UNIVERSITÄT HAMBURG
FACHBEREICH WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN

Unternehmensstrategie und strategisches Management
der BASF AG und der Bayer AG
- eine vergleichende Betrachtung

DIPLOMARBEIT
(mit drei Monaten Bearbeitungsdauer)
zur Erlangung des Grades Diplom-Kaufmann am Fachbereich
Wirtschaftswissenschaften der Universität Hamburg

eingereicht von

Marcus Fliß

Hamburg, den 29.01.2003

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG ... 1

2. GRUNDLAGEN ZU UNTERNEHMENSSTRATEGIEN UND STRATEGISCHEM MANAGEMENT ... 3
2.1. Unternehmensstrategie ... 3
2.1.1. Inhalt und Merkmale von Unternehmensstrategien ... 3
2.1.2. Abgrenzung zu anderen Strategietypen ... 5
2.1.3. Zum Konflikt zwischen Strategie und Ziel ... 7
2.2. Strategisches Management ... 8
2.2.1. Definition und Aufgaben des strategischen Managements ... 8
2.2.2. Abgrenzung zu anderen Ebenen des Managements ... 10
2.3. Interdependenzen zwischen Unternehmensstrategie und strategischem Management ... 11

3. VERGLEICH VON UNTERNEHMENSSTRATEGIE UND STRATEGISCHEM MANAGEMENT DER BASF AG UND DER BAYER AG ... 13
3.1. Kurzdarstellung der BASF AG ... 13
3.2. Kurzdarstellung der Bayer AG ... 16
3.3. Vergleich der Unternehmensstrategien der BASF AG und der Bayer AG ... 19
3.3.1. Visionen und Ziele ... 19
3.3.1.1. Die Vision 2010 und die langfristigen Ziele der BASF AG ... 19
3.3.1.2. Das langfristige Zielsystem der Bayer AG ... 20
3.3.1.3. Vergleich der Zielsysteme der BASF AG und der Bayer AG ... 21
3.3.2. Strategiekonzepte zur Realisierung der Ziele ... 23
3.3.2.1. Die Unternehmensstrategie der BASF AG ... 23
3.3.2.2. Die Unternehmensstrategie der Bayer AG ... 24
3.3.2.3. Vergleich der Unternehmensstrategien der BASF AG und der Bayer AG ... 25
3.4. Vergleich ausgewählter Elemente des strategischen Managements der BASF AG und der Bayer AG ... 27
3.4.1. Entwicklung der Produktportfolios ... 27
3.4.1.1. Die Produktfelder der BASF AG ... 27
3.4.1.2. Das Produktportfolio der Bayer AG ... 29
3.4.1.3. Vergleich der Portfolioentwicklungen der BASF AG und der Bayer AG ... 31
3.4.2. Umsetzung der Wettbewerbsstrategie ... 33
3.4.2.1. Die hybride Wettbewerbsstrategie der BASF AG ... 33
3.4.2.2. Die Differenzierungsstrategie der Bayer AG ... 34
3.4.2.3. Vergleich der Umsetzung der Wettbewerbsstrategien der BASF AG und der Bayer AG ... 34
3.4.3. Umsetzung der Wachstumsziele im Chemiebereich ... 35
3.4.3.1. Die Umsetzung der Expansionsvorhaben der BASF AG im Chemiebereich ... 35
3.4.3.2. Die Umsetzung der Expansionsvorhaben der Bayer AG im Chemiebereich ... 36
3.4.3.3. Vergleich der Umsetzung der Expansionspläne der BASF AG und der Bayer AG ... 37
3.4.4. Umweltmanagement ... 38
3.4.4.1. Das Umweltmanagement der BASF AG ... 38
3.4.4.2. Das Umweltmanagement der Bayer AG ... 39
3.4.4.3. Vergleich des Umweltmanagements der BASF AG und der Bayer AG ... 40

4. SCHLUSSBETRACHTUNG ... 41

QUELLENVERZEICHNIS ... 44

1. EINLEITUNG
Nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges beschlossen die alliierten Siegermächte, Deutschland jede Fähigkeit zu nehmen, jemals wieder einen Angriffskrieg führen zu können. In diesem Rahmen wurden unter anderem die deutschen Großkonzerne zerschlagen, die im Dritten Reich mit ihren Produktionen den Krieg maßgeblich unterstützt hatten. Hierzu zählte auch die I. G. Farben AG. Ihre Zerschlagung führte zur Wiederexistenz der Unternehmen BASF AG, Bayer AG und Hoechst AG. Alle drei waren Großkonzerne der pharmazeutisch-chemischen Industrie. Das parallele Engagement sowohl im Pharma- als auch im Chemiesektor hatte den Vorteil der Risikodiversifikation. Die stark schwankenden Ergebnisse des relativ konjunktur- und ölpreisabhängigen Chemiegeschäftes wurden durch die Erträge des relativ konjunkturrobusten Pharmageschäftes geglättet¹. Im Laufe der Zeit wurde die Diversifikation dann unpopulär und die Besinnung auf Kernkompetenzen war gefragt. Es herrschte ein Trend zur Separierung von Pharma- und Chemieaktivitäten vor, dem sich auch die deutschen Großkonzerne nicht entziehen konnten². Während Hoechst sich ganz dem Pharmageschäft zuwandte, verkaufte BASF Ende 2000 sein erst 1993 zum Kerngeschäft erklärtes Pharmageschäft³ an den U.S.-Anbieter Abbott Laboratories⁴. Als Begründung hierfür wurde angegeben, daß das Pharmageschäft von BASF, das durch die Knoll AG betrieben wurde, im Weltmaßstab zu klein sei, um sich im Wettbewerb gegen die internationale Konkurrenz zu behaupten⁵.

