Efficient Replenishment - eine Säule des
Efficient Consumer Response

von: Nils Rottgardt

7. Semester

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung  1

2 Entwicklungsgeschichte 1

3 Efficient Consumer Response  2

3.1 Begriffdefinition/Grundlagen 2
3.2 Die 4 Säulen des ECR  3
3.3 Einordnung von Efficient Replenishment ins ECR 4
3.4 Wirtschaftlichkeit  6
3.5 Beispiele aus der Wirtschaft 7

4 Efficient Replenishment  8

4.1 Begriffsdefinition 8
4.2 Just in Time  9
4.3 Instrumente zur Umsetzung  10

4.3.1 Cross Docking  10
4.3.2 Electronic Data Interchange  12
4.3.3 Data Warehouse  13
4.3.4 Scanning/RFID 14
4.3.5 Role Cage Sequenzing  16
4.3.6 Efficient Unit Loads 16

4.4 Verantwortungsverteilung in der Supply Chain 17
4.5 Wirtschaftlichkeit  19
4.6 Beispiele aus der Wirtschaft 22

5 Fazit  23

Quellenverzeichnis  24

Internetverzeichnis  24

Artikelverzeichnis  24
 

Abkürzungsverzeichnis

BMI = Buyer Managed Inventory
CCG = Centrale für Coorganisation GmbH; heute GS1 Germany
CCRRGE = Coca Cola Research Group Europe
CEO = Chief Executive Officer
CMI = Co- Managed Inventory
CR = Continuous Replenishment
EA = Efficient Assortments
EAN = Europäische Artikel-Nummer
EANCOM = EAN Communications
ECR = Efficient Consumer Response
ECU = European Currency Unit
EDI = Electronic Data Exchange
EDIFACT = Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport
EP = Efficient Promotion
EPC = Electronic Product Code
EPI = Efficient Product Introductions
ER = Efficient Replenishment
POS = Point-of-Sale
RFID = Radio Frequency Identification
SCM = Supply Chain Management
VMI = Vendor Managed Inventory
VPN = Virtual Private Network
[...]
 

1 Einleitung

Diese Semesterarbeit wird die Grundregeln und die Definition von Efficient Consumer Re sponse und im besonderen Efficient Replenishment behandeln. Es findet eine Konzentration auf den Bereich des Handels statt. Dabei werden die grundlegenden Eigenschaften von Efficient Consumer Response vorgestellt und auf die vier Kernstrategien des ECR eingegangen. Zurückgegriffen wurde für die Erstellung dieser Semesterarbeit auf aktuelle Zeitungsartikel, Literatur und Informationen von Unternehmen aus dem Internet. Das ECR-Konzept unterliegt aktuell noch massiven Änderungen, neue Technologien werden in die Strategie eingebunden, andere Marktfelder werden entdeckt. Dies macht sich besonders in der Literatur bemerkbar, so dass die Definitionen im Kerngedanken z.Zt. stark differieren können. Bei dieser Seme sterarbeit wird demgemäß viel Wert auf eine genaue Abgrenzung der Eigenschaften von Efficient Consumer Response und Efficient Replenishment gelegt.

2 Entwicklungsgeschichte

Das Prinzip bzw. die Strategie des Efficient Consumer Response wurde 1992 in den USA durch die Lebensmittelbranche – dem Food Marketing Institute – initialisiert. Zu diesem Zeitpunkt beinhaltete Efficient Consumer Response jedoch nicht die Strategien, welche heute enthalten sind. Diese Vorform wurde Quick Response genannt. In Deutschland wurde die Technik des ECR erst zwei Jahre später unter Leitung der CCG eingeführt (1995). ¹ Der hauptsächliche Grund für die Einführung in den USA war der schon seit Jahren sowohl im Handels- als auch im Industriebereich immer stärker werdenden Verdrängungswettbewerb. Zudem haben neue Technologien, wie das Internet, die Verbreitung des Wissens über Produkte sehr erleichtert. Die Kunden können heute so leicht und schnell wie noch nie auf Informationen zurückgreifen. Dies verstärkt die Tendenz des Kunden qualitativ hochwertige Produkte zu einem geringen Preis erwerben zu wollen. Aus dieser Eigenschaft hat sich auch der Begriff des Smart Shoppers^{2 3} entwickelt, welcher eine geringere Einkaufsloyalität aufweist. Zudem wird durch die immer stärker werdende Internationalisierung die Diversifizierung von Konkurrenten immer wichtiger. Nicht nur alleine die Qualität oder der Preis eines Produktes beeinflussen die Kaufentscheidung des Kunden, sondern in immer zunehmendem Maße die Serviceleistungen für das Produkt.⁴

