Werbung im Internet.

von: Christoph Obermeier

1 VORTEILE DES WERBETRÄGERS INTERNET 3

2 WERBEFORMEN IM INTERNET 4

2.1 INDIREKTE WERBUNG IM INTERNET: BANNERWERBUNG, SONDERWERBEFORMEN UND MICROSITES 4
2.2 DIREKTE WERBUNG IM INTERNET: E-MAIL MARKETING 5

2.2.1 FORMEN DES E-MAIL MARKETING : NEWSLETTER, E-MAILINGS UND E-MAIL-ABRUF 5
2.2.2 ZIELSETZUNGEN DES E-MAIL MARKETING 5

3 WIRKUNGSPARAMETER 1: „WERBEMITTELGESTALTUNG“ 6

3.1 DAS ELABORATION-LIKELIHOOD-MODELL (ELM) VON PETTY & CACIOPPO (1986) 6

3.1.1 DER ZENTRALE WEG DER INFORMATIONSVERARBEITUNG 7
3.1.2 DER PERIPHERE WEG DER INFORMATIONSVERARBEITUNG 7

3.2 EINSTELLUNGSBEEINFLUSSUNG DURCH WERBUNG IM INTERNET 8

3.2.1 DER „KINNIE-REPORT“ VERSUCH 8
3.2.2 ERGEBNISSE DER KINNIE-STUDIE BEZÜGLICH DES PARAMETERS „WERBEMITTELGESTALTUNG“ 8

3.3 ZWEI WEITERE WIRKUNGSDIMENSIONEN: ERINNERUNG UND WIEDERERKENNUNG 9

3.3.1 TEST A: STANDARDBANNER MIT CLAIM UND OHNE BILDMOTIV 9
3.3.2 TEST B: STANDARDBANNER MIT CLAIM UND MIT BILDMOTIV 9
3.3.3 TEST C: WERBUNG ALS SPONSORING 9

4 WIRKUNGSPARAMETER 2: „WERBEMITTELKONTAKTMENGE“ 10

4.1 WIRKUNGSDIMENSION „RESPONSE-RATE“ 10
4.2 WIRKUNGSDIMENSION „MARKENBEKANNTHEIT“ 10

5 WIRKUNGSPARAMETER 3: „WERBEMITTELFORM“ 11

5.1 ALLGEMEINE KRITERIEN FÜR AUSWAHL DER RICHTIGEN ONLINE-WERBEFORM 11

5.1.1 STICKY ADS, DHTML-BANNER UND POP-UPS 11
5.1.2 RESPONSE BANNER KOMMEN GUT AN 11

6 DIE ZUKUNFT DER ONLINEWERBUNG: STANDARDISIERUNG, KONVERGENZ UND CROSS-MEDIAMARKETING 12

7 ANHANG 1: QUELLENVERZEICHNIS 13

8 ANHANG 2: FACHVOKABULAR INTERNETWERBUNG 14

9 ANHANG 3: GESTALTUNGSRICHTLINIEN FÜR WERBUNG IM INTERNET 16

1 VORT E I L E D E S WERBETRÄGERS INTERNET

Das Internet hat in den letzten zehn Jahren die klassischen Medienfunktionen wie Kommunikation, Information und Unterhaltung übernommen. Seit einigen Jahren gewinnt es auch als „Werbeträger“ zunehmend an Bedeutung. Werbeträger (vgl. Felsner 2001, S. 359) werden von den Werbetreibenden vor allem danach ausgesucht, wie gut sie sich eignen, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen. Insbesondere in diesem Punkt ist das Medium Internet den klassischen Werbeträgern überlegen. Denn auf Websites kann Werbung nicht nur platziert werden, sondern das Surfverhalten der User kann prinzipiell auch rückverfolgt werden (vgl. Felsner 2001, S. 369). Aufgrund datenschutzrechtlicher Bestimmungen ist dazu jedoch immer das Einverständnis der Internetanwender einzuholen. Bei Werbemaßnahmen ist es nicht nur wichtig, unterschiedliche Zielgruppen einfach nur anzusprechen, sondern vor allem diese wirklich zu erreichen. Sogenanntes „Targeting“ macht zielgruppenorientierte Online-Werbung mit einer bislang nie dagewesenen Präzision möglich. Wie bei klassischen Print- oder TV-Medien kann der Werbetreibende im Internet konkrete Umfelder wählen und spezifische Werbeträger einzeln oder in Kombination buchen (vgl. Stolpmann 2001, S. 51 f.). Der immense Vorteil bei Online-Werbemaßnahmen ist, dass sich auf der Basis der Nutzerprofile (PC-Umgebung des Surfers, sein Internet-Provider, Herkunftsland, soziodemographische Daten etc.) die angepassten Werbeinhalte sehr treffsicher platzieren lassen.

Weitere Vorteile von Online-Werbemaßnahmen, auf die ich hier einleitend hinweisen möchte, sind die vereinfachte Kontrolle des kurzfristigen Werbeerfolgs und die vergleichsweise hohe Akzeptanz der Onlinewerbung. Auch wenn die Internetnutzer die Onlinewerbung als nicht besonders unterhaltsam einschätzen, so hält sie ein Großteil der User immerhin für „nützlich und informativ“. Nur wenige gaben in einer von Felsner (vgl. 2001, S. 369f.) zitierten Untersuchung an, dass sie sich über die Werbemaßnahmen im Internet geärgert haben. Dies rührt meines Erachtens sicherlich aus dem Bewusstsein der Internetnutzer, dass viele Webangebote nur deshalb kostenfrei angeboten werden können, weil sie sich zum Teil über die Werbemaßnahmen finanzieren. Zum Aufbau dieser Arbeit: Da dieser Hausarbeit für ihren quantitativen Umfang enge Grenzen gesetzt sind, möchte ich zunächst in aller Kürze die derzeit gängigen direkten und indirekten Werbeformen im Internet darstellen. Diese stelle ich am Beispiel des Werbungsangebots der Internetplattform „Yahoo!“ vor. Anschließend gehe ich auf Versuchsergebnisse rund um die drei zentralen Wirkungsparameter Werbemittelgestaltung, Werbekontaktmenge und Werbemittelform ein. Diesen unabhängigen Variablen wird eine Wirkung auf abhängige Variablen (auch: Wirkungsdimensionen) unterstellt. In der Werbewirkungsforschung sind diese Wirkungsdimensionen i.d.R. das Markenimage, die Response bzw. Klick-Raten, die Markenbekanntheit und das Marken- bzw. Werbebewusstsein. Ich werde im Kapitel 3 darstellen, ob und unter welcher Bedingung sich Banner oder Sonderwerbeformen eignen, die Einstellungen der User bezüglich des Images eines Unternehmens oder einer Marke zu beeinflussen. In Kapitel 4 stelle ich einige Untersuchungsergebnisse vor, bei denen die Werbekontaktmenge mit Hinblick auf Klickraten und Markenbekanntheit untersucht wurde. Das Kapitel 5 widmet sich dem Thema, welche spezielle Werbeform sich im Internet eignet, um ein bestimmtes Werbeziel zu erreichen. Internetspezifische Fachvokabeln, die in dieser Hausarbeit verwendet werden, werden im Anhang 2 in einem kleinen Glossar kurz erklärt.

2 WERBEFORMEN I M INTERNET

2.1 INDIREKTE WERBUNG IM INTERNET: BANNERWERBUNG, SONDERWERBEFORMEN UND MICROSITES

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