Ökomarketing zugunsten des europäischen Biomarktes

Case Study: Ökolabeling aus Verbrauchersicht in Österreich

DIPLOMARBEIT

von

Susanne Garscha

Wirtschaftsuniversität Wien
SS 2005

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG ... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ... 2

2. ÖKOLABELING IM LEBENSMITTELHANDEL ... 4
2.1 Begriffsabgrenzungen ... 4
2.2 Gesetzliche Grundlagen ... 8
2.3 Regionalität und Nachhaltigkeit im Ökolandbau  ... 9
2.4 Klassifizierung von Ökolabels ... 12
2.41 Staatliche Kontrollzeichen ... 12
2.411 BIO-Austria Kontrollzeichen  ... 13
2.412 BIO-International Kontrollzeichen ... 14
2.42 Kennzeichen österreichischer Bioverbände ... 15
2.421 Bio Ernte Austria  ... 17
2.422 Förderungsgemeinschaft für gesundes Bauerntum ... 19
2.423 Biologische Ackerfrüchte aus Österreich ... 19
2.424 Der österreichische Demeterbund ... 21
2.425 Erde & Saat ... 22
2.426 Bio Hofmarke  ... 23
2.427 Kopra  ... 24
2.428 Dinatur  ... 25
2.429 Sonderform Codex-Betriebe ... 26
2.43 Österreichische Biohandelsmarken  ... 27
2.431 Ja!Natürlich  ... 27
2.432 Natur*Pur  ... 30
2.5 Vergabe und Kontrolle von Ökolabels  ... 30
2.51 Institutionen ... 34
2.52 Kontrollvorgang ... 39
2.6 Distributionssysteme  ... 41
2.7 Kaufbarrieren & Ökomarketing ... 44
2.8 Marktpsychologische Merkmale des Öko-Käufers  ... 50
2.9 Green Food Claims ... 52

3. ANSÄTZE FÜR EINE MARKTANALYSE LANDWIRTSCHAFTLICHER BIOPRODUKTE  ... 57
3.1 Biomarkt Europa ... 60
3.11 Anbau von Bioprodukten ... 60
3.12 Entwicklung des Handels mit Bioprodukten ... 64
3.13 EU-Ökolabel  ... 67
3.14 Entwicklungsperspektiven des europäischen Biomarktes ... 68
3.2 Biomarkt Österreich ... 71
3.21 Erfolgsfaktoren  ... 71
3.22 Entwicklungsstufen des österreichischen Ökolandbaus ... 74
3.23 Entwicklungsperspektiven des österreichischen Biomarktes  ... 79
3.3 Präsenz von Ökolabels in den Handelsketten ... 81

4. CASE STUDY ... 83
4.1 Umfeld der Untersuchung  ... 83
4.2 Methodik ... 84
4.3 Hypothesenformulierung ... 85
4.4 Ergebnisse und Schlussfolgerungen ... 

5. ZUSAMMENFASSUNG & DISKUSSION  ... 103

6. ANHANG ... 105
6.1 Fragebogen für die Case Study ... 105
6.2 Meilensteine des Ökolandbaus in Europa ... 112

7. LITERATURVERZEICHNIS ... 114
7.1 Bücher ... 114
7.2 Hochschulschriften ... 115
7.3 Beiträge in Sammelwerken und Zeitschriften ... 115
7.4 Gesetze, Normen, Nachschlagewerke  ... 116
7.5 Internet-Quellen ... 117
7.6 Sonstige Quellen ... 119

ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Struktur der Arbeit ...  3
Abb. 2: Das magische Dreieck der Nachhaltigkeit ...  10
Abb. 3: Bio-Austria Kontrollzeichen ...  13
Abb. 4: Bundesländercodes für Biolebensmittel ... 14
Abb. 5: Bio-International Kontrollzeichen ...  14
Abb. 6: Netzwerk der „Bio Austria“ ...  16
Abb. 7: Ernte für das Leben ... 17
Abb. 8: Orbi ... 19
Abb. 9: Biologische Ackerfrüchte aus Österreich ...  19
Abb. 10: Demeter ... 21
Abb. 11: Erde & Saat ... 22
Abb. 12: Bio Hofmarke ... 23
Abb. 13: Kopra ...  24
Abb. 14: Dinatur ... 25
Abb. 15: Ja!Natürlich ... 27
Abb. 16: Bio-Austria Kontrollzeichen in Farbe von Ja!Natürlich ... 28
Abb. 17: Biohandelsmarke von Spar ... 30
Abb. 18: Gesetze, Normen und Richtlinien für den Ökolandbau mit Hierarchie der Kontrolle und Überwachung ... . 32
Abb. 19: Logo der Austria Bio Garantie G.m.b.H ... 35
Abb. 20: Logo der Salzburger Landwirtschaftlichen Kontrolle GesmbH ... 36
Abb. 21: Logo des Biokontrollservice Österreich ... 36
Abb. 22: Logo der Lacon GmbH ...  37
Abb. 23: Logo der Biokontrolle Tirol ...  37
Abb. 24: Logo der SGS Austria Controll-Co Ges.m.b.H ... 38
Abb. 25: Logo der Lebensmittelversuchsanstalt ... 38

