Universität Paderborn

Amazon & Co.

- Schumpetersche Pionierunternehmungen?

Diplomarbeit

von

Silke Nieder

Mai 2003

Studiengang Wirtschaftspädagogik

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Inhaltsverzeichnis

1

Einleitung 4

1.1

Ausgangssituation 4

1.2

Problemstellung 5

1.3

Zielsetzung 6

1.4

Struktur und methodisches Vorgehen 7

2

Joseph A. Schumpeters Entwicklungstheorie 9

2.1

Der Entwicklungsprozess 9

2.2

Die Schumpeter-Renaissance ­ Wirtschaftsökonomische Aspekte 11

2.3

Schumpeters Theorieelemente der schöpferischen Pionierunternehmung 12

2.3.1

Der Prozess der schöpferischen Zerstörung 13

2.3.2

Der Innovationsbegriff bei Schumpeter 14

2.3.3

Die Träger der Innovationen 15

2.3.3.1

Der dynamische Unternehmer 16

2.3.3.2

Die Unternehmen 17

2.3.4

Zusammenhang von Innovationen, Nachfrage und Investitionen 17

2.3.5

Wettbewerb und Imitation: Das klassische Innovator-Imitator-Modell 18

2.3.6

Zusammenhang von Innovationen und wirtschaftlichem Auf- und Abschwung 20

3

Marktdynamik und Wettbewerb ­ Die entscheidende Rolle der Information

21

3.1

Unternehmen und Märkte 21

3.2

Analyse des Marktgeschehens 23

3.2.1

Die neoklassische Gleichgewichtstheorie 23

3.2.2

Marktprozess und Unternehmertum 25

3.2.2.1

Kirzners Theorie des Marktprozesses 25

3.2.2.2

Vergleich der Theorien: Schumpeter - Kirzner 26

3.2.3

Neue Institutionenökonomik 27

3.2.3.1

Die Property-Rights-Theorie 28

3.2.3.2

Die Transaktionskostentheorie 30

3.2.3.3

Die Principal-Agent-Theorie 31

3.2.4

Informationsökonomischer Ansatz 33

3.3

Entstehung der Internetökonomie 34

3.3.1

Informations- und Kommunikationstechnolologien 34

3.3.2

Leistungsexplosion der Informations- und Kommunikationstechnologien 34

3.3.3

Die Internetrevolution 35

3.3.4

Konvergenz der Medien- und Kommunikationssektoren 36

4

Die Internetökonomie 38

4.1

Charakteristika 38

4.1.1

Digitalität 38

4.1.1.1

Neue Produkte 39

1

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4.1.1.2

Verhältnis von Produktions-, Reproduktions- und Distributionskosten 39

4.1.1.3

Produktivitätssteigerung 40

4.1.1.4

Neue Märkte 41

4.1.1.5

Neue Formen der vernetzten Zusammenarbeit, Spezialisierung, Arbeitskooperation und ­

