Event-Marketing

von: Martin Bühler

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung  1

2 Grundlagen des Event-Marketing  1

2.1 Begriffsdefinition des Event-Marketing  1
2.2 Rahmenbedingungen in der Kommunikationspolitik  2
2.3 Bedeutung des Event-Marketing 3
2.4 Abgrenzung des Event-Marketing  4
2.5 Event-Marketing als Bestandteil des Kommunikationsmix  4

3 Event-Planung  5

3.1 Event-Basis  6

3.1.1 Zusammenarbeit mit einer Agentur  6
3.1.2 Situationsanalyse 6
3.1.3 Event-Ziele 6
3.1.4 Zielgruppenbestimmung  7

3.2 Event-Konzept  8

3.2.1 Event-Marketing-Strategie 8
3.2.2 Eventtypenselektion 9
3.2.3 Event-Marketing-Budgetierung  10

3.3 Event-Organisation  11

3.3.1 Veranstaltungsort  11
3.3.2 Akteure 11
3.3.3 Medien  12
3.3.4 Technik 13
3.3.5 Logistik  13
3.3.6 Catering 13

3.4 Erfolgskontrolle des Event-Marketing 14

4 Zukunftsperspektive des Event-Marketing  15

5 Zusammenfassung 16

Literatur- und Quellenverzeichnis  17

Anhangverzeichnis  20
 

1 Einleitung

„Sage es mir, und ich vergesse es;
zeige es mir, und ich erinnere mich;
lass es mich tun, und ich behalte es.“
(Konfuzius, 551 - 479 v. Chr.)

Mit dieser Feststellung von Konfuzius vor etwa 2.500 Jahren kann man das mittlerweile fest zur Unternehmenskommunikation gehörende Event-Marketing kurz und auf den Punkt gebracht umschreiben. Doch was genau steckt hinter diesem Begriff? Was unterscheidet Event-Marketing von anderen Marketingaktivitäten? Was macht eine Aktion zum Event und wie wird der Erfolg eines Events gemessen? In der vorliegenden Arbeit soll neben der Erörterung dieser Fragen der Schwerpunkt auf die Eventplanung gelegt werden. Nach einer Untersuchung der Zukunftsperspektive des Event-Marketing folgt abschließend eine Zusammenfassung. 2 Grundlagen des Event-Marketing Neben einer Definition der Begriffe Event-Marketing und Marketing- Event sollen in diesem Kapitel auch die Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik aufgezeigt werden. Darauf aufbauend folgt eine Erörterung der Bedeutung von Event-Marketing sowie eine Abgrenzung von ähnlichen Kommunikationsinstrumenten. Abschließend soll die Einordnung des Event- Marketing im Kommunikationsmix erläutert werden.

2.1 Begriffsdefinition des Event-Marketing

Das Event-Marketing gilt als Instrument der Kommunikationspolitik und wurde bisher wissenschaftlich wenig untersucht.1 Definitorisch zu unterscheiden sind im Folgenden die Begriffe Marketing-Event und Event-Marketing. Event kommt aus dem englischen und wird allgemein mit Ereignis übersetzt. Im Zusammenhang mit Marketingaktivitäten existiert keine einheitliche Definition zu Events, jedoch versteht der häufig zitierte Deutsche Kommunikationsverband (BDW) darunter „inszenierte Ereignisse (...), die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess2 auslösen“.3 Folglich handelt es sich um ein Marketing-Event, wenn ein Unternehmen oder eine Institution innerhalb der Kommunikation durch zielgerichtete, interaktive Veranstaltungen, Markenwelten und Botschaften dem Adressaten näher bringt. Mit Hilfe dieser besonderen Inszenierungen werden starke innere Reize bzw. Motivationsprozesse4 bei den Teilnehmern in Gang gesetzt. Marketing-Events können je nach Zielgruppe firmenintern, firmenextern oder im Handel stattfinden (s. Anhang 1).5 Nachdem nun Marketing-Events definiert und erläutert wurden, folgt die Begriffsbestimmung des Event-Marketing. „Unter Event-Marketing wird die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens verstanden.“ 6 Das Event-Marketing ist somit als operatives, strategisches und überdies eigenständiges Arbeitsfeld innerhalb der Kommunikationspolitik7 zu sehen, dessen Ziel es ist, durch interaktive und erlebnisorientierte Marketing-Events Informationen, Botschaften und Assoziationen auf eine besondere Weise zu vermitteln.

