Internationales Marketing

von: Jasmin Eglinski

INHALTSVERZEICHNIS  I

1. EINLEITUNG 1

2. INTERNATIONALISIE RUNG ALS HERAUSFORDERUNG AN MARKETING UND UNTERNEHMENSFÜHRUNG 2

2.1. Begriffsabgrenzung von nationalem und internationalem Marketing  2
2.2. Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung  3

3. INTERNATIONALES MARKETING ALS KOORDINATIONSAUFGABE  5

3.1. Koordination im Kontext der internationalen Marktbearbeitung  5
3.2. Rückkopplungen bei der Erschließung von Ländermärkten 5
3.3. Rückkopplungen und Koordination 9

4. RAHMENBEDINGUNGEN DES INTERNATIONALEN MARKETING  9

4.1. Markteintrittsentscheidungen im internationalen Marketing - „Going international“  12
4.2. Marktauswahlentscheidung  13
4.3. Auswahl der Ländermärkte  15

4.3.1. Verfahren zur Auswahl von Ländermärkten  15

4.4. Timing des Markteintritts  16
4.5. Auswahl einer geeigneten Organisationsform für das Auslandsgeschäft 18

4.5.1. Klassische Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung  18
4.5.2. Neuere Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung  19

5. GESTALTUNG DER MARKETINGINSTRUMENTE 20

5.1. Standardisierung versus Differenzierung  20
5.2. Internationale Produktpolitik  22

5.2.1. Produktpolitische Entscheidungen in zeitlicher Hinsicht 22
5.2.2. Produktpolitische Entscheidungen in sachlicher Hinsicht 27

5.3. Internationale Markenpolitik  30
5.4. Internationale Kontrahierungspolitik  31
5.5. Internationale Kommunikationspolitik 33

5.5.1. Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik  38

5.6. Internationale Distributionspolitik  47

6. ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSBETRACHTUNG 50

LITERATURVERZEICHNIS  51

1. EINLEITUNG

Angesichts stagnierender und gesättigter Inlandsmärkte und einem zunehmenden internationalen Wettbewerbsdruck setzen sich seit geraumer Zeit Wissenschaft und Praxis verstärkt mit der Frage auseinander, inwieweit der langfristige Unternehmenserfolg durch eine Intensivierung der Geschäftstätigkeit auf Auslandsmärkten gesichert werden kann. Für die meisten Unternehmen stellt sich angesichts dieser Herausforderung weniger die Frage, ob sie ihre Geschäftstätigkeiten internationalisieren sollen, sondern wie sie ihre internationalen Aktivitäten erfolgreich gestalten können. Die in diesem Zusammenhang häufig geäußerte Forderung nach einem international abgestimmten Marketingkonzept knüpft dabei an die seit Mitte der 80er Jahre geführte Globalisierungsdiskussion an. Einerseits werden aufgrund einer veränderten internationalen Wettbewerbssituation Globalisierungsstrategien als die Überlebenschance angesehen. Die Verfechter der Globalisierung stellen dabei in erster Linie auf die Ähnlichkeiten zwischen Ländern bzw. Segmenten ab und sehen in der Standardisierung des Marketing- Mix oder einzelner Bereiche erhebliche Vorteile gegenüber einem länderspezifischen Vorgehen. Einen wesentlichen Beitrag zu diesem Prozess der Angleichung leisten eine kontinuierliche Verbesserung von Kommunikations - und Transporttechnologien, eine intensive internationale Marktkommunikation und der Transfer von Know-how und Personal international agierender Unternehmen in Auslandsmärkte. Dies bietet international tätigen Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen weltweit standardisiert anzubieten. Aus der länderübergreifenden Standardisierung der Marketing-Konzepte ergibt sich die Möglichkeit, dass die Entscheidungskompetenzen zentralisiert werden. Dies führt letztlich dazu, dass durch eine weltweite Ausnutzung von Skalen- und Synergieeffekten Preis- und Kostenvorteile realisiert werden können. Andererseits verweisen die Gegner der Globalisierung auf die nach wie vor bestehenden gravierenden kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern bzw. Segmenten, welche die Entwicklung einer international einheitlichen Marketing- bzw. Kommunikationsstrategie unmöglich machen. Daher plädieren die Vertreter dieser Meinung für ein länderspezifisch differenziertes Vorgehen. Den Ausgangspunkt dieser Divergenzthese stellt die Entwicklung einer Angebots- und Entscheidungsvielfalt in einer „Multi Option Society“ als Ausdruck eines Wertewandels im Konsumverhalten dar, der auf eine länderspezifische Individualisierung der Kunden zurückgeführt wird. Im folgenden soll gezeigt werden, dass diese Diskussion eher einer Schwarz- Weiß-Malerei ähnelt, als dass sie die Wirklichkeit widerspiegelt. Die meisten Unternehmen entscheiden sich in der Praxis weder für eine völlige Standardisierung noch für eine völlige Differenzierung, sondern für Abstufungen im Rahmen einer optimalen Marktbearbeitungsstrategie.

2. Internationalisierung als Herausforderung an Marketing und Unternehmensführung

2.1. Begriffsabgrenzung von nationalem und internationalem Marketing

Um das internationale Marketing näher zu betrachten ist es notwendig, einen Blick auf den Begriff des „nationalen Marketing“ zu legen. Definition des nationalen Marketings nach Meffert: „In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, die Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“1 Marketing wird immer mehr als funktionsübergreifend interpretiert, wobei ihm die Aufgabe zufällt, alle Funktionen eines Unternehmens produktspezifisch auf die jeweiligen Marktanforderungen auszurichten. Ziel ist es hier, in der Wahrnehmung der Nachfrager besser abzuschneiden als die Konkurrenz, damit man komparative Konkurrenzvorteile (KKVs) erlangt. Um die angestrebte KKVPosition zu erreichen, muss Marketing die Bereiche Beschaffung, Vertrieb, Fertigung und Finanzierung koordinieren.2 Nach der grundlegenden Begriffsabgrenzung des nationalen Marketings folgt nun die Definition des internationalen Marketings. In der Literatur ist keine einheitliche Definition des Begriffs zu finden. Allerdings wohnt allen Definitionen das Überschreiten von Ländergrenzen inne. Definition des internationalen Marketings nach Meffert und Bolz: „Internationales Marketing besteht in der Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land.“3

2.2. Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung

[...]

1 Backhaus, K. u.a., 2000 S. 33.
2 vgl. Backhaus, K. u.a., 2000 S. 34.
3 Meffert, H./Bolz, J., 1998, S. 25.