Friedrich-Schiller-Universität Jena
Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften
Bereich Medienwissenschaft

Zur Diffusion von DAB

Magisterarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades
MAGISTER ARTIUM (M.A.)

vorgelegt von

Gunnar Töpfer

Jena, 30. Juni 2004

Referat:
Ziel dieser Arbeit ist es, aufbauend auf den theoretischen Konzepten zur Diffusion von Innovationen den derzeitigen Stand der Markteinführung von Digital Audio Broadcasting (DAB) zu überprüfen. Dazu wird ein neues Erhebungsinstrument entwickelt, das in einer Pilotstudie erste Anwendung findet. Die dabei gewonnenen Daten geben Aufschluss über die bisherige Diffusion von DAB, allerdings in einem räumlich eng begrenzten Untersuchungsgebiet. Ferner identifizieren sie Einflussfaktoren auf diesen Diffusionsprozess. Basierend auf diesen Ergebnissen werden notwendige Änderungen der Markteinführungsstrategie sowie mögliche Szenarien einer Zukunft dieser Technologie entworfen.

Abstract:
This paper aims to examine the current rollout level of Digital Audio Broadcasting (DAB), based on the theoretical concepts of the diffusion of innovations. Therefore a new measuring instrument is developed and used in a pilot study. Data gained in this survey show the previous diffusion of DAB, admittedly in very endemic area under investigation. Furthermore factors influencing this diffusion process are identified. Based on these results the author constructs necessary changes in the strategy of market introduction as well as possible scenarios of this technology’s future.

Inhaltsverzeichnis

Referat, Abstract ... I
Inhaltsverzeichnis ... II
Abbildungsverzeichnis ... IV
Tabellenverzeichnis ... IV

1 Einleitung ... 1

2 Zur Diffusionstheorie ... 4
2.1 Diffusion als spezieller Fall von Kommunikation ... 4
2.2 Aspekte der Diffusion technischer Innovationen in der Telekommunikation ... 12
2.3 Ansichten zur Prognostizierbarkeit technischer Innovationen in der Telekommunikation ... 16

3 DAB - der neue Standard für Hörfunkübertragungen? ... 22
3.1 Die Entwicklung von Digital Audio Broadcasting ... 23
3.2 Technischer Stand von DAB ... 26
3.3 Prognosen zur Zukunft von DAB und die Realität ... 31

4 Wer würde von DAB profitieren? ... 36
4.1 Interessenlage der Empfangsgeräteindustrie und des Handels ... 36
4.2 Interessenlage der Netzbetreiber ... 37
4.3 Interessenlage der Werbewirtschaft ... 38
4.4 Interessenlage der Programmanbieter ... 39
4.5 Interessenlage der Zulassungsbehörden ... 41
4.6 Interessenlage der Rezipienten ... 43

5 Anlage der Untersuchung ... 47
5.1 Forschungsstand ... 47
5.2 Fragestellung ... 49
5.3 Operationalisierung ... 53
5.4 Fragebogendesign ... 56
5.5 Entscheidung für eine Telefonumfrage ... 57
5.6 Stichprobendesign ... 58
5.7 Datenauswertung ... 62

6 Ergebnisse der Untersuchung ... 64
6.1 Kennzahlen zum Stand der Diffusion von DAB ... 64
6.2 Einflussfaktoren auf den Diffusionsprozess von DAB ... 67

7 Fazit ... 75
7.1 Interpretation der Untersuchungsergebnisse ... 75
7.2 Zukunftsszenarien für DAB ... 76
7.3 DAB - am Anfang oder am Ende? ... 78

Abkürzungsverzeichnis ... 80

Literaturverzeichnis ... 82

Anhang - Fragebogen der Untersuchung ... 97

Abbildungsverzeichnis

6-1 Bedarfsindikator „Zufriedenheit mit dem rausch- und störungsfreiem Empfang von terrestrischem UKW“.
6-2 Abbildung 6-2: Bedarfsindikator „Zufriedenheit mit der Klangqualität von terrestrischem UKW“.
6-3 Bedarfsindikator „Zufriedenheit mit der Anzahl und Vielfalt der über terrestrisches UKW empfangbaren Programme“.
6-4 Bedarfsindikator „Einschätzung der Notwendigkeit von Zusatzdiensten“.
6-5 „DAB“ und/oder „Digitalradio“ kennende Befragte in den verschiedenen Altersgruppen.