[bis Abb. 47 in Downloaddatei enthalten]

TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 1: Bioverbände und Anzahl der Mitgliedsbetriebe ...  15
Tab. 2: Ablauf der Bio-Kontrolle und Zertifizierung ... 35
Tab. 3: Umsatzverteilung der Bioprodukte nach Absatzwegen in % im Jahr 2000 ...  43
Tab. 4: Ableitung der Ökomarketingpolitiken aus den Kaufbarrieren ...  48
Tab. 5: Lebensmittelzusatzstoffe im Vergleich ... 51
Tab. 6: Green-Food-Claims im Ländervergleich ...  55
Tab. 7: Anzahl der Bio-Betriebe in der EU, 1995 - 2001 ... 63
Tab. 8: Die Entwicklung des Biomarktes in den mittel- und osteuropäischen Staaten von 1995 bis 2002 ... 64
Tab. 9: Der Biomarkt im 10-Länder-Vergleich (Ausgangsbasis ist das Jahr 2000)  ... . 65
Tab. 10: Handelsketten mit den höchsten Umsätzen und Umsatzanteilen bei Biolebensmitteln im Jahr 2000 ...  67
Tab. 11: Prognosen des Bio-Marktanteils in europäischen Ländern ...  69
Tab. 12: Prämien für biologische Wirtschaftsweise (1995 – 2000)  ... 77
Tab. 13: Selbsteinschätzung des Informationsgrades (n = 100)  ...  87
Tab. 14: Biobezeichnungen vs. Green-Food-Claims (n = 100)  ... 89
Tab. 15: Motive für den Kauf von Biolebensmitteln und deren Relevanz (n = 100)  ...  90
Tab. 16: Gesundheitsaspekt im Vergleich zur Kaufhäufigkeit (n = 100) ... 92
Tab. 17: Bekanntheit österreichischer Bio(handels-)marken (n = 100) ...  93
Tab. 18: Potentielle Nachteile beim Kauf von Biolebensmitteln (n = 100) ... 95
Tab. 19: Bevorzugte Einkaufsstätten für Biolebensmittel (n = 100) ... 97
Tab. 20: Abhängigkeit des Kaufverhaltens vom Alter (n = 100) ... 99
Tab. 21: Abhängigkeit der Kaufstätte vom Geschlecht (n = 100) ...  101
Tab. 22: Abhängigkeit des Kaufverhaltens vom Geschlecht (n = 100) ... 102
Tab. 23: Meilensteine des Ökolandbaus in Europa  ... 112

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

[...]

1. EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

„Raus aus der Nische und rein in den mainstream der Gesellschaft!“¹ ist eine Forderung von KREUZER für den biologischen Lebensmittelmarkt, die auch heute noch Relevanz zu haben scheint. Trotz der österreichischen Vormachtstellung am europäischen Bio-Lebensmittelmarkt scheint dieses Marktsegment noch immer einen enormen Aufholbedarf gegenüber konventionell gefertigten Lebensmitteln zu haben.

Ziel der Biolandwirtschaft ist es, natürliche Lebensmittel unter Berücksichtigung und Schonung der natürlichen Ressourcen, wie Boden und Wasser, zu erzeugen. Grundlage dafür sind europaweite Produktionsrichtlinien, die regelmäßig von unabhängigen Kontrollstellen überprüft und zertifiziert werden.²

Der Einsatz von Schadstoffen, wie z.B. Pestiziden, ist in der Biolandwirtschaft nicht erlaubt. Ebenso sind Vorschriften zur Tierhaltung wesentlich strenger als im konventionellen Landbau. Als Nutzen von Bio-Lebensmitteln kann somit einerseits die gehobene Qualität gegenüber konventionell gefertigten Lebensmitteln, andererseits der geringere Schadstoff- und Pestizidanteil und der höhere Vitamingehalt angesehen werden.³

