Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Institut für Soziologie
SS 2000
Seminar: Lebenslauf und Lebensalter

Thema:

Konsumverhalten der Jugend

25.08.2000
Laura Dahm

Inhaltsverzeichnis:

0. EINLEITUNG 1

1. DIE JUGEND ALS LEBENSPHASE 3
1.1. STRUKTURWANDEL DER JUGENDPHASE 3
1.2. JUGENDKULTUREN 5

2. JUGEND UND KONSUM 7
2.1. SOZIOÖKONOMISCHE RESSOURCEN: EINKÜNFTE UND AUSGABEN JUGENDLICHER 10
2.2. GÜTER- UND DIENSTLEISTUNGSKONSUM VON JUGENDLICHEN 12
2.2.1. FREIZEIT UND MEDIENORTE 16
2.2.2. MODE UND SPORT 17

3. DIE TECHNOBEWEGUNG 18
3.1. DIE MUSIK 18
3.2. DIE SZENE 19
3.3. WERTE UND IDEALE 20
3.4. DIE KLEIDUNG 21
3.5. DIE RAVES 21
3.6. DIE VERMARKTUNG 22

4. SCHLUßBETRACHTUNG 23

5. LITERATURVERZEICHNIS: 26

0. Einleitung

Immer häufiger spricht man Ende der 90er, Anfang 2000 vom Ausverkauf der Jugend; Jugend als Opfer von Kommerz und Individualisierung, als Marionette der Erwachsenen und deren Marketingstrategien. Allerdings sollte man nicht ohne weiteres auf eine kulturindustrielle Vereinnahmung schließen, wenn sich Jugendliche über Medien wie Musik und Mode ästhetisch abgrenzen (vgl. SPoKK 1997, S. 10).

Es obliegt also der Jugendforschung, zu untersuchen, ob jegliche Eigenständigkeit und Authentizität von Jugend(-kulturen) verloren gegangen ist. Dabei gilt es, Konsum und Medien als Einflußgrößen nicht voreilig zu verdammen, sondern die gegenseitige Befruchtung und Abhängigkeit von Jugend und Konsum differenziert zu analysieren. Die Schwierigkeit dieses Unterfangens liegt in der Schnellebigkeit der Zeit: gerade hat man seine Bestandsaufnahme beendet, da ist sie auch schon überholt. Dies trifft insbesondere auf Phänomene wie Konsumgewohnheiten von Jugendlichen zu. Neben der schnellen Abfolge von Moden und Stilen existieren auch immer eine Fülle von Moden und Stilen gleichzeitig. Jugendliche lassen sich nicht (mehr) kategorisieren, zu fließend sind die Übergänge, zu vielfältig die Mischformen. Der großen Mehrheit der Jugendlichen geht Spaß zwar über alles, aber die je eigenen Verhaltens- und Kommunikationsmustern splittern die Teens in Subszenen auf. Für Warenanbieter gilt, diese Referenzwelten der kaufkräftigen Jugendlichen - Sport, Musik und Mode - für die Markenentwicklung- und Führung zu nutzen (vgl. www.wuv.de/servlet/wuv/news/archiv_newsdisplay.html, 12.05.00). Diese Arbeit wird sich zur Annäherung an ”die” Jugend zunächst einmal mit ihren lebensphasenspezifischen Merkmalen befassen (Kapitel 1). In diesem Zusammenhang wird auf den sie betreffenden Strukturwandel (1.1.) und die sie bildenden Jugendkulturen (1.2.) eingegangen. Handelt es sich tatsächlich um authentische Jugendkulturen oder sind sie von der Erwachsenenwelt induziert und von den Jugendlichen lediglich rezipiert? Als gesichert gilt, daß Jugendkulturen ihren gegenkulturellen und visionären Charakter verloren haben. Sie sind von der Schnellebigkeit und Flexibilität erfaßt worden (vgl. Jugendwerk der Deutschen Shell 1997, S. 290-297). Vom Herkunftsmilieu abgelöst, definiert sich die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen über Konsum und Stil. Die Form heutiger Jugendkulturen hängt mit dem Strukturwandel der Jugendphase zusammen: Am bedeutendsten ist sicherlich die Feststellung, daß eine frühe soziokulturelle Mündigkeit, insbesondere im Konsum- und Freizeitbereich, von einer späten ökonomischen Selbständigkeit begleitet wird. Deshalb interessiert im zweiten Kapitel ein Themenkomplex, der in der Literatur vergleichsweise wenig Beachtung findet: Wieviel Geld besitzen sie? Wie sehen ihre Ausgaben aus? Welche Güter, Produkte und Dienstleistungen konsumieren Jugendliche? Gibt es Geschlechts-, Alter- und Milieuunterschiede? Medien- und Freizeitkonsum, von der Pädagogik und Soziologie erschöpfend thematisiert, ohne in jüngerer Zeit neue Erkenntnisse hervorgebracht zu haben, soll nur insofern behandelt werden, wie er in den Bereich des Güter- und Dienstleistungsbereich hineinreicht. Der Schwerpunkt soll auf der alltäglichen Konfrontation der Jugendlichen mit den auf sie zugeschnittenen Marketingkonzepten liegen. Wie stark sind Jugendliche heute in die Warenwelt eingebunden oder sogar von ihr absorbiert? In Kapitel 2.2. interessiert, welche Güter und Dienstleistungen von Jugendlichen käuflich erworben werden. Mit der Möglichkeit des Konsumierens hängt die frei verfügbare Zeit zusammen. Deshalb geht es unter 2.2.1. um Freizeitkonsum und konsumorientierte Medienumgebungen, in denen sich Jugendliche aufhalten. Zwei weitere Bereiche, die unter konsumorientierter Perspektive nicht wegzudenken sind, sind Mode und Sport (2.2.2.). Zentrale Voraussetzung für Konsum ist die Kaufkraft Jugendlicher (2.1.).

