Messen messbar machen

von: Tobias Lorenz

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis 4

Messen messbar machen 5

1. Einleitung 5

2. Bedeutung von Messen 6

2.1. Geschichtliche Entwicklung 6
2.2. Messearten 7
2.3. Bedeutung von Messen für Unternehmen 8

3. Auswahl der richtigen Messe 11

3.1. Überhaupt zur Messe? 11
3.2. Der Auswahlprozess 12
3.3. Möglichkeiten der Beschaffung von Messedaten 13
3.4. Orientierung an Vergangenheitswerten 15
3.5. Alternativen zur Messe 15

4. Die zielorientierte Vorbereitung als Basis für die Erfolgskontrolle 17

4.1. Definition der Messeziele 17

4.1.1. Quantitative Ziele 18
4.1.2. Qualitative Ziele 19

5. Messen messen - Die Nachbereitung 20

5.1. Der Messebericht 20
5.2. Analyse der Kontaktkosten 22
5.3. Das Kosten-Umsatz-Verhältnis und ROI 23
5.4. Die Bewertung der PR-Arbeit 24
5.5. Weitere Analysemethoden 25

6. Fazit und Ausblick 26

Anhang 26

Abbildungsverzeichnis 32

Literaturverzeichnis 33

Abkürzungsverzeichnis

AUMA = Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft e.V.
B-to-B = business to business
FKM = Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messezahlen
GfK = Gesellschaft für Konsumforschung
Mrd. = Milliarden
PR = Public Relations
ROI = Return on Investment

Messen messbar machen

1. Einleitung

Auch dieses Jahr meldet die Deutsche Messe AG für die CeBit 2005 in Hannover wieder gestiegene Ausstellerzahlen, stabile Besucherzahlen sowie einen steigenden Anteil an Fachbesuchern.¹ Auch die Automechanika 2004 in Frankfurt am Main meldete ein Plus bei Ausstellern und Besuchern und titelte die Messe in ihrem Bericht als „die beste Automechanika aller Zeiten“² Die hohe Beliebtheit bei Besuchern und Ausstellern sowie das öffentliche Interesse an Messen scheint nach wie vor vorhanden zu sein. Nach einer kurzen Talfahrt in 2002 und 2003 mit sinkenden Besucher- und Ausstellerzahlen auf den deutschen Messen³ scheint das Marketing-Instrument Messe eine Renaissance zu erleben. Hierfür spricht auch die jüngste Werbeklima-Studie 2005 der GfK in Nürnberg, wonach die Marketingverantwortlichen in den Unternehmen in diesem Jahr soviel in Messen investieren wollen, wie schon lange nicht mehr. Durchschnittlich soll das Messebudget in 2005 um 7,1% höher ausfallen als in 2004.⁴

Aber lässt sich diese positive Entwicklung für alle Messen pauschalisieren? Welche Ziele verfolgen die Unternehmen mit ihrer Messebeteiligung? Wie erfolgt die Auswahl der richtigen Messe? Auf diese Fragestellungen sowie Methoden und Instrumente zur Messung der Messeeffizienz geht die vorliegende Arbeit ein. Hierbei soll die Auswertung von Messeergebnissen sowie die Kontrolle der Zielerreichung im Vordergrund stehen. Weiterhin wurde im Rahmen der Arbeit eine empirische Befragung von mittelständischen Unternehmen, großteils aus dem süddeutschen Raum, vorgenommen und ausgewertet, um eine Einschätzung der Messeaktivitäten von Unternehmen und Nutzung der Messeerfolgskontrolle treffen zu können.

2. Bedeutung von Messen

2.1. Geschichtliche Entwicklung

Die Geschichte der Messen geht zurück bis zu den Phöniziern noch vor 1000 v. Ch., die mit der Errichtung fester Handelsplätze rund um das Mittelmeer das schufen, was wir heute als Messeplätze bezeichnen würden. ¹ „Dabei geht der Name „Messe“ auf die Märkte des Mittelalters zurück, die häufig im Anschluss an Kirchenfeste (Schlussformel des lateinischen Gottesdienstes: Ite, missa est = geht, es ist Sendung) abgehalten wurden. Um möglichst viele Kaufinteressenten anzutreffen, fand sich jeweils eine größere Zahl von Händlern zu diesen Terminen an markanten Orten ein.“²

Ende des 19. Jahrhunderts fand eine Wandlung von den Warenmessen hin zu Mustermessen statt. In Deutschland gewann Leipzig als wichtigste Messestadt an Bedeutung. Die Messe Leipzig nahm bis zum 1. Weltkrieg eine dominierende Stellung als internationale Veranstaltung ein. Heute gehören neben Leipzig u.a. Frankfurt am Main, Hannover, Köln und Nürnberg zu den wichtigsten Messestädten in der Bundesrepublik.³ In den 50er Jahren formulierte Karl-Ferdinand von der Heyde (damals Direktor der Kölner Messe): „Messe ist die höchstmögliche Konzentration von Angebot und Nachfrage - auf engstem Raum - in kürzester Zeit“. ⁴ Heute haben sich Messen als unverzichtbares Marketinginstrument in allen Bereichen der Wirtschaft etabliert. Und obwohl sie permanent strukturellen und inhaltlichen Veränderungen unterliegen, hat sich an ihrer ursprünglichen Aufgabe nichts verändert: Sie führen Angebot und Nachfrage zusammen.⁵ Mit jährlich ca. 140 internationalen Messen, über 160.000 Ausstellern und 10 Mio. Besuchern⁶ sind Messen in Deutschland selbst zu einem wichtigen Wirtschaftszweig geworden. In 2003 gaben Aussteller und Besucher ca. 10 Mrd. € für ihr Messengagement aus wobei die Messeveranstalter einen Umsatz von 2,3 Mrd. € für sich verzeichnen konnten.⁷

Wo Investitionen in solchen Dimensionen getätigt werden, ist nur verständlich, dass die Verantwortlichen nach Alternativenbewertungen, Erfolgsmessungen und Kosteneffizienzanalysen verlangen. Die verschiedenen Ansätze, Messen messbar zu machen, um so eine Aussage über den Erfolg einer Messebeteiligung treffen zu können, ist Schwerpunkt dieser Arbeit.