Ein besonderes Problem stellt jedoch die Informationsasymmetrie zwischen Konsumenten und Herstellern dar. Konsumenten könnten die tatsächliche Umweltfreundlichkeit eines Produktes nicht überprüfen.⁴

Eine Vielzahl von Lebensmitteln wird deshalb mit Ökolabels versehen. Diese drücken jedoch nur relative Umweltfreundlichkeit aus. Eine Auszeichnung bedeutet, dass ein bestimmtes Lebensmittel umweltfreundlicher einzustufen ist, als ein vergleichbares Lebensmittel ohne. Hier ist besonders Rücksicht zu nehmen auf die Vergabestelle des jeweiligen Labels. Jene, die vom Staat vergeben werden, sind durchaus als umweltpolitische Instrumente anzusehen, während private Herstellerlabels teils leicht zu erfüllende Auflagen und somit auch weniger Aussagekraft haben. Einen kritischen Randbereich stellen dabei sog. Green-Food-Claims dar, welche zwar Umweltfreundlichkeit suggerieren, jedoch oftmals keine tatsächliche Aussagekraft über eine ökologische Herstellung haben und lediglich das Ziel verfolgen, der Nachfrage nach umweltschonenden Lebensmitteln zu entsprechen, um so einen Wettbewerbsvorteil zu generieren.⁵

Konsumenten sind aufgrund der Vielfalt mit der Beurteilung derartiger Labels häufig überfordert, was zu Unsicherheit führt und in weiterer Folge Ökofrust auslösen kann.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Arbeit fußt auf einem Literaturstudium, das einerseits grundlegende Werke zur Thematik berücksichtigte und andererseits Zeitschriften und Gesetzestexte integrierte, um den Status quo der Forschung wiedergeben zu können. Die Literatur wurde schwerpunktmäßig zu folgenden Teilbereichen erfasst:

• Ökolabeling: Begriffsdefinitionen, gesetzliche Grundlagen, Nachhaltigkeit und Regionalität
• Klassifizierung der in Österreich vorzufindenden Ökolabels
• Vergabe und Kontrollstellen
• Mögliche Distributionssysteme
• Herausforderungen des Ökomarketings
• Charakteristika des Ökokäufers
• Kaufbarrieren: was hält potentielle Konsumenten von Ökoprodukten vom Kauf ab und welche Marketinginstrumente können dieser Problematik entgegen gesetzt werden?
• Green-Food-Claims: wie sind diese definiert und welche Gefahren gehen davon aus?
• Biomarkt Europa: Unterschiede und Gemeinsamkeiten im Ländervergleich
• Biomarkt Österreich: Entwicklung, Marktanteile, Distributionssysteme und Trends

Die Forschungsfrage, welche im Zuge dieser Diplomarbeit beantwortet werden soll, lautet:

„Welchen Nutzen besitzt Ökolabeling am Lebensmittelsektor für den Verbraucher?“

Die Teilziele der Arbeit lassen sich dabei zusammenfassend wie folgt definieren:

• Klassifizierung österreichischer Ökolabels
• Darstellung des Status quo des österreichischen und europäischen Bio-Lebensmittelmarktes
• kritische theoretische und empirische Untersuchung der Vor- und Nachteile, die sich durch Ökolabeling für den Konsumenten ergeben können (inklusive Interviews mit Konsumenten vor Supermärkten)

Die Struktur der vorliegenden Arbeit veranschaulicht folgende Grafik:

[....]

1 KREUZER, K.: Biovermarktung – Vermarktungswege für Lebensmittel aus ökologischer Erzeugung, Lauterbach 1996, S. 9

2 KREUZER, K.: Biovermarktung – Vermarktungswege für Lebensmittel aus ökologischer Erzeugung, Lauterbach 1996, S. 9

3 JANNSEN, I. u.a.: Gütezeichen für Lebensmittel – Ein Leitfaden durch den Zeichendschungel, Wien 1998, S. 5

4 JANNSEN, I. u.a.: Gütezeichen für Lebensmittel – Ein Leitfaden durch den Zeichendschungel, Wien 1998, S. 5

5 KREUZER, K.: Biovermarktung – Vermarktungswege für Lebensmittel aus ökologischer Erzeugung, Lauterbach 1996, S. 9 f