2.2 Rahmenbedingungen in der Kommunikationspolitik

Verschiedene Einflussfaktoren prägen die aktuellen Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik. Zum einen ist dies die Marktsättigung, die in Deutschland, aber auch bspw. in Japan und in den USA vorliegt. Als Gründe hierfür sind vor allem der hohe Qualitätsstandard und eine zunehmende Produktgleichheit zu nennen sowie der damit verbundene identische Grundnutzen8 der Produkte.9 Durch die Marktsättigung bedingt steigen die Werbeausgaben der Unternehmen weiter an, so dass man dieses Jahr mit 17,221 Milliarden Euro Werbeausgaben allein in Deutschland rechnet.10 Dies hat zur Folge, dass als weiterer Einflussfaktor eine Informationsüberflutung von etwa 95% festzustellen ist11, die eine Veränderung des Konsumentenverhaltens bewirkt. Die wohl bekannteste Auswirkung dieser Reizüberlastung ist das sog. Low-Involvement der Empfänger, wodurch diese durch die begrenzte Aufnahme- und Verarbeitungskapazität die Werbeflut nicht mehr bewältigen können. Als Folge werden Informationen nur noch bruchstückhaft und flüchtig aufgenommen. Der Konsument „hat gelernt, zu überhören, zu überblättern und zu übersehen, was ihn nicht interessiert“12. Eine stark involvierte Zuwendung zur Kommunikation ist bei den sog. Low-Involvement- Konsumenten durch Aktivierung kaum möglich.13 Eine weitere Veränderung des Konsumentenverhaltens in gesättigten Märkten ist der Wandel vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum, mit der Folge, dass die Erlebnisqualität für immer mehr Menschen zum wichtigsten Kaufkriterium wird.14 Dies ist der Grund, warum es für Unternehmen immer wichtiger wird, seine Marken durch emotionale Reize zu positionieren und ihnen dadurch ein unverwechselbares Profil zu verleihen.

2.3 Bedeutung des Event-Marketing

[...]

1 vgl. Meyer, Großes Integrationspotential, in: Eventmarketing 96/97, S. 6 und Bruhn: Kommunikationspolitik, S. 776 (1. Auflage)

2 „Aktivierung wird (...) als moderner Ausdruck für „psychische Aktivität“ verstanden, als Erregung, die den Organismus zum Aktivsein stimuliert“. (Kroeber-Riel / Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 58)

3 BDW, zitiert in: Nufer, Wirkungen von Event-Marketing, S. 12

4 „Motivation bedeutet Bewegung erzeugen, Menschen zum Handeln bringen“ (Inden, Alles Event?! Erfolg durch Erlebnismarketing, S. 73)

5 vgl. Meffert, Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 740

6 Bruhn, Kommunikationspolitik, S. 329 (2. Auflage)

7 vgl. Zanger, Eventmarketing - Ist der Erfolg kontrollierbar?, S. 76 und Bruhn, a.a.O., S. 775

8 Der Grundnutzen ist der fundamentale Nutzen eines Produktes. Hierzu zählen der Gebrauchswert, die Haltbarkeit, die Funktionssicherheit sowie die Verwendbarkeit (vgl. Geml, Marketing Instrumente, S. 19f). Bei einem Fahrzeug ist der Grundnutzen z.B. das Lösen von Transportproblemen oder das schnelle und unabhängige Erreichen von Zielorten.

9 vgl. Sistenich / Zanger, Eventmarketing, S. 233

10 vgl. ZenithOptimedia, Entwicklung der weltweiten Werbeausgaben, 09/2003, http://www.wuv.de/daten/medien/charts/092003/787/index.html, 29.09.2003

11 vgl. Kroeber-Riel / Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 90

12 Levermann, Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnahmen, S. 21

13 vgl. Kroeber-Riel / Weinberg, a.a.O., S. 92

14 vgl. Opaschowski, Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum: Die Folgen des Wertewandels, S. 30 und Hosang, Der Eventmarkt - Übersicht und Qualifikationen, S. 12