Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Controlling

Bachelorarbeit

zum Thema

Multikanalstrategien im Handel -
Evaluation von Kriterien für eine erfolgreiche
Umsetzung anhand ausgewählter Beispiele

im Fach: Wirtschaftsinformatik
Ausgabetermin: 10. März 2004
Abgabetermin: 26. April 2004

vorgelegt von:

Kerim Galal

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ...  II
Abbildungsverzeichnis  ...  III
Abkürzungsverzeichnis  ...  IV

1 Einleitung  ...  1

2 Multikanal Management  ...  3
2.1 Grundlagen des Multikanal Managements ...  3
2.1.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen ...  3
2.1.2 Trends und Entwicklungen ...  6
2.2 Ziele und Chancen des Multikanal Managements  ...  9
2.3 Gefahren und Risiken im Multikanal Management  ...  12

3 Multikanalstrategien im Handel ...  14
3.1 Strategieformen im Handel  ...  14
3.1.1 Anforderungen an Multikanalstrategien im Handel  ...  14
3.1.2 Tomczaks Strategieansatz ...  15
3.1.3 Schögels Strategieansatz ...  16
3.2 Implementierung von Multikanalstrategien ...  18
3.3 Kriterien für erfolgreiche Multikanalstrategien im Handel ...  20
3.3.1 Grundgedanke ...  20
3.3.2 Infrastrukturelle, unternehmensinterne Kriterien  ...  21
3.3.3 Marktorientierte, unternehmensexterne Kriterien  ...  

4 Überprüfung der Kriterien anhand von Praxisbeispielen im Handel  ...  27

5 Fazit und Zukunftsausblick ...  32

6 Literaturverzeichnis  ...  34

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Typen des Multikanal Managements  ...  4
Abb. 2: Einflussfaktoren auf die Bildung von Multikanalsystemen ...  6
Abb. 3: „Channel Hopping“ in Multikanalsystemen ...  7
Abb. 4: Kriterien für erfolgreiche Multikanalstrategien ...  21

Abkürzungsverzeichnis

[...]

1 Einleitung

„Wir müssen dort sein, wo der Kunde uns erwartet!“¹ ist eine immer häufiger zu hörende Aussage von Top-Managern. Die Kunden erwarten heutzutage spezifische Konsum- und Interaktionsmöglichkeiten, die in Bezug zu ihrem individuellen Lebensstil und ihren situativen Bedingungen stehen. Um dem Wandel des Käuferverhaltens hin zu einem multioptionalen Kunden, der stetig seine Bedürfnisse nach Individualität, Mobilität und Komfort zu befriedigen sucht, Rechnung zu tragen, setzen viele Unternehmen verstärkt auf den parallelen Einsatz mehrerer Absatzkanäle. 

Das gleichzeitige Angebot verschiedener Vertriebswege ist nichts Neues, dennoch wird dieses Thema aktuell unter dem Stichwort Multikanalsysteme² in Fachkreisen intensiv diskutiert. Die Entwicklung neuer Technologien, insbesondere des Internets, die zur Entstehung neuer Vertriebstypen geführt haben, begründet die gesteigerte Aufmerksamkeit, die dem Thema entgegengebracht wird. Die Akzeptanz und Präsenz des Internets hat erheblich zugenommen. Die Nutzer setzen es nicht nur in der Freizeit und zu Recherchezwecken, sondern auch verstärkt im kommerziellen Kontext ein. Die Entwicklung des Internets als Vertriebs- und Kommunikationsweg hat dem integrierten Anbieten und Managen multipler Kanäle so neuen Glanz verliehen.

Zusätzlich wird dem Managen von Mehrkanalsystemen ein gänzlich veränderter, nämlich strategischer Stellenwert beigemessen. Vor allem der Handel hat die Potenziale einer unternehmensübergreifenden Multikanalstrategie erkannt. Multikanal Management wird heute als Mittel zur Marktbearbeitung im strategischen Management der Unternehmen betrieben. Gerade im Handel, der von einer hohen Anzahl von Kundenkontakten geprägt ist, stellen innovative aufeinander abgestimmte Vertriebstypen Chancen dar, sich gegenüber der Konkurrenz Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Bedeutung von Multikanalstrategien für den Handel herauszustellen und Kriterien für eine erfolgreiche Umsetzung der Strategie zu erarbeiten. Mit Hilfe des entwickelten Kriterienkataloges sollen ausgewählte Handelsunternehmen auf die erfolgreiche Umsetzung ihrer Strategien untersucht werden. 

Kapitel 2 befasst sich neben der Definition des terminologischen Grundgerüsts mit den Trends und Entwicklungen, die zu einem integrierten Multikanal Management geführt haben. Dieses Kapitel wird durch eine Betrachtung der Chancen und Risiken des Einsatzes von Multikanalsystemen abgeschlossen. Darauf aufbauend stellt Kapitel 3 zunächst verschiedene Ansätze für Multikanalstrategien im Handel vor. Anschließend wird auf die Aspekte der Implementierung der Strategien eingegangen. Kern der Arbeit ist der darauf folgende Kriterienkatalog zur erfolgreichen Umsetzung von Multikanalstrategien. Kapitel 5 evaluiert auf der Basis der theoretischen Vorleistungen die Multikanalstrategien ausgewählter Handelsunternehmen.

2 Multikanal Management

2.1 Grundlagen des Multikanal Managements

2.1.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen

Das folgende Kapitel gibt zunächst einen kurzen Überblick über die Vielzahl der in der einschlägigen Literatur³ verwendeten Begriffe und grenzt diese voneinander ab. Es soll zum einen ein Verständnis für die Bedeutung von Multikanal Management schaffen und zum anderen erklären, wie das Multikanal Management von verwandten Begriffen wie Multikanal Retailing oder Multikanal Marketing abzugrenzen ist.⁴ 

Multikanal Management bezeichnet die bewusste und aktive Gestaltung von Mehrkanalsystemen. Als Mehrkanalsystem wird „das Phänomen eines Distributionssystems mit mehreren Absatzkanälen“⁵ definiert. SCHÖGEL und TOMCZAK sehen ähnlich dazu Mehrkanalsysteme als eine Kombination mehrerer Absatzkanäle durch einen Hersteller an.⁶

[....]

1 Schögel, Sauer, Schmidt (2003), S. 2.

2 Im Folgenden werden die Begriffe Multikanalsystem und Mehrkanalsystem synonym verwendet.

3 Hier sind vor allem folgende Autoren zu nennen: Schögel (2003), Schramm-Klein (2002), Wirtz (2002).

4 In der Literatur finden sich häufig auch die englischen Fachwörter der Begriffe: Multi-Channel-Management, -Retailing und -Marketing.

5 Moriarty, Moran (1991), S. 98.

6 Schögel, Sauer, Schmidt (2003), S. 7.