2.2. Messearten

Heute hat sich eine Vielzahl unterschiedlicher Messetypen etabliert. Dabei ist zu beobachten, dass je höher der Entwicklungsstand einer Wirtschaft ist, desto differenzierter sind auch die Messedienstleistungen im jeweiligen Sektor.¹ Dabei lassen sich die Messearten hinsichtlich verschiedener Kriterien differenzieren. Hinsichtlich des Messeziels lassen sich Ordermessen und Kommunikationsmessen unterscheiden. Während auf einer Ordermesse das Ziel des Ausstellers in erster Linie „Umsatz“ ist, dient eine Kommunikationsmesse beispielsweise eher der Imagebildung, dem Informationsaustausch oder der Kontaktpflege.² Weiterhin lässt sich hinsichtlich des Ausstellungscharakters differenzieren. Hier finden sich z.B. die heute vorherrschende Art der allgemeinen Mustermesse, mit hohem Ordercharakter, sowie Funktions- und Prozessmessen, die häufig mit einem weiteren Typ, der Kongressmesse verbunden wird. Die drei letztgenannten Typen zeichnen sich heute v.a. durch einen hohe Komplexität der Systeme und Anlagen, sowie einem hohen Innovationsgrad aus. Weiterhin sei hier noch die Dienstleistungsmesse genannt, die ebenfalls häufig mit Kongress- und Vortragsaktivitäten verbunden ist.³ Hinsichtlich der Reichweite können Messen in regionale, nationale und internationale Messen differenziert werden. Aber auch anhand der Besucherstruktur können Messetypen in Fachmessen und Publikumsmessen unterschieden werden.4 Hier sind, wie bei den anderen Typen auch, Mischformen denkbar. Man denke nur an die CeBit, die sowohl für Fachleute als auch für das breite öffentliche Publikum von großem Interesse ist. Aber auch Mehrbranchenmessen, auf denen Aussteller verschiedener Bereiche vorzufinden sind gewinnen immer mehr an Beliebtheit.

Neuere Formen für Messen sind beispielsweise die sog. Marts. Dies sind große feste Ausstellungshäuser, in denen Anbieter bestimmter Branchen permanent in festen Ständen ihre Angebote präsentieren. Dieser Typus findet weniger in Deutschland als vielmehr in Amerika und auch in Benelux Anwendung.¹ Ein weiterer Trend geht zur Online-Messe, die sich durch eine große mögliche Reichweite und hohe Transparenz auszeichnet. Die Vorteile einer Online-Messe liegen auf der Hand: Anfahrt, Logistik, Hotelbuchungen, Hostessenservice etc. entfallen, was eine Kostenersparnis bedeutet. Virtuelle Messen werden mehr und mehr an Bedeutung gewinnen, aber wohl auch zukünftig, so sind Experten sich einig, nicht die traditionellen „Offline-Messen“ ersetzen können, sondern sich vielmehr als ein zusätzlicher Kommunikationskanal etablieren.² Wenn im folgendem von Messen die Rede ist, ist als Messe in erster Line die allgemeine Mustermesse als Fachmesse, die sowohl für Fachleute als auch für Publikumsverkehr zugelassen ist, gemeint.

2.3. Bedeutung von Messen für Unternehmen

[...]

1 vgl. http://www.cebit.de/15903?x=1 am 30.03.05

2 vgl. http://automechanika.messefrankfurt.com/frankfurt/de/presse- center_news.html?guid=mf_ddsp1432_6531&language=de&show_date_detail=yes am 30.03.05

3 vgl. Wieking Dr., Anett: in Acquisa, Ausgabe 12/2004, Special - Nicht alles in einen Topf werfen S. 32 ff

4 vgl. Pracht,Sabine: in Acquisa, Ausgabe 02/2005, Das Marketinginstrument Nr. 1, S. 30 f

1 vgl. Clausen, E.: Mehr Erfolg auf Messen, S. 9

2 Arnold, D.: Das kleine Lexikon Messen und Ausstellungen, S. 63

3 vgl. Arnold, D.: Das kleine Lexikon Messen und Ausstellungen, S. 65 f

4 vgl. Naumann, C.: Erfolgreich auf der Messe, S. 15

5 vgl. Clausen E.: Mehr Erfolg aus Messen, S. 9

6 vgl. AUMA (Hrsg.), Erfolgreiche Messebeteiligung, S. 7

7 vgl. http://www.auma.de/content.aspx?sprache=d&cnt=100100&spdata=1&nav=10 am 30.03.05

1 vgl. Naumann C.: Erfolgreich auf der Messe, S. 19

2 vgl. Clausen, E.: Mehr Erfolg auf Messen, S. 29

3 vgl. Naumann C.: Erfolgreich auf der Messe, S. 19 ff

4 vgl. Schreiber, P.: Messen optimal nutzen, S. 38

1 vgl. Naumann, C.: Erfolgreich auf der Messe, S. 21

2 vgl. Huckemann, M.: Messen Messbar Machen, 3. Auflage, S. 80 f