teilung 41

4.1.1.6

Information als Produktionsfaktor 42

4.1.2

Vernetzung 43

4.1.2.1

Netzwerkeffekte 43

4.1.2.2

Economies of Scale 45

4.1.3

Globalität 46

4.1.3.1

Globalisierung im Zeitalter des Internets 46

4.1.3.2

Business Webs als typische Organisationsform 47

4.2

Neue Strategien 49

4.2.1

Produktstrategien - Versioning 49

4.2.2

Preisstrategien ­ Follow the Free 50

4.2.3

Kommunikationsstrategien ­ Eins-zu-Eins Marketing 50

4.2.4

Erlösformen 51

4.2.5

Finanzierungsformen 52

4.3

Electronic Business 52

4.3.1

Marktbereiche Business-to-Consumer, Business-to-Business 53

4.3.2

Grundlagen und Elemente von Geschäfts- und Erlösmodellen 55

4.3.2.1

Marktmodell 56

4.3.2.2

Beschaffungsmodell 56

4.3.2.3

Leistungserstellungsmodell 56

4.3.2.4

Leistungsangebotsmodell 57

4.3.2.5

Distributionsmodell 57

4.3.2.6

Kapitalmodell 57

4.3.3

Geschäftsmodelle im E-Business 57

4.3.3.1

Geschäftsmodell Context 58

4.3.3.2

Geschäftsmodell Connection 58

4.3.3.3

Geschäftsmodell Content 59

4.3.3.4

Geschäftsmodell Commerce 59

5

Amazon 61

5.1

Entwicklung des Unternehmens 61

5.2

Unternehmensphilosophie und Ziele 61

5.3

Das Geschäftsmodell 63

5.3.1

Das Marktmodell 63

5.3.2

Das Beschaffungsmodell 65

5.3.3

Das Leistungserstellungsmodell 67

5.3.4

Das Leistungsangebotsmodell 68

5.3.5

Das Distributionsmodell 69

5.3.6

Das Kapitalmodell 70

5.4

Amazon ­ eine Schumpetersche Pionierunternehmung? 71

6

BOL 73

6.1

Entwicklung des Unternehmens 73

6.2

Unternehmensphilosophie und Ziele 74

6.3

Das Geschäftsmodell 74

2

---

6.3.1

Das Marktmodell 75

6.3.2

Das Beschaffungsmodell 75

6.3.3

Das Leistungserstellungsmodell 76

6.3.4

Das Leistungsangebotsmodell 76

6.3.5

Das Distributionsmodell 77

6.3.6

Das Kapitalmodell 77

6.4

Vergleich: BOL ­ Amazon 78

6.5

BOL ­ eine Schumpetersche Pionierunternehmung? 80

7

Zusammenfassung 82

8

Literatur 84

3

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1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Kaum ein Gebiet entwickelt sich so stark wie die Informations- und Kommunikationstechno-

logie, insbesondere das Internet. Diese Tatsache führt zwangsläufig zu Veränderungen von

Unternehmensstrukturen wie beispielsweise zu Neukombinationen von Produktionsfaktoren

oder zu veränderten Unternehmensgrenzen, ebenso zu Branchen-, Markt- und Beschäfti-

gungsveränderungen, welche sich letztlich in einem Strukturwandel bemerkbar machen kön-

nen.

Werden diese Entwicklungen durch technologische Strukturveränderungen hervorgerufen und

als Aufeinanderfolge von langfristigen Zeiträumen unterschiedlichen Wachstums aufgefasst,

so verläuft der volkswirtschaftliche Strukturwandel - wie der russische Wirtschaftswissen-

schaftler Nikolaj Kondratieff nachwies - in langen Wellen oder Zyklen, die sich jeweils auf

einen Zeitraum von ungefähr 50 Jahren erstrecken. Stets sind es folgeträchtige, innovative

Erfindungen, die zu neuartigen Technologien führen und die lang andauernden Aufschwung-

phasen einleiten (vgl. Little 1997, S. 30). Folgende Zyklen werden beschrieben (vgl. Wirtz

2001, S. 14):

-

Die erste lange Welle war die industrielle Revolution. Sie umfasste in etwa den Zeit-

raum von 1782 bis 1845. In ihr kamen der mechanische Webstuhl und die Dampfma-

schine zum Einsatz.

- Die zweite Welle wurde vom Eisenbahnbau und der Stahlindustrie getragen und dau-

erte von etwa 1845 bis 1892.

- In der dritten langen Welle, ca. 1892 bis 1948, bilden die Elektrizität und neue Ent-

wicklungen in der Chemie, vor allem von Düngemitteln, die Aufschwungfaktoren.

Hinzu kam die erste wirtschaftliche Nutzung des Verbrennungsmotors.

- Die tragenden Faktoren der vierten langen Welle waren die allgemeine Motorisierung

und die Verkehrstechnik, die Molekularbiologie, die Kunststoffindustrien sowie Funk

und Fernsehen. Diese Welle begann um 1948 und endete um 1995.

Wirtz ordnet diese, im wesentlichen durch technologische Revolutionen bestimmten Wellen

der Industriegesellschaft zu, während die Innovationen in der Informationstechnologie, insbe-

sondere das Zusammenwachsen von bisher getrennten Wirtschaftsbereichen wie Telekommu-

4

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nikation, Informations- und Kommunikationstechnik zu einem Wandel von der Industriege-

sellschaft zur Informationsgesellschaft führten und damit den aktuellen fünften Kondratieff-

Zyklus angestoßen haben. Die Informations- und Kommunikationstechnologie stellt die fun-

damentale Technologie dar welche sich zunehmend zu einem eigenständigen Sektor der

Volkswirtschaft herausbildet (vgl. Wirtz 2001, S. 14­15).

