 enthalten den empirischen Teil der Arbeit. Das Kapitel 3 befasst sich mit der Aufstellung von Hypothesen, die als Basis der Forschungsarbeit dienen. Im Anschluss daran wird in Kapitel 4 auf die Methode der Forschung dieser Arbeit übersichtlich eingegangen. In weiterer Folge beschäftigen sich die Kapitel 5 und 6 mit der Faktorenanalyse und dem Testen der in Kapitel 3 aufgestellten Hypothesen. Den Abschluss der Diplomarbeit bildet das Kapitel 7, das eine Zusammenfassung und das Fazit, sowie einen Ausblick zu möglichen Forschungsentwicklungen in der Zukunft beinhaltet.

2 Konzeptioneller Bezugsrahmen
Im folgenden Teil werden die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit entwickelt und dargestellt. Dabei stehen im ersten Abschnitt die diversen Verfahren zur Evaluierung von Websites im Mittelpunkt der Betrachtung.

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