Online-Marktforschung als E-Service

Eingereicht von: Nikolas Bransch

INHALTSVERZEICHNIS I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS III

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS IV

1 EINLEITUNG 1

1.1 Problemstellung 1
1.2 Gang der Untersuchung 2

2 ALLGEMEINE GRUNDLAGEN 3

2.1 Online-Marktforschung 3
2.2 Online-Marktforschung im Kontext des E-Service 4
2.3 Anbieter und Nachfrager von E-Services in der Onlinemarktforschung 5

3. BEDEUTUNG DER ONLINE-MARKTFORSCHUNG 5

3.1 Empirische Informationen über die Nutzung des Internets 5
3.2 Bedeutung der Online-Markforschung innerhalb der Branche 6

4 SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG IM INTERNET 7

4.1 Überblick und Anwendungen der Sekundärmarktforschung im Internet 7
4.2 Internetdienste als Instrumente der Sekundärmarktforschung 8

4.2.1 Newsgroups und Mailinglisten 8
4.2.2 WWW-Kataloge und Suchmaschinen 8
4.2.3 Intelligente Agentensysteme 9

4.3 Fazit: Sekundärforschung im Internet 10

5 PRIMÄRMARKTFORSCHUNG IM INTERNET 11

5.1 Überblick über die Primärmarktforschung im Internet 11
5.2 Nicht-reaktive Verfahren der Online-Primärforschung 11

5.2.1 Feldbeobachtungen im Internet 11
5.2.2 Automatische Beobachtungen im Internet 12

5.3 Reaktive Verfahren der Online-Primärforschung 13

5.3.1 Online-Focus-Groups 14

5.3.2 Online-Experimente 15
5.3.3 Online-Befragung 15

5.3.2.1 E-Mailbefragungen 16
5.3.2.2 WWW- Befragungen 18
5.3.2.3 Befragungen in Online-Panels, Newsgroups und Mailinglisten 20

5.4 Empirische Gütekriterien bei Befragungen im Internet 21
5.5 Rechtliche und ethische Aspekte internetbasierter Datenerhebungen 24

5.5.1 Gesetzliche Restriktionen und Datenschutzrichtlinien 24
5.5.2 Ethische Probleme der Online-Forschung 25

5.6 Fazit: Primärmarktforschung im Internet 25

6 SCHLUSSBETRACHTUNG 26

ANHANGSVERZEICHNIS V

ANHANG VI

LITERATURVERZEICHNIS X

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die ersten Online-Marktforschungsunternehmen in Deutschland wurden 1996 gegründet. Parallel dazu integrierten kurz darauf auch zahlreiche klassische Marktforschungsunternehmen die Online-Marktforschung in ihr Leistungssortiment. Die Gründe für diese Entwicklung basieren einerseits auf den Internetnutzern als neu zu gewinnende Zielgruppe für Befragungen, zum anderen auf neuen technischen Möglichkeiten der Datenerhebung im Internet. Infolge der exponentiell steigenden Anzahl an Internetnutzern und der wachsenden Bedeutung der Marktforschung im Allgemeinen, konnte sich die Online-Marktforschung als E-Service etablieren. So liegt der Marktanteil der Online-Marktforschung am Gesamtumsatz im Jahr 2000 bei 10,1% und wird für das Jahr 2005 auf 29.4% geschätzt (Anhang 1).

Die elektronische Dienstleistung der Online-Marktforschung basiert grundlegend auf den im Internet umsetzbaren Untersuchungsmethoden. Schon heute existiert für nahezu jede traditionelle Untersuchungsmethode die Möglichkeit einer Online-Umsetzung. Dabei erweist sich das Internet für die Datenrecherche sowie die Durchführung von Befragungen als bestens geeignet und bietet im Vergleich zur klassischen Marktforschung vollkommen neuartige Möglichkeiten.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Merkmale, Vorzüge und Nachteile der einzelnen Methoden vorzustellen, ohne eine erschöpfende Antwort auf die technischorientierten Besonderheiten geben zu wollen. Vielmehr geht es um die Entwicklung eines Verständnisses, für die in der Realität angewandten Verfahren. Dabei wird die Befragung und Beobachtung von Internetnutzern als externe Informationsquelle im Vordergrund stehen. Über die Vorstellung der einzelnen Verfahren hinaus, wird die Bedeutung der Online-Marktforschung als Electronic Service näher erläutert sowie deren Grenzen aufgezeigt.