Tabellenverzeichnis

6-1 Wissensstand zu „DAB“ und/oder „Digitalradio“ nach Geschlecht.
6-2 Wissensstand zu „DAB“ und/oder „Digitalradio“ nach formaler Bildung.
6-3 Wissensstand zu „DAB“ und/oder „Digitalradio“ nach Häufigkeit des Hörens von „Rockland Sachsen-Anhalt“.
6-4 Bedarf nach Zusatzdiensten auf einem Bildschirm am Radio nach Alter.

1 Einleitung

Terrestrischer Hörfunk ist im Zeitalter der „Digitalisierung des Medienbereichs“ (Vowe/Will 2004: 11) eine der letzten Inseln analoger Informationsübertragung. Eventuell aber nicht mehr lange. Nach Planungen des Bundes und der Länder soll der in Deutschland dann mehr als 60 Jahre alten UKW-Technik spätestens im Jahr 2015 „administrativ der Hahn abgedreht“ (Kleinsteuber 2001: 329) werden. Terrestrischer Hörfunk wäre ab diesem Datum, abgesehen von Übertragungen auf Mittel-, Kurz- und Langwelle, nur noch über den neuen Standard Digital Audio Broadcasting zulässig.
Diese Technik des DAB ist seit Mitte der 1980er Jahre unter deutscher Federführung in einem europäischen Projekt entwickelt worden. Erklärtes Ziel dieses Projektes war es, mit der Einführung des neuen Standards „die Position der europäischen Unterhaltungselektronikindustrie zu stärken und verlorene Märkte zurück zu erobern“ (Vowe/Will 2004: 92). Schließlich gibt es nach unterschiedlichen Schätzungen allein in deutschen Haushalten zwischen 150 und 400 Millionen auf die UKW-Technik ausgelegte Radioempfangsgeräte (vgl. u.a. Ott 2003, Vowe/Will 2004: 12).
Eine Umstellung aller Hörfunk-Übertragungen auf den nicht mit UKW kompatiblen Übertragungsstandard DAB würde sämtliche dieser Geräte „faktisch entwerten“ (Vowe/Will 2004: 12). Die Deutschen würden aber auf das von ihnen am meisten genutzte Massenmedium (vgl. Josse 2002: 1, Klingler/Müller 2003: 415) sicher nicht verzichten wollen und deshalb im Idealfall alle ihre Geräte durch neue ersetzen. So die Überlegungen, mit denen Bund, Länder und EU ihre Subventionen von bislang insgesamt 250 Millionen Euro (vgl. Ott 2003) in ein deutsches DAB-Sendernetz als Unterstützung der europäischen Geräteindustrie rechtfertigten. Im Ergebnis dieser Investitionen gibt es nunmehr im zehnten Jahr in vielen Bundesländern über DAB ausgestrahlte Radioprogramme. Seit mehr als fünf Jahren haben diese auch nicht mehr den Status von Testsendungen, sondern den eines Regelbetriebs.
Allerdings hört immer noch (beinahe) niemand zu. Während in der neueren wissenschaftlichen Literatur der Tenor zu erkennen ist, damit sei die Markteinführung von DAB zumindest vorerst „gescheitert“ (Vowe/Will 2004: 21), halten seine Lobbyisten unbeirrt optimistisch daran fest, „dass sich DAB unaufhaltsam durchsetzen wird“ (Herker 2003: 93). Dabei bauen sie offenbar nicht nur auf einen Erfolg „am Markt“ (Vowe/Will 2004: 35), sondern auch darauf, dass DAB nach wie vor ein „Politprojekt“¹ (zitiert nach Kleinsteuber 2001: 323) ist.
Doch die politische Unterstützung von DAB scheint inzwischen nicht mehr von der in den 1990er Jahren vorherrschenden Euphorie geprägt, als der damalige Bundeswirtschaftsminister Werner Müller noch „die hervorragenden Klangeigenschaften, die Flexibilität dieses innovativen Systems und die mitgelieferten nützlichen Zusatzinformationen“ (ebd.) lobte. Heute scheint es mehr darum zu gehen, die bislang getätigten öffentlichen Investitionen in das System nicht abschreiben zu müssen. „Wir sind bekanntermaßen Spezialisten im Versäumen von Technologien“, befürchtet Bundeswirtschaftsminister Wolfgang Clement (zitiert nach Ott 2003).
Dabei wird die technologische Qualität dieses Systems selbst von dessen härtesten Kritikern gelobt: „Vom Ansatz her ist DAB […] ein durchdachtes System für digitale Radioübertragung und wahrscheinlich das bis jetzt am besten getestete“, analysiert etwa Bischoff. Dennoch sei es lediglich „eine von Technikern vorangetriebene Entwicklung, für die der unmittelbare Bedarf beim Publikum wenig ersichtlich ist“ (Bischoff 2001: 5). An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an. Aufbauend auf den medien- und kommunikationswissenschaftlichen Theorien zur Diffusion von Innovationen untersucht sie den status quo von DAB und erörtert dessen Zukunftschancen.