Die Bayer AG dagegen behielt ihre diversifizierte Struktur aus Pharma- und Chemiekonzern bei und konnte insbesondere in den letzten Jahren sehr gute Geschäftszahlen vorweisen. Bayer setzte dabei bewußt auf die diversifizierte Struktur und wähnte seine Kernkompetenzen sowohl im Chemie- als auch im Pharmabereich⁶.

Die Finanzmärkte forderten trotzdem regelmäßig die Aufspaltung des Konzerns, da Bayer eines der letzten Unternehmen seiner Branche war, das sich weigerte, seine diversifizierte Struktur aufzugeben. Damit erschwerte es die Unternehmensbewertung. Die Bayer Aktie wurde deshalb mit einem sogenannten Konglomeratsabschlag von mindestens 25% bestraft ⁷. Als der Pharmabereich des Bayer-Konzerns dann Mitte 2001 Probleme bekam und seinen bis dahin drittstärksten Umsatzträger Lipobay , der mit mehr als einer Milliarde DM Umsatz pro Jahr als Blockbuster galt, vom Markt nehmen mußte, sahen sich die Kritiker bestätigt⁸.

BASF und Bayer sind also vormals zwei relativ ähnliche Unternehmen gewesen, die sich dann im Laufe der Zeit auseinander entwickelt haben. Durch die auftretenden Probleme in der Pharma-Sparte ist es jetzt allerdings gut möglich, daß auch Bayer den BASF-Weg ⁹ beschreitet und sich ganz auf das Chemiegeschäft konzentriert. Ein Interessent für die Pharmasparte ist mit dem britischen Pharmakonzern GlaxoSmithKline bereits vorhanden¹⁰.

Im Lichte dieser Entwicklungen interessieren die Unterschiede der Unternehmensstrategien von BASF und Bayer. Hierzu sollen vor allem die verfolgten Zielsysteme der beiden Konzerne sowie der Weg, auf dem diese verwirklicht werden sollen, untersucht werden. Darüber hinaus soll die Umsetzung der Strategien, also das strategische Management, sowohl unter komparativ-statischem als auch unter dynamischem Aspekt, analysiert werden.

Hierzu werden zunächst in einem theoretischen Teil die Grundlagen von Unternehmensstrategie und strategischem Management erläutert. Insbesondere soll auch auf die Beziehung zwischen ihnen eingegangen werden. Nach einem kurzen Überblick über die Entwicklung und die aktuellen Produktfelder von BASF und Bayer sollen dann die Unternehmensstrategien beider Unternehmen verglichen werden. In dem darauffolgenden Abschnitt werden konkrete Punkte der Umsetzung der Strategien miteinander verglichen. Ein Schwerpunkt wird hierbei die Entwicklung der Produktportfolios sein, ein Thema, das, wie aus den vorangestellten Erörterungen hervorgeht, eine besondere Brisanz und Aktualität beinhaltet. Weiterhin sollen die verfolgten Wettbewerbsstrategien sowie Arten und Methoden des Wachstums verglichen werden. Als letzten Punkt wird das Umweltmanagement der beiden Unternehmen analysiert. Die Arbeit endet mit einer resümierenden Zusammenfassung der Ergebnisse.

2. GRUNDLAGEN ZU UNTERNEHMENSSTRATEGIEN UND STRATEGISCHEM MANAGEMENT
2.1. UNTERNEHMENSSTRATEGIE
2.1.1. Inhalt und Merkmale von Unternehmensstrategien
Die Begriffe Strategie und strategisch werden in der Literatur recht uneinheitlich verwendet. Ursprünglich kommt das Wort Strategie aus dem Bereich des Militärischen¹¹ und steht für die Kunst der Kriegsführung ( The Art Of War oder auch The Art Of The General )¹².

[...]

1 Vgl. B. Koch, Im Bayer-Konzern sind jetzt Strategen gefragt, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 185, 11.08.2001, S. 22.

2 Vgl. S. Hofmann, Abbott will Ruder bei BASF Pharma übernehmen, in: Handelsblatt, Nr. 243, 15.12.2000, S. 15.

3 Vgl. H. Neukirchen, Schlechte Figur, in: Manager Magazin, 01/00, 2000, S. 1.

4 Vgl. o.V., BASF-Pharma geht für 6,9 Milliarden Dollar an Abbott, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 293, 16.12.2000, S. 20.

5 Vgl. o.V., BASF will Erlös aus Pharma-Verkauf aktiv nutzen, in: Börsen-Zeitung, Nr. 244, 16.12.2000, S. 8.

6 Vgl. C. Hume, Bayer Stands Firm on Strategy, in: Chemical Week, Nr. 163/15, 2001, S. 35.

7 Vgl. O. Gersemann, Zerfetzte Strategie, in: Wirtschaftswoche, Nr. 34, 16.08.2001, S. 38.

8 Vgl. K. Smolka, Bayer bleibt ein Gemischtwarenladen, in: Financial Times Deutschland, Nr. 179, 14.09.2001, S. 10.

9 Vgl. K. Smolka, Bayer hält an Kontrollmehrheiten fest, in: Financial Times Deutschland, Nr. 79, 24.04.2002, S. 6.

10 Vgl. o.V., Spekulation um Pharma-Sparte treibt die Bayer-Aktie, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 269, 19.11.2002, S. 14.

11 Vgl. J. Becker, Strategisches Marketing, in: B. Tietz / R. Köhler / J. Zentes, Handwörterbuch des Marketing, 2. Auflage, Stuttgart, 1995, Sp. 2411.

12 Vgl. P. Dobson / K. Starkey, The Strategic Management Blueprint, Oxford, 1993, S. 2 f.