Textilverhalten von Kindern und Jugendlichen
eine wissenschaftliche- und didaktische Analyse

vorgelegt von Cathrin Dehmer

Inhaltsverzeichnis

1. Die Kaufkraft der Kinder und Jugendlichen Seite 2

2. In wie weit bestimmen Kinder und Jugendliche den Einkauf mit? Seite 3

3. Wo findet man Kinder und Jugendkleidung? Seite 4

4. Marken und Markenbewusstsein Seite 5

5. Woher kommt dieses große "Markenbewusstsein" und wie gehen Jugendliche damit um? Seite 8

6. Wie sehen Jugendliche ihr Modeverhalten? Seite 9

7. Modeverhalten als Unterrichtsgegenstand Seite 20

8. Gestaltungsmöglichkeiten für unterschiedliche Projekte Seite 21

Die Kaufkraft der Kinder und Jugendlichen

Bevor man etwas über das Textilverhalten der Kinder und Jugendlichen aussagen kann, muss man zuerst die finanziellen Mittel, das heißt die Kaufkraft kennen. Hierüber sowie über das Ausgabeverhalten der Kinder und Jugendlichen gibt es verschiedene Untersuchungen. Es spielt die Höhe des Taschengeldes und die der Geldgeschenke zu Weihnachten und Geburtstag ebenso eine Rolle, wie die finanzielle Situation der Familie und die Möglichkeit, etwas zum Taschengeld hinzu zu verdienen. Berechnungen der Deutschen Gesellschaft für Freizeit ergab für die Zielgruppe der 1- bis 15 Jährigen, im Jahre 2001, eine Gesamtkaufkraft von über 12 Mrd. DM, dies entspricht etwa dem Betrag von über 6 Mrd. Euro.

Wie die Kids-Verbraucheranalyse und die Youngcom! 2000 ermittelten, sind die verfügbaren Mittel recht unterschiedlich verteilt. Beispielsweise geben die Wohlfahrtsverbände an, dass rund 1 Million Kinder und Jugendliche Sozialhilfe beziehen bzw. in Familien leben, die Sozialhilfe empfangen. Dazu sind auch die Kinder aus Familien zu rechnen, die von Arbeitslosigkeit betroffen sind. Knapp die Hälfte aller 6- bis 7- Jährigen erhält bereits Taschengeld. Im Durchschnitt sind es 7Euro monatlich. 2/3 der 8- bis 9- Jährigen erhalten 11Euro und 77% der 10- 11- Jährigen können monatlich mit 14 Euro an regelmäßigem Taschengeld rechnen. 9 von 10 Kindern in der Altersstufe 12 bis 14 Jahren erhalten 33Euro, wobei außergewöhnliche finanzielle Zuwendungen wie Geldgeschenke zu Weihnachten, Ostern oder Geburtstag, sowie kleine Zuverdienste nicht enthalten sind. Das Einkommen aus den verschiedenen Quellen der Kinder und Jugendlichen von 6 bis 17 Jahren wurde in dem Buch "Marketing für Kids und Teens" 1998 auf 19,6 Mrd. DM geschätzt. Als Einnahmepotenzial werden angegeben:

6- bis 7- Jährige 0,46 Mrd. DM
8- bis 9- Jährige 0,87 Mrd. DM
10- bis 11- Jährige 1,27Mrd. DM
12- bis 14- Jährige 4,27 Mrd. DM
15- bis 17- Jährige 12,75 Mrd. DM
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Gesamt 19,62 Mrd. DM

Man darf dabei aber nicht übersehen, dass die Ausgaben für Bekleidung und Schuhe nur einen sehr geringen Anteil am Konsumbudget der Kinder und Jugendlichen aufweisen. die großen Ausgabenblöcke beziehen sich auf Süßigkeiten, Eis und Getränke, Jugendzeitschriften, CDs und Computerspiele, ins Kino gehen usw.

In wie weit bestimmen Kinder und Jugendliche den Einkauf mit?

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