3 Efficient Consumer Response

3.1 Begriffdefinition/Grundlagen

Efficient Consumer Response stellt die Gesamtheit der Strategien für die effizientere Zusammenarbeit der Einzelglieder in der gesamten Supply Chain dar. Die ursprüngliche Definition des Begriffes stammt, wie die geschichtliche Entwicklung aus Kapitel 2 bereits schildert, aus den USA. Es wurde wie folgt definiert: „a grocery industrie strategy in which grocery retailers, wholesalers, brokers and suppliers work more closely together to bring better value to the consumer.“⁵ In Europa wurde jedoch ein anderer Leitsatz verfolgt. Definiert wurde dieser durch die europäische Dachorganisation, dem ECR European Executive Board, welches für die Koordination und Durchführung von ECR Aktivitäten in Europa zuständig ist. Es setzt sich zusammen aus Vertretern des Handels und der Konsumgüterindus trie. Der ursprüngliche Leitsatz wird mit folgenden Worten wiedergegeben: „Working together to fulfil consumer wishes better, faster and at less cost.“⁶

Trotz des unterschiedlichen Aufbaus der Leitsätze sind beide in ihrem Kerngedanken identisch. Beide Leitsätze stellen die Zusammenarbeit der unterschiedlichen beteiligten Unternehmen in den Vordergrund und binden den Kunden, im Gegensatz zum herkömmlichen Supply Chain Management, mit ein. Nicht der Händler definiert durch ungenaue Vorhersagen die Auftragsmenge, sondern der Kunde definiert durch seine Wünsche und Käufe den entsprechenden Händlerbedarf. Überwacht werden die entsprechenden Bedarfe beispielsweise über POS-Daten, welche die Verkäufe zeitnah erfassen.

Ein weiterer Unterschied zum traditionellen SCM ist die Ergänzung weiterer Prozesse wie u.a. Informationsaustausch, Marketing und Produktvielfalt. Das traditionelle Supply Chain Management findet sich im ECR in der Säule des Efficient Replenishment wieder. Auf den genauen Aufbau der Säulen wird im folgenden Kapitel eingegangen. ⁷ Zusammengefasst bedeutet dies, dass ECR das gesamte Unternehmen betrifft und im Rahmen von partnerschaftlichen Beziehungen zu anderen Unternehmen darauf abzielt die Effizienz in deren Supply Chain, unter Einbeziehung des Verbrauchers, zu steigern. Zusätzlich dazu entsteht allen Beteiligten ein Zusatznutzen, welcher ohne die Zusammenarbeit nicht erzeugbar wäre. ECR stellt den Weg von einem Push- zu einem Pullsystem dar, die Datenerfassung erfolgt „direkt“ beim Abnehmer. Aus Unternehmenssicht erfolgt der Wandel von einer intern organisierten Prozesslandschaft zu einer umfassenden extern bezogenen Prozesslandschaft.⁸ Aus verschiedenen Definitionen aus der Literatur können die Kerngedanken zu einer Definition zusammengefasst werden. Punktuell erwähnte Aspekte werden bewusst nicht berücksichtigt.

Definition^{9 10}

Efficient Consumer Response ist die gesamtheitliche unternehmensübergreifende Strategie von Industrie und Handel auf Basis einer vertikalen, auf Partnerschaft basierenden, Kooperation, um eine Nutzenerhöhung aller Beteiligen zu erreichen, Ineffizienzen der Supply Chain zu beseitigen und auf Grundlage der Kundenwünsche zu optimieren.

3.2 Die 4 Säulen des ECR

[...]

1 Heydt (1998), S. 56ff

2 vgl. Schenk, H.-O.: Ansatzstellen der Kundenorientierung im Einzelhandel; in Handelsforschung 1997/1998- Kundenorientierung im Handel, Jahrbuch der Forschungsstelle für den Handel Berlin, Wiesbaden 1997, S. 21- 43, zitiert bei Seifert (2004), S.32

3 Heydt (1998), S. 48

4 vgl. Heydt (1998), S. 56ff

5 The Food Marketing Institute: Efficient Consumer Response: Getting started, Washington 1994, S.1; zitiert in Heydt (1998), S. 52

6 Coppers & Lybrand: Efficient Consumer Responce Europe – Value chain analysis project overview, Utrecht 1996, S.4; zitiert in Heydt (1998), S. 52

7 vgl. Heydt (1998), S. 71

8 vgl. Seifert (2004), S. 53ff.

9 vgl. Seifert (2004), S. 53ff

10 vgl. Heydt (1998), S. 55