Vergleichende Werbung in Deutschland

von: Nadin Wozny

5. Semester

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Vergleichende Werbung 1

2.1. Definitionen verg leichender Werbung 1
2.2. Rechtliche Rahmenbedingungen 2

2.2.1. Historie des UWG 3
2.2.2. Aktuelle Rechtslage 4

3. Formen vergleichender Werbung 6

3.1. Direkter Vergleich 7

3.1.1. Persönlicher Vergleich 7
3.1.2. Anlehnender Vergleich 7
3.1.3. Kritisierender Vergleich 8

3.2. Indirekter Vergleich 8

3.2.1. Pauschaler Vergleich 9
3.2.2. Individueller Vergleich 9

3.3. Sonderform 9

4. Angriffe durch Vergleichende Werbung 9

4.1. Angriff auf die Preispolitik 10
4.2. Angriff über die Positionierung 10
4.3. Angriff auf den Markenkern 11

5. Wirkung vergleichender Werbung 11

5.1. Wirkung auf Konsumenten 12
5.2. Wirkung auf angegriffene Unternehmen 13
5.3. Gestaltungsempfehlungen 14

6. Fazit 15

Literaturverzeichnis 17

Internetquellenverzeichnis 18

Anhang Beispiele vergleichender Werbung 19
 

1. Einleitung

Vergleichende Werbung wird über alle Werbeträger hinweg eingesetzt. Vorrangig findet man sie jedoch in der klassischen Werbung. Hierbei überwiegt der Anteil der vergleichenden Werbung im Printformat, gefolgt von Fernseh- und Hörfunkspots.1 „Ich bin doch nicht blöd! Gut, dass wir verglichen haben!“ „Dash wäscht reiner als Persil“ „Pril pflegt schöner als Kamill“ und „Cola schmeckt besser als Pepsi“ Das sind typische Werbesprüche, die jeder kennen sollte und wohl auch kennt. Im Rahmen vergleichender Werbung findet man eine Vielzahl von Formen, die allesamt rechtlichen Grenzen unterliegen. Auch die Wirkungen und Auswirkungen können ganz unterschiedliche Formen annehmen. In der folgenden Arbeit sollen insbesondere die Formen und Angriffsmöglichkeiten vergleichender Werbung, sowie die Grenzen durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erläutert werden.

2. Vergleichende Werbung

In den vergangenen Jahrzehnten war die vergleichende Werbung in Deutschland grundsätzlich sittenwidrig gemäß § 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. In diesem Kapitel soll die vergleichende Werbung grundlegend definiert und ein kurzer geschichtlicher Überblick über die Entwicklung des UWG gegeben werden.

2.1. Definitionen vergleichender Werbung

Eine der älteren Definitionen geht auf eine Studie von Wilkie und Farris zurück. Im Jahr 1975, nach einer Untersuchung der Werbewirkung vergleichender Werbung, wurde folgende Definition geschaffen2 „Vergleichende Werbung liegt vor, wenn ein Anbieter sein Produkt oder seine Dienstleistung direkt oder indirekt mit einem oder mehreren Mitbewerbern oder deren Produkten oder Dienstleistungen in Beziehung setzt. Dabei erfolgt der Vergleich anhand bestimmter Merkmale oder einer allgemeinen Beurteilung.”3

Diese von vielen Autoren als zu restriktiv empfundene Definition wurde 1983 durch eine weitergefasste ergänzt. Nach Ash und Wee ist vergleichende Werbung: “...any advertisment that compares the sponsored brand against any other explicitly named competitive brand(s) along any attribute relating to product, service, price, market standing, or even company factors such as image and status.”4 Der Unterschied beider Definitionen ist darin zu sehen, dass es nach Ash und Wee auch möglich ist andere als nur Produkt- und Leistungsmerkmale miteinander zu vergleichen, so dass nicht zwingend nur unternehmens- bzw. produktspezifische Attribute der Konkurrenz dargestellt werden. Was mit dem deutschen Recht nicht in jedem Falle zu vereinbaren ist.5 Eine den rechtlichen Rahmenbedingungen entsprechende Definition wurde von Rennhak formuliert: „Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die zum einen zwei oder mehr Produkte der gleichen Kategorie explizit nennt bzw. erkennbar präsentiert, und zum anderen anhand bestimmter Produktattribute explizit oder implizit vergleicht.“6 Zu guter Letzt sollte noch die Definition nach §6 (1) des UWG gegeben werden. Hiernach ist vergleichende Werbung: „… jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.“

2.2. Rechtssprechung

In diesem Kapitel soll sowohl ein kurzer geschichtlicher Abriss der Novellierungen des UWG als auch die wichtigsten gesetzlichen Grenzen für die Anwendung vergleichender Werbung gegeben werden.

2.2.1. Historie des UWG

Das erste Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb wurde bereits im Jahre 1896 herausgegeben. In dieser ersten Veröffentlichung waren noch keine Gebote oder Verbote zur vergleichenden Werbung enthalten. Aber bereits die zweite Fassung des UWG von 1909 beschäftigte sich damit, wobei sie sich als sehr tolerant gegenüber diesem Thema erwies. Denn zu jener Zeit stand die maximale Entfaltung des Gewinnstrebens des Einzelnen im Mittelpunkt. Ein Merkmal des damaligen Wirtschaftsliberalismus. Die einzigen Verbote vergleichender Werbung wurden für erhebliche Irreführung, Rufausbeutung nahe der Nachahmung und Herabsetzung der Konkurrenten ausgesprochen.7 Das Reichsgericht ließ jegliche Werbung unter der Voraussetzung zu, dass sie ausschließlich wahre Angaben enthielt. Als unlauter galt Werbung nur, wenn sie andere Produkte verunglimpfte.8

[...]

1 vgl. Varlam, D. (2000), S. 65

2 vgl. http://www.anke-thomsen.de/da/1.html Abruf vom 26.10.2004

3 Varlam, D. (2000), S. 3 Vgl. grundlegend Wilkie, Farris (1975), S. 7

4 http://www.anke-thomsen.de/da/1.html Abruf vom 26.10.2004 nach Ash, S.B.; Wee, C-.H. U (1983), Comparative Advertising: A review with Implications for further Research in: Advances in Consumer Research, 10. Jg., 1983, Seite 370-376

5 vgl. http://www.anke-thomsen.de/da/1.html Abruf vom 26.10.2004

6 Rennhak, C. (2001), S. 22

7 vgl. http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS99/werbung99/vergleiche_the.html Abruf vom 14.10.2004

8 vgl. Thelen, C. (2002), S. 3