Kulturmarketing

Christian Fischler

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung 1
1. Kulturmarketing

1.1 Der Anspruch des Kulturmarketings 1
1.2 Die Primär- und Sekundärziele in Kultureinrichtungen 2

2. Dienstleistungsorientiertes Kulturmarketing

2.1 Kulturelle Dienstleistungen als ,,prosumtiver Prozeß" 4
2.2 Die Interaktion während der Dienstleistung 5
2.3 Die Bestandteile kultureller Produkte 6
2.4 Die Qualität kultureller Produkte 8
2.5 Zur Evaluation von Dienstleistungen 9

3. Die Kommunikation

3.1 Zielgerichtete Kommunikation 11
3.2 Die Notwendigkeit von Kommunikationsmanagement 11
3.3 Fünf Kommunikationsarten für ein erfolgreiches Kommunikationsmanagement 12
3.4 Kommunikationspolitik als Absatz-Marketing -Funktion 13

II. Schlußbemerkung 14

III. Literaturverzeichnis

I. Einleitung

Kultur contra Marketing und umgekehrt? In beiden Fällen gab und gibt es immer wieder konträre Meinungen. Läßt sich Kultur mit wirtschaftlichen Zielen wie Effektivität, Führung und Gewinn vereinbaren? Wenn von der Symbiose Kultur und Marketing die Rede ist, scheiden sich schnell die Geister und Vorurteile prallen aufeinander. Die Kulturschaffenden befürchten die Kommerzialisierung der Kultur auf den kleinsten gemeinsamen Nenner und die Betriebswirtschaftler denken an fehlende Rentabilität. Auch diese Hausarbeit wird das Dilemma zwischen Befürwortern und Kritikern des Kulturmarketings nicht aus der Welt schaffen können. Allerdings sollen Anstöße gegeben werden, über die Wahrnehmung der Besucher kultureller Einrichtungen nachzudenken. Welche Erwartungen stellt der Bürger an einen Theaterbesuch und lassen sich diese Erwartungen nicht auch erfüllen, ohne daß dabei kulturelle Qualität verlustig geht und der Kulturauftrag erfüllt werden kann? Diese Fragen sollen im Rahmen dieser Arbeit genauer beleuchtet werden, indem von dem Standpunkt ausgegangen wird, dass jegliche kulturelle Leistung stets eine Art Dienstleistung darstellt oder zumindest charakteristische Züge einer solchen trägt.

1. Kulturmarketing
1.1 Der Anspruch des Kulturmarketings

Wenn im folgenden von Kulturmarketing oder Kulturmanagement die Rede ist, so sollen die beiden Begriffe als das Management von Kulturbetrieben, im Sinne von Führung und Planung innerhalb einer Organisation, verstanden werden. Vor allem geht es im Kulturmarketing/ -management um planvolles, öffentliches, ökonomisch orientiertes Handeln. Die finanziellen Defizite der öffentlichen Hand trafen in den vergangenen Jahren etliche Theater, Museen und andere kulturelle Einrichtungen. Das hier folglich ein ökonomischer Handlungsbedarf besteht, gilt in zwischen als anerkanntes Faktum. Wichtig bei der Betrachtung von Kulturmarketing ist, stets darauf zu achten, daß es sich hierbei in erster Linie um ein Konzept handelt, bei dem die Aufgaben- und Zielstrukturen nicht auf die Maßstäbe Geld und monetäre Zielgrößen, wie Gewinn zu reduzieren sind. Deshalb ist die Voraussetzung für ein erfolgreiches Kulturmarketing eine genau definierte Zielbestimmung.
Denn: Kulturmarketing bedeutet nicht, das vielfältige kulturelle Angebot einer Einrichtung für die breite Masse zu vermarkten. beziehungsweise zu ,,kommerzialisieren". Denn: ,,Kulturmanagement soll auch helfen, daß selbst schwierige kulturelle Angebote mit Hilfe geeigneter Formen der Öffentlichkeitsarbeit oder der Vermittlung das Publikum finden."1

1Lenders, B. (1995), S. 35.