Ambush-Marketing im Sport - Definition,
Konsequenzen und Schutzmaßnahmen

von: Fabian Maid

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 3

2 Begriffsbestimmung 3

2.1 Definitionen und Erscheinungsformen  3
2.2 Merkmale 5

3 Ursachen  6

4 Konsequenzen 7

4.1 Konsequenzen für Sponsoren 8
4.2 Konsequenzen für Veranstalter 8

5 Schutz vor Ambush-Marketing 9

5.1 Schutzmöglichkeiten für Veranstalter  9
5.2 Schutzmöglichkeiten für Sponsoren 10

6 Fazit  11

7 Literaturverzeichnis 12

1 Einleitung

Im Bereich des Sportsponsoring erlangte in den letzten Jahren der Begriff des Ambush-Marketing1 eine große Bedeutung. Gerade in Verbindung mit großen Sportevents wie z.B. der UEFA2 Europameisterschaft 2004 kommt es immer wieder zu Werbeaktionen, die dem Ambush-Marketing zuzuordnen sind. Das erste Mal wurde diese Art des Marketing von dem Unternehmen Kodak, während den Olympischen Spiele 1984 in Los Angeles genutzt. Kodak war damals Sponsor der Fernsehübertragung der Olympischen Spiele und Sponsor des Leichtathletikteams der USA. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Erscheinung des Ambush- Marketing, den daraus resultierenden Folgen und sie geht der Fragestellung nach, in wieweit sich Sponsoren so wie Eventveranstalter dagegen absichern können. Zunächst soll allgemein definiert werden, was unter Ambush-Marketing zu verstehen ist, um im Folgenden einige Erscheinungsformen anhand von Beispielen aufzuzeigen. Als nächstes werden Merkmale und mögliche Ursachen aufgewiesen. Die sich daraus ergebenden Konsequenzen, sowohl für die Sponsoren, als auch für Veranstalter von Sportevents sind Inhalt des nächsten Punktes. Zum Abschluss werden, anhand von einigen Praxisbeispielen, mögliche präventive Maßnahmen gegen Ambush-Marketing benannt. Auf den durchaus bedeutungsvollen juristischen Aspekt dieses Themas, soll nicht ausführlich eingegangen werden, da der Umfang dieses Gesichtspunktes eine Abhandlung für sich darstellen könnte und den Schwerpunkt dieser Arbeit verlagern würde.

2 Begriffsbestimmung

2.1 Definitionen und Erscheinungsformen

Um in der vorliegenden Text mit dem Begriff Ambush-Marketing zu arbeiten, soll zunächst dessen Übersetzung dargelegt werden.

Ins Deutsche übersetzt bedeutet ambush: der Hinterhalt, das Versteck. Als Verb benutzt bedeutet ambush: aus dem Hinterhalt überfallen, auflauern, auf der Lauer liegen3. Nach Kolah (zit. nach Gratton &Taylor 2000, 168) ist Ambush-Marketing: „...a phrase that describe the actions of companies who seek to associate themselves with a sponsored event without paying the requisite fee. The ambush consists of giving the impression (sometime false, sometimes not) to consumers that the ambush company or brand is actually a sponsor or is somehow affiliated with the event.” Laut Shank (2002, 409), der eine vergleichbare Begriffsbestimmung gibt, ist Ambush- Marketing:“…the planned effort (campaign by an organization) to associate themselves indirectly with an event to gain at least some of the recognition and benefits that are associated with being an official sponsor.“ Freyer (2003, 478) definiert folgendermaßen:” Gegen die offiziellen Sponsoren treten deren Hauptkonkurrenten – aus dem gleichen Produktbereich – an, indem sie ähnlich lautende Prädikate der Sportunterstützung werblich verwenden.“ Kurz gefasst kann man beim Ambush-Marketing also vom illegalen Trittbrettfahren sprechen. Wie in den Definitionen bereits zu erkennen ist, tritt Ambush-Marketing in Form unterschiedlichster Arten auf. Ein sehr verbreiteter Typus, ist das schalten von Werbung in TV, Radio oder Zeitung parallel zu einem Event. Hier soll der Kons ument durch Andeutungen, ähnliche Symbole oder Logos, eine Assoziation zum Event herstellen (vgl. Abb.1).

Abb.1: Walmart-Werbung vom 28.06.2004 [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden] Diese Art des Ambush-Marketing kann soweit gehen, dass dem Konsumenten beinahe indoktriniert wird, der Werbende sei offizieller Sponsor des Events. Eine weitere Möglichkeit ist das Platzieren von Aussenwerbung bei einem nicht offiziell gesponserten Event, wobei diese Erscheinungsform immer häufiger in Form des so genannten Guerilla-Marketing4 auftritt. Eine weitere Möglichkeit ist das Sponsoring eines einzelnen Sportlers oder einer Mannschaft bei einem Event, das einen konkurrierenden und branchengleichen Sponsor hat. Ein Beispiel ist hier das Unternehmen Nike, das als Sponsor von mehreren Mannschaften bei der UEFA Europameisterschaft 2004 aufgetreten ist (z.B. Portugal) und während des Turniers auch vermehrt damit warb. Offizieller Sponsor der Europameisterschaft hingegen war Adidas. Ebenfalls besteht die Chance erfolgreich Ambush-Marketing zu betreiben, indem man seine Logos an bzw. auf Sportlern platziert, und sie somit bei dem Event als lebenden „Werbefläche“ verwendet.

2.2 Merkmale

[...]

1 In manchen Literaturquellen ist auch die Schreibweise „Ambushmarketing“ zu finden.

2 Union of European Football Associations

3 Nach Brunt, R. & Bünting, K. (1994). Wörterbuch Englisch-Deutsch Deutsch-Englisch. Chur: ISIS.

4 Guerilla-Marketing zielt darauf ab, wie ein Guerilla Kämpfer durch ausgefallene und überraschende Aktionen Aufmerksamkeit zu erzeugen und dass durch den Einsatz eines kleinen Budgets.