Hausarbeit für die Vorlesung Marketing B: Produktmanagement

Markenstrukturentscheidungen:
Einzelmarke, Markenfamilie, Dachmarke
unter besonderer Berücksichtigung von Markentransferentscheidungen

Fachhochschule Nordostniedersachsen
Wintersemester 2002/03
II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis  II

Abkürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis III

1. Einleitung  1

2. Grundlagen  2
2.1. Marke 2
2.2. Einzelmarke  3
2.3. Markenfamilie 4
2.4. Dachmarke 4
2.5. Markentransfer  4

3. Markenstrategien  5
3.1. Einzelmarkenstrategie  5
3.2. Markenfamilienstrategie 8
3.3. Dachmarkenstrategie  10
3.4. Markentransferstrategie  13

Inhalts- und Quellenverzeichnisverzeichnis 15

Abkürzungsverzeichnis
i.d.R. in der Regel
o.V. ohne Verfasser
u.U. unter Umständen
Vgl. Vergleiche
z.B. zum Beispiel
zit. n. zitiert nach

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Vor- und Nachteile der Einzelmarke
Abb. 2 Vor- und Nachteile der Markenfamilie
Abb. 3 Vor- und Nachteile der Dachmarke
Abb. 4 Vor- und Nachteile der Markentransferstrategie

1. Einleitung

Im Mittelalter gab es die ersten Produktmarkierungen. Handwerker brachten Herkunftszeichen an ihren Waren an, um sich und die Kunden vor minderwertiger Ware zu schützen. Die Eigentums-, Herkunfts- und Zunftzeichen aus dieser Zeit, sind die ersten Vorläufer des modernen Markenbegriffs.1

In den industriell aufstrebenden Ländern Ende des Achtzehntenjahrhunderts. setzten sich Markenartikel immer mehr durch, da diese Produkte vor Nachahmung gesetzlich geschützt waren und somit eine gleichbleibende Qualität gewährleisteten.2 Nach Beendigung des zweiten Weltkrieges waren die Unternehmen gezwungen sich auf veränderte Marktbedingungen einzustellen. Der Verkäufermarkt mit seinem Nachfrageüberhang aus Knappheitsgründen, hatte sich in einen Käufermarkt gewandelt. Der Konsument sah sich einer wachsenden Produktvielfalt und einer enormen Zahl von Anbietern gegenüber. Das gestaltete sich zu einem immer größer werdenden Übersichtlichkeitsproblem für den Verbraucher. Die Produzenten versuchten daraufhin sich von der Konkurrenz durch die Marke immer stärker zu differenzieren. Die Marke sollte dem Konsumenten als Orientierungshilfe im Produktdschungel dienen. Die Bekanntheit und das Ansehen einer Marke erweckte beim Käufer Vertrauen, denn der Kunde konnte eine gleichbleibend hohe Qualität erwarten. Das Risiko enttäuscht zu werden reduzierte sich.

Eine Zeitlang ist das Konzept der „Wegweiser im Produktdschungel“ aufgegangen. Heute aber hat sich durch die Homogenisierung der Produkte und der kaum zu bewältigenden Informations- und Werbeflut der Markt noch weiter verdichtet. Die Unternehmen kämpfen mit der zunehmenden Marktsegmentierung, immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, der steigenden Anzahl der Konkurrenten und zunehmender Globalisierung.3 Bei Konsumenten ändert sich durch die Produktflut das Kaufverhalten, und sie stellen an die Produzenten und deren Produkte höhere Anforderungen. Es kommt zu einer erhöhten Markenwechselbereitschaft. Durch die Marke heben sich Produzenten vom Wettbewerb ab und die Konsumenten können sich an der Marke orientieren. Für die Unternehmen kann der Aufbau und die Pflege einer Marke zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.

2. Grundlagen
2.1. Marke

Seit den Anfängen der Erforschung des Markenwesens herrscht keine einheitliche und eindeutige Auffassung über den Begriff Marke, sowie die zum Teil synonym angewandten Begriffe Markenartikel und Markenware. Gründe dafür, sind die verschiedenen Abgrenzungen der verschiedenen Forschungseinrichtungen und die Begriffsabgrenzungen durch die Vertreter der Praxis. Aber auch die zeitliche Entwicklung und die ständigen Veränderungen in der Umwelt führen zu einem sich immer wieder verändernden Markenbegriff.4 Für Kotler und Baumgarth ist die Marke ein „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen“, „welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“ 5 Es lassen sich grundsätzlich zwei grobe Formen der Markenbeschreibung unterscheiden. Die wissenschaftlich orientierte und die psychisch orientierte Sichtweise. Mellerowicz entwarf 1963 eine sehr produktbezogene, wissenschaftlich orientierte Definition des Begriffs Marke bzw. Markenartikel. „Markenartikel sind die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler, und Hersteller) erworben haben.“ 6 Neben diesem merkmalsorientierten Erklärungsansatz, der verschiedene herausragende Eigenschaften der Marke kennzeichnet, werden noch andere Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung einer Marke in der Literatur herangezogen.7 Auf diese soll im folgenden aber nicht näher eingegangen werden. Die Beschreibung von Mellerowicz beinhaltet nur Fertigwaren, also keine Dienstleistungen oder Vorprodukte. Die Existenz einer Marke wird von den in der Definition genanten Eigenschaften abhängig gemacht.8 Ein Produkt, welches nicht über die oben genannten Eigenschaften verfügt, keine Marke ist. Diese Markenartikelbeschreibung wurde demzufolge als zu statisch erachtet, da Merkmale wie gleichbleibende Menge, Aufmachung oder Qualität aufgrund der schnellen Marktentwicklung und der veränderten Bedürfnisse der Zielgruppe nicht der heutigen Situation entsprechen.9 Daher ist die Begriffsabgrenzung von Mellerowicz nicht ganz zeitgemäß.

[...]

1 Vgl. www.ideereich.de, Basis; Kotler, P. / Bliemel, F., Marketing-Management, S.642; Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S.10.

2 Vgl. www.ideereich.de, Basis.

3 Vgl. Sattler, H., Markenpolitik, S.24.

4 Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S.5.; Baumgarth, C., Marke, S.2, www.ideereich.de, Markenführung.

5 Baumgarth, C., Marke, S.6; Kotler, P. / Bliemel, F., Marketing-Management, S.64.

6 Mellerowicz 1963, S.39 (zit. n. Bruhn, M., Markenartikel, S.5); Esch, F.-R., Markenführung, S.107.

7 Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S.7f; Esch, F.-R., Markenführung, S.107.

8 Vgl. Meffert, H., Marketing, S.846f.

9 Vgl. Dichtl., E. / Eggers, W., S.25-45 (zit. n. www.ideereich.de, Markenführung).