1.2 Problemstellung

Die Gleichgewichtstheorien der neoklassischen Ökonomen betrachten Waren, Produktionsan-

lagen der Betriebe und Märkte ebenso als gegeben wie die Bedarfsstrukturen der Menschen

und schließen damit qualitative Änderungen von Gütern aus. Es wird von einem Wirtschafts-

kreislauf ausgegangen in dem die Gossenschen Gesetze ebenso wie das Ertragsgesetz gelten,

in dem Gleichgewichtspreise herrschen und es vornehmlich um Tauschaspekte geht. Qualita-

tive Änderungen werden durch das Ertragsgesetz, das Auftreten neuer Bedürfnisse durch die

Gossenschen Gesetze ausgeschlossen. Lediglich Preise, Kosten und Mengen können variieren

(vgl. Arndt 1992, S. 24­25).

Charakteristisch an Marktwirtschaften ist jedoch nicht der Wirtschaftskreislauf, sondern die

Entwicklung neuer Märkte aufgrund der Veränderungen von Waren, Produktionsverfahren

sowie von Bedarfsstrukturen unter unvollkommener Konkurrenz. Die Marktgleichgewichts-

theorie vernachlässigt die Bedeutung von Markt und Wettbewerb als Institutionen zur

Verbreitung von Informationen und Wissen. Somit sind die Theorien der neoklassischen

Kreislaufwirtschaft nicht geeignet, den durch ständige Situationsveränderungen gekennzeich-

neten Prozessablauf der wirtschaftlichen Entwicklung zu erklären. Die Erfassung dieses

Handlungsablaufs im Wettbewerbs- und Marktprozess und seiner wirtschaftlichen Konse-

quenzen außerhalb von Gleichgewichtslagen beschreiben die dynamischen Wettbewerbstheo-

rien, auch Marktprozesstheorien oder Entwicklungstheorien genannt. Diese ergänzen die neo-

klassische Markttheorie um die ökonomische Verwertung neuer Ideen durch kreative Unter-

nehmer und Unternehmungen sowie um die Macht der Verbraucher, durch ihre Kaufentschei-

dungen Preise und Qualitäten zu beeinflussen. Neue Ideen entstehen durch die von den Insti-

tutionen Markt und Wettbewerb verbreiteten Informationen. Das Erkennen, die Ausnutzung

und die Bedeutung von Informationslücken und unvollständiger Information sind Ausgangs-

punkte der Analyse von Marktprozesstheorien (vgl. Picot et al. 2001, S. 32).

5

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Der Informations- und Kommunikationssektor gewinnt damit im Zuge des gesellschaftlichen

und technologischen Wandels zunehmend an Bedeutung, nicht nur was das Erkennen von

Innovationspotentialen betrifft, sondern auch, was die wirtschaftliche Entwicklungsdynamik,

also die Veränderungen und Entwicklungen von Volkswirtschaften betrifft.

Die erste evolutorische Theorie des Entwicklungsprozesses von Volkswirtschaften wurde von

Joseph A. Schumpeter veröffentlicht (vgl. Behrens 1987, S. 25). Schumpeters Werk

,,Theorie

der wirtschaftlichen Entwicklung" von 1912 leistet einen fundamentalen Beitrag zur Entwick-

lung der ökonomischen Wissenschaft und erfährt hinsichtlich heutiger Entwicklungen im Be-

reich moderner Informations- und Kommunikationstechnologien eine Renaissance.

Die treibenden Kräfte hinter dem langwelligen Auf-und-Ab der volkswirtschaftlichen Kon-

junktur, so hatte Schumpeter erkannt, sind Unternehmer, Neuerer, die durch Innovationen

vorhandene Güter ersetzen, zum Beispiel die Substitution von Schreibmaschinen durch Com-

puter, oder neue Produkte und Dienstleistungen überhaupt erst ermöglichen, zum Beispiel

Computersoftware (vgl. u. a. Little 1997, S. 30; Picot et al. 2001, S. 37).

