Bedeutung der BCG-Produkt-Portfolioanalyse
bei der Formulierung von Internationalisierungsstrategien

von: Fabian Steinel

Inhaltsverzeichnis

1. Problemstellung 1

2. Die Portfolioanalyse 1

2.1 Grundidee der Portfolioanalyse 1
2.2 Portfolioanalyse der BCG 2

2.2.1 Aufbau des Marktwachstum-Marktanteil-Portfolios 3

3. Internationalisierung 6

3.1 Entwicklungslinien internationaler Geschäftstätigkeit 6
3.2 Entscheidungskriterien von Internationalisierungsstrategien  7

4. Einsatz der BCG-Portfolioanalyse bei der internationalen strategischen Planung 8

4.1 Gründe für den Einsatz der BCG-Portfolioanalyse 8
4.2 Einsatzgebiete der BCG-Portfolioanalyse 9

4.2.1 Selektion der Ländermarktsegmente 9
4.2.2 Internationale Marktbearbeitungsstrategien  10

4.3 Problemfelder 11

5. Schlussbetrachtung  11

Literatur- und Quellenverzeichnis V

1. Problemstellung

Seit Jahren lässt sich ein ständig wachsendes Engagement vieler Unternehmen auf ausländischen Märkten verzeichnen. Internationalisierungsstrategien gehören heute für sehr viele – auch kleinere und mittlere - Firmen zum Repertoire der eingesetzten unternehmerischen Strategien. Setzen ökonomische Entscheider auf Internationalisierung, so implementiert dies eine Ausweitung der Absatzbemühungen des Unternehmens über nationale Grenzen hinaus. Allerdings erfolgt die Bearbeitung von Auslandsmärkten in der Praxis häufig fallweise und unsystematisch. Diese Tatsache steht im Gegensatz zu der allgemeinen Erfahrung, wonach bei Aufnahme von inter-nationalen Unternehmensaktivitäten zusätzliche Probleme zu bewältigen sind, die z.B. durch länderspezifische Markt- und Umfeldkonstellationen, durch kulturelle Besonderheiten oder durch die Problematik der Koordination einzelner Länderengagements bedingt sind und ein durchdachtes strategisches Vorgehen erfordern.¹ In der vorliegenden Seminararbeit wird in diesem Zusammenhang die Portfolioanalyse der Boston Consulting Group (BCG) vorgestellt und deren Bedeutung und Einsatzmöglichkeiten erörtert.

2. Die Portfolioanalyse

2.1 Grundidee der Portfolioanalyse

Das Portfolio-Konzept geht auf die Arbeiten von Markowitz (1959) zurück, welcher sich mit der Bestimmung optimaler Wertpapierportefeuilles für Finanzinvestitionen beschäftigte. Bei der Portfolioanalyse wird analog dazu ein Unternehmen als Portfolio, d.h. als eine Gesamtheit von so genannten Strategischen Geschäftseinheiten (SGE) angesehen. Unter einer SGE versteht man eine möglichst homogene und isoliert ansprechbare Planungseinheit, welche durch einen definierten Markt und durch klar abgrenzbare Produkte charakterisiert ist und eine spezifische Konkurrenz aufweist. Es werden also nun anstatt Finanzanlagemöglichkeiten einzelne Geschäftsbereiche oder Produkte als Renditebringer interpretiert, die mit bestimmten Ertragsaussichten sowie Chancen und Risiken ausgestattet sind. ² Diese Geschäftsbereiche müssen sich nicht zwingend mit der Organisation des Unternehmens decken, sondern können sich über mehrere organisatorisch getrennte Unternehmensbereiche erstrecken. Als strategisches Geschäftsfeld kann ein Unternehmensbereich, eine Produktgruppe verwandter Erzeugnisse oder auch ein einzelnes Produkt angesehen werden. Ebenso kann ein bestimmtes Marktsegment, welches mit verschiedenen Erzeugnissen bedient wird, ein strategisches Geschäftsfeld bilden.³ Die Positionierung der SGE erfolgt in der Regel in einem zweidimensionalen Raum, einer Matrix. Durch eine entsprechende Unterteilung der beiden Dimensionen in zwei, drei oder vier Ausprägungen ergeben sich in der Darstellung 4-, 9- oder 16-Felder-Matrizen. Ziel der Portfolioanalyse ist es einerseits die SGE eines Unternehmens zu positionieren und auf der Basis der Positionierung Empfehlungen abzuleiten. Dabei wird ein ausgewogenes Portfolio angestrebt, d.h. Ausgewogenheit zwischen jungen, riskanten und etablierten, sicheren Geschäften bzw. Märkten um eine langfristige Sicherung des Unternehmenserfolgs zu gewährleisten. Daneben eignet sich diese Analyse auch zur Untersuchung aller Konkurrenten eines bestimmten Industriesektors. Die Portfolioanalyse erlaubt somit eine Betrachtung sowohl des eigenen Unternehmens als auch der Wettbewerber.⁴

2.2 Portfolioanalyse der BCG

In der Praxis der strategischen Unternehmensführung wurde das Konzept des Portfolio-Managements erstmals von der Boston Consulting Group zur Darstellung von Produkt-Markt-Beziehungen weiterentwickelt. Grundlage hierfür sind die Untersuchungen von B. D. Henderson über die Erfahrungskurve sowie die Integration des Produktlebenszyklus-Konzepts, die eine Übertragung auf Probleme der strategischen Planung von Unternehmen ermöglichte. Aus diesem Grund identifiziert sich kein Strategiekonzept so mit der BCG wie die Erfahrungskurve und das Portfolio. Letzteres ist heute als diagnostisches Instrument so aktuell wie vor 20 gut wie kein diversifiziertes Unternehmen, das nicht mit Jahren.

[...]

1 vgl. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen (2002), S. 214 f.

2 vgl. z.B. Bongard (1994), S. 232; vgl. auch Nieschlag / Dichtl / Hörschgen (2002), S. 118

3 vgl. Haufe Controlling Office (Hrsg.), Lexikon, Portfolioanalyse, http://www.rechnungswesen-office.de/inhalt/hco_portfolioanalyse.html [12.12.03]

4 vgl. z.B. Bongard (1994), S. 232; vgl. auch Nieschlag / Dichtl / Hörschgen (2002), S. 118