Eine Jugendkultur, die in den 90ern eben unter diesen kommerziellen Gesichtspunkten zum Mainstream geworden ist, ist die Musik-, Mode- und Freizeitkultur rund um Techno. Am Beispiel der weitgefächerten Technoszene soll im dritten Kapitel versucht werden, den Grad der Kommerzialisierung zu bestimmen. Zu klären sein wird, inwieweit die Technobewegung eine Sonderstellung diesbezüglich einnimmt, weil sie äußerliche Stilisierung und Konsum geradezu zelebriert. Sind Technofans also kein bißchen rebellisch? Lassen sie sich tatsächlich freiwillig vom Konsum aufsaugen? Die Konsummuster dieser Kultur sollen hinsichtlich der Event- und Clubszene untersucht werden. Natürlich spielen auch hier Musik, Kleidung, Accessoires und Kommunikationsmedien eine wichtige Rolle.

Dieser kurze Überblick über den thematischen Aufbau verdeutlicht bereits, daß hier jenseits der üblichen Jugendforschungsthemen (wie Sozialisation, Delinquenz, etc.) analysiert werden soll, welche Relevanz Konsum für die Jugendphase als Ganzes und für die Jugendlichen selbst hat. Die Jugendforschung boomt seit der Auflösung der DDR. Zahllose Jugendsurveys, Schwerpunktprogramme und Institute befassen sich in einer Art Orakelbefragung mit dem Geheimnis Jugend. Parallel ist es die Medienöffentlichkeit, die qua Jugend etwas über die Zukunft erfahren will. Trotz dem hohen politischen und wissenschaftlichen Stellenwert hat man offensichtlich vergessen, Jugend in Bezug auf Konsum zu erforschen, und das, obwohl das moderne Leben durchdrungen ist vom Konsum. Ziel dieser Arbeit ist es, bisherige Ergebnisse dazu zusammenzutragen und schließlich am Beispiel Techno genauer zu beleuchten.

1. Die Jugend als Lebensphase

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