1.2 Gang der Untersuchung

Aufbauend auf den allgemeinen Grundlagen in Kap. 2 wird vor dem Hintergrund der wachsenden Zahl an Internetnutzern in Kap.3 die Bedeutung der Online-Marktforschung innerhalb der Marktforschungsbranche dargestellt. Kap. 4 widmet sich der Sekundär- und Kap. 5 der Primärforschung im Internet und den damit verbundenen Erhebungsmethoden. Im zweiten Teil des 5. Kap. werden die rechtlichen und ethischen Aspekte der Online-Marktforschung beleuchtet, bevor die Schlussbetrachtung in Kap. 6 einen Ausblick gewährt und ein abschließendes Fazit aus dieser Arbeit zieht. Abb.1 bildet den strukturellen Aufbau und Zusammenhang internetbasierender Datenerhebungsmethoden ab, an dem sich diese Untersuchung orientieren wird. Die Erhebungsmethoden werden in den jeweiligen Kapiteln gesondert erläutert.

Abb. 1: Internetbasierte Datenerhebungsmethoden der Online-Marktforschung [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]
Quelle: In Anlehnung an Batinic, Bosnjak 1997 S.222, Brabänder, Theobald 1998 S.5

2 Allgemeine Grundlagen

2.1 Online-Marktforschung

Unter dem Begriff der Marktforschung versteht man die "systematische Untersuchung eines konkreten Teilmarktes" (Hüttner 1965, S. 16). Merk spricht anstelle des konkreten Teilmarkts von einem "begrenzten Bereich von Angebot und/oder Nachfrage mit dem Ziel, Erscheinungen aus diesem Bereich zu klären" (Merk 1962, S. 15). Eine nähere Definition der systematischen Untersuchung und er damit verbundenen Ziele bietet Böhler: "Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für die Marketing-Entscheidungen (Böhler 1992, S. 8).

Um den Begriff der Online-Marktforschung, kurz OMF, einzuführen, bedarf es zunächst einer näheren Betrachtung des Online-Begriffs. Unter dem Terminus Online sind "sämtliche Kommunikationsangebote zu verstehen, bei denen Organisationen und Individuen sich unter Nutzung einer gemeinsamen computerbasierten Technologie austauschen." (Lütters et al. 2002, S.616). Der Begriff der OMF beschreibt Forschungsmethoden, bei denen das Internet als Instrument zur Datenerhebung eingesetzt wird. Forschungsgegenstand können hierbei Webseiten sowie die Online-User und deren Verhalten sein (Gadeib 2000, S.1).

"Das Internet an sich, ist ein globales online arbeitendes Computernetzwerk" (Guba/Gebert 1998 S.4) und ermöglicht die folgenden elektronischen Dienste, welcher sich die OMF bedient: Das World Wide Web (WWW), Datenübertragung (FTP), Elektronische Post (E-Mail) und Diskussionsforen (News) (Höller 1998 S.323). Die OMF kann neben den klassischen telefonischen, persönlichen und postalischen als viertes neues Erhebungsmedium der Marktforschung eingeordnet werden (Zerr 2001, S.9) und nutzt alle, eben genannten elektronischen Dienste, zur Erhebung der notwendigen Daten.

Die Marktforschungsmethoden können auch selbst zum Gegenstand eines Forschungsprojekts der OMF werden. Ein Teilbereich der OMF beschäftigt sich daher mit Online-Erhebungsmethoden und deren Eignung für bestimmte Verfahren (Zerr 2001, S.18).

2.2 Online-Marktforschung im Kontext des E-Service

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