Innovationen verändern nach Schumpeter das volkswirtschaftliche Gleichgewicht, indem sie

vorhandene Strukturen erweitern und ersetzen und somit die technologische Entwicklung vo-

rantreiben. In seiner ,,Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung" zeigt Schumpeter auf, wie

einzelne Innovationsaktivitäten, entstanden durch Informations- und Wissensvorsprünge,

andere nach sich ziehen und sich gegenseitig verstärken. So erklärt er die Synergiewirkung

von Aufschwungphasen, denn wenn Neuerer mit Erfolg vorangegangen sind, folgen oftmals

Imitatoren. Drauf aufbauend begründet Schumpeter Konjunkturzyklen als Summenwirkung

es einzelunternehmerischen Handelns. Die Erfahrung zeigt, dass die zyklische Natur der Wirt-

schaftsprozesse makroökonomisch durch Innovationen vorangetrieben wird. Sie zeigt aber

auch, dass einige Unternehmen aus mikroökonomischer Sicht in den Wellen der Konjunktur

erfolgreich wachsen, während andere vom Markt verschwinden (vgl. Little 1997, S. 38-39).

1.3 Zielsetzung

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, Schumpeters Theorie des dynamischen Pionierunterneh-

mers darzustellen und das aktuelle Wissen sowohl über die Wichtigkeit der Information auf

Märkten und für die Unternehmen als auch über die ökonomischen Aspekte des Internets zu

6

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erarbeiten. Gemäß dem Titel der Studie wird überprüft, ob Schumpeters Theorie auch für jun-

ge Unternehmen aus der Informations- und Kommunikationstechnologiebranche zutrifft.

1.4 Struktur und methodisches Vorgehen

Um der Zielsetzung der Arbeit gerecht zu werden, ist sie wie folgt aufgebaut:

In Kapitel 2 wird Joseph A. Schumpeters Entwicklungstheorie dargestellt. Hierzu werden

einleitend die Entwicklung und die ökonomisch-wirtschaftlichen Aspekte vorgestellt um das

Wissen über die schöpferische Pionierunternehmung gemäß Schumpeter abzurunden. Die

einzelnen Elemente der Theorie von Pionierunternehmen werden ausführlich vorgestellt und

miteinander in Verbindung gebracht.

In Kapitel 3 wird erarbeitet, weshalb die Informationen das Handeln von Unternehmen und

das Geschehen auf Märkten beeinflussen. Vor allem für die jungen Unternehmen in der In-

formations- und Kommunikationstechnologie ist dies zur erfolgreichen Etablierung auf dem

Markt von entscheidender Bedeutung. Einleitend wird das grundlegende Wissen über die Un-

ternehmen und Märkte vermittelt. Anhand ausgewählter Theorieansätze wird die Bedeutung

von Informationen, Normen und Verträgen für die Wirtschaft und für die Unternehmen be-

schrieben. Ferner wird auf die Bedeutung der asymmetrischen Informationsverteilung zwi-

schen den Marktseiten eingegangen. Als Übergang zu Kapitel 4 wird die Entstehung der In-

ternetökonomie mit der sprunghaften Entwicklung der Informations- und Kommunikations-

technologien in Zusammenhang gebracht.

Kapitel 4 widmet sich der Internetökonomie. Im einzelnen werden die Charakteristika und die

sich aus diesen für die Unternehmen ergebenen Folgen und neuen Strategien vorgestellt. Die

für die zu untersuchenden Unternehmen relevanten Marktbereiche und Geschäftsmodelle

werden näher beschrieben, daher wird auf einen Vergleich von Wertschöpfungsketten ver-

zichtet.

Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem Internetunternehmen Amazon. Hierzu wird die Entwick-

lung des Unternehmens aufgezeigt, die Unternehmensphilosophie und Ziele beschrieben und

das Geschäftsmodell untersucht. Dabei wird der Schwerpunkt auf den Bereich Commerce

gelegt. Letztlich wird analysiert, ob Amazon eine Schumpetersche Pionierunternehmung ist.

7

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Kapitel 6 widmet sich dem Internetunternehmen BOL. Ähnlich Kapitel 5 wird die Entwick-

lung des Unternehmens und die Unternehmensphilosophie und Ziele beschrieben. Das Ge-

schäftsmodell wird ebenfalls im Bereich Commerce untersucht. In der Folge werden BOL

und Amazon miteinander verglichen, da es sich bei beiden um Online-Buchhändler handelt,

die aber zu unterschiedlichen Zeiten auf dem Markt erschienen. Letztlich wird analysiert, ob

BOL ein Schumpetersches Pionierunternehmen ist.

8

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