Dazu werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen der Diffusionsforschung vorgestellt. Es wird auf die speziellen Eigenschaften von Diffusionsprozessen bei Telekommunikationstechnologien eingegangen. Die Modelle werden vorgestellt, anhand derer eine Prognose des Verlaufs solcher kommunikativer Prozesse möglich sein soll. Diese Modelle werden kritisch hinterfragt. Dabei zeigt sich, dass und warum Vorhersagen zur Diffusion von Telekommunikationstechnologien in der Vergangenheit regelmäßig gescheitert sind.
Kapitel 3 beginnt mit einem Exkurs zu technischen Besonderheiten von DAB und Hintergründen von dessen Entwicklung. Dieses Vorgehen soll die folgenden Überlegungen zu den speziell für diese Telekommunikationstechnologie erstellten Prognosen nachvollziehbarer gestalten. Vorhersagen aus der Vergangenheit werden vorgestellt und mit der inzwischen eingetretenen Realität verglichen. Dabei werden erhebliche Divergenzen deutlich.
Dennoch, zeigt Kapitel 4, werden die bisher sichtbaren Ausprägungen des Diffusionsverlaufs äußerst kontrovers beurteilt. Einige Forscher und Praktiker sind nach wie vor euphorisch, andere haben offenbar längst resigniert. Begründungen dafür liefert ein Diskurs zu den unterschiedlichen Interessenlagen der einzelnen Marktakteure.
Die theoretischen Überlegungen zur Interessenlage der größten Gruppe potentieller Marktakteure, nämlich der Radiohörer, sowie der tatsächliche Stand der Diffusion sollen im Anschluss daran empirisch untersucht werden. Dazu wird in Kapitel 5 zunächst das Vorgehen in den bislang wenigen und wenig umfangreichen Untersuchungen zum Thema begutachtet. Darauf aufbauend wird ein neues Erhebungsinstrument konstruiert. Es werden Fragestellung und Hypothesen formuliert. Operationalisierung und Makroplanung werden dargelegt. Die Entscheidung für eine Telefonumfrage wird begründet. Es werden das Stichprobendesign sowie das Vorgehen bei der Datenauswertung erläutert.
Das entwickelte Erhebungsinstrument wird in einer Pilotstudie eingesetzt. Kapitel 6 präsentiert deren Ergebnisse. Sie zeigen, wie weit die Diffusion von DAB im Untersuchungsgebiet tatsächlich vorangeschritten ist. Sie offenbaren aber auch, warum die Entwicklung bislang nicht anders verlaufen ist und identifizieren Fehler in der bisherigen Marketingstrategie für Digital Audio Broadcasting.
Aufbauend auf diesen Ergebnissen werden in Kapitel 7 Strategien aufgezeigt, die den weiteren Diffusionsverlauf positiv beeinflussen könnten. Basierend auf diesen Strategien werden mögliche Szenarien zur Zukunft von DAB skizziert. Dabei sollen keine genauen Prognosen abgegeben werden. Es wird jedoch deutlich, dass ein Markterfolg des Systems aus heutiger Sicht eher fraglich erscheint.

2 Zur Diffusionstheorie

Während etwa Spieltheorie (vgl. u.a. Werle 1995: 135ff.), Transaktionskostentheorie (vgl. u.a. Dietrich 1994: 15ff.) oder Marketingtheorie (vgl. u.a. Kotler/Bliemel 2001: 441f.) Chancen und Fortgang der Ausbreitung von Innovationen in der für sie bestimmten Zielgruppe unter wirtschaftswissenschaftlichen Gesichtspunkten untersuchen, nähern sich die Kommunikationswissenschaften diesen Aspekten mit Hilfe der Diffusionsforschung (vgl. Kiefer 1967: 3ff.). Im Folgenden wird zunächst deren theoretisches Fundament vorgestellt. Im Anschluss daran wird auf spezielle Aspekte der Diffusion von Innovationen in der Telekommunikation eingegangen. Schließlich wird aufgezeigt, welche prognostischen Anwendungsmöglichkeiten Modellen der Diffusionstheorie auf diesem speziellen Gebiet zugesprochen werden.

[...]

1 Dieses unfreiwillige Wortspiel passierte dem bayrischen Staatsminister Erwin Huber anlässlich des Starts des bayrischen DAB-Pilotprojektes 1995.